產(chǎn)品與研發(fā)方面，美妝行業(yè)正迎來“功效/成分時代”的全面崛起，推動行業(yè)由營銷驅(qū)動進(jìn)階至研發(fā)營銷雙驅(qū)動，品牌紛紛以自主創(chuàng)新能力帶動高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建品牌核心壁壘。
人群與需求方面，年輕消費群體崛起成為市場主力，他們具有更廣泛的信息獲取途徑和高敏感度，推動品牌對功效和成分的研究從宣傳層面延展至研發(fā)層面。
渠道與銷售方面，中國美妝市場線上銷量已超過線下零售，達(dá)到54.3%。以抖音為代表的短視頻平臺與電商平臺迅速崛起，成為消費者與品牌連接的紐帶。
而在供給約等于無窮大的中國市場上，消費人群與購買力的變化會引發(fā)供需匹配方式的變化。隨著消費升級演變?yōu)橄M分層，美妝品牌突圍的關(guān)鍵是找到并滿足消費者日益增加的細(xì)分需求。抖音拓展至全域興趣電商，其龐大的用戶基數(shù)帶來了消費群體年輕化與細(xì)分化趨勢，使品牌更容易捕捉消費者需求，同時也提升了品牌的反應(yīng)能力與速度。
在回顧2023年抖音平臺的經(jīng)營時，歐詩漫產(chǎn)品營銷總經(jīng)理麥子表示，抖音是一個內(nèi)容分享平臺，為歐詩漫在沉淀品牌興趣人群與聲量打造方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用；抖音也是一個電商生意平臺，對歐詩漫整體線上業(yè)務(wù)帶來了巨大的增長。這種增長還將外溢到品牌全域的增長突破。
抖音經(jīng)營正在推動美妝品牌在全域范圍內(nèi)實現(xiàn)生意的增長，這已成為行業(yè)內(nèi)的共識，同時也使得全鏈路營銷戰(zhàn)略成為新的競爭焦點。
存量時代，任何變化的背后都醞釀著機(jī)遇；拐點已至，美妝品牌唯有因時而變、因勢而變，方能在美妝產(chǎn)業(yè)的時代變遷中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
如今的消費者，不再滿足于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而是尋求符合個人特色和身份認(rèn)同的美妝產(chǎn)品，且對于潮流越發(fā)敏感。同時，美妝消費已經(jīng)不再僅僅是購買產(chǎn)品，更是一種體驗和情感的表達(dá)。因此，品牌必須更加靈活應(yīng)對市場的迅速變化，深入洞察消費者的喜好，制定更貼合個性需求的營銷策略，并且在所有接觸點都傳遞一致的情感和價值觀，以建立深度的品牌認(rèn)知和用戶忠誠度。
對美妝品牌而言，全鏈路經(jīng)營不再是一種選擇，而是適應(yīng)行業(yè)本身變革的必然趨勢。而從消費者端、商家端，到生意端、營銷端的深度變革，每一環(huán)都與內(nèi)容息息相關(guān)。這也正是抖音電商的優(yōu)勢所在——不僅是生意場，更是展示品牌內(nèi)容的窗口。
抖音全鏈路營銷的起點是內(nèi)容。對品牌而言，全鏈路營銷的最大壓力并非內(nèi)容生產(chǎn)的能力，而是對于消費者內(nèi)容偏好的總結(jié)與預(yù)判能力。
比如，熱點內(nèi)容是品牌營銷乘風(fēng)提效、帶動生意增長的關(guān)鍵，但公共流量池中的熱點考驗著品牌巧妙運用的能力。2023年，以“國貨”為關(guān)鍵詞的長效熱點內(nèi)容在抖音平臺的搜索量同比增長252%，“藥妝同源”、“早C晚A”等熱門話題交替占領(lǐng)消費者心智，品牌方需要長期追蹤平臺內(nèi)容風(fēng)向，尋找熱點內(nèi)容與品牌產(chǎn)品的結(jié)合點，通過更具象的內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，進(jìn)而完成精準(zhǔn)導(dǎo)流。
而突發(fā)性熱點則更考驗品牌的反應(yīng)速度，很多品牌都曾遇到這樣的問題——有內(nèi)容輸出的能力卻追不上熱點。2023年，一二三劃走眼線、超火Egirl妝、高啟蘭禁欲妝等熱點層出不窮，抖音在成為彩妝熱點集合地的同時，為品牌開辟了巨大的市場空間，也對品牌巧借熱點的內(nèi)容能力提出了更高的要求。
