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需要指出的是，由于統(tǒng)計(jì)口徑的差異，Counterpoint和IDC在數(shù)據(jù)以及排名上會(huì)有一些差異。一般來(lái)說(shuō)，出貨量代表的是品牌對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期以及運(yùn)營(yíng)策略，而銷(xiāo)量則更能代表消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿。比如小米，在兩個(gè)榜單中的差距就很大，機(jī)構(gòu)給出的解釋只是統(tǒng)計(jì)口徑的差異，可以簡(jiǎn)單理解為小米在四季度消耗了更多此前的庫(kù)存，使得銷(xiāo)量有了大幅度的提升。
不過(guò)，數(shù)據(jù)雖有差別，但有一點(diǎn)不變的就是，就是整體市場(chǎng)終于恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)。
鈦媒體App從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，伴隨著市場(chǎng)熱度的回升以及產(chǎn)品端創(chuàng)新的迭代，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)需求在逐漸好轉(zhuǎn)，但是尚未完全釋放，需求更多的是來(lái)自高端市場(chǎng)。2024年，結(jié)束負(fù)增長(zhǎng)幾乎是可以確定的事情，但增速并不會(huì)太高，個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)是大概率事件。對(duì)比之下，印度在去年四季度則是反彈20%，“取代”中國(guó)，成為眾多手機(jī)品牌掘金的新戰(zhàn)場(chǎng)。
另外，從品牌層面來(lái)看，無(wú)論是銷(xiāo)量還是出貨量，蘋(píng)果依舊在華占據(jù)著主導(dǎo)地位。華為5G的回歸，也讓其一步步重回前三的陣列。小米依靠著小米14系列穩(wěn)定了高端市場(chǎng)，也進(jìn)一步推動(dòng)了整體銷(xiāo)量的回升。至于聚焦在中端市場(chǎng)的品牌，2024年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)之外，還需要更多的差異化創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者。
研究機(jī)構(gòu)TechInsights預(yù)測(cè)，2023年，全球平均換機(jī)時(shí)間將超過(guò)4年。將時(shí)針撥回到一年前，2023年年初，市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)有著較高的期待，多家機(jī)構(gòu)也都在年初給出了積極的預(yù)期，重回正增長(zhǎng)的時(shí)間表一度也提前到了三季度。
不過(guò)，隨著月度數(shù)據(jù)的出爐，加上618購(gòu)物節(jié)的表現(xiàn)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的回暖節(jié)點(diǎn)也被一拖再拖。Canalys研究分析師鐘曉磊對(duì)鈦媒體App透露，“1月初的時(shí)候我們還比較樂(lè)觀，認(rèn)為上半年庫(kù)存水位正常之后，Q3會(huì)迎來(lái)一個(gè)正增長(zhǎng)的表現(xiàn)。”這一等就是一年，直到四季度手機(jī)業(yè)才等來(lái)久違的曙光。
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IDC數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量約7363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%。但是，全年數(shù)據(jù)依然處于負(fù)增長(zhǎng)，出貨量約2.71億臺(tái)，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來(lái)最低出貨量。在報(bào)告中，IDC指出，上半年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情延續(xù)影響，整體手機(jī)市場(chǎng)依然處于低迷階段；下半年隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善以及社會(huì)各界對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)熱度和關(guān)注度的提升，市場(chǎng)需求逐漸好轉(zhuǎn)和改善。
重回增長(zhǎng)是喜，但喜的另一面仍然存在著憂。1.2%的出貨量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)很微小，6.6%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也并不能給全行業(yè)足夠的信心，四季度市場(chǎng)需要仍未完全釋放，廠商整體的態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎。談及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)，Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi表示，2023年第四季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)得益于多個(gè)因素，市場(chǎng)于2022年第四季度處于低位，使同比比較更有利。
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并且，從價(jià)格曲線也可以看出，增長(zhǎng)更多的是來(lái)自高端以及入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，而中端市場(chǎng)還沒(méi)有被完全激活。IDC公布的2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段趨勢(shì)數(shù)據(jù)指出，600美元以上高端市場(chǎng)份額達(dá)27.4%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。200美元以下低端市場(chǎng)份額恢復(fù)到27.5%，同比增長(zhǎng)5. 2個(gè)百分點(diǎn)。高端消費(fèi)人群維持購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，更多中端用戶(hù)開(kāi)始升級(jí)選擇旗艦產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)換機(jī)周期。
“目前的市場(chǎng)需求主要來(lái)自于1-3線城市的高端人群，例如銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品大多集中于蘋(píng)果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等各品牌的旗艦產(chǎn)品系列，而主要負(fù)責(zé)走量的中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并未明顯改善，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的中低端用戶(hù)的換機(jī)需求依然沒(méi)有完全釋放。”
