抖音究竟是否在準(zhǔn)備收購(gòu)餓了么？這大概是2024年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一個(gè)謎團(tuán)。
對(duì)此，阿里本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么 CEO 俞永福在公司內(nèi)網(wǎng)《班委三問(wèn)》的帖子中明確辟謠，稱(chēng)外界傳言餓了么要被收購(gòu)一事是假的。“我們已經(jīng)做了辟謠。不知道是不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在能讓大家關(guān)心的事不多，但假的終歸就只能是假的。我之前在班委內(nèi)部講過(guò)，大家可能會(huì)覺(jué)得從我這里聽(tīng)到最為權(quán)威，那就再次正面回應(yīng)大家。”
從2023年12月19日開(kāi)始，關(guān)于抖音收購(gòu)餓了么的傳聞便此起彼伏。1月14日晚間，抖音收購(gòu)餓了么的傳言又重出江湖。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》援引消息人士的說(shuō)法，目前該收購(gòu)案尚有兩處分歧：一處是價(jià)格，一處是人員安置問(wèn)題。
但是，該消息得到了抖音和餓了么的否認(rèn)，并且《財(cái)經(jīng)十一人》的公眾賬號(hào)上也已刪除了這一報(bào)道。
俞永福的公開(kāi)回應(yīng)，或許可以為收購(gòu)傳言畫(huà)上句號(hào)。但在此背后，即時(shí)零售的戰(zhàn)火只會(huì)更加激烈。
餓了么正在向好
作為阿里旗下本地生活的核心業(yè)務(wù)之一，餓了么占據(jù)著頗為重要的位置。
在2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，“阿里控股集團(tuán)將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個(gè)業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。”
阿里的財(cái)報(bào)也顯示，本地生活集團(tuán)收入增長(zhǎng)主要由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)，訂單同比增長(zhǎng)近20%。在業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，餓了么本季度經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）收窄至25.64億元。
另?yè)?jù)阿里巴巴控股集團(tuán)2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，在餓了么和高德的帶動(dòng)下，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%，訂單同比增長(zhǎng)近20%；與此同時(shí)，本地生活集團(tuán)的用戶(hù)獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。
于此同時(shí)，餓了么也在積極尋求外部的合作，以聯(lián)盟之勢(shì)頭，來(lái)簡(jiǎn)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。抖音的入局就顯得順理成章。
這也為抖音帶來(lái)了增長(zhǎng)。自2022年7月開(kāi)始，抖音通過(guò)和餓了么合作將外賣(mài)業(yè)務(wù)納入本地生活板塊，帶來(lái)了顯著的增量。據(jù)媒體報(bào)道，2022年上半年，抖音本地生活 GMV約為220億元，超過(guò)2021年全年；1-10月累計(jì)GMV接近 600億元，增長(zhǎng)極為迅速。
或是雙方業(yè)務(wù)方面的合作，引發(fā)了外界的猜想。鈦媒體APP從餐飲圈公司高層了解到，兩家公司確實(shí)談及過(guò)更深層次的合作，但是知情人士指出，合作的上限也頂多是將來(lái)“抖音入點(diǎn)股而已”。
至少?gòu)挠嵊栏Ｕ乒莛I了么后的情況看，餓了么正在逐漸縮小與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。更重要的是，伴隨著即時(shí)零售的崛起，B2C電商正在面臨新的挑戰(zhàn)。即時(shí)零售代表著電商的未來(lái)。而在阿里內(nèi)部，除了餓了么之外，尚沒(méi)有任何板塊能夠覆蓋即時(shí)零售領(lǐng)域，因此有業(yè)內(nèi)人士也表示，認(rèn)為阿里會(huì)放棄餓了么的人，是缺少大局觀的表現(xiàn)。
最近一年來(lái)，餓了么多維度在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上發(fā)力。2023年，餓了么先后與Apple以及蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，目前，全國(guó)500余家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店、600余家蘇寧易購(gòu)門(mén)店已全線登陸?zhàn)I了么，覆蓋全國(guó)各主要城市。6月20日，在“2023夏季商家大會(huì)”上餓了么透露，將面向餐飲、超市便利、醫(yī)藥、鮮活、酒水、大百貨六大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)。
這一系列舉措將餓了么的配送能力，從餐飲延伸至更廣闊的領(lǐng)域，也帶來(lái)了更大的想象空間。
雖然抖音收購(gòu)收購(gòu)餓了么的傳聞基本塵埃落定，但是種種跡象表明，即時(shí)零售正在迎來(lái)新的三國(guó)殺時(shí)代。雖然抖音和餓了么的聯(lián)盟已經(jīng)結(jié)成，但是最近達(dá)達(dá)集團(tuán)換帥傳聞均證明，達(dá)達(dá)集團(tuán)不甘心起個(gè)大早趕個(gè)晚集，也想重拾市場(chǎng)信心。
