據(jù)企業(yè)官微透露，短短半年時(shí)間，三只松鼠在抖音平臺(tái)營收實(shí)現(xiàn)了500%的大幅增長；白象香菜面在抖音電商上架首日即售罄，全渠道超10億次曝光，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注；瑞幸醬香拿鐵借助抖音生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元的佳績……這些案例凸顯了一種從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部到外部的營銷視角的轉(zhuǎn)變。跳出產(chǎn)業(yè)看產(chǎn)業(yè)，抖音為食飲品牌提供了更全面的市場洞察，幫助品牌更靈活地適應(yīng)市場的真實(shí)需求變化，進(jìn)而做出產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新決策，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的全方位的增長。
根據(jù)巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，食飲行業(yè)在抖音平臺(tái)上的IP投入同比翻倍，食品垂類達(dá)人的數(shù)量已超過90萬，環(huán)比提升了50%。此外，食品行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的搜索量已達(dá)到580億+。在抖音電商方面，食飲行業(yè)的月活躍消費(fèi)者數(shù)量超過1.5億。眾多食飲品牌借助抖音電商拓展了銷售渠道，抖音食品行業(yè)的同比增量達(dá)到了50%+，GMV破億的品牌超過140個(gè)。在生活服務(wù)方面，抖音與食飲品牌合作，線下門店數(shù)量已超過2500家，覆蓋了超過370個(gè)線下城市，涉及超過35類生活場景。
此外，第三方數(shù)據(jù)報(bào)告也進(jìn)一步證實(shí)了這一數(shù)據(jù)。盛典現(xiàn)場，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布了《食力·食勢：2023食品飲料行業(yè)白皮書》，深入研究分析食品飲料行業(yè)全渠道行業(yè)形勢、用戶趨勢、消費(fèi)態(tài)勢和營銷乘勢。報(bào)告顯示，進(jìn)場消費(fèi)和內(nèi)容電商帶來了食品飲料行業(yè)新機(jī)遇。截至2023年9月，食品飲料線上渠道整體增長14%，其中，以抖音為代表的內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)75%的高速增長，內(nèi)容電商已迅速成為食飲品牌爭奪的重要戰(zhàn)場。
種種數(shù)據(jù)表明，借助抖音平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化營銷是一種行之有效的手段，不僅為品牌開啟業(yè)務(wù)新增量，也為我們提供了一個(gè)觀察和研究食飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新視角。
今天，商業(yè)正處于重構(gòu)時(shí)期。在傳統(tǒng)的電商營銷手段中，過分追求單一的流量數(shù)據(jù)，往往難以實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。然而，在內(nèi)容電商的新生態(tài)中，流量僅僅是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而走心的內(nèi)容效果才是核心所在。
經(jīng)過深入分析，食品板發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和用戶互動(dòng)性，尤其適合食飲品牌展開IP營銷和熱點(diǎn)營銷。究其原因，在于食飲是日常生活的重要組成部分，且很容易觸發(fā)用戶的情感共鳴，而抖音涵蓋了美食、劇情、搞笑等多種與日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容類目，多元的內(nèi)容生態(tài)使得食飲品牌得以在用戶的日常生活中建立更廣泛的關(guān)聯(lián)，更全面地打動(dòng)用戶，引發(fā)積極而多層次的情感體驗(yàn)。
