圖源：視覺中國

自2022年蜜雪冰城折戟深交所IPO之后，新茶飲的上市夢(mèng)在A股注定已無處安放，于是集體轉(zhuǎn)向港股放手一搏，成為下半場(chǎng)極致內(nèi)卷的終點(diǎn)站。

元旦一過，蜜雪冰城、古茗相繼向港交所遞交上市申請(qǐng)，擬在港交所上市。去年8月向港交所遞交上市申請(qǐng)的茶百道也在十天前完成了港股上市備案，或很快進(jìn)行上市聆訊。

三者處境雖各有千秋，但相較于搶跑的茶百道，蜜雪冰城和古茗在過去兩年的整體營收及凈利潤(rùn)都更為樂觀，排位在前兩位。而據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，以 GMV（商品交易總額）統(tǒng)計(jì)截至 2023 年 9 月末，蜜雪冰城市場(chǎng)份額達(dá)到20%，古茗以8.3%的市場(chǎng)份額位列第二，茶百道以6.6%的市場(chǎng)份額排在第三。以門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)，古茗門店數(shù)超9000家，位居國內(nèi)第二，茶百道為7117家位居第五，蜜雪冰城3.6萬家。

兩者帶頭圍追，茶百道的上市聆訊結(jié)果將作為其重要參考——畢竟沖刺IPO本就是一次巨大的品牌營銷。坊間認(rèn)為其中看點(diǎn)在于，茶百道已經(jīng)趕在IPO前進(jìn)行了大額分紅，實(shí)控人將近12億元落袋為安；門店數(shù)量與營收增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)，估值面臨下行；自加盟激進(jìn)擴(kuò)張以來，公司多次因食品安全問題登上熱搜，并多次被監(jiān)管部門點(diǎn)名。

對(duì)于三者搶跑之緣由，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)鈦媒體APP表示，“新茶飲已步入內(nèi)卷節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)入到大浪淘沙的周期性時(shí)刻，企業(yè)需要借助資本市場(chǎng)的賦能，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力尤其需要在供應(yīng)鏈的完整度和門店擴(kuò)張方面提速，構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河，從而發(fā)揮‘馬太效應(yīng)’中的強(qiáng)者效用。”至于誰的底牌更硬，他更看好蜜雪冰城。

逐鹿港交所，誰的底牌更硬？

單從營收、利潤(rùn)數(shù)據(jù)出發(fā)，本輪奶茶港股IPO三巨頭中，“雪王”蜜雪冰城斷層領(lǐng)先，其次古茗也優(yōu)于茶百道。

據(jù)招股書披露，蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9個(gè)月分別實(shí)現(xiàn)收入103.5億元、135.8億元與153.9億元，合計(jì)393.2億元；利潤(rùn)分別為19.1億元、20.1億元、24.5億元，合計(jì)63.7億元。據(jù)早前市場(chǎng)消息，蜜雪冰城計(jì)劃募資10億美元（約71億人民幣），上一輪融資是高瓴資本、美團(tuán)龍珠和CPE源峰領(lǐng)投的20億元。

古茗2021年、2022年、2023年前9個(gè)月收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元，合計(jì)155.1億元；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別是7.7億元、7.9億元、10.4億元，合計(jì)26億元。此前有市場(chǎng)知情人士透露,古茗赴港IPO募資額約為3億美元。

茶百道2021年、2022年、2023年第一季度營收分別為36.44億元、42.32億元、8.15億元，合計(jì)86.91億元，期內(nèi)利潤(rùn)分別為7.79億元、9.65億元、2.85億元，合計(jì)20.26億元。

2021年至2022年，蜜雪冰城的毛利率分別為31.3%、28.3%，古茗分別為30%、28.1%，茶百道分別為35.7%、34.41%，扣除銷售、行政等開支、所得稅等影響后，蜜雪冰城、古茗的利潤(rùn)率分別為16%、18%、22.8%，茶百道略勝一籌。但茶百道領(lǐng)先的原因在于，只給加盟商留了14%左右的毛利率，蜜雪冰城、古茗則稍高一籌，接近20%（數(shù)據(jù)源自行業(yè)媒體測(cè)算）。

尤其是古茗2023年加盟商的單店經(jīng)營利潤(rùn)達(dá)到37.6萬元，單店經(jīng)營利潤(rùn)率20.2%，且加盟商平均開店數(shù)量達(dá)到3.1家，加盟店的賺錢能力居首。茶百道通過5591位加盟商開出了6588家加盟店，加盟商平均開店數(shù)量1.17家。

