2024開(kāi)年僅僅半個(gè)月，蘋(píng)果便官宣降價(jià)。值得注意的是，這并不是渠道商和第三方線(xiàn)上平臺(tái)降價(jià)，而是官方降價(jià)。“作為首發(fā)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，現(xiàn)在真是后悔莫及，心中的后悔簡(jiǎn)直無(wú)法用言語(yǔ)來(lái)表達(dá)。” 某首批從官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)iPhone 15 Pro Max的用戶(hù)無(wú)奈說(shuō)道。
根據(jù)蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)公布的活動(dòng)預(yù)告信息顯示，將于1月18日-21日開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”。
其中，iPhone15系列、iPhone14、iPhone14 Plus 或 iPhone13，以符合條件的支付方式購(gòu)買(mǎi)，最高可立省500元。13英寸或15英寸MacBook Air（M2芯片機(jī)型）、13英寸MacBook Air（M1芯片機(jī)型）最高可立省800元。
雖然，蘋(píng)果官網(wǎng)這次的降價(jià)力度遠(yuǎn)不如第三方渠道，但是，官方降價(jià)還是比較少見(jiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果官方直營(yíng)渠道上的產(chǎn)品都是按照原價(jià)銷(xiāo)售，即便是迭代新品發(fā)布的前一天也依舊是原價(jià)。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔指出，“今年一開(kāi)始的時(shí)候蘋(píng)果已經(jīng)首先對(duì)iPhone15系列的渠道價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，是歷史上首次這么早的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，說(shuō)明在一些第三方渠道和電商平臺(tái)還有更大的調(diào)價(jià)空間。”
相比較多年前的一機(jī)難求，首銷(xiāo)當(dāng)天凌晨排隊(duì)，現(xiàn)在的iPhone早已失去了當(dāng)時(shí)的那種新奇感，也少了許多讓消費(fèi)者買(mǎi)單的理由。9月22日，iPhone15系列正式開(kāi)售，普通版開(kāi)售當(dāng)天即破發(fā)。
“開(kāi)售加價(jià)能夠持續(xù)多久，一般是市場(chǎng)對(duì)iPhone新品是否成功的評(píng)判指標(biāo)。”一名果鏈分析師對(duì)鈦媒體App表示。
不久后，在京東、拼多多等平臺(tái)以及線(xiàn)下渠道商，iPhone15全系列破發(fā)，在雙11期間至高優(yōu)惠1100元，憑借著“性?xún)r(jià)比”拿下了多個(gè)榜單。根據(jù)京東手機(jī)競(jìng)速榜顯示，雙11期間單品累計(jì)榜前五名中有四款是iPhone，最新發(fā)布的iPhone15、iPhone15 Pro和iPhone15 Pro Max更是攬下前三，iPhone13位居第五。
一直以來(lái)，iPhone15系列在電商平臺(tái)上都有優(yōu)惠，雙11之后優(yōu)惠也都持續(xù)，甚至優(yōu)惠力度更大。這一次，蘋(píng)果官網(wǎng)的降價(jià)活動(dòng)，一般在開(kāi)年也會(huì)有，但來(lái)的比往年更早一些。
需要指出的是，雖然蘋(píng)果迫于市場(chǎng)銷(xiāo)售的壓力，提前降價(jià)優(yōu)惠，但是從降價(jià)的幅度以及優(yōu)惠的條件來(lái)看，仍然是誠(chéng)意不足，而這也引來(lái)很多網(wǎng)友的吐槽。不滿(mǎn)的點(diǎn)主要在于兩個(gè)，一個(gè)是優(yōu)惠幅度不如三方平臺(tái)，二則是限量。
活動(dòng)信息顯示，Apple Store 零售店內(nèi)可參與本次優(yōu)惠活動(dòng)的商品數(shù)量有限，其中iPhone 類(lèi)商品數(shù)量為30000件，iPad類(lèi)商品數(shù)量為5200件，Mac筆記本電腦類(lèi)商品數(shù)量為750件，Apple Watch類(lèi)商品數(shù)量為1000件，AirPods類(lèi)商品數(shù)量為2500件，Apple Pencil類(lèi)商品數(shù)量為540件，售完即止。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔對(duì)鈦媒體App表示：“首先要確認(rèn)的是，此次的官網(wǎng)降價(jià)只是一次限時(shí)的降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，線(xiàn)下門(mén)店還限量。該優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)持續(xù)多久，以后是否還會(huì)有還不確定。”
“今年一開(kāi)始的時(shí)候蘋(píng)果已經(jīng)首先對(duì)iPhone15系列的渠道價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，是歷史上首次這么早的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，說(shuō)明在一些第三方渠道和電商平臺(tái)還有更大的調(diào)價(jià)空間。”
從京東上可以看到，iPhone 15系列直降800元，比官網(wǎng)便宜300多元，iPhone 15 Pro和Pro Max直降600元，iPhone 14直降700元，整體的價(jià)格相比較官網(wǎng)更有優(yōu)勢(shì)，并且沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和時(shí)間限制。
綜合以上情況來(lái)看，這次iPhone15系列等多款產(chǎn)品的降價(jià)優(yōu)惠，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的吸引力。
按照蘋(píng)果的調(diào)性，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故去做促銷(xiāo)。依稀記得，在去年年初，為了清庫(kù)存，蘋(píng)果的渠道商就曾搞過(guò)一輪促銷(xiāo)。
彼時(shí)，iPhone14系列在授權(quán)店、第三方電商平臺(tái)等開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)，“iPhone14全系降價(jià)700元”的話(huà)題更是登上了熱搜榜。某授權(quán)店員工曾告訴過(guò)鈦媒體App，當(dāng)時(shí)iPhone14由于擠壓了許多庫(kù)存，加上年初銷(xiāo)售壓力較大以及市場(chǎng)行業(yè)不佳，降價(jià)是出貨最快也是最有效的方式。
時(shí)隔一年，蘋(píng)果親自下場(chǎng)，降價(jià)500元，雖然力度不大，但也是蘋(píng)果面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)壓后的屈服。
需要指出的是，早在iPhone15系列發(fā)布后，就有多家研究機(jī)構(gòu)給出了一個(gè)不是特別出彩的預(yù)期。CINNO Research預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)4550萬(wàn)部，同比小幅下滑2%，其中蘋(píng)果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷(xiāo)量成績(jī)或?qū)⒃?000萬(wàn)部左右，對(duì)比上一代iPhone 14系列同期銷(xiāo)量成績(jī)下滑22%，減少約290萬(wàn)部。
