步入2024年，寵物消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)域都在改變，他們更加注重情感和體驗(yàn)，也更傾向于在抖音這樣的平臺(tái)分享他們的寵物生活，并從豐富的內(nèi)容中尋找種草來源，希望能為自己的寵物購買到獨(dú)特、個(gè)性化的產(chǎn)品。
在這樣的大環(huán)境下，抖音平臺(tái)基于對(duì)寵物消費(fèi)者行為變革的深度理解，為寵物品牌提供了更具針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案。品牌可以靈活運(yùn)用抖音的各種資源和能力，更好地滿足寵物消費(fèi)者的購物期待，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
具體而言，寵物品牌該如何利用好平臺(tái)的資源和能力，實(shí)現(xiàn)全域跨越式增長(zhǎng)？本文總結(jié)了三個(gè)核心要點(diǎn)：
1、視角轉(zhuǎn)變：在擴(kuò)大流量曝光的同時(shí)，注重消費(fèi)者的長(zhǎng)周期深度運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建從拉新到復(fù)購的營(yíng)銷閉環(huán)。
2、方法創(chuàng)新：從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度出發(fā)，抓住消費(fèi)者的深度情感訴求，巧妙運(yùn)用組貨差異化思維，同時(shí)從內(nèi)容到貨架、從線上到線下，優(yōu)化各個(gè)與消費(fèi)者連接的場(chǎng)域，建立深度鏈接。
3、工具使用：借助平臺(tái)數(shù)據(jù)能力獲取更深刻的寵主人群洞察，同時(shí)利用智能工具提升內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷、全域增長(zhǎng)。
具體內(nèi)容如下：
“中國寵物市場(chǎng)增長(zhǎng)潛能非常巨大。”抖音電商品牌業(yè)務(wù)母嬰寵物負(fù)責(zé)人高雅在峰會(huì)上表示，“抖音電商寵物類目的增速更是引人矚目，未來市場(chǎng)仍有廣闊的想象空間。”
根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，受到老齡和獨(dú)居人口增長(zhǎng)，以及寵物主消費(fèi)意愿增強(qiáng)等因素影響，預(yù)計(jì)2026年中國寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，未來3年增速預(yù)計(jì)為12%+。在抖音，寵物內(nèi)容月均覆蓋達(dá)到3億+，興趣用戶數(shù)超1.5億；抖音電商寵物類目規(guī)模逐月攀升。這意味著線上市場(chǎng)仍然是高確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而抖音更是為寵物品牌提供了全域增長(zhǎng)的新機(jī)遇。
以寵物品牌網(wǎng)易天成為例，2023年，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物類目在抖音平臺(tái)上的GMV同比增長(zhǎng)了90%，品牌搜索指數(shù)更是同比增長(zhǎng)了1224%。“抖音既是電商渠道又是內(nèi)容平臺(tái)，可以同時(shí)匹配更多流量曝光以及銷售生意的新機(jī)會(huì)。”網(wǎng)易天成品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人樂樂在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，依靠著流量生意和人群生意兩個(gè)維度運(yùn)營(yíng)策略，網(wǎng)易天成在抖音實(shí)現(xiàn)了突破增長(zhǎng)：
在流量生意方面，網(wǎng)易天成通過達(dá)人短視頻、露營(yíng)直播、探廠直播、頭部達(dá)人專場(chǎng)、星圖合作等方式，兼顧了流量曝光與垂直滲透，助力獲取新用戶，實(shí)現(xiàn)品牌破圈；
在人群生意方面，通過店鋪管理、粉絲群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、貨架場(chǎng)管理、自播雙直播間等方式，借助各類營(yíng)銷工具，聚焦消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)客戶人群長(zhǎng)周期的深度運(yùn)營(yíng)，提升品牌的用戶粘性，完成從拉新到復(fù)購的營(yíng)銷閉環(huán)。
總體而言，網(wǎng)易天成的整個(gè)策略始終聚焦于寵物消費(fèi)者，從長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)的視角出發(fā)，通過各種營(yíng)銷工具不斷提升復(fù)購率，持續(xù)沉淀高凈值用戶。這種運(yùn)營(yíng)打法不僅是網(wǎng)易天成的成功經(jīng)驗(yàn)，也是眾多寵物品牌在抖音平臺(tái)上挖掘新增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的真實(shí)寫照。
這種策略背后的深層次思考是，寵物品牌要想在抖音取得長(zhǎng)期成功，必須轉(zhuǎn)變視角，從僅僅關(guān)注短期拉新和轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向更為持久和深度的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
