CMC資本消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的下弦月專題自從3月創(chuàng)刊以來，每月下旬與讀者見面，與大家共同經(jīng)歷了種種熱點(diǎn)：從城市內(nèi)的特種兵City Walk到進(jìn)淄趕烤的城市文旅，從復(fù)合調(diào)味品到精品咖啡豆的食品產(chǎn)業(yè)鏈溯源，從海派文化到中華老字號(hào)，從美好生活的品牌化升級(jí)到軟硬折扣的質(zhì)價(jià)比選擇，陪伴萬次的閱讀，孜孜不倦的輸出著我們作為一家以價(jià)值主義投資機(jī)構(gòu)的所看、所想和所得。從下弦而開始，在北京近乎北極的溫度中，幾近迎來下一個(gè)春日。
年末的最后一期選題，我們最后鎖定到了短劇和AIGC。從消費(fèi)+文化的視角來看，短劇APP一定程度上具備把快時(shí)尚模式引入內(nèi)容平臺(tái)的領(lǐng)先性，消費(fèi)者用購買投票的精神需求層面表達(dá)迅速與供給形成閉環(huán)、并以規(guī)模鑄就流量壁壘帶給了先動(dòng)者巨大的財(cái)富機(jī)遇，但同時(shí)，無論是以近期游戲產(chǎn)業(yè)的震蕩還是幾年前曇花一現(xiàn)的劇本殺和網(wǎng)絡(luò)大電影垂類為前車之鑒，諸多挑戰(zhàn)切切實(shí)實(shí)擺在面前；而以科技視角，無論是出海，還是多模態(tài)的大模型應(yīng)用，這個(gè)目前尚以傳統(tǒng)制片公司模式運(yùn)作的年輕行業(yè)又似乎有著別樣的想象力。本期，由CMC資本投資經(jīng)理岑宗曄執(zhí)筆，CMC資本消費(fèi)組全組成員包括：董事張琳、投資副總裁劉璐瑤、投資經(jīng)理馮晰睿共同參與組稿，和大家分享一下對(duì)短劇的最新觀察和思考。
岑宗曄 Ken Cen|CMC資本 投資經(jīng)理
專注投資領(lǐng)域：消費(fèi)行業(yè)的投資并購，尤其關(guān)注消費(fèi)和文娛行業(yè)的跨界融合，AIGC以及電商出海的投資機(jī)會(huì)
五年前，皇室家族成員與家道中落的集團(tuán)千金相戀結(jié)婚。為了不給妻子帶來壓力，男主隱藏了身份，照顧妻子并默默扶持妻子家族企業(yè)。在男主準(zhǔn)備把兩百億訂單安排給妻子家族企業(yè)、并公開身份的前一夜，妻子認(rèn)為丈夫五年都爛泥扶不上墻，選擇了離婚?，F(xiàn)在鏡頭拉到了兩百億訂單授予儀式的晚宴上…
短劇《無雙》
這是現(xiàn)象級(jí)短劇《無雙》的部分情節(jié)。這部劇上線8天充值超過1億元，創(chuàng)下了短劇業(yè)當(dāng)前最高充值紀(jì)錄。該劇共拍攝了10天，制作費(fèi)僅30余萬，投流廣告費(fèi)用卻高達(dá)8千萬，這樣的成本結(jié)構(gòu)更是超出傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的想象。
2023年，短劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超過200%的增長(zhǎng)，總規(guī)模突破300億元，似乎欲與500億票房規(guī)模的電影行業(yè)分庭抗禮。
承接“短頻快”的需求，匹配“小單快反”的制作模式，短劇將快時(shí)尚柔性供應(yīng)鏈模式帶到了傳統(tǒng)影視行業(yè)中，帶來深刻的行業(yè)變革，引發(fā)更多的成長(zhǎng)想象。
在短視頻平臺(tái)的影響下，觀眾逐漸形成對(duì)快節(jié)奏內(nèi)容的習(xí)慣。傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻的內(nèi)容和付費(fèi)模式都無法滿足這一新的用戶需求，為短劇創(chuàng)造了發(fā)展的空間。
在內(nèi)容上，相較于長(zhǎng)視頻的鋪墊較長(zhǎng)、分支劇情較多、燒腦的情節(jié)，短劇的劇情更為簡(jiǎn)單、節(jié)奏更快、且容易“上頭”，激發(fā)了觀眾想看下一集的需求。這種“爽劇”吸引了主流內(nèi)容忽略的人群：中年男性。最開始的短劇觀眾中，30歲以上的人占比高達(dá)86%，男性占比約為60%。“爽文”短劇在他們工作結(jié)束后提供了及時(shí)的休息和“情緒價(jià)值”。
在付費(fèi)模式上，影視行業(yè)主流的模式在一定程度上“延遲滿足”：長(zhǎng)視頻平臺(tái)采用會(huì)員制度、電影提前購票需要觀眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)判。而小程序短劇的付費(fèi)模式是鼓勵(lì)“及時(shí)行樂”：前~15%的劇集免費(fèi)，隨后的每集需要單獨(dú)付費(fèi)觀看。免費(fèi)內(nèi)容引起觀眾對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的好奇心，增強(qiáng)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。通過小額的單次支付和代幣的使用，減弱了付費(fèi)的體感，筆者看完一部短劇不知不覺就花了60元。2個(gè)小時(shí)的內(nèi)容消費(fèi)額達(dá)到了一個(gè)季度的長(zhǎng)視頻會(huì)員價(jià)格。
