市場競爭激烈、用戶獲取和留存成本高以及運(yùn)營成本上升等因素導(dǎo)致了Keep的虧損，但盈利模式問題卻是癥結(jié)所在，也即遲遲無法完成流量變現(xiàn)。圖片來源@視覺中國
文 | 商業(yè)范兒
深耕線上健身近十年，Keep已通過賣健身課、智能健身設(shè)備及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形成了三大業(yè)務(wù)線，打造了“內(nèi)容+電商”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，且電商收入占比超過一半。即便一直處于虧損狀態(tài)，但仍作為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”實(shí)現(xiàn)了上市。
然而，Keep上琳瑯滿目的商品和持續(xù)加碼的收費(fèi)內(nèi)容，顯示出其對流量變現(xiàn)的不斷嘗試與焦慮。這也難怪有用戶直言：如今使用Keep的體驗(yàn)就像是在用小紅書+拼多多的“雙拼”軟件，而資本的目的，始終是為了割韭菜。
對于線上平臺(tái)來說，通常流量是第一步，第二步就是商業(yè)化變現(xiàn)。不過，Keep用了近十年的時(shí)間，也還沒能順利打通這兩步，這也是其一直處于虧損狀態(tài)的主要原因。
Keep的母公司北京卡路里科技有限公司成立于2014年，2015年2月Keep正式上線。成立之初，Keep定位為“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”，通過輸出優(yōu)質(zhì)且免費(fèi)健身課吸引“健身小白”用戶。
同時(shí)，Keep還逐步打通了微博和通訊錄，用戶在平臺(tái)上可以發(fā)布圖文健身心得，構(gòu)建了一個(gè)具有交流互動(dòng)功能的社交生態(tài)，成功吸引了大量年輕用戶入駐。受益于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身熱潮，Keep App使用覆蓋率快速提升，到2016年平臺(tái)的月活躍用戶（MAU）已達(dá)到1000萬。
2018年，Keep升級為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，運(yùn)營模式從單一內(nèi)容產(chǎn)品輸出，擴(kuò)展到智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售，并推出會(huì)員訂閱制，全方位啟動(dòng)商業(yè)化模式探索。
隨著疫情期間居家健身的興起，Keep順勢推出互動(dòng)直播課，并帶動(dòng)MAU進(jìn)一步提升。2021年，注冊用戶數(shù)量高達(dá)3億，MAU為3440萬，平均月度付費(fèi)會(huì)員有330萬，這一數(shù)據(jù)到2022年已超過350萬人。在完成9輪融資，并三次遞交上市申請書后，Keep終于在2023年7月實(shí)現(xiàn)港交所上市。
不過，Keep的業(yè)績卻沒有像MAU一樣步步提升。招股書顯示，Keep自2019年以來的營收增長顯著，從6.63億元增至2022年的22.12億元。相比之下，2019年至2022年的經(jīng)調(diào)整虧損凈額卻分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計(jì)虧損接近20億元。
2023年上半年，Keep總營收9.85億元，同比下降2.7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.23億元左右，凈虧損率超20%，同比增長8.7個(gè)百分點(diǎn)。市場競爭激烈、用戶獲取和留存成本高以及運(yùn)營成本上升等因素導(dǎo)致了Keep的虧損，但盈利模式問題卻是癥結(jié)所在，也即遲遲無法完成流量變現(xiàn)。
困在流量焦慮里的Keep，為了完成資本的“期待”，不得不把免費(fèi)內(nèi)容變成付費(fèi)內(nèi)容，但這樣也導(dǎo)致了用戶流失。
已經(jīng)使用Keep超過5年的周小星表示，現(xiàn)在Keep基本上沒有免費(fèi)課了，全是會(huì)員才能看，疫情期間開的會(huì)員，已經(jīng)不續(xù)費(fèi)了，運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容很多質(zhì)量不高、水平很弱，但廣告卻越來越多，體驗(yàn)感很差，直接卸了，日常就跟著B站、抖音和快手上的免費(fèi)內(nèi)容來練習(xí)。