除熱點類內(nèi)容外，品牌方還要重視劇情類內(nèi)容的生產(chǎn)與投放。劇情類內(nèi)容憑借較強(qiáng)的故事性、品類的多樣性而得以觸達(dá)更多圈層，是連接消費者與生意的最高效形式。2023年，短劇在各平臺爆火，已經(jīng)成為當(dāng)前最具話題性的劇情類內(nèi)容形式，爆款短劇在抖音的播放量可達(dá)單季10億，單集點贊量最高可破10萬，在擴(kuò)展內(nèi)容展現(xiàn)形式的同時，也帶來了內(nèi)容營銷的諸多新玩法，除了廣告植入，還有素材混剪、禮遇滲透、達(dá)人直播等形式。
短視頻激發(fā)消費者興趣，而直播間則是興趣向生意的轉(zhuǎn)化場，也是沉淀用戶、精準(zhǔn)匹配、促進(jìn)復(fù)購的關(guān)鍵場景，是從前期拉開不同品牌業(yè)績表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。而直播間內(nèi)容的打造與生意的轉(zhuǎn)化，是商業(yè)流量與自然流量共同作用的結(jié)果，也是品牌全鏈路營銷的關(guān)鍵鑰匙。
在抖音平臺，很多品牌選擇自播矩陣賬號的直播打法，以直播為入口進(jìn)行矩陣式布局，這離不開抖音成熟的流量運營機(jī)制，以及流量與內(nèi)容型直播形成的良性循環(huán)。歐詩漫在抖音有5個賬號，基于品牌的轉(zhuǎn)型和年輕化需求，通過搭建自播矩陣賬號，根據(jù)不同消費群體的需求匹配不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)了不同人貨場的構(gòu)造。
品牌全鏈路營銷的另一大痛點在于成交效率與復(fù)購效率的監(jiān)測與提升。
在抖音提出貨架電商時，很多品牌采取了謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。如今，如麥子所言，抖音既是內(nèi)容分享平臺，也是電商生意平臺，在抖音進(jìn)行種草等內(nèi)容推廣后，用戶進(jìn)行搜索的量級也逐漸增大，搜索人群的興趣和購買意愿更高，品牌方可以借此沉淀出更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
麥子還提到，短視頻和直播更注重貨找人的邏輯，激發(fā)用戶需求；而貨架電商中的商城更注重人找貨的概念，針對內(nèi)容帶來的流量，抖音商城提供了良好的解決方案，品牌方要做好流量的承接及商品卡的運營，還要積極參與平臺的商城活動，做好核心類目的品類排名。雖然內(nèi)容場和商城的貨品存在區(qū)別，但未來將趨于一致，以實現(xiàn)在用戶全鏈路上的布局和覆蓋。
通過深入了解消費者從認(rèn)知－興趣－偏好－搜索－轉(zhuǎn)化－復(fù)購的鏈條，分析每個環(huán)節(jié)的特點與趨勢，以多元化內(nèi)容激發(fā)興趣，以全域部署承接消費者需求，并及時進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理與分析，保證營銷與生意的轉(zhuǎn)化能夠循環(huán)往復(fù)，是品牌全鏈路營銷的痛點和機(jī)遇所在。
2024年，美妝品牌將正式開啟全域營銷的市場爭奪戰(zhàn)，每個美妝品牌都希望迎接精細(xì)化營銷時代，升級全鏈路戰(zhàn)略，優(yōu)化投放效果與資源配置，實現(xiàn)品效合一。
抖音電商自從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”以來，通過短視頻內(nèi)容與直播、搜索、商城等多場域的互聯(lián)互通，打造了基于興趣的電商模式和生態(tài)的延伸——內(nèi)容激發(fā)興趣，興趣引發(fā)購買與社交裂變，進(jìn)而開拓更多場景。
對美妝品牌來說，內(nèi)容激發(fā)興趣的模式要求美妝品牌在短視頻中更注重創(chuàng)意與吸引力，以引發(fā)用戶的興趣；興趣引發(fā)購買與社交裂變的機(jī)制要求品牌更加關(guān)注社交化營銷策略；而全域興趣電商模式要求美妝品牌更加注重多場域的協(xié)同運作。
為幫助美妝品牌應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，基于用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢，巨量引擎深化鏈路變革，推出“種-搜-收”一站式閉環(huán)全鏈路營銷解決方案，助力品牌打造內(nèi)容體系，完善營銷鏈路，實現(xiàn)持續(xù)種草，提升轉(zhuǎn)化效率，支持品牌長效增長。
