圖片來源：視覺中國(guó)

2023年，大眾消費(fèi)品行業(yè)面臨著持續(xù)的壓力和深刻的變革。

新的消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，人們的生活和購(gòu)物習(xí)慣也在迅速調(diào)整。在繁多的購(gòu)物渠道和海量的營(yíng)銷信息中，消費(fèi)者對(duì)各類推薦持審慎態(tài)度。不斷變化的客戶需求和偏好，商品和物料供應(yīng)鏈的調(diào)整，以及技術(shù)的顛覆，都對(duì)企業(yè)的盈利能力帶來了極大影響。

為適應(yīng)這一變化，不少消費(fèi)品牌和電商平臺(tái)開始重新審視策略。傳統(tǒng)電商平臺(tái)推出低價(jià)策略，加大補(bǔ)貼力度；而新型電商平臺(tái)如直播/短視頻，則著力提升貨架等能力。

在消費(fèi)信心迫切需要復(fù)蘇的時(shí)刻，以抖音為代表的新型電商平臺(tái)還在不斷增長(zhǎng)，成為激活2023年消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。這一背后，巨量引擎提供了多樣化的工具和策略，使整個(gè)抖音在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了更為重要的地位。

2023消費(fèi)行業(yè)關(guān)鍵詞：國(guó)貨崛起、供應(yīng)鏈重塑、全域融合

2023年，在助力消費(fèi)復(fù)蘇的勢(shì)能之中，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化改造，加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能。

來源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，視聽行業(yè)的直播帶貨能力顯著提升，成為日常生活快消品營(yíng)銷重要渠道。有42.7%的用戶在最近半年內(nèi)因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，或網(wǎng)絡(luò)直播而購(gòu)買過商品，與2020年相比提升27個(gè)百分點(diǎn)。

回顧2023年，大眾消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)了如下變化。

首先，從消費(fèi)者角度來說，隨著中國(guó)科技的崛起，更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌嶄露頭角，不僅在質(zhì)量上與國(guó)際大牌不相上下，而且價(jià)格更為親民。這為消費(fèi)者提供了更多選擇。過去一年，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)有復(fù)蘇跡象，但CPI持續(xù)下降，消費(fèi)者減少非必需品支出。在這種情況下，“國(guó)產(chǎn)替代”“國(guó)貨崛起”成為主流趨勢(shì)。

在3C電器領(lǐng)域，電吹風(fēng)作為人們高頻且剛需的產(chǎn)品，一直以來市場(chǎng)表現(xiàn)良好，尤其高速吹風(fēng)機(jī)成為主流選擇。然而，這一品類的價(jià)格普遍較高，典型代表如戴森吹風(fēng)機(jī)，定價(jià)一直在2000元左右。

在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌徠芬以“全面超越、風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”的優(yōu)勢(shì)成功分得市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2023年的前11個(gè)月，徠芬網(wǎng)絡(luò)零售額超23億元，問鼎電吹風(fēng)賽道網(wǎng)絡(luò)零售榜首。尤其在300-500元價(jià)格段，徠芬零售額份額明顯提升，鞏固了其市場(chǎng)地位。

為了讓更多人以親民的價(jià)格享受到高品質(zhì)小家電，在吹風(fēng)機(jī)之后，徠芬又將目光投向了電動(dòng)牙刷。與普通直播間的賣貨方式不同，徠芬的直播內(nèi)容更注重科普產(chǎn)品的功能和使用方法，例如會(huì)演示牙刷的掃震設(shè)計(jì)，向用戶直接展示牙刷如何擺動(dòng)，以及如何使用APP調(diào)節(jié)檔位等功能。親民的價(jià)格加上直播更加直觀的展示方式，大大提升了成交比例。“我希望少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。”徠芬創(chuàng)始人葉洪新說。