同時(shí)，iPhone的下滑早已在上一代機(jī)型便已顯現(xiàn)，CINNO Research指出，2021年蘋(píng)果發(fā)布的iPhone 13系列在中國(guó)市場(chǎng)大賣(mài)，一度帶領(lǐng)蘋(píng)果拿下中國(guó)市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)No.1。但2022年上市的iPhone 14系列遠(yuǎn)不及iPhone 13系列同期的銷(xiāo)量成績(jī)，其Q4’22在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量對(duì)比iPhone 13系列同期下滑達(dá)25%。新推出的iPhone15系列，對(duì)比上一代并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的升級(jí)。
Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam認(rèn)為，即將到來(lái)的中國(guó)新年標(biāo)志著傳統(tǒng)銷(xiāo)售高峰，為了充分利用這一季節(jié)性需求的激增，蘋(píng)果戰(zhàn)略性地實(shí)施了價(jià)格調(diào)降，以刺激在這一時(shí)期的銷(xiāo)售。但同時(shí)，也是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的結(jié)果。
“市場(chǎng)格局近幾個(gè)月來(lái)出現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)布的一系列新中高端智能手機(jī)。這些高端設(shè)備不僅在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力，主要起步價(jià)普遍在3,999元人民幣，而且許多機(jī)型還擁有與高端智能手機(jī)相媲美的功能。這種與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)蘋(píng)果的舊款機(jī)型和新系列的基礎(chǔ)型號(hào)都造成了一定的壓力，為超過(guò)3,999元人民幣預(yù)算的消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的替代選擇。”
郭天祥也指出，中國(guó)品牌在旗艦產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)力的提升，不光是華為的回歸，小米14系列，vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都對(duì)蘋(píng)果的市場(chǎng)表現(xiàn)形成了較大的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年四季度小米和華為的手機(jī)銷(xiāo)量分別大漲38.4%和79.3%。
華爾街投行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報(bào)告中稱(chēng)，2024年第一周，蘋(píng)果公司的iPhone在華銷(xiāo)量下降了30%。而蘋(píng)果的股價(jià)在重新登上3萬(wàn)億美金的高點(diǎn)后，也一路下跌，目前跌至2.87萬(wàn)億美元。對(duì)比之下，2024年第一周，華為手機(jī)則迅速增長(zhǎng)，重回中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，份額達(dá)19.2%。
為了進(jìn)一步提振銷(xiāo)量，蘋(píng)果用降價(jià)的方式來(lái)讓旗下的產(chǎn)品看起來(lái)更具性?xún)r(jià)比。而當(dāng)iPhone有了性?xún)r(jià)比后，那所在的高端市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步被蘋(píng)果占領(lǐng)。這點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，每一次618、雙11購(gòu)物節(jié)的榜單已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題。
市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去一年整體下滑的背景下，高端智能手機(jī)依舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，成為行業(yè)的新突破點(diǎn)?？梢钥吹?，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商推出折疊屏、影像旗艦等產(chǎn)品，都是為了進(jìn)一步在高端市場(chǎng)突圍。
圖片來(lái)源：Counterpoint
根據(jù)Counterpoint Research的手機(jī)銷(xiāo)量月度報(bào)告顯示，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600 美元）市場(chǎng)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將在2023年同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。報(bào)告指出，高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)將占2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量近四分之一，收入占60%。
郭天祥對(duì)鈦媒體App表示，不可否認(rèn)的是，雖然面臨的挑戰(zhàn)增加，但是蘋(píng)果產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力依然是最強(qiáng)的，所以在價(jià)格進(jìn)行明顯優(yōu)惠以后，依然還是會(huì)吸引較多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
一名五年果粉告訴過(guò)我們，“自己喜歡蘋(píng)果的設(shè)計(jì)，喜歡蘋(píng)果對(duì)于產(chǎn)品的定義，價(jià)格如果更低，當(dāng)然會(huì)有更高的興趣去購(gòu)買(mǎi)。”想必大多數(shù)的消費(fèi)者，也和這名果粉的想法一致。
對(duì)于華為、小米和OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的這波降價(jià)，也給了渠道商進(jìn)一步下調(diào)價(jià)格的空間，必然會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成影響。消費(fèi)者的錢(qián)袋子不會(huì)撒謊 ，蘋(píng)果能賺走智能手機(jī)市場(chǎng)超8成的利潤(rùn)，自然有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)所在。
Ivan Lam認(rèn)為，蘋(píng)果采取的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)格調(diào)整不僅有望抵消競(jìng)爭(zhēng)壓力，還將推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，特別是在即將到來(lái)的中國(guó)新年季節(jié)。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）
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