抖音官方也在加碼資源。借助巨量星圖功能、話題運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方式，品牌能夠率先捕捉到一線趨勢(shì)，精準(zhǔn)踩中熱點(diǎn)，明晰營(yíng)銷方向。
2023年，健康生活方式持續(xù)滲透，疊加外出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的增加，一眾運(yùn)動(dòng)品牌在抖音經(jīng)營(yíng)中迎來(lái)業(yè)績(jī)豐收。
國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備品牌Under Armour 安德瑪中國(guó)區(qū)市場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)Mandy Zi回顧道，“今年抖音團(tuán)隊(duì)為我們提供了很多行業(yè)內(nèi)熱賣款式、正在熱議的社交內(nèi)容，幫助安德瑪快速定位趨勢(shì)產(chǎn)品和制作內(nèi)容。”
同樣將抖音視為趨勢(shì)洞察主陣地的，還有以追“風(fēng)”能力見長(zhǎng)的潮流時(shí)尚品牌們。
創(chuàng)立于2009年的NPC就是其一，品牌主理人李晨認(rèn)為，“抖音是一個(gè)足夠包容、多元的平臺(tái)，流行趨勢(shì)是一浪又一浪的，你只有不斷去了解時(shí)代年輕消費(fèi)者的需求，不忘初心，才有可能持續(xù)生長(zhǎng)。”
抖音的人群聯(lián)結(jié)力，是品牌們加碼布局的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。作為日活超6億的人群巨池，抖音的用戶基數(shù)大、人群結(jié)構(gòu)豐富，尤其是年輕女性占比高，購(gòu)買力在不斷提升。
數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音服飾消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)40%，其中高消費(fèi)人群占比過(guò)半，高價(jià)格商品同比增速達(dá)66%，并且，有73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在使用抖音。
這意味著，品牌可以將抖音作為一個(gè)重要的DTC陣地，快速響應(yīng)不同人群的分化需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷。
通過(guò)巨量引擎提供的“人群聚類功能”，服飾商家可以針對(duì)性推出符合細(xì)分用戶偏好的產(chǎn)品，提高品牌在特定人群中的認(rèn)可度和影響力。
NPC就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)抖音給自己的全盤生意帶來(lái)了深刻變化，依據(jù)抖音趨勢(shì)推陳出新，鍛煉了品牌的靈活快反能力，同時(shí)吸納了一大批年輕用戶，滿足了多樣化人群的特定需求。
“第一代穿NPC的人已經(jīng)成家立業(yè)，通過(guò)抖音我們又結(jié)識(shí)了很多年輕人，這些用戶可能單純?cè)谥辈ブ辛私獾轿覀?，成了一年粉、兩年粉、三年粉?rdquo;李晨介紹道，“我們會(huì)基于內(nèi)容洞察和數(shù)據(jù)，為不同人群定制產(chǎn)品，比如秋冬我們做了高品質(zhì)羊絨材質(zhì)，滿足死忠粉的需要。做品牌就是要帶著消費(fèi)者一起去成長(zhǎng)。”
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十余年的安德瑪則指出，在營(yíng)銷方面，安德瑪長(zhǎng)期沉淀了大量消費(fèi)者標(biāo)簽，可以判斷需要定位哪些人群，將這些標(biāo)簽應(yīng)用到抖音，再結(jié)合平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察，他們尋找到了更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了效果最優(yōu)解。
如果產(chǎn)品是心臟，那么營(yíng)銷就是血液。服飾品牌在捕捉到最新的流行風(fēng)向，打造出趨勢(shì)產(chǎn)品后，下一步的關(guān)鍵，就在于如何借內(nèi)容營(yíng)銷承接住這股潮流，站上巨浪的波峰，成為時(shí)尚趨勢(shì)的引領(lǐng)者。