這一年，在抖音平臺(tái)內(nèi)，我們已經(jīng)見證到，大量食飲品牌成功運(yùn)用IP營銷和熱點(diǎn)營銷，開啟全新的生意機(jī)會(huì)。
今年夏季，華潤啤酒旗下的經(jīng)典品牌老雪，為行業(yè)提供了一個(gè)走心的營銷樣本。老雪洞察抖音平臺(tái)特點(diǎn)以及年輕人的文化，抓住淄博燒烤熱點(diǎn)趨勢，將“吃燒烤+喝老雪”緊密捆綁，成功地與年輕人建立了緊密的聯(lián)系。與此同時(shí)，老雪通過抖音“線上多元打法”，疊加巨量星圖IP助力，實(shí)現(xiàn)品牌出圈傳播和用戶心智深度種草。通過密度極強(qiáng)的發(fā)聲矩陣，老雪此舉再次創(chuàng)下了品牌新媒體傳播的紀(jì)錄，在抖音平臺(tái)上相關(guān)視頻播放量超過18億。
不止淄博燒烤IP，在抖音平臺(tái)每周都有熱點(diǎn)出現(xiàn)，每月都有全民影響的超級(jí)熱點(diǎn)爆發(fā)。品牌可以借助抖音熱點(diǎn)持續(xù)、有規(guī)律的優(yōu)勢，提前預(yù)測潛在爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)出圈。在《寧安如夢》開播之際，豪士借助抖音強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，成功實(shí)現(xiàn)熱劇爆梗在站內(nèi)的快速承接，讓“豪士豪士好吃好吃”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，引發(fā)大量網(wǎng)友主動(dòng)、自發(fā)參與話題共創(chuàng)經(jīng)典片段，多次登榜熱搜話題，實(shí)現(xiàn)出圈。
在眾多熱點(diǎn)內(nèi)容中，大型體育賽事堪稱引流利器，且總能有效激發(fā)用戶情緒。伊利是杭州亞運(yùn)會(huì)抖音賽事直播的聯(lián)合贊助合作伙伴，在活動(dòng)期間，伊利充分運(yùn)用抖音平臺(tái)的影響力，打通了品牌曝光、互動(dòng)與電商銷售的全鏈路，實(shí)現(xiàn)品銷一體。賽事期間，伊利總曝光168億+，群資產(chǎn)累計(jì)5億+，賽事熱點(diǎn)話題百億視頻播放。當(dāng)下，越來越多的食飲企業(yè)借助抖音擁有的明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視等內(nèi)容做強(qiáng)背書，助推品牌出圈。
綜上所述，由于品牌所屬階段和品類的不同，心智占領(lǐng)策略也存在著差異。食飲品牌通過利用抖音平臺(tái)的一體化工具，憑借其強(qiáng)大的密度、豐富的內(nèi)容和堅(jiān)實(shí)的背書，成功地助力了心智占領(lǐng)。這不僅提升了品牌的SOV，還實(shí)現(xiàn)了品牌在曝光層、口碑層和成交層的全面提升。
食飲品牌天然具有線上線下雙重場域，線上平臺(tái)在信息傳播方面具有優(yōu)勢，而線下則能更好地展現(xiàn)食物的色香味，滿足用戶個(gè)性需求。值得關(guān)注的是，食飲在不同地區(qū)面臨多元需求，品牌應(yīng)在抖音等平臺(tái)了解用戶喜好的同時(shí)，也需要關(guān)注區(qū)域線下市場。了解各地文化和生活習(xí)慣，進(jìn)而構(gòu)建更具本土特色的營銷策略。
新時(shí)期，食飲品牌在與抖音合作中找到了關(guān)于“創(chuàng)造新鮮消費(fèi)體驗(yàn)感”的新思路。借助抖音生活服務(wù)的能力，食飲品牌可以更好地打通線上種草和線下體驗(yàn)的鏈路，更加貼近區(qū)域用戶，創(chuàng)造更豐富、更有深度的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上流量的線下轉(zhuǎn)化。
