圖源：視覺中國(guó)
2024開年，李寧（02331.HK）在資本市場(chǎng)中的表現(xiàn)仍未迎來轉(zhuǎn)機(jī)：股價(jià)隨恒指的不振而持續(xù)低迷，三個(gè)交易日市值又縮水40億行至500億港元區(qū)間，與一年前近2200億相比已蒸發(fā)超1600億港元。
此種局面不僅讓一個(gè)月前“李寧股價(jià)一年跌七成”的熱搜難有降溫，亦折射此番遭遇的市值危機(jī)非同小可，2023年末李寧祭出的一連串資本運(yùn)作也隨之了無聲息。
去年三季報(bào)之后，李寧大手筆實(shí)施了多項(xiàng)操作：22億赴港買樓、30億股票回購、隨李寧家族基金跟投收購國(guó)際戶外品牌……除正常經(jīng)營(yíng)層面考慮之外，這罕見“三連發(fā)”不乏給市場(chǎng)注入信心以力挽股價(jià)下跌之意。
然而，至少截至目前，市場(chǎng)回應(yīng)的冷漠將李寧拖入尷尬：投入資金規(guī)模不可謂不巨，一些舉措（如謎之買樓）引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)也透支了形象。面對(duì)這般尷尬，昔日“國(guó)潮一哥”的確到了需要認(rèn)真審視戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展路徑，有效提振投資信心的時(shí)候。
過去一年，李寧在資本市場(chǎng)持續(xù)“拉胯”，其三季報(bào)發(fā)布后股價(jià)表現(xiàn)惡化更甚。
2023年第三季度，李寧的銷售額增速從二季度的10%-20%的中段增長(zhǎng)，下降至中單位數(shù)增長(zhǎng)。其中，零售（直營(yíng)）渠道實(shí)現(xiàn)20%-30%的低段增長(zhǎng)，但經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長(zhǎng)降到了低單位數(shù)增長(zhǎng)，線上（電子商務(wù)）業(yè)務(wù)則錄得低單位數(shù)下降。
報(bào)告發(fā)布的第二天（10月26日），李寧股價(jià)迎來大跳水，直接跌超20%，為有史以來最大跌幅，并創(chuàng)下近三年的最低點(diǎn)。與此同時(shí)，公司市值也從2021年的峰值約2830億港元縮水至彼時(shí)的約620億港元，兩年蒸發(fā)超2200億港元。
面對(duì)業(yè)績(jī)、股價(jià)的雙雙下挫，李寧不得不采取行動(dòng)，向投資者及券商機(jī)構(gòu)們“打雞血”。
在11月2日舉行電話交流會(huì)上，管理層針對(duì)績(jī)后股價(jià)大跌、收入增速低于預(yù)期、渠道庫存和竄貨亂價(jià)等多個(gè)問題進(jìn)行解答，并表示公司已在采取積極措施進(jìn)行改善，承諾在2023年底前回到健康的庫存水平。
雖然在一定程度上消除了部分投資者對(duì)公司基本面的顧慮，但公司股價(jià)下跌的態(tài)勢(shì)依然沒有得到改善，或因如此，李寧在接下來的時(shí)間里開始頻頻祭出資本運(yùn)作的大招，背后的用意顯而易見，都被外界理解為是穩(wěn)定股價(jià)信心的一些舉措。
第一個(gè)令人瞠目的動(dòng)作就是12月10日，李寧發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司與恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司簽訂買賣協(xié)議，擬以22.08億港元收購后者旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司。李寧表示，未來會(huì)將物業(yè)的一部分用作集團(tuán)香港總部。
但目標(biāo)公司的業(yè)績(jī)狀況并不理想。2021年至2022年，目標(biāo)公司收入分別為3513.13萬港元和4954.96萬港元；除稅后分別虧損1676.6萬港元和8035.79萬港元。
在當(dāng)前香港樓市不斷下行、房?jī)r(jià)不斷下探的背景下，李寧斥巨資22億港元收購虧損資產(chǎn)并不被業(yè)內(nèi)看好，導(dǎo)致公司股價(jià)一度大跌至17.88港元，創(chuàng)下2023年度新低。更嚴(yán)重的是，此舉導(dǎo)致公司市值一度縮水至470億港元以下，為2020年3月以來的歷史新低點(diǎn)。
匯生國(guó)際資本總裁黃立沖告訴鈦媒體APP，“李寧購買房產(chǎn)正是資本市場(chǎng)不喜歡的地方，我不知道他們?yōu)楹钨徺I房產(chǎn)，他們的解析并不是一個(gè)好理由?，F(xiàn)在香港的辦公室租賃也同樣便宜了不少，他們這么做給市場(chǎng)發(fā)出的信號(hào)就是這個(gè)品牌手上的資金并沒有更好的用途，如拓展新業(yè)務(wù)等等。”