實(shí)際上，三家都是加盟快跑模式，由品牌方收取加盟商的加盟費(fèi)，再從日常的供貨中獲取利潤(rùn)。區(qū)別在于蜜雪冰城是自己當(dāng)供應(yīng)商，包辦產(chǎn)業(yè)鏈上下游，用更低的成本給加盟商提供更便宜的貨物。

推新品速度方面，古茗是蜜雪冰城的2倍、茶百道的3倍。2023年前9個(gè)月，古茗平均每個(gè)月推出11.8款新品，2021年、 2022年和2023年前9個(gè)月先后推出了94、82、107款新品，蜜雪冰城則是每個(gè)月5.2款。2022年全年，茶百道共推出43款新品，而奈雪的茶推出了91款。

開店數(shù)量上，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別有3.6萬、9001、7117家門店，幾乎全部是加盟店。按此計(jì)算，相當(dāng)于每一家加盟店去年每月（前三季度）給古茗、蜜雪冰城貢獻(xiàn)了6.9 萬元、4.7萬元收入，去年Q1每月給茶百道貢獻(xiàn)了3.81萬元收入。

布局方面，蜜雪冰城和茶百道實(shí)現(xiàn)了中國大陸所有省份及各縣級(jí)城市的全覆蓋；但目前為止，古茗仍然沒有在上海、北京開店，這跟老板前期“黃河以北不開店”的策略有一定關(guān)系。但古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，業(yè)界笑稱“農(nóng)村包圍城市”。

蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)地圖，圖源：公司招股書

海外市場(chǎng)上，蜜雪冰城的海外門店最新數(shù)字達(dá)到3973 家門店，300多名員工，分布在11個(gè)國家，以東南亞為主且已經(jīng)成為東南亞第一現(xiàn)制茶飲品牌。而古茗目前尚未表示有出海計(jì)劃，茶百道2023年10月才在首爾落地首家海外門店。

差異化源自產(chǎn)品端。蜜雪冰城主要售賣 2-8 元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的的果飲、茶飲、冰淇淋，公司在招股書中自稱“聚焦為廣大消費(fèi)者提供單價(jià)約6元人民幣”的產(chǎn)品，最暢銷的前三名分別是4元的檸檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶。

而古茗定價(jià)則在10-18元之間，主要售賣水果茶、奶茶和咖啡。其中水果茶占售出杯數(shù)的51%，其次是奶茶占38%，咖啡及茶咖類占11%。根據(jù)招股書引述的灼識(shí)咨詢報(bào)告，古茗已經(jīng)是中國10-20元價(jià)格帶中最大的現(xiàn)制茶飲店品牌。

茶百道則定價(jià)在8-26元之間，店內(nèi)飲品種類30余種，其中經(jīng)典產(chǎn)品占比60%，熱銷產(chǎn)品主要有楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶等。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2022年零售額計(jì)，茶百道在中國新式茶飲店市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)到6.6%。

因此，在定價(jià)策略上，古茗和茶百道無可避免地處在內(nèi)卷中央。在這個(gè)“下沉”周期中，定位于高端茶飲的奈雪、喜茶等從2022年開啟降價(jià)，對(duì)中端市場(chǎng)實(shí)施了降維打擊，例如喜茶對(duì)含純茶、乳茶、果茶等品類進(jìn)行降價(jià)，降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中，19元以下的產(chǎn)品占比已近八成，并推出“喜小茶”瓶裝產(chǎn)品，奈雪則全面告別“30 元時(shí)代”。相對(duì)而言，專注于6元價(jià)格帶的蜜雪冰城極為從容，周遭鮮有對(duì)手。

最后，三家的核心差距是供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈由茶飲產(chǎn)品決定。因?yàn)闄幟仕耐跖频匚唬垩┍遣少徚舜罅繖幟剩⒔ㄔO(shè)了檸檬基地，從消費(fèi)端邁入了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，將價(jià)格波動(dòng)降至最低。此外還擁有五大生產(chǎn)基地，分布在河南、海南、廣西、重慶、安徽，可自主生產(chǎn)糖、奶、茶、咖啡、糧，甚至是塑料杯。據(jù)悉，蜜雪冰城未來還要在海南、廣西、海外的越南等地設(shè)廠，初加工當(dāng)?shù)夭少彽牟葺鸵印?jù)招股書，公司采購的糖總量占到全國的接近1%。原材料自產(chǎn)率達(dá)80%以上，融資后可能突破100%。

