2023年借勢(shì)抖音內(nèi)容營銷翻紅的蜂花、郁美凈
而對(duì)于那些原本就擅長社交媒體的新銳品牌而言，品牌短劇是新的流量密碼。
在抖音，短劇通常采用輕松幽默或者戲劇性強(qiáng)烈的敘事方式，更符合年輕用戶的口味。新銳品牌通常以更加年輕化、時(shí)尚化的形象示人，與短劇的調(diào)性相輔相成，更容易吸引目標(biāo)用戶，形成共鳴。
例如，美妝品牌韓束憑借與抖音達(dá)人姜十七定制的《以成長來裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會(huì)紅》五部短劇，實(shí)現(xiàn)彎道超車，累計(jì)播放量高達(dá)40億，而韓束2023年在抖音銷售額也高達(dá)33.4億，位居美妝第一。很快，其他日化品牌也紛紛試水短劇，Spes詩裴絲打造《愛的散文詩》《對(duì)你有一絲心動(dòng)》系列短劇，斬獲了4.4億播放量，帶動(dòng)免洗噴霧、洗發(fā)水等單品曝光顯著提高，品牌5A人群攀升至1億以上。
Spes詩裴絲打造品牌短劇
作為去年最吸睛、最具話題度的內(nèi)容形式，短劇集“強(qiáng)拉新、高黏性、高轉(zhuǎn)化”于一體，受到很多品牌青睞。沒有S級(jí)大制作的包袱，短劇從主人公的出場(chǎng)、環(huán)境、到關(guān)鍵道具，可以全都為品牌服務(wù)，在富有趣味性、生活感的故事中，清晰展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，日用品消費(fèi)本就具有“感性”和“沖動(dòng)”的特征，越是消費(fèi)趨于疲軟，越需要以內(nèi)容這一情緒載體喚醒消費(fèi)欲望。相比起種草和直播，短劇有更大的內(nèi)容體量，可以支撐一定的品牌表達(dá)訴求；而比起傳統(tǒng)廣告和TVC，短劇沒有天價(jià)代言費(fèi)、還能直接掛小黃車，最大程度減少用戶流失。
在日活躍用戶過6億的抖音平臺(tái)，短劇“以劇帶貨”的新模式，再一次讓日化品牌釋放出新的增長潛力。
日化是和大眾日常生活最密不可分的行業(yè)，其“低客單價(jià)、高頻復(fù)購、剛需消費(fèi)”的屬性非常適合“內(nèi)容電商”這一載體——會(huì)有用戶因?yàn)榭磧?nèi)容高興了順便下單，也會(huì)有消費(fèi)者因?yàn)橘I東西時(shí)看到了好內(nèi)容而獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
而在具體操作中，已有一些領(lǐng)先的品牌提供了最佳實(shí)踐，在內(nèi)容和產(chǎn)品兩個(gè)層面提供參考：
首先在內(nèi)容層面，品牌可以通過短視頻和直播兩種方式喚起消費(fèi)者的購買欲望。
在短視頻方面，日化品牌的內(nèi)容傳播已經(jīng)不再局限于單一的功效宣傳和優(yōu)惠導(dǎo)向，針對(duì)不同人群采用不同賣點(diǎn)和背書方式的精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營成為新趨勢(shì)。
當(dāng)“數(shù)瓶子，講機(jī)制”這一經(jīng)典短視頻跑量素材不再具備高競(jìng)爭力，更多品牌開始基于產(chǎn)品打造原生劇情。比如針對(duì)年輕人，用過年回家、相親等能引發(fā)大眾情緒的劇情演繹，以及借助營銷號(hào)用娛樂化方式宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)。而針對(duì)下沉市場(chǎng)和中老年群體，明星背書、人設(shè)背書依然是有用的宣傳方式。
成立于2018年的參半，就憑借“精細(xì)化內(nèi)容打法”在口腔護(hù)理這個(gè)賽道殺出重圍。
參半創(chuàng)始人&CEO 尹闊認(rèn)為，新品類的推出，關(guān)鍵在于市場(chǎng)教育，讓藍(lán)海品類進(jìn)行“貨找人”，提升關(guān)注度與搜索量。比如牙線，就是一個(gè)典型的通過抖音短視頻種草，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容的新品類。為什么用牙線、什么場(chǎng)景下用、怎么使用，這些科普類短視頻在解答消費(fèi)者疑惑的同時(shí)，把產(chǎn)品以相對(duì)柔性的方式植入其中，讓品牌率先搶占品類心智。