在3C電器領(lǐng)域，這樣的案例不勝枚舉，甚至一些高客單價(jià)的國(guó)產(chǎn)單品也同樣具備打爆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。比如，AMIRO覓光“膠原炮”美容儀，在抖音一經(jīng)首發(fā)，立刻憑借“業(yè)內(nèi)首款搭配面膜蓋章使用的美容儀”這一獨(dú)特賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)單品打爆。除此之外，breo倍輕松、usmile笑容加等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛在細(xì)分賽道上崛起，以優(yōu)越的性價(jià)比吸引消費(fèi)者，成為市場(chǎng)的新寵。

其次，從品牌商家角度而言，在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化時(shí)，供應(yīng)鏈的重塑也成為一大焦點(diǎn)。

以往，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理過于依賴短期需求預(yù)測(cè)，當(dāng)需求驟增或驟降時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈會(huì)受到?jīng)_擊。代工模式雖能迅速啟動(dòng)生產(chǎn)，但輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)使品牌在面對(duì)外部供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)時(shí)，難免陷入被動(dòng)境地。

在休閑零食行業(yè)，一些優(yōu)質(zhì)的頭部企業(yè)已開始布局自有產(chǎn)能，更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。例如，三只松鼠自2022年8月起，就投產(chǎn)了6條每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)線，共包括36套設(shè)備，這使得“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的單盒成本下降了8%。

借著這次重塑供應(yīng)鏈的契機(jī)，三只松鼠開始由純電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)，邁上了“二次創(chuàng)業(yè)”之路。從產(chǎn)品配方到全鏈路優(yōu)化交付成本，公司與工廠端深度合作，去掉中間流通鏈路產(chǎn)生的溢價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。這種改變，也讓三只松鼠實(shí)現(xiàn)了新品類的加速開發(fā)，包括鵪鶉蛋、沙琪瑪、鱈魚腸等。通過這種供應(yīng)鏈重塑，三只松鼠加速了產(chǎn)品創(chuàng)新，也為品牌創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

圖片來源：視覺中國(guó)

再次，從生態(tài)層面而言，全域融合正成為新的趨勢(shì)。

一方面，內(nèi)容電商與貨架電商的邊界開始打通，抖音等平臺(tái)都開始推進(jìn)內(nèi)容與商品的平滑連接，使得內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，形成了飛輪效應(yīng)；另一方面，線上與線下場(chǎng)景也不斷融合，線上的產(chǎn)品種草為線下引流，而線下的消費(fèi)行為則反哺品牌線上的營(yíng)銷策略。這種全域融合的趨勢(shì)使得商業(yè)生態(tài)更加緊密交織，為消費(fèi)者提供更為便捷和無縫的購(gòu)物體驗(yàn)，也促使品牌更靈活地整合資源，實(shí)現(xiàn)全方位的業(yè)務(wù)發(fā)展。

口腔護(hù)理品牌參半的創(chuàng)始人尹闊分享了自己的經(jīng)歷：“一次去山東出差，我去線下超市當(dāng)售貨員，先后遇到6位顧客，其中有3位都說在抖音上刷到過我們的產(chǎn)品，而且他們的年齡還都在50歲以上。”可見，抖音種草往往能讓用戶建立對(duì)品牌的第一印象，而在線下再次看到產(chǎn)品時(shí)，他們也有更大概率產(chǎn)生購(gòu)買行為。這背后，也是抖音種草對(duì)全域生意溢出價(jià)值的體現(xiàn)。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，AIGC成為科技領(lǐng)域的年度熱詞時(shí)，也在為品牌內(nèi)容營(yíng)銷帶來巨大變革。

在內(nèi)容創(chuàng)作中，商家和達(dá)人一直面臨技術(shù)門檻的挑戰(zhàn)。以摳像為例，創(chuàng)作者往往需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行摳像，剪輯效果也未必理想。為此，在新一代酷睿Ultra平臺(tái)上，英特爾與剪映智能創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)攜手進(jìn)行了“智能摳像”功能的深度優(yōu)化，讓使用者體驗(yàn)到更快的智能摳像速度、更短的處理時(shí)間以及更出色的剪輯體驗(yàn)，為創(chuàng)作過程帶來便利，也促進(jìn)更多種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。

