圖片來源：FOODBOWL超級(jí)碗
吃的健康是一個(gè)永恒的主題，但是國內(nèi)輕食行業(yè)其實(shí)還處在早期階段。兩三年前，第一代網(wǎng)紅輕食品牌新元素破產(chǎn)清算，黯然退場(chǎng)。輕食行業(yè)一度迎來“冰與火之歌。從花錢吃“草”到中式輕食，直到2024年，大家還在探索，到底什么是適合中國人的輕食。
事實(shí)上，關(guān)于做輕食這件事，從海外的墨西哥風(fēng)味連鎖餐廳 Chipotle 和北美輕食品牌 Sweetgreen 發(fā)展來看，這是一個(gè)被海外市場(chǎng)驗(yàn)證過的路徑。
但在國內(nèi)，如何加速資本化運(yùn)作和探索出合理的盈利模式，需要時(shí)間。到底有沒有回到用戶本身和產(chǎn)品本身去思考，到底什么樣的健康餐是適合中國人的輕食？種種問題還在等待答案。
從2015年開始，成立于北京的FOODBOWL超級(jí)碗是一個(gè)很好的觀察樣本。即使是在輕食品牌大量退場(chǎng)的時(shí)候，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗仍舊活了下來，此后迎來高速發(fā)展，2023年還入了上海市場(chǎng)，目前全國已有近100家門店。
FOODBOWL超級(jí)碗并不是從沙拉開始迭代，也不是中西合璧，而是在最開始就定位為中國的健康餐。
FOODBOWL超級(jí)碗團(tuán)隊(duì)已經(jīng)花了足夠多的時(shí)間在做適合中國人的輕食這件事情，但未來的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭維度似乎越來越高。FOODBOWL超級(jí)碗創(chuàng)始人高松表示，過去定性的思考是，站在用戶角度聊天搜集反饋信息，但效率是低的。所以從去年開始，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗真正成立了用戶研究組，開始定量的去找用戶反饋。但真正能把它做好，未來還有很多事情要去做。
高松表示，中國人喜愛的東西才是好東西。FOODBOWL超級(jí)碗做產(chǎn)品時(shí)會(huì)探索不同地區(qū)的口味，不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是任何一個(gè)地域的口味。在健康的定位下，具備很強(qiáng)的包容性，像賣的比較好的有日式味道的日式七味豆腐。FOODBOWL超級(jí)碗最近在產(chǎn)品里新加的小料叫川味辣椒粉，則是偏四川口味的。
FOODBOWL超級(jí)碗的產(chǎn)品一直在迭代，過往用戶非常喜歡的產(chǎn)品是“蜜汁雞腿肉”。在用戶調(diào)研時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)單品銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)達(dá)不到爆品標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶提到FOODBOWL超級(jí)碗的時(shí)候，各個(gè)產(chǎn)品都能提得到，但就是不統(tǒng)一——輕食賽道還是需要有一個(gè)爆品突破破圈的。
在餐飲行業(yè)，川菜、湘菜的品類優(yōu)勢(shì)在于，一個(gè)辣椒炒肉可以吃遍全國，甚至根本不需要去做用戶教育，只需要把產(chǎn)品做到極致。但是在輕食這個(gè)品類里面，誰都還沒找到“辣椒炒肉”和“宮保雞丁”。
從這個(gè)角度來講，未來大單品邏輯可能是輕食品牌能夠真正突圍的一個(gè)重要思路。
“我覺得我們肯定做不到像川菜湘菜的程度，但輕食品類需要找到那個(gè)大單品。像瑞幸咖啡在拿鐵層面，不斷的推出生椰拿鐵、厚乳拿鐵、醬香拿鐵等新品，不斷提升創(chuàng)新能力。這個(gè)能力一旦建立起來，在咖啡品類里，其他品牌就很難去比擬。”高松說。
FOODBOWL超級(jí)碗其實(shí)也是在建立這樣的能力，打造真正的大單品，然后不斷的去復(fù)刻單品創(chuàng)造生成邏輯，它背后其實(shí)是科學(xué)上新的科學(xué)。
更好吃的健康餐和更健康的快餐，也正在雙向奔赴。在高松看來，定位上，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗堅(jiān)定的認(rèn)為在做一件事情，就是把“更健康的快餐”這件事的定位做扎實(shí)。
高松表示，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗不想做更實(shí)惠的Wagas，而是想做更健康的麥當(dāng)勞。未來，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗可能是一個(gè)偏綜合健康定位的超級(jí)零售站概念，一個(gè)類似于平臺(tái)的概念。團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也在選擇更好、更健康的飲料等。