短劇采用了重投放、輕內(nèi)容成本的模式，成功規(guī)避了內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)影視行業(yè)存在一個(gè)痛點(diǎn)，即內(nèi)容成本需提前支付，而市場(chǎng)銷售情況難以提前預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)影視巨頭可以通過廣撒網(wǎng)的投資、IP續(xù)作等的方式減少內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，但是短劇提供了新思路：通過降低內(nèi)容成本至20-50萬元，然后直接投入市場(chǎng)，讓觀眾去評(píng)判內(nèi)容、用購買投票。因此，短劇流量投放/廣告成本通常占據(jù)超過80%的收入。在反饋不佳的情況下，損失僅限于低廉的內(nèi)容成本和初期的投放成本；而在反饋良好的情況下，可將收回的觀眾充值再用于廣告買量，實(shí)現(xiàn)僅需百萬啟動(dòng)資金即可滾動(dòng)上千萬充值的效果。
由于內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)較低、試錯(cuò)成本較小，小程序平臺(tái)能夠大規(guī)模上架短劇進(jìn)行試錯(cuò)，通過用戶數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)內(nèi)容，從而增大打造“爆款”的可能性。因此，自2023年4月以來，備案發(fā)行的短劇數(shù)量已超過250部/月，相較于長(zhǎng)視頻的40部/月（2022年），對(duì)比顯著。
就像直播等內(nèi)容形式，部分早期短劇的內(nèi)容不一定符合監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，部分小程序確實(shí)存在充值后無法觀看視頻、付費(fèi)后內(nèi)容質(zhì)量下滑的情況。因此，廣電總局于2022年11月14日發(fā)文，三個(gè)月內(nèi)下線了包含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇超過2萬部，下架了含有違規(guī)內(nèi)容的小程序2千個(gè)。據(jù)悉，《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》正在制定中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為該細(xì)則對(duì)于短劇的長(zhǎng)期發(fā)展將發(fā)揮重要作用。
根據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，目前爆款短劇的價(jià)值分布大致如下：劇本+制作方占據(jù)充值流水的8%，版權(quán)方亦占充值流水的8%，而剩余的84%主要?dú)w屬于渠道方。
抖音目前是短劇崛起中的最大贏家。由于短劇和短視頻內(nèi)容的相似性，以及抖音精準(zhǔn)的廣告投放能力，大部分買量成本流向抖音。而且抖音積極推出了短劇頁面和排行、短劇按集付費(fèi)的模式、并向抖音小程序開放、吸引小程序短劇入駐，顯示出整合短劇渠道方的趨勢(shì)。
至于短劇行業(yè)是否能夠支撐的起獨(dú)立平臺(tái)，去分最大的渠道方蛋糕，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)大電影以其短時(shí)長(zhǎng)、低投資、迅速拍攝的特點(diǎn)，從2015年開始迅速發(fā)展至今。在2022年，愛優(yōu)騰占據(jù)了整體上新量的85%，為第三方平臺(tái)留下了15%的份額。網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為第三方短劇平臺(tái)提供了一些啟示和希望。
抖音的短劇界面。從左到右依次為：短劇首頁、抖音排行榜、短劇付費(fèi)頁面、小程序頁面
在國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、監(jiān)管環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較大的背景下，海外市場(chǎng)的短劇領(lǐng)域展現(xiàn)出更為寬松的監(jiān)管環(huán)境和潛在的巨大市場(chǎng)，成為短劇公司可探索的第二增長(zhǎng)曲線。
頭部網(wǎng)文平臺(tái)中文在線抓住了先機(jī)，于2023年6月正式推廣出海短劇平臺(tái)ReelShort。僅僅5個(gè)月后，ReelShort在美國(guó)iOS下載總榜上取得了第三的位置，在娛樂榜上位居第一，一度超過了TikTok。中文在線當(dāng)天也迎來了漲停板。2023年11月，ReelShort的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到87萬，月流水達(dá)到近700萬美元。ReelShort的成功證明了市場(chǎng)對(duì)于短劇的需求，同時(shí)也驗(yàn)證了商業(yè)模型的可行性。
然而，短劇在海外市場(chǎng)也面臨一些挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，海外用戶有豐富的高質(zhì)量?jī)?nèi)容可供選擇，包括Netflix、Disney、Warner Bros.等積累多年的影視庫。在渠道方面，由于海外沒有小程序，用戶觀看短劇需要下載專用APP，因此保持用戶留存需要有足夠的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。目前ReelShort沒有足夠的爆款供給，導(dǎo)致流水和下載量波動(dòng)較大，而且長(zhǎng)期留存表現(xiàn)不佳：ReelShort的30天留存為2% vs. Netflix 19%。