這一轉(zhuǎn)變不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，更是對(duì)品牌與用戶關(guān)系的重新定義。寵物品牌需要從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)向雙向溝通的新模式，真正將消費(fèi)者變成品牌的共創(chuàng)者和傳播者。通過深入的用戶洞察和深度運(yùn)營(yíng)，品牌可以更好地理解消費(fèi)者的期望和反饋，為其提供更符合心理需求的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而更全面地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提前洞察消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更為可持續(xù)的增長(zhǎng)。
基于用戶長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)視角的轉(zhuǎn)變，品牌需要在人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行策略創(chuàng)新，以更全面、深入地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌增長(zhǎng)的可持續(xù)性。如何具體實(shí)施？
一是“人”：抓住寵主人群心智，用情緒激發(fā)用戶全鏈路消費(fèi)需求
在寵物行業(yè)，情感價(jià)值逐漸超過功能性價(jià)值，成為購買決策的主導(dǎo)因素。因此，品牌需深入研究并抓住消費(fèi)者的情緒價(jià)值，建立強(qiáng)大的情感鏈接。這既包括抓住新用戶的增量，尤其是三線以下低線市場(chǎng)和高學(xué)歷、高收入人群，也包括深化存量用戶的品牌認(rèn)知，通過內(nèi)容不斷放大用戶情緒，從而激發(fā)消費(fèi)需求。
另一方面，更精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求洞察是寵物品牌需要重點(diǎn)發(fā)力的方向。因?yàn)樵趯櫸镄袠I(yè)，寵物是實(shí)際的消費(fèi)者，而購買決策者是寵物主人。因此，除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，品牌還需深入了解寵物主人的需求和關(guān)切點(diǎn)。而借助抖音平臺(tái)長(zhǎng)期的內(nèi)容和數(shù)據(jù)積累，品牌可以更好地了解寵主人群的深度需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，建立更緊密的連接。
二是“貨”：采用差異化的組貨思維，找到生意突破口
過去，寵物品牌很難做到貨品策略的差異化，主要是因?yàn)槿鄙賹?duì)行業(yè)大盤趨勢(shì)的深入理解，只能依賴傳統(tǒng)的商品組合和促銷手段，難以實(shí)現(xiàn)真正個(gè)性化的產(chǎn)品滿足。然而，隨著抖音對(duì)用戶洞察能力的提升，寵物品牌有機(jī)會(huì)踩準(zhǔn)賽道，順“勢(shì)”而為。比如，參考平臺(tái)提供的品類增長(zhǎng)趨勢(shì)，品牌能夠準(zhǔn)確把握貓糧、狗糧、貓砂等產(chǎn)品的不同需求點(diǎn)，從而找到生意的突破口。
在貨品經(jīng)營(yíng)中，品牌要想實(shí)現(xiàn)“嘗鮮復(fù)購兩手抓”，就要同時(shí)兼顧用戶對(duì)新奇體驗(yàn)的追求和持續(xù)性的購物需求，一方面不斷推出新品來吸引用戶的嘗鮮購買欲望，另一方面通過各種套裝優(yōu)惠，鼓勵(lì)用戶多次購買。
為滿足不同用戶的需求，品牌還可以通過差異化的組貨方式，如同一產(chǎn)品多包組貨、贈(zèng)品組貨、嘗鮮試吃等，實(shí)現(xiàn)更有吸引力的產(chǎn)品組合。這不僅增加了用戶購物的欲望，也提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
三是“場(chǎng)”：打通內(nèi)容與貨架、線上與線下，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)
場(chǎng)域是品牌消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與復(fù)購等路徑的階梯。而在當(dāng)前消費(fèi)者購買決策鏈路中，每一個(gè)觸點(diǎn)都直接指向成交。因此，每個(gè)能夠觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)域，都是值得寵物品牌和商家權(quán)衡利弊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在線上的內(nèi)容場(chǎng)，寵物品牌可以聚焦IP合作、熱點(diǎn)營(yíng)銷，發(fā)揮平臺(tái)的造勢(shì)效應(yīng)，吸引更多寵主人群，持續(xù)沉淀高凈值用戶池。其中，IP合作是抖音平臺(tái)未來與品牌合作共贏的關(guān)鍵策略之一，借助各種電商IP、內(nèi)容IP、星圖IP、節(jié)點(diǎn)IP等形式建立合作，能夠幫助寵物品牌更好完成種草轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)更多生意轉(zhuǎn)化。
