圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 浪潮新消費(fèi)
過(guò)去一年消費(fèi)資本市場(chǎng)的低迷，讓很多創(chuàng)業(yè)者在思索，消費(fèi)品還有持續(xù)性的機(jī)會(huì)嗎，有什么辦法可以化解當(dāng)前困局？
實(shí)際的情況是，不少資本或者FA已經(jīng)退場(chǎng)，尾隨著新的技術(shù)風(fēng)口而去，留下來(lái)繼續(xù)深耕和發(fā)掘價(jià)值的屈指可數(shù)，它們?yōu)楹螆?jiān)守以及當(dāng)下的思考，是一個(gè)更值得注意的命題。
在高鵠資本金明看來(lái)，這兩年消費(fèi)企業(yè)融資、上市活躍度大幅下降，不代表資本不喜歡消費(fèi)行業(yè)，但它歷來(lái)是個(gè)慢工出細(xì)活的賽道，由于當(dāng)下環(huán)境缺乏退出機(jī)制和高增長(zhǎng)機(jī)遇的褪去，確實(shí)需要消費(fèi)企業(yè)自身度過(guò)一定的難關(guān)。
高鵠資本管理合伙人金明
但機(jī)遇也與風(fēng)險(xiǎn)并存，金明對(duì)未來(lái)其實(shí)不乏期待，“企業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)最終將會(huì)被資本買單，不管是麥當(dāng)勞、瑞幸、農(nóng)夫山泉這兩年受到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，還是通過(guò)提升性價(jià)比、掌握節(jié)奏管好現(xiàn)金流，以及參與并購(gòu)重新出發(fā)，都是不錯(cuò)的結(jié)果和選擇。”
作為頭部精品投行，高鵠資本過(guò)去幾年在消費(fèi)領(lǐng)域服務(wù)了餓了么、溪木源、moody、野獸派、AMIRO、話梅等諸多優(yōu)秀項(xiàng)目，金明在這個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)于行業(yè)的思考復(fù)盤，相信會(huì)給到同在路上探索的創(chuàng)始人、投資人不少新的啟發(fā)。
大家好，我是高鵠資本金明。如果大家剛才只聽(tīng)了名創(chuàng)優(yōu)品和檸季的分享，可能會(huì)覺(jué)得歲月靜好，行業(yè)發(fā)展得非常好，但如果是正在融資的消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)始人、投資人，可能覺(jué)得天要塌下來(lái)了。
為什么說(shuō)天塌下來(lái)了？我們羅列了今年完成融資的絕大部分項(xiàng)目，加一起可能有20-30億人民幣的融資額，乍一看挺多的。
但這可能抵不上當(dāng)年完美日記或元?dú)馍忠惠喌娜谫Y，全年的消費(fèi)投融資金額加在一起抵不上市場(chǎng)好的時(shí)候一家公司的一輪融資額，行情可想而知。
為什么會(huì)變成這樣？未來(lái)會(huì)是怎樣？資本為什么從小甜甜變成牛夫人了？當(dāng)年這么追捧消費(fèi)品牌的投資人們，為什么現(xiàn)在看都不看一眼了，原因究竟在哪呢？
我們往長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)看，資本圈的消費(fèi)投資人應(yīng)該先回答一個(gè)問(wèn)題，資本到底喜不喜歡消費(fèi)？
我覺(jué)得答案應(yīng)該是非常喜歡才對(duì)，巴菲特這么多年長(zhǎng)期持有或經(jīng)常拿出來(lái)講的，就是可口可樂(lè)、喜詩(shī)糖果，包括我曾經(jīng)投資過(guò)的DQ冰淇淋，這些股票他都持有了20、30年，所以消費(fèi)是受歡迎的。
再看中國(guó)首富，不是互聯(lián)網(wǎng)老板，而是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人。有一家位于蘇格蘭的知名基金，管理規(guī)模在數(shù)千億美元，投出了特斯拉這樣非常偉大的項(xiàng)目，但他們告訴我從成立到現(xiàn)在最賺錢的是兩個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目。
所以資本是喜歡消費(fèi)的,也能從消費(fèi)賺到錢，但消費(fèi)歷來(lái)是一個(gè)慢紐。
我職業(yè)生涯的起點(diǎn)是2002年在聯(lián)合利華做管培生，之后轉(zhuǎn)型做消費(fèi)投資，入消費(fèi)這一行比較早。