作為時(shí)尚熱點(diǎn)的發(fā)源地和發(fā)酵地，明星、達(dá)人、用戶和品牌，在抖音共創(chuàng)了一個(gè)蓬勃的內(nèi)容生態(tài)。浪潮新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在抖音上成功突圍的服飾品牌，通常都非常擅長(zhǎng)以內(nèi)容手段追趕和引領(lǐng)趨勢(shì)，并在內(nèi)容能力上呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：
一是能夠抓住平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題造勢(shì)，并借力平臺(tái)IP放大整體勢(shì)能，即有追熱點(diǎn)的“快能力”。
2023年，抖音上時(shí)尚熱點(diǎn)層出不窮，比如技術(shù)變裝流玩法“如何成為一個(gè)國(guó)際超模”、秋冬穿搭新趨勢(shì)“美拉德穿搭”，內(nèi)容播放量已經(jīng)分別超過(guò)13億、24億次。
龐大的流量脈沖下，不少服飾品牌都借助巨量引擎的星圖功能“蹭熱點(diǎn)”，獲得了大幅曝光和討論度。
抖音當(dāng)下的熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)很成熟，服飾品牌還可以將趨勢(shì)熱點(diǎn)與平臺(tái)IP結(jié)合起來(lái)玩——從預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，到話題上線，再借勢(shì)熱點(diǎn)快速?zèng)_上熱榜，一整套玩法下來(lái)相當(dāng)絲滑流暢，GMV增效最高可以達(dá)到228%，提高熱點(diǎn)營(yíng)銷的確定性和影響力。
此外，品牌廣告也正在抖音上玩出新花樣，成為服飾品牌破圈的動(dòng)力。
今年9月，寶格麗就聯(lián)合抖音開創(chuàng)了全新的開屏廣告樣式——輕松上滑觸達(dá)信息，定制版“項(xiàng)鏈ICON”給用戶留下了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和品牌印記。
這一嘗試讓寶格麗成功破圈增長(zhǎng)，A1、A2人群分別上漲937%、1027%，品牌日均搜索上升了38%。
熱點(diǎn)造勢(shì)、品牌廣告是短期爆發(fā)的助攻手，但同時(shí)，好的品牌也不會(huì)忽視原生內(nèi)容的長(zhǎng)線打造。只有在自主內(nèi)容上做出差異化創(chuàng)新的服飾品牌，才具備深度溝通消費(fèi)者、留存人群資產(chǎn)的“慢能力”，這決定了一個(gè)品牌能走得有多長(zhǎng)遠(yuǎn)。
品牌自播就是一個(gè)很好的內(nèi)容抓手。NPC向浪潮新消費(fèi)分享了品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從主持人轉(zhuǎn)型主播的李晨坦言，直播可以迅速縮短中間鏈路，助力品牌快速增長(zhǎng)。
但同時(shí)他也在思考，這種快模式能否用來(lái)傳遞那些需要時(shí)間沉淀的“慢文化”呢？
“很多潮流品牌曾經(jīng)是小眾的，街頭的，甚至不被人理解的。在直播間，大家都在講工藝面料、折扣力度，但我會(huì)見縫插針講一講設(shè)計(jì)背后的故事，這個(gè)slogan的含義是什么，或者某個(gè)圖案的出處在哪里。”李晨說(shuō)。
李晨還分享了另一個(gè)小故事。今年夏天，NPC與玩偶品牌小騎士聯(lián)名合作，邀請(qǐng)了主理人來(lái)直播間分享。
這位主理人并不懂直播賣貨，花了十幾分鐘講了小騎士的精神內(nèi)涵，源起于對(duì)都市女性的關(guān)懷，講完后上架產(chǎn)品，在沒(méi)有任何促單動(dòng)作的前提下一秒售罄。
“品牌背后的故事是有力量的，就看你如何去傳遞，很多時(shí)候直播提供的是一種軟性價(jià)值，粉絲在這里不只是希望得到一個(gè)產(chǎn)品，還有時(shí)間陪伴、精神文化和情緒價(jià)值。”
關(guān)于直播“快與慢”的思考，安德瑪直接將其分為兩個(gè)屬性：帶貨直播與內(nèi)容直播。“今年我們發(fā)現(xiàn)，很多同行都在增加內(nèi)容直播的投資。” 安德瑪中國(guó)區(qū)市場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān) Mandy Zi表示。