比如，主打“佐餐”心智的飲品品牌山楂樹下，通過深化消費(fèi)場景的策略，在核心樣板市場的推廣上取得了顯著的成功。今年雙節(jié)期間，山楂樹下攜手抖音平臺(tái)，開展了“心動(dòng)好禮山楂樹下”「國慶吃喝玩樂節(jié)」，以首都北京為中心開展一系列品牌營銷活動(dòng)。雙方聯(lián)合通過心動(dòng)大事件、心動(dòng)路線、品牌定制歌曲和達(dá)人種草等快速引爆重點(diǎn)區(qū)域品牌聲量。在實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)深入核心市場，重點(diǎn)圍繞青島、濟(jì)南、西安、鄭州、石家莊等四省五城，以城市快閃+地標(biāo)點(diǎn)亮+戶外廣告打造區(qū)域的大事件，在吃喝玩樂中感受產(chǎn)品、理解產(chǎn)品、種草產(chǎn)品，收獲即時(shí)快樂，實(shí)現(xiàn)定向區(qū)域內(nèi)的精準(zhǔn)曝光。
比如，維他檸檬茶這款爆品，找準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人“渴望快樂”的情緒癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，在線下滿足年輕人的“氛圍感”。維他檸檬茶攜手抖音生活服務(wù)《這是我愛的夏天》，推出的線下活動(dòng)也在廣州火爆出圈。維他聯(lián)合廣州琶醍商圈4家熱門的露天觀影餐廳，打造連續(xù)一周的“星空電影之夜”，成功吸引了6萬名目標(biāo)客戶。作為潮飲品牌的代表，維他檸檬茶以快樂為內(nèi)核，在定向場地內(nèi)進(jìn)行場景深化，將品牌理念以有趣的方式融入年輕人的生活。
再比如，奶粉銷售有著極強(qiáng)的渠道依賴，君樂寶與孩子王基于抖音生活服務(wù)的合作，實(shí)現(xiàn)了定向渠道銷量轉(zhuǎn)化提效的有益探索。三方合作深挖母嬰場景消費(fèi)潛力的同時(shí)，在線上種草引流，在線下打造沉浸式品牌主題店面，基于平臺(tái)自閉環(huán)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)品牌銷量提振。
總體來看，抖音本地生活通過沉浸式種草策略，巧妙整合了食飲品牌所需的內(nèi)容屬性和各地區(qū)市場特性。這種獨(dú)特的人貨場協(xié)同策略，讓強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為食飲品牌創(chuàng)造了源源不斷的增量價(jià)值。
相較于電商行業(yè)逐漸趨于平緩的增長曲線，抖音電商所呈現(xiàn)的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，這一成功的核心在于對(duì)市場的深刻洞察和把握。
在抖音電商的支持下，食飲品牌可以深刻理解用戶興趣和行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、確定賣點(diǎn)，并以更別出心裁的方式展開營銷。這一全鏈路的能力從內(nèi)容的種草階段一直延伸到商城轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)無縫銜接的過程。這種高效、無縫的全鏈路能力使得食飲品牌能夠更具競爭力，在新品推廣和節(jié)點(diǎn)營銷中打開廣闊的市場空間。
例如，很難想象，香菜黨與非香菜黨的大PK，竟然成為了抖音電商超級(jí)品牌日創(chuàng)新打造熱銷新口味的靈感之源。抖音洞察到，在抖音平臺(tái)幾乎每個(gè)香菜美食視頻的評(píng)論區(qū)，都少不了香菜黨與非香菜黨的爭論。經(jīng)過平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，#香菜 話題在抖音擁有超過40億播放量，背后潛在的市場潛力不容小覷。于是，抖音電商超級(jí)品牌日攜手白象推出了全新口味——白象超香香香香香香菜面，從而制造沖突話題引發(fā)全網(wǎng)熱議。在這里我們看到，抖音電商超級(jí)品牌日正在開創(chuàng)電商領(lǐng)域打造原生爆品的全新策略。