招股書的最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的物流配送服務(wù)覆蓋廣且深入，其配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在超過90%的國內(nèi)縣級(jí)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)12小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

古茗的特長(zhǎng)是冷鏈物流能力，因?yàn)橹鞔蛩?。招股書披露?shù)據(jù)顯示：超7成的古茗門店在距離倉庫150公里的范圍內(nèi)；古茗在全國15個(gè)省市的21個(gè)倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入0.9%左右，古茗自稱“是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。”古茗直接擁有327輛配送車隊(duì)，而非依賴與市場(chǎng)上的貨運(yùn)公司合作，蜜雪冰城也在2023年開始啟動(dòng)自營車隊(duì)配送模式。

所以古茗尚未覆蓋全國，也是因冷鏈限制了擴(kuò)張速度。

茶百道原料也以采購為主，供應(yīng)鏈的能力大多體現(xiàn)在物流上。據(jù)招股書，公司組建有200人的供應(yīng)鏈中心，目前調(diào)度著一支由約300輛來自第三方移動(dòng)服務(wù)提供商的多溫運(yùn)輸車輛組成的車隊(duì)。截至2023年3月31日，茶百道已在北京、成都及重慶推出9條夜間配送路線。同時(shí)，為約92%的茶百道門店提供每周兩次或更高頻次的配送服務(wù)。

這種模式導(dǎo)致了采購成本波動(dòng)：從供應(yīng)商采購各類原材料與包材，再賣給加盟商賺取差價(jià)，使茶百道加劇依賴供應(yīng)商，供應(yīng)鏈成本浮動(dòng)巨大。公司招股書顯示，2020年-2022年的貨品成本分別為5.49億元、20.32億元、26.04億元，占收入比重從2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。

茶百道銷售成本明細(xì)，圖源：公司招股書

這意味著，茶百道對(duì)貨品成本的控制權(quán)較弱。近年來，其銷售成本的上漲速度已經(jīng)超過了營收增速，導(dǎo)致毛利率連年下滑，從2020年的36.7%下滑至2022年的34.4%。

與蜜雪冰城相比，后兩者對(duì)上游供應(yīng)鏈掌控能力顯得極為有限，尤其是茶百道。

以上不難看出，新茶飲的內(nèi)卷無非效率二字，即供應(yīng)鏈效率、門店效率、獲客效率，再從效率一路卷到倉儲(chǔ)、場(chǎng)地、物流、營銷管理，如今遞表的三巨頭在數(shù)據(jù)上亮明底牌，更“硬”的顯然是前兩者。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鈦媒體APP，蜜雪冰城如今的門店數(shù)量超過3萬家，它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、利潤(rùn)效應(yīng)、粉絲效應(yīng)以及資本效應(yīng)已經(jīng)是最強(qiáng)的。“再加上現(xiàn)在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)端消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力都在下降，像蜜雪冰城這類的國民大眾品牌應(yīng)該是相對(duì)比較容易受到資本端的青睞和追捧的。”

相比之下，他暫時(shí)不看好“整體綜合實(shí)力、供應(yīng)鏈、護(hù)城河還沒有建立起來”的選手。

茶百道“帶傷”焦慮搶跑，聆訊在即

“一哥”與“二哥”競(jìng)相遞表，此前搶跑的茶百道上市聆訊自然成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，其處境和奈雪的茶不盡相同，至少在出發(fā)點(diǎn)上，茶百道看起來并不缺錢。

招股書顯示，公司近幾年利潤(rùn)都是正向，財(cái)報(bào)堪稱理想。2020年至2023年的前3個(gè)月總收入超過了100億元，期間利潤(rùn)超過20億元，雖然2022年大幅放緩，但復(fù)合年增長(zhǎng)率依舊達(dá)到97.9%。規(guī)模方面，茶百道在三年疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，從不到千店開到了7005家，一舉進(jìn)入頭部品牌隊(duì)列，處在前五位置，前面分別是滬上阿姨7125家，書亦燒仙草7021家，以及蜜雪冰城和古茗。

