圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文 | 聽潮TI，作者 | 張曉

時(shí)隔三年后，百度宣布終止對(duì)YY直播的收購(gòu)。

2024年1月1日晚間，百度在港交所公告稱，百度關(guān)聯(lián)方Moon按照此前簽署的協(xié)議，終止對(duì)YY Live的股權(quán)收購(gòu)協(xié)議。

百度在公告中指出，雙方簽訂的股份購(gòu)買協(xié)議規(guī)定，擬定收購(gòu)的交割須滿足某些前提條件，其中包括獲得必要的政府監(jiān)管部門批準(zhǔn)和其他條件，且如果擬定收購(gòu)未在最終截至日前交割，買方或賣方均有權(quán)終止購(gòu)買協(xié)議。而截至2023年12月31日（最終截止日），股份購(gòu)買協(xié)議規(guī)定的交割前提條件尚未全部滿足。

百度公告

針對(duì)百度公告，歡聚集團(tuán)發(fā)聲稱，“公司正在尋求法律意見，并將考慮其處置的所有選擇，以回應(yīng)該通知，本公司明確保留所有權(quán)利。”

雙方的這場(chǎng)收購(gòu)案始于2020年底，那一年百度開始重點(diǎn)發(fā)力直播業(yè)務(wù)，為了進(jìn)一步加快移動(dòng)直播生態(tài)的建設(shè)，年底，百度宣布將以36億美元現(xiàn)金（根據(jù)協(xié)議或有對(duì)價(jià)調(diào)整）收購(gòu)歡聚時(shí)代國(guó)內(nèi)視頻娛樂(lè)直播業(yè)務(wù)，包括但不限于YY移動(dòng)應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站和YY PC等。

當(dāng)時(shí)，雙方對(duì)這場(chǎng)收購(gòu)都顯得信心滿滿。

李彥宏說(shuō)，“YY即將為百度帶來(lái)巨大的協(xié)同效應(yīng)，將從百度的流量和移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中受益，而百度將獲得即時(shí)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，可用于基于視頻的大規(guī)模社交媒體開發(fā)。”歡聚集團(tuán)CEO李學(xué)凌也表示，這次交易有機(jī)會(huì)讓YY直播接入百度巨大的流量池，在更大的生態(tài)體系里，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)的變換，加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，釋放更大的價(jià)值。

時(shí)移世易，三年過(guò)去了，如今這場(chǎng)收購(gòu)案仍未塵埃落定，在某種程度上，意味著百度在直播業(yè)務(wù)上的失利。

01 收購(gòu)YY背后，百度加速移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)補(bǔ)課

百度2020年收購(gòu)YY直播的背景是，2016年字節(jié)跳動(dòng)逐漸崛起后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，從騰訊到字節(jié)跳動(dòng)到阿里巴巴，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在“內(nèi)容生態(tài)”上——

從流量入口到資訊分發(fā)到內(nèi)容生產(chǎn)再到社區(qū)，幾家大廠都希望構(gòu)建起自己的移動(dòng)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，留住流量，撬動(dòng)更多的廣告營(yíng)收，而短視頻和直播彼時(shí)正成為各家必爭(zhēng)之地。

百度在這方面的實(shí)際動(dòng)作并不晚，但那幾年，在陸奇掌舵下，百度的中心是“ALL in AI”，在內(nèi)容生態(tài)投入上反而顯得力度不足。直到2018年，李彥宏在一次公開場(chǎng)合稱“自己從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)‘ALL in AI’”，反而專門提到了信息流，說(shuō)“信息流就是百度的重點(diǎn)，百度大多數(shù)的資源是在百度搜索、百度的feed流上。”

自那之后，百度明顯重新加快了在移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)上的投入和布局。

百度移動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品矩陣，圖/安信證券

2019年5月，百度將搜索公司調(diào)整為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（EMG），并提出“人格化”和“服務(wù)化”的生態(tài)戰(zhàn)略，由百度集團(tuán)高級(jí)副總裁沈抖負(fù)責(zé)。

在沈抖操刀下，百度在移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)上的戰(zhàn)略中心重新回歸到了“搜索”，意圖在移動(dòng)端重做以搜索為核心的內(nèi)容生態(tài)。百度明顯加大投入的一個(gè)例子是，它成了央視2019年春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)放了總金額高達(dá)19億元的紅包。

再到2020年，百度開始重點(diǎn)扶持直播業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)一步補(bǔ)足移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)帶來(lái)更多的商業(yè)化收入。

在這些舉措中，比較重要的舉措有兩個(gè)。第一是搭建起直播中臺(tái)，第二便是對(duì)YY直播的收購(gòu)。

百度直播的入口內(nèi)置于百度移動(dòng)生態(tài)中的百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等應(yīng)用中，由四端平臺(tái)支撐，搭建起直播中臺(tái)以前，這四款產(chǎn)品相互協(xié)同，分別由當(dāng)時(shí)的百度App總經(jīng)理平曉黎、互動(dòng)文娛平臺(tái)總負(fù)責(zé)人曹曉東、百度貼吧負(fù)責(zé)人楊毅負(fù)責(zé)，商業(yè)化部分由中臺(tái)完成，最終沈抖全盤負(fù)責(zé)。