2023年的香港樓市持續(xù)疲軟，房?jī)r(jià)不斷下跌早已成為共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日，衡量香港市場(chǎng)景氣度的美聯(lián)樓價(jià)指數(shù)已下跌至138.8點(diǎn)，樓價(jià)較2021年的歷史高位下跌逾21%。
圖源：美聯(lián)物業(yè)香港
更早些時(shí)候，香港特區(qū)政府財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波曾表示，香港樓市氣氛保持審慎，住宅樓價(jià)在2023年前10個(gè)月下跌4%，7月至11月的月平均成交宗數(shù)只有約2800宗，較上半年低35%，成交量仍在低位徘徊。雖然政府在10月底調(diào)整樓市需求管理措施，但市場(chǎng)成交只略有回升，整體仍低于上半年平均水平，樓價(jià)繼續(xù)偏軟。
根據(jù)高力國(guó)際披露，香港2023年第二季度大宗交易量為26.6億港元，創(chuàng)2019年來最低。其中辦公樓成交占比38%、零售商業(yè)成交占比32%、酒店及服務(wù)型公寓占比18%、工業(yè)園占比12%。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向鈦媒體APP指出：“李寧在香港高價(jià)買樓，從商業(yè)地產(chǎn)角度看是有抄底的意圖，但是從李寧品牌這幾年業(yè)績(jī)相對(duì)比較低迷、國(guó)潮系列也沒有之前那么強(qiáng)勁、電商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、庫存周轉(zhuǎn)加大等情況，說明這時(shí)候買樓對(duì)于公司股價(jià)的沖擊還是蠻大的。”
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪亦表示，李寧在香港收購商業(yè)大樓，一方面可能是為了設(shè)立香港總部，便于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和管理，這一舉動(dòng)表明李寧在拓展國(guó)際市場(chǎng)和提升品牌形象方面有著長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。另一方面，也可能存在其他意圖，但具體意圖還需觀察后續(xù)動(dòng)作。
事實(shí)上，李寧本人對(duì)于進(jìn)軍房地產(chǎn)這一想法由來已久。
2010年4月，李寧與其兄購入80%股權(quán)正式入主非凡領(lǐng)越（曾用名“非凡中國(guó)”），彼時(shí)非凡領(lǐng)越旗下非凡中國(guó)社區(qū)開發(fā)有限公司主營(yíng)建設(shè)體育主體社區(qū)，并且還在沈陽擁有用于房地產(chǎn)開發(fā)的地塊。同年8月，李寧本人曾宣布將其所持全部31%的李寧公司股份注入非凡領(lǐng)越，同時(shí)收購沈陽工業(yè)園及生態(tài)城項(xiàng)目。但由于港交所將非凡中國(guó)收購李寧所持李寧公司股份一事裁定為“反收購”，李寧進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的愿望落空。
2015年，非凡領(lǐng)越與柳州城投公司簽訂“柳州李寧體育社區(qū)”合作框架，進(jìn)而在柳州打開體育地產(chǎn)業(yè)務(wù)。2019年，李寧公司投資15億元收購了廣西一地塊的土地使用權(quán)并建設(shè)供應(yīng)鏈基地；2023年5月，因打造高端智能制造及柔性供應(yīng)鏈基地以及高水平研發(fā)及體驗(yàn)中心，該項(xiàng)目的投資額由15億元增加至33億元。
另有消息稱，早在2006年，李寧本人就曾以1.5億元購買香港南區(qū)豪宅別墅香島道33號(hào)5號(hào)洋房，并定居于此。此番再度進(jìn)軍香港買樓，雖是以公司名義，但李寧本人在其中的決策不可忽視，若把往年對(duì)房地產(chǎn)的投資聯(lián)系起來看，李寧似乎也跳不出“商而優(yōu)則不動(dòng)產(chǎn)或銀行”的傳統(tǒng)打法。
“逆勢(shì)買樓”計(jì)劃公布兩天（2023年12月12日）后，李寧緊接著拋出了股票回購計(jì)劃。
根據(jù)公告內(nèi)容，李寧擬將回購不超過2.64億股股份，約占發(fā)行股份總數(shù)的10% 。同時(shí)董事會(huì)決定，公司將于公告日起六個(gè)月內(nèi)，擬動(dòng)用不超過30億港元的資金，根據(jù)購回授權(quán)不時(shí)于公開市場(chǎng)購回股份。
受此影響，李寧股價(jià)于公告日當(dāng)天出現(xiàn)反彈，尾盤拉升逾6%。
值得肯定的是，李寧的回購計(jì)劃并非“空頭支票”，在公告發(fā)出后的第二天（2023年12月13日），李寧便于港交所回購了首筆約549.65萬股公司股份，動(dòng)用資金約1.03億港元。