茶百道疫情下實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的手段是外賣。據(jù)國內(nèi)媒體此前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，茶百道是所有茶飲品牌中外賣訂單比例最高的一家，占比達(dá)70%-80。招股書顯示，茶百道線上銷售占比從2020年1月的47.6%增加到2023年3月的58%。

收益風(fēng)生水起，三年來茶百道一邊進(jìn)行大額分紅，一邊準(zhǔn)備上市籌錢。2021年、2022年及2023Q1，茶百道分別宣派股息3.79億元、6億元、4.925億元，股利支付率分別為48.65%、62.18%、172.81%，累計(jì)分紅高達(dá)14.715億元。

按持股比例和分紅金額估算，茶百道控股股東王霄錕、劉洧宏夫妻及一致行動(dòng)人合計(jì)持有公司超過90%股份，分紅套現(xiàn)近12億元。

茶百道主要股東狀況，圖源公司招股書

近幾年，市場(chǎng)對(duì)此詬病頗多。更何況2023年年中，茶百道完成了新一輪融資共募集近10億元，估值近180億元。據(jù)悉，蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷、草根知本、中金、番茄資本等機(jī)構(gòu)跟投。

所以，茶百道去香港上市融資做什么呢？

招股書中茶百道表明，將募資用于提升運(yùn)營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、推廣，并且強(qiáng)調(diào)，資金將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，搭建完善數(shù)智化系統(tǒng)。此外還將用于推出和推廣自營咖啡品牌并鋪設(shè)門店。對(duì)比主板市場(chǎng)一些天馬行空般的募投項(xiàng)目，這個(gè)“大餅”可以說畫得平平無奇。

除了前幾年進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)們?cè)谂闩芏嗄旰?，有比較迫切的退出需求外，茶百道赴港的另一原因，也是因?yàn)槠鋵傩院唾Y質(zhì)在A股主板顯得硬傷頗多，例如今年食品飲料的IPO“紅黃燈傳聞”。也就是在幾天前，新茶飲供應(yīng)商浙江德馨食品主動(dòng)撤回了深交所上市申請(qǐng)。

其“硬傷”尤其在于，食品安全問題是新茶飲品牌的“命門”，茶百道高度依賴的加盟模式管理較難，供應(yīng)鏈及門店食品安全管理較為薄弱，所以頻繁因食安問題被“點(diǎn)名”。

據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方微信公眾號(hào)發(fā)布的“2023年北京食品安全大檢查”顯示,自2023年1月以來,在北京市存在食品安全問題的連鎖餐飲門店榜單中,茶百道的3家門店位列其中。

2023年8月22日,有媒體報(bào)道稱,天津一名消費(fèi)者在其購買的茶百道飲品里發(fā)現(xiàn)了蟑螂。即便涉事門店回應(yīng)稱已于第一時(shí)間聯(lián)系該消費(fèi)者并進(jìn)行了退款處理,但此次事件仍在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波,話題詞條一度沖上新浪微博熱搜，這是茶百道2023年的著名“黑天鵝”。

部分媒體對(duì)茶百道“蟑螂事件”之報(bào)道，圖源百度

鈦媒體APP通過全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，以涉訴企業(yè)名稱含“茶百道”為檢索對(duì)象，截至1月9日，今年已有53例相關(guān)投訴，其中31例反映“可能存在食品安全問題”?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”則顯示，投訴對(duì)象涉“茶百道”的相關(guān)投訴有2066條。而古茗為1285條，奈雪的茶1751條，蜜雪冰城由于基數(shù)龐大，為6871條。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚此前公開表示,對(duì)于茶百道而言,被有關(guān)部門通報(bào)的食安問題或?qū)ζ渖鲜性斐梢欢ǖ臎_擊。“投資者、消費(fèi)者對(duì)于食品安全問題非常敏感,如果茶百道不能及時(shí)有效地解決問題,可能會(huì)影響其IPO進(jìn)程和市場(chǎng)表現(xiàn)。不過,茶百道可以通過積極采取措施解決食品安全問題,加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理和監(jiān)督,提高消費(fèi)者的信任度,從而減少食品安全問題對(duì)公司的影響。”

“硬傷”之外也是極度的內(nèi)卷焦慮，面對(duì)古茗、滬上阿姨乃至喜茶等的封鎖和競(jìng)爭(zhēng)，如果茶百道不能證明自己比前四更有價(jià)值，率先上市融資，順利渡過下半場(chǎng)的可能性顯然不高。