直播中臺(tái)搭建起來(lái)以后，意味著百度可以通過(guò)統(tǒng)一的直播技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)支撐它在不同平臺(tái)端的直播運(yùn)營(yíng)。某種程度上，這與阿里的“大中臺(tái)小前臺(tái)”戰(zhàn)略，以及字節(jié)跳動(dòng)做直播時(shí)的“大中臺(tái)小前臺(tái)”戰(zhàn)略有相似之處。

一位行業(yè)從業(yè)者曾對(duì)騰訊深網(wǎng)表示，中臺(tái)的作用非常明顯和重要，以字節(jié)跳動(dòng)為例，其用戶的拉新、留存、增長(zhǎng)再到變現(xiàn)都直接在中臺(tái)完成，同時(shí)經(jīng)驗(yàn)可以被復(fù)用。

對(duì)YY直播的收購(gòu)，對(duì)百度而言，除了收獲到一個(gè)已經(jīng)處在秀場(chǎng)直播頭部陣營(yíng)的現(xiàn)成產(chǎn)品之外，更重要的是，也為百度帶來(lái)了即時(shí)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)。

02 困局：YY融不進(jìn)體系，價(jià)值下降

按照百度官方的說(shuō)法，放棄收購(gòu)YY，是因?yàn)樵诮桓罱刂谷眨?023年12月31日）前，這場(chǎng)收購(gòu)的交割沒(méi)有滿足某些前提條件，包括獲得必要的政府監(jiān)管部門批準(zhǔn)和其他條件。

不過(guò)，有知情人士對(duì)媒體表示，監(jiān)管只是其中一個(gè)原因，更重要的原因是，YY直播近期發(fā)展不太好，營(yíng)收下滑，對(duì)百度來(lái)說(shuō)價(jià)值下降。

事實(shí)上，這場(chǎng)曠日持久的收購(gòu)案，無(wú)論是對(duì)百度而言還是對(duì)YY直播而言，都沒(méi)能達(dá)到預(yù)期。

過(guò)去三年里，YY直播與百度移動(dòng)生態(tài)的融合問(wèn)題一直沒(méi)有得到妥善解決，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，YY直播都始終保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，它走的還是秀場(chǎng)直播的老路，百度希望做的知識(shí)直播、垂類直播、帶貨直播等依然嵌在百度App等應(yīng)用中——看起來(lái)百度像是只做了一項(xiàng)財(cái)務(wù)性投資，而非戰(zhàn)略性投資。

甚至從財(cái)務(wù)的視角看，百度也沒(méi)占到什么便宜。

一位百度的前員工曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，2021年Q4，YY營(yíng)收跌去了1/3。他同時(shí)透露，此前尚未收購(gòu)YY時(shí)，百度直播總經(jīng)理余果曾帶領(lǐng)百度直播在不到一年的時(shí)間里，把秀場(chǎng)直播做到營(yíng)收接近10個(gè)億，但在YY接手后，這個(gè)數(shù)字變成了0。

2021年底，這場(chǎng)收購(gòu)案公告僅僅一年后，百度進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員，其中游戲業(yè)務(wù)全部被裁，直播業(yè)務(wù)裁掉了20%左右的員工——直播和游戲業(yè)務(wù)裁員最直接的原因，是百度和YY直播之間的矛盾。

上述百度前員工透露，收購(gòu)前夕，百度和YY曾討論過(guò)如何將YY融進(jìn)百度生態(tài)，但當(dāng)時(shí)的YY不同意變動(dòng)組織架構(gòu)，怕引起組織動(dòng)蕩。“收購(gòu)后也面臨著業(yè)務(wù)劃分，明晰哪些業(yè)務(wù)屬于百度，哪些屬于YY。YY那邊的意思是，什么都是我的，這使百度直播處于被動(dòng)狀態(tài)。”這位前員工表示，百度將秀場(chǎng)（泛娛樂(lè)）直播全部交給了YY，希望YY專注做娛樂(lè)，把游戲直播給百度，但YY也沒(méi)有同意。

也是在這個(gè)時(shí)候，百度直播業(yè)務(wù)開始進(jìn)入收縮期。YY直播總裁、原歡聚集團(tuán)高級(jí)副總裁張瑩，百度副總裁、移動(dòng)生態(tài)用戶增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人曹曉冬相繼離職。

再到2022年4月，百度對(duì)YY直播進(jìn)行了全方位架構(gòu)調(diào)整，以建立獨(dú)立的YY直播事業(yè)群形式，將YY直播調(diào)整成七大業(yè)務(wù)部門，分成手Y業(yè)務(wù)部、SDK業(yè)務(wù)部、互動(dòng)業(yè)務(wù)部三大業(yè)務(wù)部，內(nèi)容中臺(tái)、研發(fā)中臺(tái)兩個(gè)中臺(tái)，以及公共支撐部門、職能業(yè)務(wù)部門兩大支撐業(yè)務(wù)部門。