為了能盈利，Keep不斷發(fā)力電商業(yè)務(wù)。
2016年4月，Keep上線電商業(yè)務(wù)。2018年，拓展智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2019年，推出運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健康輕食，完善吃穿用練多品類矩陣。
截至目前，Keep的電商業(yè)務(wù)以銷售智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，并貢獻(xiàn)了主要收入，占比約 51%。其中，智能健身設(shè)備包含智能單車、手環(huán)、體重秤以及跑步機(jī)；配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為健身設(shè)備及內(nèi)容的補(bǔ)充，主要產(chǎn)品包含瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具和健康食品等。
現(xiàn)在，再打開Keep，會(huì)發(fā)現(xiàn)“社區(qū)”像小紅書，“商城”像拼多多，只有“運(yùn)動(dòng)”還保留了一點(diǎn)兒Keep最初的影子。
“從最初的免費(fèi)到什么都想做，讓健身小白為虛榮心買單，健身品牌上市本來就是一個(gè)笑話，如今Keep已經(jīng)成為了小紅書加拼多多的‘雙拼’軟件，唯有那些還在一線的私人教練在為大家傳遞著健康，而資本的目的，始終是為了割韭菜。”周小星說。
小紅書和拼多多都以提供多元化的內(nèi)容和產(chǎn)品選擇而立足。將Keep形容為“小紅書+拼多多”，也側(cè)面說明Keep平臺(tái)上的內(nèi)容和產(chǎn)品也較為豐富，用戶可以瀏覽和選擇各種健身教程、訓(xùn)練計(jì)劃、飲食建議以及相關(guān)產(chǎn)品，所以這種多元化的選擇給用戶帶來了類似于小紅書疊加拼多多的感覺。
然而，需要注意的是，Keep是一個(gè)線上健身平臺(tái)，其核心目標(biāo)仍然是提供健身服務(wù)和支持用戶的健康生活，這與小紅書和拼多多在業(yè)務(wù)定位上存在巨大差異。
實(shí)際上，真正想健身的人會(huì)保持清醒地思考：你的教練不會(huì)上架各種商品，而是帶著你不斷嘗試新的運(yùn)動(dòng)方式，使你不斷突破自己，讓你更加自律。
縱觀整個(gè)2023年Keep的大事件，除了年中的敲鐘上市，最讓其出圈的竟然是年初的賣獎(jiǎng)牌生意，也就是傳聞的“Keep靠賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億”。
Keep開發(fā)了一個(gè)虛擬賽事項(xiàng)目，用戶付費(fèi)報(bào)名參與Keep發(fā)布的各種線上體育賽事，包括跑步、競走、騎行、跳繩等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，達(dá)到賽事要求的運(yùn)動(dòng)量，即可獲得Keep設(shè)計(jì)的實(shí)物獎(jiǎng)牌，形式包含獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等。每場線上賽事的報(bào)名費(fèi)不等，大多數(shù)集中在39元這個(gè)價(jià)位。
2016年，Keep與北馬、廣馬等賽事合作承辦官方線上合作賽；2018年推出“時(shí)令賽”，即每期結(jié)合節(jié)氣或傳統(tǒng)節(jié)日主題。此后，Keep更加重視獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，與各大熱門IP發(fā)布聯(lián)名獎(jiǎng)牌，不斷提升線上賽事儀式感，并吸引大量用戶付費(fèi)參賽和購買獎(jiǎng)牌。
2021年12月，Keep與 Hello Kitty母公司日本三麗鷗（Sanrio）合作，推出了玉桂狗線上漫跑活動(dòng)，吸引了超過40萬用戶付費(fèi)參與，相當(dāng)于過往賽事的20多倍。另據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine不完全統(tǒng)計(jì)，2022全年，Keep熱度最高的前五大賽事，付費(fèi)報(bào)名人次接近150萬。
