時(shí)間跨入2024年還不到48個(gè)小時(shí)，在2023年頗為沉寂的新消費(fèi)市場突然一下子熱鬧起來。1月2日，古茗、蜜雪冰城先后在港交所提交了招股書。自此，茶飲品牌已經(jīng)集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按照截至2023年9月30日的門店數(shù)及2023年前九個(gè)月飲品出杯量統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。而按2023年的GMV及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計(jì)，古茗則是全價(jià)格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，也是全球前五大現(xiàn)制飲品品牌。
此前，鈦媒體在《新消費(fèi)遇冷后難得的曙光：咖啡與新茶飲的大時(shí)代》一文就曾經(jīng)指出，新茶飲陣營過去有多家公司提交招股書但未有新的突破。真正的上市企業(yè)還是奈雪的茶這一家，一個(gè)重要原因是無法擺脫“大餐飲細(xì)分市場”的標(biāo)簽。話音剛落沒多久，兩家規(guī)模處于頭部的企業(yè)在同一天遞交招股書，至少說明了新茶飲企業(yè)的身份覺醒。面對過去上市的種種困難，作為茶飲市場的前兩名選手，蜜雪冰城與古茗這次都為上市拼盡了全力。
翻開兩家企業(yè)的招股書，我們應(yīng)該看到，新茶飲企業(yè)作為新消費(fèi)的代表細(xì)分賽道，這一次真的崛起了。
為了上市而狂奔
這并不是蜜雪冰城第一次謀求上市。2022年9月，蜜雪冰城曾經(jīng)向中國證監(jiān)會(huì)遞交招股書沖刺A股市場。而在等待上市轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的這一年里，蜜雪冰城展現(xiàn)出了令人咋舌的狂奔速度。
根據(jù)最新的招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了約300億人民幣和370億人民幣的終端零售額，以及136億人民幣與154億人民幣的收入，同比增長31.2%及46.0%。其中，凈利潤分別為20億人民幣與25億人民幣，同比增長5.3%及51.1%。
仍在持續(xù)增長的營收背后，是龐大的門店基數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的全球門店數(shù)超過36000家，足跡遍布中國31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市以及海外11個(gè)國家，是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)達(dá)到3萬家門店規(guī)模的企業(yè)。在整個(gè)零售連鎖企業(yè)里，這也是非常了不起的成就。除了石油系的便利店，目前只有中國大陸本土便利店的“名片”美宜佳越過了3萬家門店的門檻。
其中，“蜜雪冰城”在國內(nèi)擁有超過29000家門店，門店數(shù)接近行業(yè)第二名至第五名之和；現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”擁有約2900家門店，是中國第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。海外市場共開設(shè)了約4000家“蜜雪冰城”門店，并快速成為東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約58億杯。
對比2022年的招股書數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過去的這一年半時(shí)間里，蜜雪冰城的門店數(shù)據(jù)增速創(chuàng)下了歷史新高。
截至2022年3月末，蜜雪冰城共擁有22276家門店，其中“蜜雪冰城”共有21619家門店，“幸運(yùn)咖”共有636家門店。這也就意味著，在2022年3月至2023年9月的一年半時(shí)間里，“蜜雪冰城”國內(nèi)門店數(shù)量增加了約7947家；“幸運(yùn)咖”增加了約2264家，較去年3月份的636家，翻了近4倍；而在海外門店數(shù)量上，蜜雪冰城已經(jīng)從去年僅在印尼、越南擁有566家門店，成長至如今覆蓋11個(gè)國家、約4000家門店的體量，翻了近7倍。
這也就意味著，蜜雪冰城用一年半的時(shí)間，在全球共新增了約13724家門店，相當(dāng)于每天新增25.6家門店。
與此同時(shí)，古茗也在快速奔跑。2023年，古茗的GMV由2022年的140億元增長37.2%至2023年的人民幣192億元，占中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場約18%的市場份額。截至2023年12月31日，該品牌的門店數(shù)量達(dá)到了9001家，一年內(nèi)增長了2332家，較2022年的門店數(shù)量增長了35.0%，門店增長速度更是提升了一倍有余。
不僅門店數(shù)量有了大幅增長，加盟商增速也有著大幅增長，2023年，古茗的加盟商數(shù)量達(dá)到了4614，增長了1665，而2022年的增幅僅為568。