2023年的會(huì)員節(jié)IP活動(dòng)中，安德瑪做了三場(chǎng)內(nèi)容直播，沉浸式還原了籃球、拳擊等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，挖掘和講述每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的故事，并在互動(dòng)上設(shè)計(jì)了很多問(wèn)答競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，單場(chǎng)停留時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到一分半鐘。
在分秒必爭(zhēng)的“注意力戰(zhàn)場(chǎng)”上，用戶可能只停留5秒、10秒，甚至更短，難以感受品牌的深度。
安德瑪?shù)膰L試驗(yàn)證了一點(diǎn)：在內(nèi)容型直播中，品牌擁有了更長(zhǎng)的時(shí)間輸出深度價(jià)值，并且這些內(nèi)容還可以剪輯二創(chuàng)，傳播發(fā)酵后形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
“內(nèi)容直播的帶貨表現(xiàn)令我們驚喜，雖然不能與帶貨直播媲美，但觀看人群在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期內(nèi)表現(xiàn)出不錯(cuò)的粘性和轉(zhuǎn)化。因此，我們將繼續(xù)投資內(nèi)容直播形式，保持兩條路齊頭并進(jìn)的策略。”Mandy Zi說(shuō)。
結(jié)合安德瑪、NPC的實(shí)踐來(lái)看，賣貨與品牌輸出，并非無(wú)法平衡的兩級(jí)。
NPC在日常店播中注重軟性內(nèi)容的巧妙“植入”，將潮流文化、品牌主張滲透于帶貨過(guò)程，讓效率與精神兼容。
安德瑪則從策略定位角度出發(fā)，讓內(nèi)容直播與帶貨直播雙管齊下、“各司其職”，通過(guò)探索二者合理比例來(lái)兼顧銷量增長(zhǎng)與品牌塑造。
這些品牌之所以能在抖音探索出“品效”的合一與平衡，也與抖音平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容屬性密不可分。
用戶在抖音養(yǎng)成沉浸式觀看短視頻與直播的習(xí)慣，如果品牌能提供興趣內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就能激發(fā)出潛在需求，同時(shí)拉高用戶停留時(shí)長(zhǎng)，讓消費(fèi)者不僅在直播間買東西，也在這里種下對(duì)品牌的感知和心智。
其實(shí)無(wú)論是緊跟趨勢(shì)追熱點(diǎn)，還是在直播間慢下來(lái)講故事，都是在抖音上傳播的一種形式 。關(guān)鍵在于，如何利用好內(nèi)容這塊跳板，在平臺(tái)資源的賦能下不斷去嘗試突破，摸索出一條適配自己的打法，成為時(shí)尚流行趨勢(shì)的引領(lǐng)者。
借助內(nèi)容跳板，消費(fèi)者已經(jīng)完成了從認(rèn)知到興趣，再到種草的升級(jí)，來(lái)到了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵幀。品牌們要做的是，提前優(yōu)化生意場(chǎng)景的布局，承接住全域流量，促成品效的爆發(fā)。
2023年，在場(chǎng)域的全景布局上，有不少服飾商家都抓住了抖音平臺(tái)的兩個(gè)新增量場(chǎng)景，為生意的增長(zhǎng)按下加速鍵。
第一個(gè)增量場(chǎng)景是貨架。
在短視頻與直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)景中，消費(fèi)鏈路是貨找人，品牌生產(chǎn)興趣內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶需求。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，抖音升級(jí)為全域興趣電商，進(jìn)一步補(bǔ)足了傳統(tǒng)電商的“人找貨”鏈路，讓用戶的主動(dòng)購(gòu)物需求得到滿足，全面覆蓋消費(fèi)決策的全鏈路。