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全球市場(chǎng)也給出了同樣的信號(hào)，Counterpoint Research報(bào)告顯示，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將在2023年同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)將占2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量近四分之一，收入占60%。分析師指出，是否能有效激發(fā)4-6線城市消費(fèi)群體的換機(jī)，將成為影響市場(chǎng)反彈高度的關(guān)鍵因素。
通常情況下，蘋(píng)果由于在9月發(fā)布年度旗艦新品，四季度會(huì)是其銷(xiāo)量大漲的時(shí)期。從IDC和Counterpoint公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果都是第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名。不僅如此，從全年的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果也是首次獲得年度第一。
當(dāng)初，在華為被制裁后，其空出來(lái)的高端市場(chǎng)沒(méi)有被其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)拿走，反倒是被蘋(píng)果“占了便宜”，這幾年在華銷(xiāo)量持續(xù)走高。不過(guò)，2023年蘋(píng)果在華的優(yōu)異表現(xiàn)，在產(chǎn)品力之外，更多的是放下了身段。通俗的說(shuō)，就是舍得降價(jià)了。
IDC在報(bào)告中指出，雖然蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)受到競(jìng)品明顯沖擊，加上自身產(chǎn)品升級(jí)幅度有限導(dǎo)致吸引力下降，但是在第三方渠道上一直較大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)推動(dòng)下，還是吸引了較多消費(fèi)者的需求。盡管相比安卓旗艦產(chǎn)品已不具有明顯優(yōu)勢(shì)，但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然是最好之一。只是現(xiàn)在蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格維持不如以前，渠道提貨價(jià)格調(diào)整時(shí)間越來(lái)越早。
從雙11等購(gòu)物節(jié)可以看到，iPhone15系列雖然霸榜，但前提是京東、淘寶等渠道都進(jìn)行了相關(guān)的補(bǔ)貼，至高優(yōu)惠1100元。購(gòu)物節(jié)之后，iPhone15系列在電商平臺(tái)上也都有優(yōu)惠，甚至優(yōu)惠力度更大。按照蘋(píng)果的調(diào)性，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故去做促銷(xiāo)。依稀記得，在去年年初，為了清庫(kù)存，蘋(píng)果的渠道商就曾搞過(guò)一輪促銷(xiāo)。
彼時(shí)，iPhone14系列在授權(quán)店、第三方電商平臺(tái)等開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)，“iPhone14全系降價(jià)700元”的話題更是登上了熱搜榜。某授權(quán)店員工曾告訴過(guò)鈦媒體App，當(dāng)時(shí)iPhone14由于擠壓了許多庫(kù)存，加上年初銷(xiāo)售壓力較大以及市場(chǎng)行業(yè)不佳，降價(jià)是出貨最快也是最有效的方式。
產(chǎn)品力不足、競(jìng)品表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)、市場(chǎng)收窄，多種因素使得蘋(píng)果在華放下身段，通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)機(jī)。需要指出的是，早在iPhone15系列發(fā)布后，就有多家研究機(jī)構(gòu)給出了一個(gè)不是特別出彩的預(yù)期。
CINNO Research預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)4550萬(wàn)部，同比小幅下滑2%，其中蘋(píng)果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷(xiāo)量成績(jī)或?qū)⒃?000萬(wàn)部左右，對(duì)比上一代iPhone 14系列同期銷(xiāo)量成績(jī)下滑22%，減少約290萬(wàn)部。
2024年開(kāi)年，蘋(píng)果又官宣降價(jià)。值得注意的是，這并不是渠道商和第三方線上平臺(tái)降價(jià)，而是官方降價(jià)。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔對(duì)鈦媒體App指出，“今年一開(kāi)始的時(shí)候蘋(píng)果已經(jīng)首先對(duì)iPhone15系列的渠道價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，是歷史上首次這么早的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，說(shuō)明在一些第三方渠道和電商平臺(tái)還有更大的調(diào)價(jià)空間。”
Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam認(rèn)為，即將到來(lái)的中國(guó)新年標(biāo)志著傳統(tǒng)銷(xiāo)售高峰，為了充分利用這一季節(jié)性需求的激增，蘋(píng)果戰(zhàn)略性地實(shí)施了價(jià)格調(diào)降，以刺激在這一時(shí)期的銷(xiāo)售。但同時(shí)，也是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的結(jié)果。
“中國(guó)品牌在旗艦產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)力的提升，不光是華為的回歸，小米14系列，vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都對(duì)蘋(píng)果的市場(chǎng)表現(xiàn)形成了較大的壓力”，郭天翔進(jìn)一步指出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年四季度小米和華為的手機(jī)銷(xiāo)量分別大漲36.4%和71.1%。
不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)榜單雖然有所差異，但蘋(píng)果第一是毫無(wú)爭(zhēng)議的。而在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，還有一個(gè)沒(méi)有異議的數(shù)據(jù)就是華為的高調(diào)回歸。從出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，華為去年四季度增長(zhǎng)在40%左右，排名第四。而從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，華為更是憑借著71%的高速增長(zhǎng)，重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前三，僅次于蘋(píng)果和小米。