在12月13日至12月22日期間，李寧先后發(fā)布8次股份回購公告，累計(jì)回購4093.75萬股公司股份，耗資約7.79億港元，足以看出公司向市場(chǎng)釋放的誠(chéng)意。
如此密集地回購動(dòng)作確有作用，李寧公司股價(jià)在年底時(shí)出現(xiàn)些微回暖，但始終徘徊于20港元上下，提振效果并不明顯。
元旦過后，李寧股價(jià)再度受挫，1月2日、3日連跌兩天后，雖于4日略微回升，但較開年前仍下挫約8.67%，公司股價(jià)至今未超過20港元，市場(chǎng)冷漠程度可見一斑。
在李寧大舉回購的途中，曾發(fā)生一起頗受關(guān)注的收購事項(xiàng)。
12月18日，全球私募股權(quán)公司萊恩資本公告稱，同意旗下管理運(yùn)營(yíng)的一只基金從運(yùn)動(dòng)鞋服公司亞瑟士手中收購北歐戶外品牌Haglöfs AB（火柴棍）100%的股權(quán)。
本次交易受到較高關(guān)注度有兩方面原因，首先，火柴棍是北歐地區(qū)頗具名氣的綜合戶外運(yùn)動(dòng)品牌；其次，作為認(rèn)購方的萊恩資本與李寧關(guān)系非比尋常，前者的非執(zhí)行主席即為李寧品牌創(chuàng)始人，進(jìn)而引來業(yè)內(nèi)討論：李寧是否要仿照安踏體育，買下屬于自己的“始祖鳥”？
相關(guān)公告顯示，此次交易是通過由萊恩資本管理運(yùn)營(yíng)的一只基金完成。2019年時(shí)，李寧公司與萊恩資本曾共同成立私募基金，李寧向其投資6100萬美元，以通過這支基金投資國(guó)外合適的消費(fèi)及體育品牌。
針對(duì)本次交易，李寧方面曾回應(yīng)稱：“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，本次投資不是李寧公司的收購，李寧公司為跟投方，不參與收購公司的管理及運(yùn)營(yíng)。”
雖然此次收購并非由李寧公司直接主導(dǎo)或參與，且對(duì)外披露的細(xì)節(jié)甚少，但仍被業(yè)內(nèi)視為是李寧公司及背后集團(tuán)加碼中高端戶外賽道的一次重要投資行為。同時(shí)，也可看作是李寧在資本市場(chǎng)打出的“組合拳”中的一環(huán)，參與度雖然不高，但給資本市場(chǎng)帶來的預(yù)期非常大，不少投資者將其類比安踏體育收購始祖鳥。
詹軍豪告訴鈦媒體APP，“李寧收購火柴棍等國(guó)際品牌，的確可能是受到安踏收購亞瑪芬并成功運(yùn)作始祖鳥在中國(guó)地區(qū)的啟發(fā)。但能否復(fù)制始祖鳥在國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，還需考慮到品牌定位、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求等多方面因素。李寧收購后需要對(duì)這些品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出相應(yīng)的調(diào)整，最終才有可能獲得消費(fèi)者的選擇。”
但遺憾的是，從股價(jià)表現(xiàn)來看，此次收購動(dòng)作并未帶來太多積極作用，李寧前期在資本市場(chǎng)注入的期待值似乎正在慢慢減退。
憑借國(guó)潮系列“中國(guó)李寧”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大跨越后，李寧成了“國(guó)潮一哥”，并順利打開中高端市場(chǎng)，但李寧并沒有抓住來之不易的好運(yùn)氣，反而在進(jìn)軍高端市場(chǎng)的路上敗下陣來。
鈦媒體APP注意到，李寧的高端化進(jìn)程主要表現(xiàn)于直營(yíng)門店的增加和“價(jià)格上的高端”。
先說價(jià)格方面，以跑鞋產(chǎn)品為例，李寧的每次推新都會(huì)上調(diào)價(jià)格。2018年、2019年以及2023年推出的李寧超輕15系列、16系列、20系列，其上新價(jià)分別為499元、539元、599元；2020年推出的烈駿4系列價(jià)格為699元，2023年推出烈駿7 PRO時(shí)卻達(dá)到了1099元，三年時(shí)間價(jià)格漲了近一倍。
此外，李寧還曾于2021年推出定位高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的子品牌“LI-NING 1990”，以搶奪耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)丟掉的高端市場(chǎng)，并在恒隆廣場(chǎng)、萬象城、SKP等一線、新一線城市核心商圈開設(shè)了24家直營(yíng)門店。在LI-NING 1990天貓旗艦店上，該產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)間在88元-7632元。
在社交媒體上，常有網(wǎng)友吐槽LI-NING 1990的客單價(jià)太高，如“今天在店里看一個(gè)棒球服2999元，李寧怎么敢的??？”、“LI-NING 1990實(shí)在過于離譜，一件襯衫1600多元，你再高端不還是李寧？”等等。