對(duì)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，貨架場(chǎng)的出現(xiàn)是一大利好機(jī)會(huì)，能夠創(chuàng)造更大的生意空間，原因有兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，抖音已經(jīng)是時(shí)尚趨勢(shì)興起的一個(gè)源頭，很多用戶在這里獲悉最近流行什么，進(jìn)而搜索服飾風(fēng)格、品類，像是今年大熱的多巴胺穿搭或是冬季鯊魚褲，如果商家能在這些關(guān)鍵詞上提前布局，就可以承接住帶有強(qiáng)購(gòu)物心智的流量，以更短的鏈路促成轉(zhuǎn)化成交。
第二點(diǎn)，很多服飾商家已經(jīng)擁有成熟的品牌心智、人群資產(chǎn)，比如有用戶明確想買波司登的羽絨服，或是HUGO BOSS的皮夾克，可以直接在抖音搜索后進(jìn)入品牌店鋪下單，有了貨架的提前布局，這部分生意就不會(huì)被白白浪費(fèi)。
簡(jiǎn)而言之，抖音貨架就像在開在線上鬧市區(qū)的一個(gè)門店，只要“大門”常開，就會(huì)迎來(lái)一定的客流，提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的日銷，支撐起品牌生意的基本盤，帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)。
以奢品行業(yè)為一個(gè)典型，2023年抖音電商奢侈品行業(yè)在貨架場(chǎng)的搜索、櫥窗、商城三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中，GMV分別增長(zhǎng)了807%、1357%、1010% 。不少品牌通過(guò)加大對(duì)搜索、猜你喜歡等資源投入，提高了貨架場(chǎng)中的可見性和轉(zhuǎn)化率。
需要注意的一點(diǎn)是，貨架并非孤立的生意場(chǎng)景。抓住這一新增量的同時(shí)，服飾品牌需要思考的是，如何加以運(yùn)營(yíng)手段協(xié)同好內(nèi)容與貨架兩大場(chǎng)景，將流量徹底打通，提高生意整體爆發(fā)的機(jī)率。
在做好內(nèi)容貨架協(xié)同的服飾品牌中，HUGO BOSS的限量聯(lián)名上新是一個(gè)典型。
在2022年秋冬與保時(shí)捷的聯(lián)名、2023年七夕與Le Petit Prince的兩次聯(lián)名中，HUGO BOSS通過(guò)短視頻和直播對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品做了內(nèi)容測(cè)款、預(yù)熱和種草，同時(shí)借貨架場(chǎng)中的搜索、商城來(lái)承接流量，全觸點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大聲量的同時(shí)達(dá)成了高效轉(zhuǎn)化。
“貨架是對(duì)于整個(gè)抖音生態(tài)和品牌生意的補(bǔ)充，伴隨抖音平臺(tái)對(duì)貨架板塊的扶持，品牌在跟進(jìn)相應(yīng)的布局，也看到了其流量的增加。” Mandy Zi分享了安德瑪對(duì)全域布局的理解和經(jīng)驗(yàn)。
“不論是貨架流量的采買運(yùn)營(yíng)還是內(nèi)容直播，核心是在消費(fèi)者出現(xiàn)在抖音的任何一個(gè)觸點(diǎn)時(shí)，品牌都要提供正確的內(nèi)容，才能最終實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。”
比如在會(huì)員節(jié)IP活動(dòng)期間，安德瑪首先利用抖音大數(shù)據(jù)能力快速定位了爆品：三合一沖鋒衣，隨后制定了一套全域協(xié)同打法：
種草方面，利用抖音的巨量后臺(tái)篩選達(dá)人，結(jié)合品牌策略形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣，針對(duì)爆品產(chǎn)出了豐富的內(nèi)容，同步進(jìn)行了搜索流量的最大化探索，使用商業(yè)的藍(lán)詞、優(yōu)化商品標(biāo)題和詳情頁(yè)，來(lái)高效承接搜索的消費(fèi)者。
