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文 | 新媒科技評論
在辭任蘇寧易購董事長兩年半以后，張近東再次以蘇寧控股集團董事長身份重回公眾視野。在蘇寧易購2024年度工作部署會議上，張近東喊出了蘇寧易購要在新一年實現(xiàn)全面盈利的目標，并對蘇寧未來的戰(zhàn)略部署提出了要求。
在互聯(lián)網(wǎng)寒冬的這幾年里，老總喊話早已是尋常事。前有蘇寧的老對手國美，喊出“18個月拿回市場”“2025年超越歷史水平”這樣的豪言壯語；后有三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭面對激烈的流量爭奪戰(zhàn)，也喊出了“絕不躺平”的口號來激勵員工。
如此看來，夢想還是要有的，萬一能實現(xiàn)呢？關(guān)鍵在于，張近東再次回歸蘇寧之后，能拿出怎樣的對策，來實現(xiàn)“全面盈利”的目標？
張近東時隔兩年半再次回歸臺面，但卻不代表蘇寧已經(jīng)走過了“至暗時刻”。早在張近東辭任蘇寧易購董事長之前，蘇寧的危機便已經(jīng)開始爆發(fā)。
2020年，蘇寧交出了一張十分扎眼的成績單，扣非后凈利潤虧損為68.07億元，賬上的貨幣資金僅為258.9億。而在2021年一季度，其債務(wù)則高達千億。面對入不敷支的困境，張近東開始努力奔走。
2021年2月，市場傳出“深國資”欲收購蘇寧股份為其紓困的消息，但最終卻未有落實。最終，還是地方政府出手為蘇寧“輸血”30億元。而張近東也多番質(zhì)押股份，一直到2021年6月，張近東直接持有的股份中已有超過七成處于質(zhì)押狀態(tài)。
2021年6月15日，蘇寧緊急停牌并發(fā)布公告稱，公司實際控制人張近東旗下5.4億股持股被司法凍結(jié)，公司第三大股東蘇寧電器集團有限公司因部分股票質(zhì)押式回購交易觸發(fā)協(xié)議相關(guān)條款的約定被動減持1000萬股股份。
蘇寧的債務(wù)暴雷了，30億元的紓困資金顯然只是杯水車薪。同年7月，張近東主動申請辭去了易購董事長職務(wù)，其在內(nèi)部信中表示，“當前所做的每一次調(diào)整與改變，都是為了讓蘇寧易購發(fā)展得更好”。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，此時蘇寧的第一大股東應(yīng)該是江蘇新新零售創(chuàng)新基金+江蘇新新零售創(chuàng)新基金二期背后的江蘇省國資委，合計持股22.55%；第二大股東是持股20.35%的張近東及其一致行動人蘇寧控股集團；第三大股東則是持股19.99%的淘寶中國。
如果張近東徹底退出管理層，那么管理權(quán)就來到了江蘇國資委和淘寶中國手上，實際上，在張近東辭職后，是由阿里系的黃明端執(zhí)掌蘇寧易購董事長。江蘇國資委有資金，阿里系有資源，或許這也是張近東毅然選擇退出的重要原因。
但一手打造出蘇寧帝國的張近東，顯然也并不愿就此放棄。在退出蘇寧易購董事會，張近東提名其子張康陽作為董事會非獨立董事候選人；今年4月，阿里系的黃明端不再擔任蘇寧易購董事長，而是由“張近東系”的任峻接替出任董事長和總裁。
在這之后，張近東也越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。去年4月，張近東以蘇寧集團董事長的身份出現(xiàn)在家電品牌商的核心高層會面；8月，張近東又出現(xiàn)在“蘇寧之夏”活動上。
在去年底蘇寧控股集團33周年之際，張近東又以蘇寧集團董事長的身份發(fā)布全員信，鼓勵經(jīng)歷過至暗時刻的蘇寧人要放眼未來機會。緊接著，便是張近東直接發(fā)布了蘇寧易購要實現(xiàn)全面盈利的目標。
這么看來，張近東短暫的“退場”更像是為前期的錯誤決策買單，而不是真正的退居幕后，江蘇國資委無意干預，“阿里系”黃明端走位外來人難免力不從心，到頭來，蘇寧還是姓“張”。
為了實現(xiàn)“全面利益”這一目標，張近東明確了線上、線下兩大方向：
一是聚焦線下市場，堅持開大店、開好店，并以城鄉(xiāng)結(jié)合、多賽道等方式提高市場覆蓋，加快進軍城市空白市場，預計全年將新開超3000家門店；
二是轉(zhuǎn)換電商業(yè)務(wù)發(fā)展模式，全面開放合作，深度鏈接并扎根各大流量平臺，發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流售后等零售能力優(yōu)勢，實現(xiàn)快速拓展。
張近東也不僅只是“喊口號”，過去一年以來，蘇寧一直在努力踐行這兩項改革。去年9月，蘇寧易家馬甸店正式開業(yè)，地址位于北三環(huán)，這家店原來是國美旗下的大中馬甸店，這意味著蘇寧已經(jīng)開始“抄底”家電賣場。
而這只是蘇寧拓店的其中一站，去年以來，蘇寧還陸續(xù)接過了國美、大中在北京的多家門店。不難看出，在經(jīng)歷一輪“瘦身”之后，僅在2022年，蘇寧砍掉了58家家樂福超市和463家家居生活專業(yè)店，蘇寧似乎又對線下市場重新燃起來興趣。