二零零幾年時(shí)其實(shí)中國(guó)消費(fèi)投資就比較活躍了，我記得非常清楚，那時(shí)候看消費(fèi)投資是用15倍市盈率去投一家公司。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，最優(yōu)秀的消費(fèi)公司估值就是20-30倍的市盈率，即使像茅臺(tái)這樣高到70、80倍的大牛股，這么多年平均下來(lái)也就35倍，今天的茅臺(tái)就是30多倍，這還是代表過(guò)去的利潤(rùn)不是今年的利潤(rùn)。
如果投資人用15倍估值投進(jìn)去，運(yùn)氣不錯(cuò)的話用30倍退出來(lái)，這過(guò)程賺1倍，如果這家公司利潤(rùn)每年上漲20-30%，3年翻1倍你就多賺1倍，加在一起就是賺4倍，成功上市順利退出也是賺4倍。
但不要忘了，不是每家公司都能實(shí)現(xiàn)20-30%的目標(biāo)，不是每家公司都能實(shí)現(xiàn)上市退出，所以打個(gè)折沒(méi)賺太多錢。
這就是為什么相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)大家都用15倍市盈率去投一家公司，然后期待對(duì)方每年20-30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，3-5年后順利退出賺個(gè)2-3倍大家都開(kāi)心，這是經(jīng)典消費(fèi)投資打法。
在座很多人可能是過(guò)去5年內(nèi)入行的，不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)時(shí)期入行的看到的是完全不一樣的場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)投資人不問(wèn)利潤(rùn)，而是用收入估值。
在那一波大漲前，消費(fèi)行業(yè)有一個(gè)約定俗成的規(guī)矩叫3倍PS，就是以3倍收入作為估值，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)公司大概是10%的凈利潤(rùn)率，3倍收入差不多就是30倍的市盈率，與上市的市盈率已經(jīng)差不多了。
這是行業(yè)浪潮前大家能接受的一個(gè)數(shù)字，但在過(guò)去5年市場(chǎng)最頂峰的時(shí)候我知道有15-16倍PS的公司，有1個(gè)億的收入就按照15億的估值來(lái)投你，按10%的凈利率算就是150倍的市盈率，怎么著都可能不賺錢。
為什么行業(yè)在那個(gè)時(shí)間這么瘋狂？大家為什么愿意用這么高的估值來(lái)投消費(fèi)？
作為一個(gè)很早就在消費(fèi)品公司工作的人，我的評(píng)估邏輯是這樣的——好的消費(fèi)品公司應(yīng)該有好的產(chǎn)品、好的渠道和好的品牌。
5-6年前中國(guó)消費(fèi)行業(yè)井噴式發(fā)展后，這三點(diǎn)發(fā)生了天翻地覆的變化，讓大家覺(jué)得消費(fèi)不用再像以前那樣需要做10年、20年了，兩三年時(shí)間就能做出一家上市公司。
確實(shí)有人做到了，有一家耳熟能詳?shù)南M(fèi)品公司上市只用了18個(gè)月，還做得很好，那就是瑞幸。
為什么原先要花20年做的事情現(xiàn)在一年多就能做到？我們以瑞幸咖啡為例，或者和它差不多的檸檬茶、奶茶甚至面館為例，看看在過(guò)去5年究竟發(fā)生了什么。
我投資生涯的第一個(gè)項(xiàng)目就是餐飲，在二零零幾年時(shí)我投了DQ冰淇淋中國(guó)加盟商。
當(dāng)年在徐家匯經(jīng)常能看到，午飯后遛彎兒的小白領(lǐng)手上拿著DQ冰淇淋，那時(shí)它的火爆程度不亞于現(xiàn)在的瑞幸咖啡和喜茶。
餐飲有幾個(gè)核心的東西，比如開(kāi)店和門店管理。那時(shí)候開(kāi)店，通常得是CEO到開(kāi)店位置的路口，拿著傳統(tǒng)的數(shù)人機(jī)器在那站一下午。
如果要開(kāi)100家店可能就要跑500個(gè)地方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)CEO每天要在全國(guó)各地到處跑。如果他非常勤快，認(rèn)認(rèn)真真開(kāi)店，前幾十家店會(huì)開(kāi)得非常好，但100家店之后情況可能會(huì)不一樣。
DQ冰淇淋在100-200家店這個(gè)窗口關(guān)掉了50家店，因?yàn)镃EO無(wú)法每天跑著開(kāi)店，還有其他事要忙，但把這個(gè)任務(wù)交給手下會(huì)發(fā)現(xiàn)效果非常差。其實(shí)早上檸季已經(jīng)講了，今天的開(kāi)店要運(yùn)用美團(tuán)或者其他大數(shù)據(jù)，這樣準(zhǔn)確性會(huì)大大提高。
