圖片來源：SKP官網(wǎng)

雖然百貨業(yè)近年來發(fā)展壓力巨大，但是高端百貨仍然保持了持續(xù)的增長。這其中，北京SKP是單獨一檔的存在。

據(jù)時尚商業(yè)Daily報道，北京SKP2023年銷售額為265億元，較2022年的239億元增長10.8%；西安SKP銷售額達到80億元，略低于上一年的95億元；新開業(yè)的成都SKP實現(xiàn)55億元的收入。

根據(jù)公開信息顯示，自2012年開始北京SKP每年都位列內(nèi)地商場銷售榜第一；2018年銷售額達到135億元；2019年11月的周年慶中，北京SKP的單日銷售額超10億元，全年銷量更是達到153億元，每平方米銷售產(chǎn)出單店排名全球第一，單店銷售排名全球第二。據(jù)此計算，開業(yè)僅16年的北京SKP（含前身），已經(jīng)蟬聯(lián)內(nèi)地商場銷售冠軍12年。而在消費者心目中，SKP的地位也是無可動搖的，一份網(wǎng)上流傳的的SKP叢林法則調(diào)侃說：“年薪100萬的人都不配在SKP買菜。”

雖然SKP在一定程度上是無法復(fù)制的，但是，這并不妨礙人們從它的數(shù)據(jù)中一窺消費趨勢。

十二連冠的資源與稟賦

作為北京，乃至整個北方市場的絕對頭部，北京SKP一直以來都占據(jù)著不可撼動的地位。

從2007年正式開業(yè)伊始，曾經(jīng)的新光天地（北京SKP的前身）就引入了包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等在內(nèi)的超過900個品牌，其中有約40%的品牌系首次進入北京市場。

而在品牌之外，運營能力則是支撐北京SKP業(yè)績飛升的根本原因。據(jù)悉，SKP從2014年起就開始組建自己的采購團隊，其自營買手店SKP Select在2018年商場裝修后集中亮相，品類覆蓋服飾、鞋履、家具等等。通過買手店，SKP引入了J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、Alexander Wang等在國內(nèi)沒有專柜店鋪的設(shè)計師品牌。

“SKP與國外的很多高端百貨模式類似，基于其自有的買手，以及對新品的感覺，進行有針對性的選品和陳列。”據(jù)戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部高級助理董事陳云九介紹，很多傳統(tǒng)百貨在服務(wù)細節(jié)、貨品的篩選上和頭部運營商尚存差距。

通過運營數(shù)據(jù)的健康，一旦百貨商場運營方發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品的銷量非常顯著，就一定會優(yōu)先保證該貨品的充足供應(yīng)。以某國際大牌的當季圍巾為例，去年總到貨數(shù)量中有超過10%供貨給了某頭部高端商場。貨品上新速度和選品能力，就決定了一個高端百貨商場在目標消費者心目中的印象，實力強勁的高端百貨商場甚至會吸引很多周邊城市消費者，驅(qū)車一兩小時前來購物。

此外，會員體系也是北京SKP的重要致勝手段。據(jù)陳云九介紹，北京SKP的會員體系與很多國外高端百貨商場十分類似，即把積分可以當錢花，這對于高消費人群同樣有著很強的吸引力，這也是導(dǎo)致SKP復(fù)購率非常高的根本原因。

此外，為了讓店內(nèi)裝潢符合高端品牌的奢華感，北京SKP還將單店面積從120~150平米擴大至200平米，留出足夠?qū)挸ǖ闹型ッ娣e。同時，采用兩層樓高的外立面設(shè)計，方便爭取品牌來此開設(shè)復(fù)式旗艦店，讓品牌擁有足夠的空間進行外觀展示設(shè)計。

不過，從另一個角度來看，北京SKP之所以能夠蟬聯(lián)店王，還有更深層次的經(jīng)濟和地理位置因素。

北京和上海作為全國唯二的“四萬億”城市，代表著兩種全然不同的零售百貨市場環(huán)境。

考慮到消費者層面的替代關(guān)系，如果把百貨業(yè)態(tài)和購物中心混在一起來看（SKP屬于百貨，不屬于購物中心——編者注），北京商場業(yè)績集中度頗高。根據(jù)2022年數(shù)據(jù)，除了北京SKP和北京國貿(mào)商城兩家年銷售額超過200億元外，包括北京朝陽合生匯、朝陽大悅城、西單大悅城等商場年銷售額都在40-50億元左右。

相較之下，上海國金中心IFC、上海環(huán)球港、上海恒隆廣場的年銷售額均超過100億元，另有上海恒隆港匯廣場、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場、上海南翔印象城MEGA、上海五角場萬達廣場等多家年銷售額在30億元以上的商場。

這背后，是北京上海不同的市場環(huán)境氛圍所致。

作為零售百貨業(yè)態(tài)競爭最為激烈的市場，上海的購物中心數(shù)量繁多。由上海購物中心協(xié)會發(fā)布的《上海購物中心2022—2023年度發(fā)展報告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年上海新開3萬平方以上購物中心達45家，面積超300萬平方米，為3年來最多的一年。2023年，上海3萬平方米以上購物中心總量將超過400家。

據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2022年北京購物中心面積已達到1500萬㎡ ，總存量位列全國第四 ，僅次于上海、重慶和成都。2023年北京擬開購物中心23個，高于2022年同期的21個，與上海并列為全國城市開業(yè)量第一，約為四年新開商業(yè)面積之和。