早在2021年蘇寧30周年司慶典禮上，張近東就已明確表示未來十年聚焦零售主業(yè)，為此，蘇寧要敢于做減法、收縮戰(zhàn)線，對于一些虧損的業(yè)務(wù)單元要積極進行模式轉(zhuǎn)變，對于嚴重虧損且偏離發(fā)展主線的業(yè)務(wù)要主動砍掉。
對于曾經(jīng)要與京東斗到底的蘇寧來說，這一戰(zhàn)略方向的調(diào)整也像是一次彎道超車的嘗試，甚至有一點老競爭對手國美早期發(fā)展的影子。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)紅利早已無限逼近天花板的背景下，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都使出了渾身解數(shù)來拼價格、拼服務(wù)，實力稍弱的第四、第五方實在很難有突圍的機會。
蘇寧也意識到這一點，蘇寧易購作為全品類的線上電商，要在夾縫中生存，就要找到差異化的突破口，對蘇寧來說，從3C品類、線下渠道、家電零售等方向，都比跟三巨頭拼流量要好。
而在線上方面，蘇寧則分別在2022年11月和2023年5月，宣布牽手美團和餓了么，旗下600多家門店均已入駐兩大平臺。正如張近東所言，蘇寧要深度鏈接并扎根各大流量平臺，發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流售后等零售能力優(yōu)勢。
這么看來，蘇寧其實深知自身的優(yōu)勢與劣勢，從產(chǎn)品種類來看，家電3C品類才是蘇寧的核心優(yōu)勢；從渠道來看，相較于線上的流量競爭，線下的實體門店才是蘇寧的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過這兩點，蘇寧足以構(gòu)建起聚焦于家電3C品類的零售網(wǎng)絡(luò)。
因此，蘇寧弱化了自己并不擅長的日常百貨品類，并在優(yōu)勢品類方向上做大做強，聚焦“家庭場景解決方案”，一則通過與美團、餓了么等流量平臺合作，二則下沉到更多空白市場，這樣蘇寧就能進一步“取強補弱”，充分發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢，滿足更多大家居領(lǐng)域的消費需求。
不過，雖然蘇寧有著雄心壯志，但這能否幫助其徹底扭虧為盈，目前還是言之尚早。對于蘇寧來說，其身上還有很多事情沒有徹底解決。
雖然今年以來，蘇寧已大幅關(guān)閉更多的家樂福門店，但由此衍生出的購物卡風波、供應(yīng)商欠款等問題，則還沒有徹底停息。此外， 2023年上半年家樂福中國歸母凈利潤虧損仍12.93億元。
對蘇寧來說，當初看上的是家樂福完善的供應(yīng)鏈資源和門店資源，但這些曾經(jīng)的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”對于如今渴望聚焦主業(yè)的蘇寧來說，也就變成了累贅。
與此同時，蘇寧的債務(wù)危機也仍未解除。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，蘇寧的負債共計600多億元，資產(chǎn)負債率也從2021年的63.77%升至90.69%。在這樣的背景下，張近東一邊要 “開大店、開好店”，一邊又要實現(xiàn)“全面盈利”，資金壓力也并不小。
縱觀蘇寧、國美兩位“前浪”的經(jīng)歷，它們都有著“三十年河東，三十年河西”的心路歷程，從家電行業(yè)的領(lǐng)跑者到追趕者再到陪跑者，心中難免有著不甘。
為此，國美黃光裕才會喊出“18個月重回市場地位”，蘇寧張近東也才會要求“蘇寧人不允許躺平”，但想要通過當下的轉(zhuǎn)型來扭轉(zhuǎn)當年的戰(zhàn)略錯誤，也并不是一件容易的事情。
因為黃光裕的缺席，國美錯過了電商十年，在黃光?；貧w以后，國美全力進軍線上市場，甚至自己當起了MCN，但結(jié)果大家也都知道了。
而蘇寧則跟國美相反，想要扭轉(zhuǎn)的是曾經(jīng)“多點開花”的投資戰(zhàn)略，將注意力再次回歸到家電零售，并通過深度打通線上線下一體化的協(xié)同發(fā)展，讓線上為線下賦能。
相較于國美大膽“向上”的戰(zhàn)略布局，蘇寧有著更為豐富的電商實力，也在當下洞察到線上市場的擁擠度，或許“向下”真的能為其博得一線生機。
不過，正如上文所言，債務(wù)危機、資產(chǎn)包袱、虧損壓力，仍是懸在蘇寧頭上的利劍，要在這樣的背景下殺出一條“新路”，將很考驗蘇寧新零售戰(zhàn)略的創(chuàng)新能力，如何通過渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新?lián)寠Z線上電商市場的流量，蘇寧還很多的硬仗要打。
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