而決定這場(chǎng)戰(zhàn)局命運(yùn)走向的關(guān)鍵因素，則是成本和效率。而成本效率的背后，其實(shí)是組織力。而餓了么的此次聲明，基本上確保了在組織層面的思想統(tǒng)一。畢竟兵法“攻心為上”，如果團(tuán)隊(duì)思想被擾亂了，這仗就沒(méi)法打了。
攪局者抖音
而對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，其欠缺的不僅僅是外賣(mài)能力對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在其持續(xù)發(fā)力的即時(shí)到家業(yè)務(wù)上，自有配送能力的缺乏也被認(rèn)為是限制其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
而抖音未來(lái)將如何完成這一閉環(huán)，也或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)持續(xù)猜疑的熱點(diǎn)。
從另一個(gè)維度看，餓了么和抖音的結(jié)盟，確實(shí)讓美團(tuán)很頭疼。因?yàn)閺拿缊F(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，即時(shí)零售部分是美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)三國(guó)殺。但是美團(tuán)還有一部分業(yè)務(wù)是站在本地生活角度的業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)，美團(tuán)和餓了么交集不大，但卻是抖音試圖染指的地方。這就是到店業(yè)務(wù)。
這部分業(yè)務(wù)比拼的是成本。在具體的場(chǎng)景中，成本則有兩層含義：產(chǎn)品價(jià)格和商家投入成本。
價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)早早的就開(kāi)始了。低價(jià)團(tuán)購(gòu)是抖音撬動(dòng)市場(chǎng)的重要手段，近期，抖音在團(tuán)購(gòu)頻道新增“特惠團(tuán)購(gòu)”板塊，集合了眾多團(tuán)購(gòu)商品，涉及美食、運(yùn)動(dòng)健康、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、購(gòu)物等多個(gè)類(lèi)目。折扣力度也更大，價(jià)格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等。并且還給予了流量層面的傾斜，如今消費(fèi)者可以更多的刷到探店視頻和到店優(yōu)惠券直播，并且還提供了可以“隨時(shí)退、過(guò)期退”的囤券模式。
據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在抖音的算法推薦下，2023年，用戶(hù)主動(dòng)及被動(dòng)觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間。這些內(nèi)容幫助抖音提高了到店業(yè)務(wù)的GTV（核銷(xiāo)后交易總額）。由此，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
國(guó)盛證券預(yù)測(cè)，2025年抖音到店GTV可能實(shí)現(xiàn)3000億，達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計(jì)收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時(shí)美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。
據(jù)鈦媒體APP了解，為了能留住更多的優(yōu)質(zhì)商家，美團(tuán)針對(duì)下架抖音套餐的KA客戶(hù)提供了扣點(diǎn)優(yōu)惠和部分傭金減免。這也意味著成本的不斷拉高，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)傭金收入已經(jīng)從47%下降至31%；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出高達(dá)169億元，同比增速55%；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率達(dá)到近七個(gè)季度最高，為22.1%。
“生意苦不苦，取決于有多少競(jìng)爭(zhēng)或護(hù)城河深不深。即使你個(gè)人能力再?gòu)?qiáng)也經(jīng)不起群起而攻之，經(jīng)不起車(chē)輪戰(zhàn)。”在零售專(zhuān)家陳維龍看來(lái)，美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)將經(jīng)歷苦戰(zhàn)，這并非是美團(tuán)能力不行，而是因?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)護(hù)城河不深。如何降低平臺(tái)的成本，將成為制勝的關(guān)鍵。
陳維龍認(rèn)為，抖音的內(nèi)容是視頻化的，比圖文化的內(nèi)容制造難度更大，成本更高；在地推方面，則全面依靠本地生活服務(wù)商，因此抖音本地生活的成本必然是結(jié)構(gòu)性高于美團(tuán)。所以，擁有更高用戶(hù)粘性的抖音，就需要在轉(zhuǎn)化率上想辦法，同時(shí)強(qiáng)化品牌廣告效應(yīng)。美團(tuán)唯一的對(duì)策是將沃土變成貧瘠的土地，即降低毛利率，用自殘的方式擊退來(lái)犯之?dāng)?。?dāng)然前提是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本能持續(xù)逼近美團(tuán)，逼迫美團(tuán)使用這招。
從這個(gè)意義上說(shuō)，最近一段時(shí)間餓了么和抖音的并購(gòu)猜想，最終指向的還是美團(tuán)的走勢(shì)。(本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)
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