不過(guò)5月份，百度啟動(dòng)了新一輪高管輪崗，沈抖從MEG負(fù)責(zé)人調(diào)崗至智能云事業(yè)群組（ACG）負(fù)責(zé)人，在這之后，該收購(gòu)交易在百度內(nèi)部幾乎不再被提及。

這意味著，百度寄希望于通過(guò)YY來(lái)布局直播賽道，同時(shí)帶來(lái)多元業(yè)務(wù)營(yíng)收的計(jì)劃，幾乎泡湯了。

03 百度的野心和它錯(cuò)過(guò)的，不僅僅是直播

2020年6月份，也就是百度完成直播中臺(tái)搭建同時(shí)期，在“百度開放日”上，沈抖進(jìn)一步強(qiáng)化了直播的戰(zhàn)略性方向，表示百度直播將聚焦知識(shí)賽道，與此同時(shí)，他也將直播電商定位在了“服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)”的一部分。

沈抖指出，通過(guò)直播，百度可以更多為用戶提供從搜索到交易的服務(wù)，沉淀用戶資產(chǎn)，引導(dǎo)用戶向“度小店”的自營(yíng)電商流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步完善百度的生態(tài)體系——

“度小店”在2019年推出，是百度為創(chuàng)作者提供的電商變現(xiàn)工具，用戶開通“度小店”后，可以在個(gè)人主頁(yè)中通過(guò)百度旗下App以多種方式展示商品信息。

后來(lái)按照百度官方的說(shuō)法，自2019年起其開始布局直播電商，聯(lián)動(dòng)百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、智能小程序等核心資產(chǎn)為直播電商導(dǎo)流，并打通了從搜索到商業(yè)服務(wù)的電商閉環(huán)。

在這一基礎(chǔ)上討論其對(duì)YY直播的收購(gòu)，百度當(dāng)時(shí)的設(shè)想很可能是，通過(guò)YY直播站穩(wěn)秀場(chǎng)直播第一梯隊(duì)，希望它帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收，與此同時(shí)，整合YY直播的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)支撐百度不斷探索直播業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間，比如直播帶貨。

事實(shí)上，雖然百度直播業(yè)務(wù)的聲量在2021年以后就開始逐漸減弱，但2022年的萬(wàn)象大會(huì)上，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰，還是表現(xiàn)出了對(duì)電商和視頻業(yè)務(wù)明確的支持態(tài)度。

“視頻和電商，百度不會(huì)放棄的，我還會(huì)堅(jiān)持不懈地做。”何俊杰當(dāng)時(shí)如此說(shuō)道。

直至去年5月，百度還在力推直播電商業(yè)務(wù)——在《百度直播電商2023年招商年度政策》中，百度給出了類目傭金比例下調(diào)、新商家入駐激勵(lì)、GMV達(dá)標(biāo)激勵(lì)這三項(xiàng)核心扶持權(quán)益。

2023年百度電商商家招商政策GMV激勵(lì)政策Q3，圖/百度官網(wǎng)

但一個(gè)很明顯的事實(shí)是，直播電商市場(chǎng)如今早已高度“寡頭化”。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按GMV計(jì)，2022年直播電商市場(chǎng)份額主要集中淘寶直播、抖音、快手手里——抖音GMV市場(chǎng)份額占比約在47%，快手為27%，淘寶為23%，三家合集占據(jù)了行業(yè)超90%的市場(chǎng)份額。

如果再加上視頻號(hào)，那留給百度直播電商的市場(chǎng)空間明顯已經(jīng)很小。

再跳出直播電商的范疇討論百度電商，百度在去年5月推出了電商新品牌“百度優(yōu)選”，百度稱這是“搜逛推”一體的智能電商平臺(tái)的一部分，將深度鏈接和交互用戶與場(chǎng)景，并在搜索、直播、視頻和商城四個(gè)場(chǎng)域中，實(shí)現(xiàn)人找貨和貨找人的深度融合，促進(jìn)交易。

百度這套通過(guò)移動(dòng)生態(tài)，在搜索、直播、視頻、商城四個(gè)場(chǎng)域打通“人找貨”“貨找人”的消費(fèi)鏈路并不陌生，事實(shí)上這也是淘寶直播、抖音、快手過(guò)去一兩年里都在做的事。

但百度與他們最大的區(qū)別在于，百度試圖通過(guò)整套的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)來(lái)做到的事情，另外三家只靠一個(gè)超級(jí)App就做到了。

而這也是百度電商、直播電商接下來(lái)需要長(zhǎng)期面對(duì)的一個(gè)難題——即如何真正讓用戶停留更多時(shí)長(zhǎng)。

畢竟，百度App是一個(gè)超級(jí)入口，但大多數(shù)人的使用行為也只是“用完即走”。

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