可以肯定的是，科技發(fā)展、供應(yīng)鏈重塑、全域融合等趨勢(shì)，都在為消費(fèi)品牌帶來新的發(fā)展機(jī)遇。品牌應(yīng)積極適應(yīng)這些變化，與消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。

做好全域經(jīng)營(yíng)，是一門科學(xué)更是一門藝術(shù)

在全新趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)路徑已經(jīng)無法滿足多元化的市場(chǎng)需求。如今，消費(fèi)品牌更需要建立全域視角，并以用戶需求為核心，全方位洞察用戶產(chǎn)生興趣、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，最終與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

具體而言，品牌相比以往，需要更加深入前鏈路環(huán)節(jié)，了解用戶都在哪里，他們?cè)陉P(guān)注什么樣的主題和話題，以及他們的購(gòu)物決策是如何形成的。有了這樣的全域觀察，品牌才能了解用戶在多渠道、多場(chǎng)景下的真實(shí)需求和期望。在這個(gè)過程中，品牌可以充分借助平臺(tái)的資源和工具，提高對(duì)用戶的洞察力，靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

觀察當(dāng)前的消費(fèi)鏈路，不難發(fā)現(xiàn)，抖音已成為用戶獲取產(chǎn)品信息和進(jìn)行購(gòu)物決策的重要渠道，尤其是通過抖音達(dá)人種草，越發(fā)成為一種消費(fèi)主流。對(duì)品牌而言，這無疑是一個(gè)巨大的流量開口，而一定程度上，流量開口決定了生意的上限。問題在于：究竟如何才能做好抖音達(dá)人的種草？以及，如何判斷什么樣的種草內(nèi)容是好內(nèi)容？

聯(lián)合利華家清事業(yè)部媒介負(fù)責(zé)人董寅在接受采訪時(shí)表示，抖音上精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，可以使其在明確的內(nèi)容策略和達(dá)人選擇策略下，通過抖音的云圖和星圖工具，科學(xué)而精準(zhǔn)地選擇達(dá)人。通過星圖平臺(tái)，品牌方可以查看達(dá)人過往作品的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，根據(jù)關(guān)鍵的KPI來篩選出真正符合商家需求的達(dá)人。這種方式使得整個(gè)過程更具科學(xué)性，而非盲目選擇。

而在對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的判斷方面，品牌可以依靠云圖清晰地定義頭部爆款短視頻。這些爆款無論是質(zhì)爆還是量爆，在云圖上都能夠迅速獲得第一時(shí)間的反饋。

另一個(gè)值得關(guān)注的問題是，在這個(gè)高度個(gè)性化的時(shí)代，不同用戶的興趣點(diǎn)和轉(zhuǎn)化節(jié)奏都不盡相同，品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中也不能采取“一刀切”的策略。此時(shí)，建立更精細(xì)的人群經(jīng)營(yíng)策略變得尤為關(guān)鍵。而在這方面，抖音平臺(tái)的一些工具和模型恰能起到助力，例如，“八大人群”標(biāo)簽體系將抖音用戶分為不同群體，幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾；而O-5A模型則根據(jù)用戶流轉(zhuǎn)情況，將其劃分為A1-A5五個(gè)階段，幫助品牌了解用戶的整體分布，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷策略。

例如，Under Armour安德瑪中國(guó)區(qū)市場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)Mandy Zi表示，在每次活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，都會(huì)利用這兩個(gè)工具，詳細(xì)查看品牌在A1到A5不同層級(jí)的人群中的分布，確認(rèn)投放計(jì)劃中的目標(biāo)消費(fèi)者是不是最后真的買了產(chǎn)品；再利用八大人群和A1到A5的協(xié)同效應(yīng)，看不同的達(dá)人有哪些粉絲以及達(dá)人過去的內(nèi)容表現(xiàn)，然后根據(jù)這些信息，為每個(gè)群體設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，讓大家都能找到感興趣的東西。