2024年，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗最核心的目標(biāo)是兩件事情，第一件事情是更懂用戶，第二件事情是更高質(zhì)量的發(fā)展和更高質(zhì)量的運(yùn)營效率。大學(xué)生用戶是FOODBOWL超級(jí)碗在2023年發(fā)現(xiàn)的一個(gè)巨大新增量市場(chǎng)。高松表示，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗可能會(huì)做針對(duì)大學(xué)生群體的X店型探索。過往對(duì)旅游景點(diǎn)和人群的認(rèn)知是，屬于單次消費(fèi)。但其實(shí)它的流量也很大，可以去做一些偏文化類的表達(dá)。
近兩年，在整個(gè)餐飲賽道里面，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展顯而易見。高松認(rèn)為，輕食與茶飲相比，共性在于都是在做滿足用戶需求的事情。在茶飲行業(yè)，僅單一品類，每年的迭代速度就很快，變化日新月異。
但輕食與茶飲咖啡相比，差異性在于，產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)復(fù)雜度和準(zhǔn)備難度不一樣。例如，咖啡更多是奶、咖和果香等原料組合。而對(duì)于FOODBOWL超級(jí)碗來說，我們把它拆解下來，背后的每一個(gè)食材制作和工藝準(zhǔn)備工作都很早，甚至早上七八點(diǎn)鐘就要開始準(zhǔn)備了。
一個(gè)有意思的差異是，消費(fèi)者在不同的區(qū)域?qū)OODBOWL超級(jí)碗有不同的定性感受。FOODBOWL超級(jí)碗進(jìn)入上海市場(chǎng)的時(shí)候，大量用戶覺得FOODBOWL超級(jí)碗是“輕食類的Wagas平替”。而在北京，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗已經(jīng)相對(duì)進(jìn)入到下一個(gè)階段，大家會(huì)認(rèn)為，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗是一個(gè)快餐——即拿即走，外賣頻次高。
可以說，健康輕食已不是過去束之高閣的高冷食物了，而是越來越成為消費(fèi)者日常餐飲的高頻選項(xiàng)。健康快餐化的趨勢(shì)，也正在滲透的更加廣泛。
在《萬店盈利》這本書中提到，不是所有品類都需要去完成萬店的執(zhí)念。在FOODBOWL超級(jí)碗創(chuàng)始人高松看來，輕食也不一定適合萬店。
“回到最基本的邏輯，我們?cè)谧龅纳饩褪菨M足用戶需求。不斷的去挖掘用戶喜愛你的點(diǎn)是什么？并且把它做得更好，就這么簡單的一個(gè)道理，至于能不能開到萬店，那只是一個(gè)結(jié)果。”
針對(duì)FOODBOWL超級(jí)碗的規(guī)模預(yù)期，高松預(yù)估大概是會(huì)在中國開設(shè)2000~3000家門店。目前，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗單店的整體投入能控制在50~60萬左右，回報(bào)周期會(huì)控制在平均11~13個(gè)月，可能比奶茶店稍微長一些。單店的日均營業(yè)額大概在15,000~16,000元。
從2022年的40多家店到現(xiàn)在近100家，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗來到了一個(gè)增速相對(duì)較快的新階段。高松表示，“FOODBOWL超級(jí)碗現(xiàn)在在供應(yīng)鏈上的準(zhǔn)備，至少能支撐再開200家店。上海雖然現(xiàn)在才開了十多家店，但準(zhǔn)備工作幾乎可以覆蓋整個(gè)華東地區(qū)了。”
眼下，F(xiàn)OODBOWL超級(jí)碗對(duì)自己的判斷是，還處在確定模型的階段，遠(yuǎn)沒到加速擴(kuò)張期。
這是一個(gè)長周期的事情。而過去十年，其實(shí)也才是中國餐飲資本化道路剛剛開始的十年。無論是投資人，還是創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)都還在探索自己的資本化道路。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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在輕食品牌的發(fā)展過程中，資本化和盈利模式是非常重要的因素
大單品邏輯是輕食品牌發(fā)展的一種重要思路
Foodbowl超級(jí)碗作為輕食行業(yè)中的一個(gè)觀察樣本，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績
輕食行業(yè)在國內(nèi)的確處于早期階段
要想在這個(gè)市場(chǎng)中突圍，必須深入了解中國消費(fèi)者的需求和口味