而在貨架場(chǎng)，抖音提供了多種商品呈現(xiàn)形式，包括圖文、直播、短視頻、短劇等，以及通過“看后搜”、“值得看看”、“猜你喜歡”等內(nèi)容場(chǎng)的賦能。這使得寵物品牌商家需要重新構(gòu)思組貨策略，強(qiáng)調(diào)好商品的關(guān)鍵地位。舉例而言，圖文形式簡(jiǎn)潔高效，適合低客單、低毛利的標(biāo)品，或者是成本過高、效果不佳的品類。因此，寵物品牌商家可以將搜索、商城和店鋪這三個(gè)貨架場(chǎng)景作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心，通過貨架場(chǎng)的強(qiáng)化反哺內(nèi)容場(chǎng)，不斷擴(kuò)大用戶觸達(dá)滲透，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
值得關(guān)注的是，線下本地生活服務(wù)和即時(shí)零售場(chǎng)景也是值得品牌深度規(guī)劃的方向。這種策略解決了如何將商品送到消費(fèi)者門口的實(shí)際問題，并實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)域融合和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理。
以即時(shí)零售為例，是“零售+科技”的新供給模式，是新需求帶動(dòng)的典型模式。在2023年雙11期間，即時(shí)零售與直播帶貨同樣成為增長(zhǎng)焦點(diǎn)，吸引了眾多品牌商家。目前，抖音在商城中引入了“小時(shí)送”的即時(shí)零售入口，且已有寵物商超入駐。當(dāng)寵物用戶產(chǎn)生即時(shí)需求的關(guān)鍵時(shí)刻，系統(tǒng)就可以智能匹配附近的商家，并且實(shí)現(xiàn)即時(shí)的配送服務(wù)。這一模式打通了線上線下，使品牌能夠迅速響應(yīng)用戶需求，提供更便捷的購物體驗(yàn)，同時(shí)在關(guān)鍵時(shí)刻深度植入用戶心智，增強(qiáng)品牌形象。
過去一年，在人貨場(chǎng)策略的升級(jí)之下，很多寵物品牌迎來了嶄新的增長(zhǎng)機(jī)遇。然而，單純依賴品牌內(nèi)部資源和能力，往往難以跟上每一個(gè)趨勢(shì)和風(fēng)口，尤其是當(dāng)下日新月異的技術(shù)浪潮。畢竟，這一能力需要深厚的行業(yè)洞察和技術(shù)實(shí)力，對(duì)于一些寵物品牌商家而言，可能是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。
要想在技術(shù)的浪潮中抓住風(fēng)口，品牌就需要借助外部力量，共同探索技術(shù)創(chuàng)新的可能性。而抖音平臺(tái)恰恰提供了豐富的技術(shù)能力，為品牌在人群洞察和內(nèi)容營(yíng)銷方面提供助力。
首先，依托于豐富的平臺(tái)數(shù)據(jù)積累和技術(shù)分析能力，抖音全面升級(jí)了對(duì)于寵主人群的洞察——以人群特征、寵物形象、消費(fèi)傾向?yàn)楹诵?，?xì)分出了八大寵主人群。例如，剛需囤糧型寵主更傾向于通過搜索下單，富養(yǎng)寵愛型寵主更傾向于購買高端品牌和智能寵物用品，潮流玩咖型寵主多為年輕潮流群體。這些標(biāo)簽讓寵物品牌更有效地完成消費(fèi)者觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)，通過縱向分類的巨量云圖5A用戶鏈路，品牌可以根據(jù)用戶購買行為和決策行為進(jìn)行分類，助力寵物品牌量化追蹤營(yíng)銷效果，使品牌能夠及時(shí)調(diào)整全域營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，抖音也在產(chǎn)品方面融入最新AI技術(shù)，為寵物品牌提供更多機(jī)遇。例如，用戶在抖音中打開任意短視頻，按下暫停后視頻中將會(huì)出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的超鏈接標(biāo)簽，點(diǎn)擊鏈接可直達(dá)商品頁面。這種方式甚至不需要品牌參與就能實(shí)現(xiàn)將公域流量導(dǎo)入到店鋪里，提高轉(zhuǎn)化率。
此外，未來寵物品牌的會(huì)員營(yíng)銷也將更多地應(yīng)用人工智能的力量，以提升效率和用戶體驗(yàn)。AI將持續(xù)收集用戶反饋和行為數(shù)據(jù)，為銷售人員提供準(zhǔn)確的用戶洞察和決策支持。
總體來看，抖音平臺(tái)的技術(shù)進(jìn)步為寵物行業(yè)生態(tài)衍生出了更多細(xì)分價(jià)值，人群洞察與技術(shù)創(chuàng)新僅僅是其中的一小部分，平臺(tái)生態(tài)中仍有大量增長(zhǎng)新引擎等待品牌挖掘。
事實(shí)上，無論是技術(shù)進(jìn)步衍生的人群洞察升級(jí)，還是“人貨場(chǎng)”價(jià)值重構(gòu)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略變革，亦或是更多尚待發(fā)掘的增長(zhǎng)新趨勢(shì)和新引擎，本質(zhì)上都反映了抖音平臺(tái)全域營(yíng)銷場(chǎng)景的不斷打通。正是這種融會(huì)貫通，使得品牌能夠更深入、更全面地洞察用戶需求，構(gòu)建更具情感共鳴的品牌形象。寵業(yè)家認(rèn)為，時(shí)至2024，對(duì)寵物品牌來說，抖音絕不是單向度的種草平臺(tái)或銷售平臺(tái)，而是品牌與用戶情感連接的橋梁，是品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)切入口。
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