而在品類成熟后，參半的重點(diǎn)是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大品牌曝光。尹闊表示，在合作的過程中不拘泥于特定領(lǐng)域的達(dá)人，無論是美妝、財(cái)經(jīng)，甚至汽車博主，都可以推薦參半。“搞笑、娛樂類的內(nèi)容可能一次轉(zhuǎn)化不了，但種草力很強(qiáng)，品牌需要重視復(fù)合類內(nèi)容帶來的最終效果。”
通過與不同領(lǐng)域的達(dá)人合作，品牌不僅能夠拓展受眾范圍，更能夠借助不同領(lǐng)域的專業(yè)視角和影響力，向用戶傳遞產(chǎn)品更為全面的價(jià)值，為品牌贏得更多關(guān)注與認(rèn)可。
而在直播模式上，日化品牌也迎來了玩法上的升級(jí)。
一方面，日不落、常態(tài)化直播已經(jīng)成為品牌共識(shí)，另一方面，越來越多品牌開始進(jìn)行直播間矩陣化布局，以打造品牌的規(guī)模效應(yīng)。
比如聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)，針對(duì)不同頭皮的護(hù)理，設(shè)計(jì)了男士、女士、通用3大系列的15款產(chǎn)品。為了滿足這些產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，清揚(yáng)打造了官方旗艦店、官方直播間、男性洗護(hù)發(fā)、高端頭皮護(hù)理在內(nèi)的多條直播線。
其中，清揚(yáng)官方旗艦店主打平價(jià)路線，主推經(jīng)典的「控油去屑男士洗發(fā)水」，客單價(jià)為69.9元；官方直播間則聚焦「防脫」需求，產(chǎn)品客單價(jià)為79元；高端頭皮護(hù)理直播間針對(duì)的是更加年輕化的群體，產(chǎn)品套裝為清揚(yáng)代言人易烊千璽的推薦款，并配有代言人周邊等額外權(quán)益，客單價(jià)為99.9元。
清揚(yáng)圍繞產(chǎn)品目標(biāo)人群打造多直播矩陣
不同直播間的主題、主播話術(shù)以及裝修風(fēng)格，也根據(jù)產(chǎn)品做了對(duì)應(yīng)調(diào)整。通過多矩陣布局，聯(lián)合利華能夠觸達(dá)更多人群，并結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶、當(dāng)下熱點(diǎn)和主打產(chǎn)品線不斷對(duì)直播賬號(hào)做內(nèi)容調(diào)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化人群運(yùn)營。
其次，在抖音，爆品思路仍然是品牌獲得增量的重要砝碼。
2023年抖音多個(gè)日化品類出現(xiàn)細(xì)分爆品，比如自由點(diǎn)「益生菌衛(wèi)生巾」登頂女性護(hù)理類目top1，植觀「掛式抽紙」登頂抖音紙品賽道top1。
而成為一種爆品，需要先做好消費(fèi)者洞察，基于抖音豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)清晰地捕捉趨勢(shì)、反哺產(chǎn)品研發(fā)或者選品。自由點(diǎn)即瞄準(zhǔn)了當(dāng)下持續(xù)升溫的“大健康”趨勢(shì)，打造爆品「益生菌衛(wèi)生巾」，同時(shí)品牌關(guān)注到消費(fèi)者旅行途中的一些需求痛點(diǎn)，打造「買衛(wèi)生巾送行李箱」這一機(jī)制，在全網(wǎng)熱賣65萬套。
自由點(diǎn)直播間：買衛(wèi)生巾送行李箱
而品牌想要放大爆品效應(yīng)，結(jié)合平臺(tái)營銷節(jié)點(diǎn)仍是關(guān)鍵步驟。當(dāng)平臺(tái)通過持續(xù)的品類營銷活動(dòng)，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，品牌也可以借助活動(dòng)中的商城資源、搜索直達(dá)、官方落地頁等規(guī)模化的流量，在短期內(nèi)形成流量效應(yīng)，鏈接更多消費(fèi)者。2023年抖音圍繞季節(jié)、大促打造了「就這么過夏天」「如果秋天有味道」「七夕我要種草浪漫」等多個(gè)主題企劃，超過220位日化品牌參與其中，單話題內(nèi)容播放pv最高達(dá)80億次。
抖音主題企劃
依托平臺(tái)熱度觸達(dá)廣泛人群，再通過直播、貨架承接流量，將爆品帶來的新客變?yōu)槠放品N草人群，品牌得以顯著延長爆品生命力。