新品的推出可以有力提升企業(yè)的GMV上限，而多渠道布局策略同樣助力食品飲料品牌實(shí)現(xiàn)高速增長。當(dāng)下，消費(fèi)者在追求健康化、個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)，也更加注重消費(fèi)渠道和消費(fèi)內(nèi)容的性價(jià)比。于是，三只松鼠提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，對(duì)其供應(yīng)鏈及渠道進(jìn)行了深度調(diào)整。而抖音強(qiáng)大的達(dá)人分銷能將貨品快速鋪量，提升供應(yīng)鏈效率。通過大量達(dá)人形成的帶貨勢能，三只松鼠將19.9元/10袋的夏威夷果推向更廣泛的消費(fèi)者群體?？梢哉f，三只松鼠在抖音平臺(tái)上重新定義了人們心目中“高端”產(chǎn)品的性價(jià)比。當(dāng)下，三只松鼠在抖音通過貨品x渠道差異化布局提升效率。
有商家表示，在抖音電商不僅容易做成單品爆發(fā)，推新也比其他平臺(tái)更前置。對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，天然、健康的消費(fèi)標(biāo)簽正催生眾多新興賽道，這要求企業(yè)必須具備更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。抖音電商可以幫助食品飲料品牌進(jìn)行消費(fèi)需求的洞察，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。其中，健康飲品品牌輕上主推的生榨椰汁與西梅多多飲品，便是依托抖音平臺(tái)對(duì)品類和人群的洞察，以新成分添加為導(dǎo)入，將椰汁和酸奶品類重做，打造多個(gè)趨勢爆品帶動(dòng)GMV上漲。
從0起步到GMV破10億，叮叮懶人菜僅用了三年時(shí)間。叮叮懶人菜品牌合伙人Marc告訴食品板，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)“折戟”后，叮叮懶人菜選擇了押注抖音作為線上營銷發(fā)力陣地。初入抖音，品牌選擇主推酸菜魚單品，并以小白的心態(tài)與抖音創(chuàng)作者進(jìn)行探討和合作。在不斷學(xué)習(xí)的過程中，品牌發(fā)現(xiàn)了一些能夠打動(dòng)用戶的關(guān)鍵內(nèi)容，如潑油之后冒煙的畫面及音效、魚片的Q彈感等，并將它們作為達(dá)人種草視頻的關(guān)鍵幀，很快實(shí)現(xiàn)了新品在抖音平臺(tái)的成功引爆。
在傳統(tǒng)的電商模式中，用戶的“種草-搜索-購買”行為鏈路往往呈現(xiàn)出一種割裂的狀態(tài)。然而，抖音電商憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，將用戶洞察與貨品營銷全鏈路結(jié)合，從用戶內(nèi)容消費(fèi)視角出發(fā)、提前洞察消費(fèi)趨勢，能夠幫助商家預(yù)判商品趨勢方向，更早抓住商品機(jī)會(huì)，為后續(xù)商品孵化、選品及渠道策略調(diào)整提供前置指引。
總的來說，抖音電商成功的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)趨勢、順勢而為的貨品經(jīng)營能力，成功將“內(nèi)容場”與“貨架場”進(jìn)行了更為緊密的銜接，通過“種收一體”的營銷勢能轉(zhuǎn)化，更容易打爆新品，強(qiáng)化爆品。
顯然，作為擁有6億日活的年輕化社交媒體，抖音平臺(tái)已成為眾多商家推廣新產(chǎn)品和服務(wù)的首選平臺(tái)。
抖音的生態(tài)系統(tǒng)不僅為品牌提供了更多的增長機(jī)會(huì)，還通過其平臺(tái)工具和能力，幫助品牌更好地整合全域內(nèi)容，從而挖掘潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，這種獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)還提供了多種數(shù)據(jù)分析工具，幫助品牌更好地了解消費(fèi)者行為和喜好，從而制定更精準(zhǔn)的營銷策略。
可以肯定的是，在抖音這個(gè)強(qiáng)調(diào)視覺、情感傳達(dá)的平臺(tái)上，食飲品牌通過“走心”營銷可以更貼近用戶，打動(dòng)用戶的心。這種情感共鳴有助于加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度，為未來創(chuàng)造更廣闊的市場增長空間。
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