尤其值得一提的是，安德瑪非常關(guān)注產(chǎn)品的抓新能力——“爆品不僅僅是為了銷售，還應(yīng)該幫品牌沉淀私域。”
因此，品牌疊加了多重會(huì)員玩法，包括專屬福利、專享價(jià)格等。整個(gè)鏈路操作下來(lái)，通過(guò)會(huì)員節(jié)這個(gè)IP，沉淀了高達(dá)近六位數(shù)的會(huì)員。
第二個(gè)增量場(chǎng)景來(lái)自線下。
今年以來(lái)，線下客流激增，對(duì)很多像NPC這樣擁有實(shí)體門店的服飾品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)回春機(jī)會(huì)。
但是如今在線下做生意，門店選址已經(jīng)不是客流高低的決定性要素，人們?nèi)ツ墓?、逛什么？抖音作為?nèi)容平臺(tái)，也作為“時(shí)尚發(fā)源地”在產(chǎn)生深度影響。
服飾品牌想要盤活線下門店的生意，就必須抓住消費(fèi)決策的“上游”，通過(guò)線上內(nèi)容在認(rèn)知、興趣層面對(duì)用戶加以引導(dǎo)。
借助抖音的內(nèi)容影響力和新零售功能，或是將這些用戶引流到店，或是配送到家，門店的生意才會(huì)更好地流轉(zhuǎn)起來(lái)。
作為平臺(tái)方的抖音，也看到了線下的巨大潛力，今年持續(xù)加碼云零售、小時(shí)達(dá)和團(tuán)購(gòu)等一系列新零售孵化動(dòng)作，加速雙線連接。
通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)手段，服飾品牌們獲取到了更多流量，形成線上線下“相互反哺”的效果，開啟了全域增長(zhǎng)的新局面。
這些新場(chǎng)景中的紅利，也是2024年可以預(yù)見的機(jī)遇。經(jīng)營(yíng)買手店起家的李晨認(rèn)為，未來(lái)品牌在線上和線下的價(jià)格帶、貨品、人群如何區(qū)分和融合，是需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
“未來(lái)兩年內(nèi)，NPC計(jì)劃會(huì)將買手店與線上重新做一輪融合，推動(dòng)品牌的直播間、門店、工廠的一體化發(fā)展。”
回顧2023年，在消費(fèi)提振與挑戰(zhàn)并存的大勢(shì)之中，很多品牌營(yíng)銷人都提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——如何“提效”。
重新辨析這一年在抖音上實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)服飾品牌的提效方法論，我們發(fā)現(xiàn)了以下共性，或許可以為更多商家未來(lái)一年的營(yíng)銷策略提供參考：
一是以抖音的一線潮流趨勢(shì)為底層驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)敏銳洞察市場(chǎng)的多元需求，與用戶保持同頻，打造消費(fèi)者喜愛(ài)的趨勢(shì)產(chǎn)品，并借助“快慢有致”的內(nèi)容創(chuàng)新手段打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成為時(shí)尚流行的“領(lǐng)路人”，以此吸納到更多同頻用戶，形成生意增長(zhǎng)的正循環(huán)；
二是主動(dòng)去挖掘平臺(tái)生態(tài)變化中的增量部分，比如抓住平臺(tái)時(shí)尚熱點(diǎn)內(nèi)容為品牌造勢(shì)，再比如加碼貨架、線下融合這些新場(chǎng)景，來(lái)提升全渠道觸點(diǎn)的組合效率，先他人一步享受紅利；
三是要學(xué)會(huì)借勢(shì)平臺(tái)資源和能力“乘風(fēng)而起”，平臺(tái)本身就擁有豐富的營(yíng)銷資源，用好巨量引擎的工具和能力，服飾品牌可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷玩法的升級(jí)，提高觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化鏈路的流轉(zhuǎn)效率，最終達(dá)成用戶資產(chǎn)的沉淀，推動(dòng)全域的可持續(xù)增長(zhǎng)。
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