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此前，華爾街投行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報(bào)告中稱(chēng)，2024年第一周，蘋(píng)果公司的iPhone在華銷(xiāo)量下降了30%。對(duì)比之下，2024年第一周，華為手機(jī)則迅速增長(zhǎng)，重回中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，份額達(dá)19.2%。
其實(shí)，華為手機(jī)的回暖早在去年年初就有信號(hào)。2023年第一季度手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，近兩年一直在“others”陣列中的華為，迎來(lái)了“翻盤(pán)”，成為前七名中，唯二銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的品牌，同比增幅達(dá)41%，市場(chǎng)份額也提升到了9.2%。華為在那時(shí)曾表示，自3年多前被美國(guó)制裁后，其產(chǎn)品發(fā)布周期已恢復(fù)正常。
到了年中，華為通過(guò)Mate 60系列宣告了自己的回歸，在市場(chǎng)更是一機(jī)難求，二級(jí)市場(chǎng)不斷加價(jià)。鈦媒體App從華強(qiáng)北拿到的一組回收價(jià)顯示，華為Mate60系列除了部分版本外，多數(shù)加價(jià)還在150-500元之間，折疊屏華為Mate X5最高加價(jià)也超過(guò)了1000元，這和iPhone15系列的降價(jià)形成了鮮明的對(duì)比。
去年年底，中端旗艦華為nova12系列的發(fā)布，進(jìn)一步加速了華為手機(jī)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。據(jù)BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)首周手機(jī)激活量為559.2萬(wàn)臺(tái)，得益于nova12系列的開(kāi)售，華為以107.3萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)排名第一。
與此同時(shí)，華為的高速增長(zhǎng)一定程度上也是推動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在四季度回暖的關(guān)鍵因素。Counterpoint分析師指出，華為的麒麟芯片是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主要因素，華為新手機(jī)搭載自研5G芯片，在一定程度上推動(dòng)了2023年第四季度的復(fù)蘇，中端機(jī)型Nova 12系列預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)吸引忠實(shí)用戶(hù)。
在一系列強(qiáng)勢(shì)的操作之后，現(xiàn)在市場(chǎng)關(guān)注的是華為何時(shí)能夠重回國(guó)內(nèi)第一的位置。目前，從銷(xiāo)量上來(lái)看，華為在去年三季度的市場(chǎng)份額為9.1%，到了四季度增至15.2%，距離排名第一的蘋(píng)果還有五個(gè)百分點(diǎn)，相比較去年二季度的差距縮小了42%。這一差距雖然看著不多，但在手機(jī)市場(chǎng)每一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)都需要付出加倍的努力，有產(chǎn)品的因素，也有運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)。目前還未全系列回到正軌，等P系列等全產(chǎn)品線回歸5G之后，那時(shí)才是華為完全體的回歸。除了產(chǎn)品上的因素外，華為的供應(yīng)能否跟得上市場(chǎng)的需求，也是關(guān)鍵點(diǎn)，也是對(duì)華為供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。
最后，還有一點(diǎn)需要注意的是，相比較中國(guó)市場(chǎng)不到10%的反彈增量，印度市場(chǎng)則是在四季度實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量達(dá)3890萬(wàn)部，雖然和中國(guó)市場(chǎng)還有較大的差距，但高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭已然成為多家手機(jī)品牌著重的發(fā)力點(diǎn)。
在印度市場(chǎng)出貨量前五中，中國(guó)品牌占據(jù)了四席，為了挖掘出更大的增量，即便是存在著多種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)品牌此前也是紛紛表態(tài)要加大投入。Counterpoint分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體App指出，印度儼然已經(jīng)成為了人口第一大國(guó)，而且出生率還不錯(cuò)，年輕群體龐大且消費(fèi)活躍。對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，是未來(lái)十年的一個(gè)重要潛力市場(chǎng)。
在某種程度上，印度和中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有可比性，但增速間的差距會(huì)影響手機(jī)品牌對(duì)市場(chǎng)的判斷以及投入。對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步激活老用戶(hù)的換機(jī)需求，以及提升市場(chǎng)的活力，是下一步需要解決的問(wèn)題。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔指出，雖然中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已重新恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是對(duì)于2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期應(yīng)該還是保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。上一波2020年下半年出貨高峰購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)從今年上半年陸續(xù)進(jìn)入到換機(jī)周期，將成為今年市場(chǎng)反彈的基礎(chǔ)。至于衛(wèi)星通訊和AI大模型，短期內(nèi)都還不會(huì)成為消費(fèi)者的剛性需求來(lái)推動(dòng)大規(guī)模的換機(jī)。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）
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