在加盟商數(shù)量不斷攀升的背后，古茗的單店經(jīng)營表現(xiàn)也尤為突出。招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年，古茗加盟商單店經(jīng)營利潤達(dá)到人民幣37.6萬元，利潤率達(dá)20.2%。而根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計(jì)單店經(jīng)營利潤率約10%-15%。這也帶動(dòng)了加盟商的熱情，截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。
作為生長于下沉市場的茶飲品牌，蜜雪冰城和古茗都深深扎根于非一線市場。按照招股書數(shù)據(jù)，在蜜雪冰城公司在國內(nèi)的32000余家門店中（包含蜜雪冰城和幸運(yùn)咖），共有74.6%位于二線、三線及以下城市，數(shù)量約達(dá)2.39萬家。
與蜜雪冰城相比，古茗在下沉市場的占比更高。截至2023年底，約有79%的古茗門店位于二線及以下城市，38%的門店位于鄉(xiāng)和鎮(zhèn)。并且，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場份額。灼識(shí)咨詢稱，古茗是該等級(jí)城市的大眾現(xiàn)制茶飲店市場中最大品牌。
但不同于蜜雪冰城大張旗鼓的全國戰(zhàn)略，古茗始終秉持著謹(jǐn)慎擴(kuò)張和地域加密策略。盡管古茗的門店數(shù)量規(guī)模僅次于蜜雪冰城，但該品牌至今尚未進(jìn)入北京、上海等市場。在蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等品牌均已拓展至全國300余個(gè)城市的背景下，古茗的門店覆蓋城市不足200個(gè)。其中，古茗在浙江省門店數(shù)超過2000家。
從另一個(gè)角度來看，這種策略，也給古茗打下了穩(wěn)健的基本盤。
古茗認(rèn)為，在單一省份的門店超過500家，即表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，也被稱為關(guān)鍵規(guī)模。其中，以浙江為起點(diǎn)，截至2023年12月31日，古茗已經(jīng)在八個(gè)省份建立了超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)。
2023年，這八個(gè)省份為古茗合計(jì)貢獻(xiàn)了87%的GMV。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2023年9月30日止九個(gè)月，古茗在上述八個(gè)省份實(shí)現(xiàn)了超過25%的大眾現(xiàn)制茶飲店市場份額。其中在最早達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的浙江、福建和江西，古茗在大眾現(xiàn)制茶飲店市場的份額更是達(dá)到45%以上，在全價(jià)格帶現(xiàn)制茶飲店品牌中的市場份額亦為行業(yè)第一。
這一點(diǎn)或許也可以從蜜雪冰城的招股書中得到部分驗(yàn)證。在廣闊的市場覆蓋范圍中，蜜雪冰城能夠在絕大部分省份占據(jù)現(xiàn)制飲品門店數(shù)量第一的位置，而浙江省和福建省，是少有的幾個(gè)例外。
圖片來源：蜜雪冰城招股書（2024年1月2日）
而對于未來是否要走向更大的市場，古茗創(chuàng)始人王云安曾這樣表示：“黃河以北肯定會(huì)去，但是現(xiàn)在不是時(shí)候，終有一天要過去，現(xiàn)在市場很大，我們不急一口給干光。”
供應(yīng)鏈才是茶飲品牌的利潤來源
橫向觀察各個(gè)茶飲品牌的公開數(shù)據(jù)，是一件很有意思的事情。
雖然蜜雪冰城在門店規(guī)模上具有無可匹敵的優(yōu)勢，但是在部分供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上，古茗也占據(jù)著領(lǐng)先地位。
例如，在鮮果采購上，古茗的采購量位居第一。2022年，古茗共采購了逾81,600噸、品種超過30種的新鮮水果。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，古茗是同期中國現(xiàn)制茶飲店品牌中的最大水果采購商。這也使得其能夠以低于市場平均水平的價(jià)格向門店供應(yīng)原材料。
大量的水果采購，意味著極高的果茶產(chǎn)品占比。截至2023年9月30日的九個(gè)月時(shí)間里，古茗的果茶飲品合計(jì)占售出總杯數(shù)的51%。
而在部分單品上，蜜雪冰城則拿到了極低的價(jià)格。產(chǎn)自新西蘭的奶粉、加納的可可粉、丹麥的芝士粉、中國安岳的檸檬、越南的百香果、西班牙的紅葡萄，以及產(chǎn)自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印度尼西亞等國的咖啡豆調(diào)，蜜雪冰城擁有覆蓋全球六大洲、35個(gè)國家的采購網(wǎng)絡(luò)，原材料包括食品類大宗商品、農(nóng)產(chǎn)品及其他輔料等。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，就同類型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。