例如，數(shù)據(jù)化評判內(nèi)容質(zhì)量成為全鏈路營銷時代檢驗效率與調(diào)整策略的關(guān)鍵依據(jù)，也是很多品牌在投放領(lǐng)域的痛點。
基于龐大的用戶基數(shù)與技術(shù)能力，巨量引擎可以幫助品牌通過多重數(shù)據(jù)維度對內(nèi)容質(zhì)量、引導(dǎo)效果進(jìn)行評估，提高投放的效率，也讓數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地賦能全鏈路營銷。
在抖音“種-搜-收”的閉環(huán)中，品牌可以通過“星圖×小藍(lán)詞”等方式進(jìn)行種草，激發(fā)搜索，實現(xiàn)自然流量和廣告流量協(xié)同合作；然后可以通過“全域+品專攔截”的方式，提高流量利用率；再進(jìn)一步優(yōu)化直播承接，突出主推品講解，發(fā)揮更高效的拓展作用。這樣的全流程協(xié)同合作，不僅提高了用戶對品牌的黏性，也為品牌創(chuàng)造了更持續(xù)的價值。
此外，新品是品牌實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵動力源泉，對企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。2023年，美妝品牌在抖音上新的趨勢明顯，新品在抖音首發(fā)占比達(dá)86%，打爆比例達(dá)40%。美妝品牌通過縮短新品成為爆款的鏈路，實現(xiàn)了研發(fā)資源與成果的最大化利用，確保了研發(fā)與營銷兩條腿走路。同時，這也在持續(xù)拓展用戶群體的過程中強(qiáng)化了品牌力，穩(wěn)固了現(xiàn)有客群。
比如，美白淡斑面膜連續(xù)三年成為歐詩漫在抖音上拉新效果優(yōu)異的產(chǎn)品，據(jù)麥子介紹，截至2023年，其線上銷售額年度已超過6億，在各大電商平臺美白貼片面膜榜單上也位居前列。
同時在年輕人群破圈上，歐詩漫推出敏肌美白的安心小白管精華，7月借助抖音平臺新品首發(fā)活動，上線當(dāng)月快速累積產(chǎn)品聲量，并在11月位居抖音美白精華榜單前列。產(chǎn)品18-30歲年輕人群占比超過60%，助力品牌年輕化。
（來源：歐詩漫官網(wǎng)）
憑借對于美妝行業(yè)全鏈路營銷的深刻認(rèn)知，巨量引擎的一站式閉環(huán)覆蓋產(chǎn)品、工具和解決方案，針對短視頻、直播、搜索和商城四大核心場景打造全鏈路營銷矩陣，幫助美妝品牌從傳統(tǒng)買量時代進(jìn)入內(nèi)容主導(dǎo)的精細(xì)化、個性化營銷時代。
在新品引爆層面，品牌首先要找準(zhǔn)賽道，挖掘產(chǎn)品賣點，結(jié)合賽道與賣點精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，再以針對性內(nèi)容對目標(biāo)群體進(jìn)行全方位覆蓋。品牌自產(chǎn)內(nèi)容、直播、達(dá)人共創(chuàng)、抖音平臺IP資源都是全鏈路營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在短視頻與直播方面，巨量引擎協(xié)助品牌結(jié)合當(dāng)前熱點生產(chǎn)內(nèi)容，打造強(qiáng)相關(guān)的直播主題，更好地吸引自然流量。而IP資源方面，抖音電商超級品牌日、巨量千川七夕好禮季等長效IP，以及品牌方在特定日期與場景發(fā)起的事件營銷節(jié)點都能助力品牌實現(xiàn)長期增長。
隨著流量紅利期結(jié)束，理性消費時代來臨，內(nèi)容平臺如抖音成為刺激消費、擴(kuò)大內(nèi)需的主戰(zhàn)場。在產(chǎn)業(yè)深度變革期，全鏈路營銷的精耕細(xì)作成為美妝企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。品牌商家需選擇合適的平臺與工具，深度綁定戰(zhàn)略目標(biāo)與平臺生態(tài)，深挖平臺價值并輔助自身成長，將更多精力投入研發(fā)與創(chuàng)新，方能實現(xiàn)“韌性成長”。
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