“北方地區(qū)的高端商業(yè)的聚集程度相比長三角略顯不足，特別是北京的商業(yè)資源在整個北區(qū)獨樹一幟，這使得北京SKP聚集了周邊地區(qū)的購買力，具備非常獨特的資源優(yōu)勢。”據(jù)陳云九分析，除了北京SKP自身具有的獨特稟賦外，在LVMH、開云集團頭部奢侈品牌重倉大陸的背景下，也使得中國愈發(fā)成為眾多高端百貨業(yè)態(tài)的重要一站。 

高端百貨的壓力與解法

不過，雖然銷售額連年上漲，但近年來北京SKP的銷售額增幅卻也出現(xiàn)了顯著的收窄。在2021年前，北京SKP的年銷售額增幅常年保持30%左右的增幅，2021年的增幅更是達到了35%。而到了2022年，其銷售額則為239億，較2021年240億銷售額有所下滑；2023年銷售額同比提升約10%，較曾經(jīng)30%的增長水平有較大差距。

雖然高端百貨商場的業(yè)績并未出現(xiàn)顯著下滑，但增長放緩的陰影始終存在。

據(jù)陳云九分析，在2020年疫情的促進下，由于疫情導(dǎo)致的無法出國等因素，使得國內(nèi)高端百貨商場均出現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。但隨著海南離島免稅政策的實施，必然會分解一部分市場份額。并且，隨著海外出行的放開，海外購物的逐步恢復(fù)也將成為影響國內(nèi)高端百貨業(yè)績的一個重要因素。

為了對抗一系列競爭壓力，一方面，國內(nèi)高端百貨開始紛紛著眼于會員體系的打造，以多樣的營銷手段提高會員的黏性和復(fù)購；另一方面，商場還在進行品類的調(diào)整，針對銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，對品類、產(chǎn)品、備貨、陳列等環(huán)節(jié)進行更加細致的運營。

另一個擴大收益的策略，便是進行門店擴張。

不過，SKP的拓展方向則選擇了成都、西安、武漢等百貨業(yè)態(tài)競爭并不太激烈的城市。

2018年5月西安SKP一期正式開業(yè)，作為北京華聯(lián)旗下的第二家SKP旗艦項目，總建面約24萬平方米。華聯(lián)將其定位為“西北奢侈品購物的第一目的地”。

據(jù)悉，西安SKP延續(xù)了北京SKP的商業(yè)模式，有超過1300個國內(nèi)外知名品牌入駐，首次進駐西安的包括Hermes、TOM FORD等在內(nèi)的600多個品牌。據(jù)媒體報道，在該項目開業(yè)第二個月，西安SKP就實現(xiàn)了兩天營業(yè)額破億的業(yè)績。年銷售額更是從2018年的24億，逐年遞增，2022年西安SKP以 95億元的銷售額，排在了全國購物中心銷售額排行榜第10名。

在西安SKP的業(yè)績帶動下，2021年12月12日，全球二家SKP-S在西安揭幕。

2022年12月20日，成都SKP正式開業(yè)。北京華聯(lián)集團為該項目投入將近50億元，總建筑面積為32.4萬平方米，約等于45個標準足球場的大小。其中商業(yè)面積約為15.1萬平方米，地面為公園景觀層，包含零售空間在內(nèi)的下沉建筑共有5層。按照時尚商業(yè)Daily的報道，僅僅開業(yè)一年的成都SKP便實現(xiàn)55億元的收入。

此外，經(jīng)過2年的施工，湖北省最大拆改商業(yè)項目武漢SKP也正在加速施工中。該項目總面積20萬平方米，將帶來全國首發(fā)的“高奢街區(qū)+獨棟門店”，并將保持北京SKP一貫的品牌定位和商業(yè)標準。

2021年2月22日，呼和浩特第十五屆人民代表大會第四次會議透露，將加快市火車東站商圈建設(shè)，計劃建成投用2個大型商業(yè)綜合體，其中便包括內(nèi)蒙古SKP。公開信息顯示，內(nèi)蒙古SKP占地面積達到50萬平方米，建設(shè)總投資額約為50億元人民幣。建成后，商場預(yù)計能為當?shù)靥峁?萬個新增就業(yè)崗位和2億元新增稅收。

從門店的建設(shè)規(guī)劃上看，SKP顯然走出了一條差異化的拓展之路。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告，華東地區(qū)的購物中心數(shù)量最多，2020年占比高達41.71%；其次是華南地區(qū)，購物中心數(shù)量占比為16.58%；西南地區(qū)的占比則為14.97%。以此推算，華中、西北地區(qū)的購物中心占比則更低。也正是這樣差異化的競爭策略，讓SKP收獲了頗為亮眼的成績。

或許是在西安和成都項目良好成績的推進下，SKP也開始逐步向競爭激烈的華東地區(qū)進軍。2021年5月7日，北京華聯(lián)以48.3億元底價拿下杭州SKP地塊。SKP計劃投資約160億元，業(yè)態(tài)包括大體量的高端時尚百貨商場一處和高端寫字樓，并引入超五星酒店兩家。

根據(jù)微信公眾號“錢江世紀城”報道，北京華聯(lián)集團董事局主席吉小安公開表示：將高標準建設(shè)杭州SKP項目，打造成為北京SKP的“迭代升級版”。

事實證明，即使經(jīng)濟增長放緩，但是SKP這樣的頭部企業(yè)仍舊能夠保持自己的領(lǐng)先身位。人們對于美好生活的向往，消費者對高品質(zhì)的追求，仍舊是高端百貨業(yè)態(tài)持續(xù)增長的內(nèi)生動力。但是面對如今激烈的渠道競爭壓力，多元化的用戶需求，高端百貨如何才能順應(yīng)消費趨勢，把握新一代消費心理，應(yīng)對復(fù)雜激烈的市場環(huán)境，仍需要持續(xù)的深耕與探索。(本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)

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