如何產(chǎn)出足量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容成為關(guān)鍵問題。ReelShort采用本地演員、本地場(chǎng)景重新拍攝的模式，雖然質(zhì)量較高，但產(chǎn)能低、對(duì)口人才匱乏、制作成本較高（國(guó)內(nèi)劇20-50萬元 vs. 出海劇120萬元+）。另一種模式是利用AIGC，用低廉的成本（5-20萬元）把國(guó)內(nèi)劇轉(zhuǎn)變?yōu)槌龊 ?/p>
ReelShort爆款The Double Life of My Billionaire Husband
通過AI換臉技術(shù)，短劇中的中國(guó)演員得以輕松實(shí)現(xiàn)歐美角色的轉(zhuǎn)變，結(jié)合AI語音重新配音和字幕的翻譯，實(shí)現(xiàn)出海短劇的低成本制作。然而，目前技術(shù)水平尚未達(dá)到“以假亂真”的程度，而在文化和題材方面，短劇仍需更好地符合本地觀眾的需求。
由于短劇具有片長(zhǎng)短、產(chǎn)量要求高、可參考素材多等特點(diǎn)，因此成為AIGC商業(yè)化變現(xiàn)的重要應(yīng)用場(chǎng)景。具體應(yīng)用模式包括AI換臉、AI生成劇本、AI影像制作以及未來可能的AI驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)短劇平臺(tái)。
AI生成的短劇劇本或許能夠打破當(dāng)前短劇同質(zhì)化趨勢(shì)。與長(zhǎng)視頻和電影劇本相比，短劇劇本的關(guān)鍵詞、劇情和節(jié)奏有一定規(guī)律。AI模型能夠迅速篩選上千萬部網(wǎng)絡(luò)小說，把握“爽文”的規(guī)律，然后通過隨機(jī)生成題材和情節(jié)，創(chuàng)造差異化內(nèi)容。一些行業(yè)實(shí)例包括：一覽運(yùn)營(yíng)寶的“AI編劇”功能已在部分短劇的輔助創(chuàng)作中發(fā)揮作用；中文在線于2023年10月發(fā)布的AI大模型“中文逍遙1.0”可以幫助作家找到更多靈感，提高作品在平臺(tái)上的簽約率和收益。
AI影像制作有望極大降低短劇制作的綜合成本。愛奇藝通過AIGC技術(shù)從長(zhǎng)視頻中提取素材，輔助制作短視頻。短劇制作公司已開始嘗試?yán)肁I動(dòng)畫成圖和AI配音的方式制作內(nèi)容，即通過播放圖片并輔以配音來敘述劇情。例如，DramaBox在其APP內(nèi)設(shè)立了“Animation”專區(qū)，已推出了3部AI動(dòng)畫類短劇，盡管受歡迎度不高，但為測(cè)試題材提供了一種快速、低成本的途徑。
更進(jìn)一步地遐想，將AI生成劇本、AI短劇制作和短劇2C平臺(tái)打通，或許可以形成一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)短劇平臺(tái)。該平臺(tái)的觀眾可以參與訓(xùn)練AI大模型，通過低成本、高效率的方式創(chuàng)造更符合觀眾需求、畫風(fēng)多樣、內(nèi)容豐富的短劇。短劇與AIGC的結(jié)合將為未來提供更加廣闊的想象空間。
左圖：AI換臉；中圖：DramaBox的AI動(dòng)畫類短?。?/p>
右圖：Meta 2022年推出的Text-to-Video工具M(jìn)ake-A-Video的作品
在短劇行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，我們親眼目睹了商業(yè)模式的創(chuàng)新、技術(shù)的顛覆以及傳統(tǒng)行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型。短劇在觀眾生活中逐漸扮演著不可或缺的角色，然而，我們同樣不能忽視這個(gè)新興行業(yè)所面對(duì)的多重挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。
回顧2023年的跌宕起伏，短劇行業(yè)如一顆新星般耀眼奪目，為文娛消費(fèi)產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。持續(xù)秉承Long China，Long文娛消費(fèi)的我們，更期待的是這顆接力模式創(chuàng)新扶搖而上的新星可以在技術(shù)和算法中迭代到更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。讓我們共同迎接2024年更多長(zhǎng)期主義機(jī)會(huì)的到來。CMC資本衷心祝愿各位新年快樂！
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短劇的出現(xiàn)確實(shí)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了新的活力和機(jī)會(huì)
其他的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也可以借鑒快時(shí)尚模式的優(yōu)點(diǎn)
隨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制作成本和難度也在增加