據(jù)日化行業(yè)年度峰會(huì)披露，2023年抖音日化行業(yè)在全網(wǎng)生意份額提升至26%。抖音電商為商家們帶來生意上增長的同時(shí)，平臺(tái)自身也在不斷進(jìn)行自我進(jìn)化，擴(kuò)充增量場(chǎng)景，夯實(shí)「全域興趣電商」底座。
首先是來自貨架電商的增量。近兩年，隨著入局抖音的品牌方越來越多，內(nèi)容電商領(lǐng)域的競(jìng)爭已日漸膠著，有不少品牌提到，在直播電商之外加入貨架場(chǎng)的經(jīng)營，可以更好地支撐品牌長期的穩(wěn)定經(jīng)營。眼下，基于“商城”和“搜索”的貨架電商，正在覆蓋用戶復(fù)購、搜索等更多消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)品牌長尾商品的動(dòng)銷和精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，進(jìn)一步覆蓋品牌的銷售需求。
目前，抖音已經(jīng)出臺(tái)多項(xiàng)政策打造貨架和內(nèi)容的互通機(jī)制，有一些品牌已率先做到了“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)，為生意按下加速鍵。例如，滿婷從2022年開始布局抖音商城，如今商品卡GMV占比已經(jīng)達(dá)到35%-47%。
另一個(gè)增量，來自于打通線上與線下的經(jīng)營。
大部分日化品牌實(shí)行的是線上、線下全渠道的銷售策略，但二者過去各自為營、彼此割裂，而依托抖音平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌可以更準(zhǔn)確地了解用戶的偏好和行為習(xí)慣，在線上實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的廣泛觸達(dá)，而這種觸達(dá)也會(huì)反哺線下銷售，讓用戶在線下更容易引起注意并形成購買決策。
在抖音內(nèi)容創(chuàng)意和曝光的延續(xù)性影響之下，品牌的線上營銷可以在線下產(chǎn)生更為顯著的效果。參半創(chuàng)始人&CEO 尹闊就提到一個(gè)典型場(chǎng)景：“消費(fèi)者在抖音上刷到過產(chǎn)品的廣告，可能建立了第一印象，然后剛好在他家門口的超市看了這個(gè)品牌在賣，就形成了購買。提升整個(gè)線下生意的業(yè)績。”
隨著抖音的潛力一步步被挖掘，有越來越多品牌意識(shí)到抖音作為全域興趣電商的價(jià)值。但如何做好全域？聯(lián)合利華家清事業(yè)部媒介負(fù)責(zé)人董寅認(rèn)為，沒有一種one solution for all的解法，需要品牌根據(jù)自身情況自己去探索。“有些品牌可能擅長自播，可以更多地關(guān)注如何提高自播效果，如何擴(kuò)大自播GMV。有些品牌可能在短視頻能力和達(dá)人 BD 能力方面較強(qiáng)，品牌可以充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，在不同場(chǎng)景中取得突破。”
可以肯定的是，品牌在抖音全域生態(tài)內(nèi)的探索不僅是可能的，而且是必要的。但品牌從抖音出發(fā)的全域經(jīng)營，并沒有一刀切的標(biāo)準(zhǔn)模式，而是需要因地制宜、因品定制，其關(guān)鍵在于，品牌要充分了解自身優(yōu)勢(shì)，并在全域環(huán)境中靈活運(yùn)用，找到適合自己的、差異化的增長路徑。
中國擁有成熟完善的供應(yīng)鏈，在這里，稀缺的不是商品制造能力，而是如何得到消費(fèi)者青睞的能力。
曾經(jīng)，日化品牌重點(diǎn)借由線下渠道觸達(dá)用戶，但如今，越來越多品牌開始在抖音上做生意，也有很多國貨品牌借勢(shì)抖音實(shí)現(xiàn)彎道超車，打破了國際品牌一統(tǒng)江湖的格局。背后一個(gè)不可忽略的原因是：在抖音，中國品牌正在變得更懂中國消費(fèi)者。
流量去哪里，生意就在哪里，擁有6億日活用戶、在中國市場(chǎng)高度下沉、營銷工具和方法論都日益成熟的抖音平臺(tái)，是值得品牌們進(jìn)一步挖掘的流量富礦。
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