圖片來源：視覺中國(guó)
在春節(jié)前的各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，支付寶率先向外界公布了“集五福”活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)。
1月23日，支付寶宣布“集五福”升級(jí)為“五福節(jié)”，并表示持續(xù)加大五福IP開放：首次向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，并在五福節(jié)期間，加碼獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；首次推出商家可自定義的“品牌福”。
與此同時(shí)，支付寶方面還宣布，今年五福活動(dòng)的參與商家規(guī)模創(chuàng)下新高，185個(gè)城市20萬門店成“接福處”，近4萬商家參與發(fā)放億級(jí)?？ā?/p>
在原有的創(chuàng)作者分成計(jì)劃外，今年五福節(jié)期間，支付寶還將推出“五福節(jié)創(chuàng)作者挑戰(zhàn)賽”，主要面向泛財(cái)商、本地美食等內(nèi)容賽道。
鈦媒體APP了解到，自去年開始，支付寶生活號(hào)以針對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃的方式，開始逐步完善內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。此次支付寶再次嘗試?yán)么汗?jié)集五福為契機(jī)，借助這一國(guó)民級(jí)活動(dòng)的流量和影響力，拉攏創(chuàng)作者入駐支付寶平臺(tái)。
在針對(duì)創(chuàng)作者之外，支付寶五福在今年也加大了對(duì)商家的開放力度，并首次推出品牌自定義福卡。
2020年起，支付寶五福IP對(duì)外開放，今年報(bào)名參與五福商家規(guī)模創(chuàng)下新高，185個(gè)城市20萬門店將成“接福處”線下玩福，發(fā)福利；近4萬商家參與發(fā)放億級(jí)?？ǎ唤?00個(gè)商家小程序支持?？▋逗枚Y。
除此之外，今年支付寶集五福活動(dòng)還有一個(gè)特點(diǎn)是，希望支付寶成為春節(jié)檔電影宣發(fā)新陣地。在內(nèi)容創(chuàng)作者、商家機(jī)構(gòu)外，《熱辣滾燙》《熊出沒》等今年春節(jié)檔電影發(fā)行方、影視劇制作公司，也首次加入五福，利用支付寶AI玩法與觀眾互動(dòng)。
支付寶集五福，是2016年春節(jié)期間，上線的一個(gè)支付寶互動(dòng)小游戲。用戶參與支付寶活動(dòng)，集齊“富強(qiáng)福”“和諧福”“友善福”“愛國(guó)福”和“敬業(yè)福”五福，即可在除夕獲得支付寶發(fā)放的虛擬紅包。
最開始，集五福是為了配合央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)冠名的競(jìng)標(biāo)，而后逐漸演變成了一種國(guó)民級(jí)別的春節(jié)活動(dòng)，也被視為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過年的年俗。
2016年春節(jié)期間，集五福的活動(dòng)集齊五福的用戶，可平分人民幣2.15億元。用戶新添加10個(gè)支付寶好友，可隨機(jī)獲得三張福卡，好友之間則可以互相轉(zhuǎn)贈(zèng)、交換?？ā?/p>
2016年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)20點(diǎn)到24點(diǎn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)“咻一咻”活動(dòng)后，有79萬余名用戶集齊了五福，人均拿到的紅包金額為271.66元。
最初，集五?；顒?dòng)是支付寶為了推廣社交關(guān)系鏈而上線，引入更多社交平臺(tái)的玩法以尋找新的增量用戶，成為對(duì)抗擁有強(qiáng)大社交關(guān)系鏈為基石的微信支付迅猛崛起的一種辦法。
而今近8年的時(shí)間過去了，從今年支付寶推出的措施來看，其加強(qiáng)開放平臺(tái)的定位的意圖更為明顯。
支付寶轉(zhuǎn)型開放平臺(tái)的定位始于2020年。彼時(shí)，支付寶方面高調(diào)對(duì)外宣布，支付寶整體戰(zhàn)略將從原來的金融支付服務(wù)平臺(tái)，升級(jí)為打造數(shù)字生活的開放平臺(tái)。
所謂開放，支付寶方面曾對(duì)外公開表示，一方面，支付寶要將平臺(tái)觸達(dá)C端用戶的能力開放出來；另一方面，平臺(tái)也要將開放出來的能力為商家所用，讓商家高效地自運(yùn)營(yíng)用戶。
支付寶試圖避開單一的流量思維，建立一個(gè)以商家為核心的開放的生態(tài)體系。但要打造更為繁榮的用戶生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化路徑，但現(xiàn)在看來，尤其是以今年春節(jié)期間集五福的活動(dòng)設(shè)置來看，似乎利用重大節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，以形成的流量?jī)?yōu)勢(shì)造勢(shì)，也成為了支付寶不可避免的商業(yè)化方式之一。
而在本地生活賽道正是互聯(lián)網(wǎng)各大廠之間角逐的最新領(lǐng)地之際，鈦媒體APP觀察到，今年支付寶集五福也重點(diǎn)提及了線下門店的參與度。
不過，雖然支付寶憑借支付工具的特性獲取了大量的用戶規(guī)模，且門店參與集五福算是獲客流量的開始，但要真正在該領(lǐng)域進(jìn)一步切入，還需要在后端鏈路上打磨更多的能力。
實(shí)際上，支付寶正在利用小程序這一工具，作為商家可承接公域流量進(jìn)入私域的辦法，使其搭建獲客、交易、轉(zhuǎn)化、留存的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的途徑。
在2023支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，支付寶活躍小程序規(guī)模增長(zhǎng)119%，商家小程序GMV增長(zhǎng)79%，數(shù)字化活躍服務(wù)商規(guī)模增長(zhǎng)103%。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜馬金男）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論