再說(shuō)門店管理，當(dāng)時(shí)談到這塊時(shí)有一家神一樣的公司叫肯德基，所有想搞零售的公司都要去肯德基挖人，挖總監(jiān)、挖店長(zhǎng)、搞培訓(xùn)。
但人是很難管理的，如果門店依賴于店長(zhǎng)，店長(zhǎng)有辭職的風(fēng)險(xiǎn)，或者在門店高速擴(kuò)張的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)根本找不到合格的店長(zhǎng)。
現(xiàn)在很多品牌一年可以做到1000-2000家加盟店，但早年加盟是一件非常痛苦的事，因?yàn)榛静惶赡軓募用松躺砩鲜盏降诙P錢。
基本上加盟商付一筆加盟費(fèi)就到此為止了，品牌若想抽流水、賣貨給加盟商是不太可能的事，因?yàn)楹芏嗉用松袒?個(gè)月后就不聽(tīng)你的了，很容易失控。
現(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)的原因是很多品牌一半銷售來(lái)自于外賣平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么是認(rèn)這個(gè)品牌的，如果加盟商脫離你就要丟掉這一半的銷售。
另外當(dāng)年抽流水最大的問(wèn)題是你不知道門店一天銷售到底是多少，那時(shí)可能一半的收入來(lái)自現(xiàn)金，另一半來(lái)自信用卡，信用卡收款你不知道他用的具體哪臺(tái)刷卡機(jī)。
而現(xiàn)在都是掃碼支付，類似?？低曔@樣的巡店系統(tǒng)也非常發(fā)達(dá)，你在門店安裝攝像頭后他根本跑不掉，種種科技因素的推動(dòng)讓現(xiàn)在加盟體系更好做。
其實(shí)在商品、電商上也是一樣的邏輯。原先一款產(chǎn)品想賣到全國(guó)，需要知道怎么鋪渠道，其中的經(jīng)銷商都是地方一霸，之后又要搞KA，KA都是一霸，包括當(dāng)時(shí)很多大超市基本上都是拼命問(wèn)你要錢。
除此之外還有很多進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、店長(zhǎng)生日費(fèi)等各種苛捐雜稅，小品牌根本沒(méi)有辦法在這些渠道中立足。但現(xiàn)在有阿里、京東、抖音等等渠道，小品牌也可以在線上立足。
總結(jié)來(lái)講，過(guò)去這些年技術(shù)進(jìn)步讓品牌創(chuàng)新和發(fā)展速度大大提高，同時(shí)也讓一些原來(lái)投資互聯(lián)網(wǎng)的投資人可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看懂你的發(fā)展路徑，用互聯(lián)網(wǎng)邏輯給你投資，很多品牌在這個(gè)過(guò)程中發(fā)展得非常好。
而現(xiàn)在不行的轉(zhuǎn)折點(diǎn)差不多出現(xiàn)在2021-2022年的時(shí)間段內(nèi)，其中最大的問(wèn)題是退出。
首先，關(guān)注投資的人應(yīng)該都知道今年A股紅綠燈，消費(fèi)股在A股上市非常艱難，許多企業(yè)可能要選擇到港股上市。
但你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果在港股上市，一家百億市值公司一天交易額就幾十萬(wàn)港幣，如果你持有5%的股份，對(duì)應(yīng)5億港幣，按照一天幾十萬(wàn)的速度要多少年才能把股票賣出去，這是一個(gè)流動(dòng)性問(wèn)題。
其次，估值問(wèn)題。有一家非常好的消費(fèi)品公司叫衛(wèi)龍辣條，他們今年業(yè)績(jī)依然很好，大概有10億利潤(rùn)，每年都分紅，江湖地位非常穩(wěn)定。
但它目前的市盈率只有大概12-13倍，最多不超過(guò)15倍，因?yàn)楣蓛r(jià)在波動(dòng)。
在這個(gè)環(huán)境下，前幾年投的投資人，手上拿了一堆項(xiàng)目，退又退不出去，上也上不去，即使上了賣也賣不掉，所以大家的第一反應(yīng)就是我不投了。
這部分還是比較幸福的投資人，他們投到了好公司，只是擔(dān)心退出的問(wèn)題，還有大量企業(yè)后期的業(yè)績(jī)是不達(dá)標(biāo)的，原先預(yù)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)現(xiàn)在沒(méi)有了。