事實(shí)上，如今越來越多的品牌都像Under Armour安德瑪這樣，在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)就進(jìn)行復(fù)盤。究其原因，在于現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境快速變化，品牌為了及時(shí)把握市場(chǎng)變化風(fēng)向，需要對(duì)每個(gè)營(yíng)銷策略進(jìn)行度量和評(píng)估，快速獲取活動(dòng)效果的反饋，調(diào)整策略，避免不必要的資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)降本增效。而要想做到這一點(diǎn)，品牌同樣可以利用平臺(tái)提供的各種科學(xué)度量工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析。

作為迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化的國(guó)際美妝品牌，蘭蔻在抖音經(jīng)營(yíng)中，除了關(guān)注3秒完播率、曝光量、互動(dòng)率等傳統(tǒng)指標(biāo)之外，還會(huì)特別注重人群角度的評(píng)估，包括對(duì)主動(dòng)A3的度量。而這個(gè)主動(dòng)A3的概念，正是源于前面提到的O-5A模型，是更容易深度種草和轉(zhuǎn)化的群體。蘭蔻就通過將主動(dòng)A3作為核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)，圈定品牌好感度更高、互動(dòng)行為更深的高潛轉(zhuǎn)化人群，并據(jù)此更全面地評(píng)估內(nèi)容的質(zhì)量，確保互動(dòng)是正向的，且與產(chǎn)品相關(guān)。正是這種及時(shí)的度量，讓品牌在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中始終保持敏銳度。

可以看出，在行業(yè)變革的浪潮之下，越來越多品牌商家借助平臺(tái)科學(xué)工具，為投放決策提供了科學(xué)依據(jù)，用更有效的內(nèi)容精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群，并在即時(shí)的度量和復(fù)盤中，不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略。這樣的舉措，讓品牌在營(yíng)銷中不僅能成為理性的“科學(xué)家”，還能成為兼具創(chuàng)造力的“藝術(shù)家”，實(shí)現(xiàn)全域范圍內(nèi)的有效種草。

全域增長(zhǎng)來自全域洞察，如何借平臺(tái)之力找對(duì)方向？

抖音生態(tài)的崛起，為品牌打破信息壁壘提供了新的可能。曾經(jīng)，品牌出于各種各樣的信息差，總是難以全面了解用戶需求、內(nèi)容風(fēng)向、市場(chǎng)趨勢(shì)等。如今，隨著越來越多用戶和品牌涌入抖音，平臺(tái)逐步積累了豐富的市場(chǎng)洞察，包括用戶喜好和行為、內(nèi)容潮流和熱點(diǎn)話題、各細(xì)分品類的趨勢(shì)變化等等?？梢哉f，作為一個(gè)連接品牌與用戶的橋梁，抖音為品牌降低了信息不對(duì)稱的障礙，讓全域經(jīng)營(yíng)從理念變?yōu)榭尚械默F(xiàn)實(shí)。

從數(shù)據(jù)來看，效果是顯而易見的：過去一年，抖音商家數(shù)同比增長(zhǎng)80%，眾多品牌實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)；抖音服飾貢獻(xiàn)了全網(wǎng)69%的增量份額；3C電器領(lǐng)域，抖音過去一年涌現(xiàn)出眾多個(gè)億級(jí)GMV的品牌，其中十億級(jí)GMV的品牌也有十余家；美妝領(lǐng)域，抖音GMV在3億以上的品牌同比增長(zhǎng)了50%，GMV億級(jí)以上的新銳品牌更是層出不窮。