在冷鏈倉儲(chǔ)和物流能力上，古茗的規(guī)模最大。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2023年9月30日，古茗運(yùn)營的冷鏈倉儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中規(guī)模最大。古茗逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，支持其向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
這種密集的供應(yīng)鏈布局策略，與古茗一直以來遵循的地域加密策略如出一轍。截至2023年9月30日的九個(gè)月時(shí)間里，古茗完成價(jià)值超過人民幣30億元的原材料冷鏈配送，為中國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)最高水平。
相較之下，已經(jīng)覆蓋全國31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蜜雪冰城，則需要織一張更大的網(wǎng)。
作為行業(yè)內(nèi)最早開始建設(shè)自主運(yùn)營倉儲(chǔ)體系的品牌，蜜雪冰城擁有26個(gè)總面積達(dá)到30多萬平方米的倉庫組成，系行業(yè)內(nèi)最大，覆蓋廣度和下沉深度也是行業(yè)內(nèi)最高。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在國內(nèi)超過90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)，90%以上的國內(nèi)門店實(shí)現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)成為現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈領(lǐng)域中生產(chǎn)品類最全和規(guī)模最大的企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的高度數(shù)字化和智能化。通過自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案。
截至目前，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，于業(yè)績記錄期內(nèi)，該品牌生產(chǎn)的冰淇淋粉、果蜜等核心飲品食材單品銷量，位居中國現(xiàn)制飲品行業(yè)供應(yīng)鏈榜首位置。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，帶來的不僅是穩(wěn)定的供應(yīng)能力，更成為了大型茶飲加盟連鎖企業(yè)的主要盈利手段。蜜雪冰城招股書數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)績記錄期，僅有2%的收入來自于加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)。而對于古茗來說，2021年及2022年，來自銷售商品及設(shè)備的收入分別占其收入的80.9%及81.0%。
對此，王云安曾做過這樣的分析：“很多人覺得搞品牌做奶茶，加盟費(fèi)是一個(gè)很重要的利潤。兩千家加盟費(fèi)最多也就一億多，一億多來服務(wù)他們，剛好打個(gè)平手，加盟費(fèi)掙不到錢。我們也沒想從加盟費(fèi)上掙錢。因?yàn)檫@個(gè)是短期的生意，它不是一個(gè)長期的生意。”
雖然茶飲行業(yè)已經(jīng)十分擁擠，但站在行業(yè)的視角，這仍然是個(gè)充滿迭代、機(jī)遇和資本能力的行業(yè)。對于投資了蜜雪冰城、古茗和喜茶的美團(tuán)龍珠來說，現(xiàn)制茶飲被定義為“時(shí)代品類”，需要憑借“萬店規(guī)模”來發(fā)展壯大，未來仍然有希望誕生出5家規(guī)模過萬店的品牌。相對于許多餐飲連鎖品牌，今天的新茶飲值得被重新定義和審視。從連鎖規(guī)模、供應(yīng)鏈生態(tài)、消費(fèi)者需求場景三個(gè)角度看，新茶飲品牌正在體現(xiàn)出越來越多自己的特質(zhì)。
但是對于每一個(gè)身處其中的品牌來說，這都是一場貼身肉搏的較量。隨著頭部品牌接連啟動(dòng)IPO，茶飲圈正進(jìn)入新一輪關(guān)于規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及品牌實(shí)力的綜合競爭周期。在這場愈發(fā)激烈的較量中，不僅考驗(yàn)著品牌們各自策略的有效性，更將以“茶+水果”為主原料的茶飲品市場競爭推向了全新的高度。(本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)
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