這其中有幾個(gè)原因，首先就是原先以電商為主要銷售平臺(tái)的公司，能吃到的渠道紅利逐漸消失。
大家可以看雙十一的銷售數(shù)據(jù)，這幾年一直沒(méi)怎么增長(zhǎng)，抖音雖然流量大，增長(zhǎng)也快，但很難讓你賺到錢，所以很多企業(yè)整體業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。
在這樣的基礎(chǔ)上，消費(fèi)投資現(xiàn)在就變冷了。
但我相信此時(shí)此刻消費(fèi)行業(yè)還是有挺多希望的，今天聽(tīng)了大家的演講，名創(chuàng)優(yōu)品在看出海，檸季在做科技化、組織競(jìng)爭(zhēng)力，大家在這些方面的創(chuàng)新都給了很好的發(fā)展示范，我也想和大家分享幾個(gè)例子。
麥當(dāng)勞作為一個(gè)很老的品牌，最近發(fā)生了一件事。早前麥當(dāng)勞美國(guó)總部把麥當(dāng)勞中國(guó)賣給了兩家基金，一家是中信，一家是凱雷，當(dāng)然也有新聞?wù)f是因?yàn)橹忻狸P(guān)系外資撤出中國(guó)等等。
但今天行情發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，疫情之后麥當(dāng)勞美國(guó)總部花高價(jià)從其中一家財(cái)務(wù)投資人手中買回了28%的股份，加上原先留下的20%現(xiàn)在就有了48%的股份。
買回來(lái)的原因就是麥當(dāng)勞中國(guó)的業(yè)績(jī)太牛了。疫情后麥當(dāng)勞全球CEO來(lái)了一趟中國(guó)，看了中國(guó)麥當(dāng)勞的店后震驚了，他發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞中國(guó)這些年的發(fā)展比美國(guó)和海外其他地方好太多了。
這其中最重要的點(diǎn)就在于數(shù)字化，這里列了3個(gè)點(diǎn)都是和數(shù)字化相關(guān)的。
中國(guó)這些年在數(shù)字化上的進(jìn)步讓門店管理不再依賴于店長(zhǎng)，門店拓展不再依賴于CEO站門口數(shù)人頭，包括門店運(yùn)營(yíng)，裝一個(gè)智能電表都能省幾萬(wàn)元電費(fèi)。
包括剛才談到的瑞幸咖啡，這幾年的飛速發(fā)展也是數(shù)字化的結(jié)果，這讓它能夠完成一年開(kāi)1000-2000家門店這樣原來(lái)看似不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
我們能看到企業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)其實(shí)會(huì)讓投資買單。
所以短期來(lái)說(shuō)各種宏觀數(shù)據(jù)非常難看，充滿了挑戰(zhàn)，但從中長(zhǎng)期來(lái)看還是有非常好的機(jī)會(huì)。
未來(lái)還有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的未來(lái)需求，另一個(gè)就是老百姓口袋里的錢怎么花更好。
關(guān)于這兩個(gè)點(diǎn)我專門問(wèn)了很多二級(jí)市場(chǎng)的基金經(jīng)理，問(wèn)他們?cè)趺纯粗袊?guó)消費(fèi)。他們認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的底蘊(yùn)還是存在的。
在這個(gè)環(huán)境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎么做？我認(rèn)為如果是正常發(fā)展的企業(yè)，規(guī)模不大，那最重要的還是要好好發(fā)展，管好現(xiàn)金流，掌握好自己的節(jié)奏，做好產(chǎn)品、渠道、品牌。
如果已經(jīng)有幾個(gè)億的利潤(rùn)，香港上市是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，先上去再說(shuō)，我相信在合適的時(shí)機(jī)市場(chǎng)還是會(huì)反彈。
除此之外并購(gòu)也是不錯(cuò)的選擇。如果自己發(fā)展得特別好，現(xiàn)在資本市場(chǎng)不好的情況下你可以并購(gòu)別人，如果自己的發(fā)展遇到了天花板，也可以選擇成為被并購(gòu)的標(biāo)的。
所以階段性的退出、充電，重新找回自己，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論