在門店擴(kuò)張方面，2021年及2022年，李寧在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量（包括李寧YOUNG）分別為7137家、7603家，凈增加門店數(shù)量分別為204家、466家。其中，2022年新開門店中有265家為直營(yíng)門店。
不過遺憾的是，持續(xù)擴(kuò)張的門店數(shù)量并沒有幫助李寧俘獲更多的消費(fèi)者，反而增大了公司經(jīng)營(yíng)壓力，一方面是庫存量的居高不下，另一方面則是經(jīng)營(yíng)成本的大增。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，李寧銷售及經(jīng)銷開支約39.48億元，同比增長(zhǎng)16.7%；行政開支約5.91億元，同比增長(zhǎng)14%。
在公司經(jīng)營(yíng)情況持續(xù)下滑、經(jīng)營(yíng)成本不斷增加的背景之下，李寧開始逐步關(guān)停經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期的門店。截至2023年上半年，李寧在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量（包括李寧YOUNG）已減少至7448個(gè)，凈減少155家門店。
不僅如此，李寧還主動(dòng)開啟了“降價(jià)模式”，不時(shí)向消費(fèi)者推出“折上4折”、“不止3折”等優(yōu)惠，并表示“本集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi)，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時(shí)，毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降等對(duì)毛利率產(chǎn)生不利影響。”
程偉雄向鈦媒體APP表示，李寧品牌的高端化并不順利，高端化的培育和布局需要一定時(shí)間的沉淀，并不是制定布局高端的計(jì)劃就能成為高端的品類，就能被高端的用戶所接受。
此外，產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是李寧高端化進(jìn)程受挫的原因之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在營(yíng)收中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯等接近10%的比例。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露數(shù)據(jù)，2022年2月時(shí)，安踏運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專利數(shù)量為590項(xiàng)，約為李寧專利數(shù)量的3.5倍。
進(jìn)入2023年，李寧加大了對(duì)研發(fā)的投入。據(jù)中報(bào)顯示，截至6月末，李寧的研發(fā)費(fèi)用約2.91億元，同比增長(zhǎng)21.76%，約占營(yíng)收的比例為2.1%，雖較以往有所提升，但仍低于安踏的2.3%、特步國(guó)際的2.7%、361度的3.2%。
在高端化策略失利之下，李寧還接連卷入“質(zhì)量門”、“偽國(guó)潮”等風(fēng)波，使得早年間在消費(fèi)者心中建立的品牌效應(yīng)逐漸淡化。鈦媒體APP梳理發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年間，有多位國(guó)羽運(yùn)動(dòng)員在穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋參加比賽時(shí)，遭遇不同程度的“傷害”，包括韌帶撕裂、雙腳被大面積磨破、腳趾被劃傷等。
有意思的是，在此前召開的電話交流會(huì)上，李寧管理層曾透露，“2024年將通過拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶向低層級(jí)市場(chǎng)下沉，通過推出差異化的下沉市場(chǎng)產(chǎn)品，在中短期搶占低層級(jí)市場(chǎng)的份額”。
可見，李寧過去幾年堅(jiān)持的高端化策略進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，公司已在謀求新的突破口。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜陳偉納，編輯｜劉敏）
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