2023年，喜茶、奈雪已經(jīng)雙雙開放加盟、全線降價(jià)，這迅速促成了中端品牌的殘酷競(jìng)速賽事：?jiǎn)蔚旯乐?、產(chǎn)品均價(jià)都不占優(yōu)勢(shì)，只有不斷加密門店布局、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額才有可能提高估值。

白熱化格局就此升溫，在茶百道上半年宣布沖擊萬店規(guī)模后，古茗今年5月也隨即宣布加速?zèng)_刺”萬店計(jì)劃”，和美團(tuán)外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將在AI選址、品牌營銷和廣告投放三個(gè)環(huán)節(jié)為古茗提供幫助。為了完成萬店目標(biāo)，古茗今年計(jì)劃新開3000家門店。

在滬上阿姨今年4月舉行的合作伙伴大會(huì)上，創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示年內(nèi)預(yù)計(jì)新增3000家門店，年底的目標(biāo)是“保8000沖10000”。

速度更快的當(dāng)屬霸王茶姬。2023年以來，霸王茶姬門店數(shù)量1月為1070家，8月實(shí)現(xiàn)翻番達(dá)2000家，12月初門店數(shù)量突破3000家，一年內(nèi)開店超過2000家。并且，還將總部從發(fā)源地云南搬到了成都——長(zhǎng)驅(qū)直入茶百道的心臟地帶。

擴(kuò)張潮后，中端品牌的正面對(duì)抗將愈演愈烈。

這對(duì)加盟商而言并非好事。茶百道的利潤(rùn)率在2020年之后連續(xù)下滑，這與營銷成本的增加和原材料價(jià)格的上漲有直接的關(guān)系。為了保住利潤(rùn)，有評(píng)論指出，茶百道是通過極致壓榨加盟商完成的。

上述已經(jīng)提到，業(yè)內(nèi)人士測(cè)評(píng)茶百道加盟商的毛利在14%左右，門店扣除人工、房租、水電等成本，一家門店的回本周期已經(jīng)從剛開放加盟時(shí)的短至四個(gè)月延長(zhǎng)至2-6年，回本周期不如蜜雪冰城。

在產(chǎn)品力打造上，茶百道和其他腰部選手一樣，天花板效應(yīng)嚴(yán)重。研發(fā)費(fèi)用上，茶百道2020年和2021年均為0，2022年研發(fā)費(fèi)用率不到0.1% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用投入。一方面是新茶飲的研發(fā)價(jià)值過低，產(chǎn)品端同質(zhì)化嚴(yán)重，無非是現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)、選用優(yōu)質(zhì)原材料，亦或冷門、時(shí)令水果開發(fā)乃至茶底研發(fā)等等，都已新意寥寥。這也可見茶百道更看重的還是營銷聲量帶動(dòng)加盟業(yè)務(wù)，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。

另一方面是營銷的聯(lián)名活動(dòng)泛濫。有媒體統(tǒng)計(jì)，光是2023年六一兒童節(jié)期間，就有奈雪、滬上阿姨、樂樂茶、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等品牌推出聯(lián)名新款。其中，奈雪、滬上阿姨都選擇和動(dòng)漫IP合作，前者牽手海綿寶寶，后者是大耳朵圖圖。喜茶推出了蘇東坡聯(lián)名款，搭配夏日新品荔枝系列。要讓喜新厭舊的“Z世代”長(zhǎng)期忍受這些大同小異的營銷，顯然是不可能的。

回看茶百道的上市節(jié)點(diǎn)，對(duì)于其幾乎為零的研發(fā)以及加盟商的處境而言，這正是最佳的機(jī)會(huì)。如果錯(cuò)過時(shí)機(jī)，待此后門店增長(zhǎng)滯緩、“加盟造富”神話衰落，融資夢(mèng)注定不復(fù)存在。

投資者更需注意的是，即便茶百道“魚躍龍門”成功，其“萬店+盈利”模式并非保持風(fēng)光的必然邏輯，奈雪的茶算得上前車之鑒。一方面，新茶飲增長(zhǎng)天花板已經(jīng)足夠明顯，另一方面，拋開到頂?shù)拈T店規(guī)模和品牌盈利，茶百道剩余的故事并不多。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 黃田）

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

2

0

掃描下載App