得益于此，包含虛擬賽事在內(nèi)的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入，已成為Keep自2019年以來收入增速最高、營收貢獻(xiàn)增幅最大的業(yè)務(wù)板塊。2022年，該業(yè)務(wù)板塊營收8.94億元，在總營收中占比40.4%。
可是，戳了部分用戶癢點(diǎn)的獎(jiǎng)牌生意，也為Keep帶來了一些投訴及負(fù)面影響。比如，有用戶指責(zé)Keep玩起了饑餓營銷，需要出錢出力才能獲得獎(jiǎng)牌；還有用戶投訴“沒能參賽，但Keep也不退還報(bào)名費(fèi)”。
鐘閃閃就通過參加Keep的虛擬賽事獲得了十幾枚獎(jiǎng)牌。她認(rèn)為，“虛榮心和求關(guān)注的心理值得被指責(zé)嗎？本身既不帶來危害，又可以鼓勵(lì)健身，同時(shí)還能促進(jìn)消費(fèi)，那么又有什么可以值得批評的呢？”
Keep獎(jiǎng)牌成為年輕人的新型社交貨幣，而虛擬賽事為Keep的商業(yè)化探索拓寬了邊界。雖然賣獎(jiǎng)牌有點(diǎn)兒“掉價(jià)”，但只要能帶來收入，那也是為Keep開辟了一片“新天地”。
不過，有兩點(diǎn)也需要引起Keep的注意：一是，由于當(dāng)前Keep獎(jiǎng)牌生意火爆，目前多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了獎(jiǎng)牌倒賣、代跑、代拍等灰色生意，應(yīng)注意潛在法律風(fēng)險(xiǎn)，包括但不限于欺詐、偽造成績等，這可能對公司品牌形象及聲譽(yù)造成負(fù)面影響；二是，Keep也要做好獎(jiǎng)牌生意“退燒”的準(zhǔn)備，需要深入研究商業(yè)模式的可持續(xù)性，以應(yīng)對用戶忠誠度下降的問題。
為了實(shí)現(xiàn)盈利，Keep也嘗試從線上走向線下。2018年，Keep采用自營門店的方式，在北京、上海等城市開設(shè)線下健身房Keepland，將Keep平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容移植到線下，并最早開始使用“雙師模式”進(jìn)行教學(xué)，最高峰時(shí)接近20家線下門店。
不過，線下健身房的競爭比線上健身更為激烈。在大型傳統(tǒng)商業(yè)健身房不斷爆雷的過程中，樂刻、超級猩猩、光豬圈、中田健身等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，共同點(diǎn)是24小時(shí)營業(yè)、按月付費(fèi)、無推銷等經(jīng)營模式，特別是一個(gè)月充一次的月卡模式和性價(jià)比，深得用戶“歡心”。
而受制于高額運(yùn)營成本、行業(yè)競爭激烈的原因，Keep不得不調(diào)整線下業(yè)務(wù)模式。2022年2月，Keep發(fā)布“優(yōu)選健身館計(jì)劃”，與第三方健身房合作建立優(yōu)選健身中心，以擴(kuò)大線下影響力。其中，健身房提供團(tuán)操課場地和基本維護(hù)費(fèi)用，Keep提供核心課程教練與課程，雙方各擔(dān)成本。
2023年，Keepland學(xué)院成立，聚焦教練培養(yǎng)和賦能。據(jù)悉，目前Keepland累計(jì)入職教練超過1000名，其中有近百名是2023年通過Keepland學(xué)院明日之星計(jì)劃培養(yǎng)孵化的全新教練。
走過了低谷期，線下健身行業(yè)已進(jìn)入重構(gòu)階段。健身行業(yè)媒體精練GymSquare指出，中國健身房市場已從以樂刻、超級猩猩為代表的連鎖小型健身房，發(fā)展到包括俱樂部、私教工作室和小型健身房在內(nèi)的多元化競爭階段。
Keep不斷拓展線下健身，并以輕資產(chǎn)模式運(yùn)行，也意在將線上流量引入線下，通過提供更多社交和團(tuán)體運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升會(huì)員體驗(yàn)和品牌影響力，最終目的還是完成流量變現(xiàn)。
其實(shí)，無論是賣課、賣器材還是賣獎(jiǎng)牌，只要是合法賺錢，沒啥不可。
周小星、鐘閃閃均為化名。
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