由于不同行業(yè)的市場(chǎng)需求、特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)方式差異巨大，品牌在實(shí)際營(yíng)銷中，除了需要通用的“怎么選達(dá)人”“怎么做用戶經(jīng)營(yíng)”和“怎么做度量”等方法之外，還迫切需要更有針對(duì)性的行業(yè)指引。然而，針對(duì)這些垂直領(lǐng)域的信息數(shù)據(jù)，通常都呈高度碎片化的狀態(tài)，且很多時(shí)候變化迅速，品牌往往難以全面獲得并整合。

在這一背景下，抖音對(duì)各個(gè)垂直領(lǐng)域的深度洞察恰能發(fā)揮關(guān)鍵作用。此次，巨量引擎正是依托平臺(tái)洞察，為不同行業(yè)的品牌提供了切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

例如，在服飾行業(yè)，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多變，這就對(duì)品牌的選品提出了挑戰(zhàn)。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)洞察，“戶外”成為女裝類目中的高潛場(chǎng)景，“保暖”則成為當(dāng)前男裝類目中的首要需求；而從整體消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者更注重穿搭美感和舒適度，功能需求更加多元。因此，2024年，服裝商家就可以根據(jù)這些趨勢(shì)和變化，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，比如在女裝品線里加入更多適合戶外的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化男裝的保暖性能，等等。這樣的策略調(diào)整將有助于品牌更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，取得更大的市場(chǎng)份額。

圖片來源：視覺中國(guó)

在3C家電行業(yè)，用戶決策周期較長(zhǎng)，且不同用戶的關(guān)注點(diǎn)也各有不同。為此，抖音平臺(tái)提供了內(nèi)容直播間的五種類型思路，包括場(chǎng)景氛圍型、直播人設(shè)型、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)型、主題討論型、品牌聯(lián)動(dòng)型。這些思路為不同品牌提供了靈活的選擇空間，讓它們能夠根據(jù)自身特點(diǎn)和用戶群體的需求，選用最適合的直播類型。比如，小電器品牌就可以選擇直播人設(shè)型、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)型、主題討論型，根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)制定相應(yīng)的直播策略，提升用戶參與度。

在美妝行業(yè)，熱點(diǎn)的出現(xiàn)對(duì)于品牌而言往往意味著一次巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、潮流和新穎的追求，使得他們更容易接受和嘗試新產(chǎn)品。根據(jù)平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)為品牌總結(jié)出了一些熱點(diǎn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)：品牌既可以把握趨勢(shì)性長(zhǎng)效熱點(diǎn)，如不沾杯、野生感、自然妝等，也可以把握即時(shí)熱點(diǎn)，如#美拉德、#多巴胺。品牌如果能抓住這些熱點(diǎn)，就可以迅速吸引用戶關(guān)注，促使其嘗試新品，推動(dòng)生意和聲量雙增長(zhǎng)。

總之，抖音通過深度洞察不同垂直領(lǐng)域，為品牌提供具體而精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，為品牌實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)、有效的全域經(jīng)營(yíng)提供了有力支持。

結(jié)語

新的一年里，消費(fèi)行業(yè)依然需要在不確定性中謀求復(fù)蘇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)仍將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱。面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌需要更加靈活地適應(yīng)環(huán)境，積極重構(gòu)和完善業(yè)務(wù)模式與營(yíng)銷策略，為自己在新的發(fā)展周期中贏得更多可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)大眾消費(fèi)品行業(yè)來說，借助抖音的用戶基礎(chǔ)、市場(chǎng)洞察和科學(xué)工具，可以深入了解用戶需求，把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，抓住獨(dú)特且難得的增長(zhǎng)機(jī)遇?？梢灶A(yù)見，未來將有更多不同領(lǐng)域的消費(fèi)品牌進(jìn)入到抖音生態(tài)中，借助平臺(tái)的力量進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略，提前鎖定潛在生意機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)生意的全域增長(zhǎng)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 李程程）

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