站在2023年年末回頭望去，零售業(yè)的競爭幾乎可以說得上慘烈。

從最初的價格戰(zhàn)，到蔓延至全行業(yè)的折扣潮，全行業(yè)幾乎都卷入了一場對“低價”的無限追逐。

這不僅僅是一次對價格體系的再造，更是一場對供應(yīng)鏈、品牌、渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重塑和改造。每一個環(huán)節(jié)的調(diào)整，都涉及原有利益鏈條的再分配和對盈利模式的沖擊。

零售業(yè)的起伏變化，本質(zhì)上是大消費行業(yè)趨勢變化的晴雨表，在2023年，消費者對于錢包的支出整體上趨于謹慎，這一心態(tài)直接影響到了零售業(yè)的生存。

那么在這種情況下，“折扣”作為一種經(jīng)營模式，為什么會成為最大的風(fēng)口？它又會把中國零售業(yè)帶向何方？對于復(fù)雜多元的中國市場，零售折扣化的未來究竟在何方？

前路漫漫，前途未知，如果想要了解未來的模樣，或許我們可以從現(xiàn)在的市場變幻尋找到答案。

轟轟烈烈的倉儲會員店之風(fēng)

2023年的折扣化之路，分出多條支線。第一條線是倉儲式會員店。本質(zhì)上，會員店和折扣店在經(jīng)營模式上有相通之處，都強調(diào)自有商品和優(yōu)化供應(yīng)鏈形成的價格力。

從2019年開始，經(jīng)歷了近20年的蟄伏，以山姆、Costco為代表的老牌倉儲會員店迎來了全行業(yè)的矚目。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國倉儲會員超市行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為研究報告》顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，2022年市場規(guī)模達335億元，2023年將達364.1億元，2024年可達387.8億元。

與之相對應(yīng)的，則是傳統(tǒng)商超的大幅收縮。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年上半年超市行業(yè)至少有692家超市閉店，涵蓋22個超市品牌。其中，家樂福106家、聯(lián)華超市131家、中百集團66家、步步高65家等等。今年前三季度，實體零售多個業(yè)態(tài)中有超2700家門店關(guān)閉，其中僅商超業(yè)態(tài)便關(guān)店100多家，涵蓋27家企業(yè)。

隨著市場關(guān)注度的持續(xù)高漲，山姆的發(fā)展也在全面加速。算上12月28日上海嘉定山姆會員商店的開業(yè)，山姆會員店在中國的門店數(shù)量達到了47家。其中，2023年共開業(yè)4家門店，分別是深圳前海旗艦店、上海真如店和福州倉山店。

另據(jù)沃爾瑪中國官方公眾號發(fā)布的信息，預(yù)計未來每年都會有6-7家山姆新店開業(yè)。

不僅如此，持續(xù)狂奔的山姆還盯上了中國下沉市場。目前山姆已在東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地開始了門店簽約拓展。其中，晉江成為自昆山之后山姆會員商店第二個登陸的中國縣級市。

另一個不能忽視的選手則是開市客Costco。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國連鎖TOP100榜單》數(shù)據(jù)顯示，2022年，Costco在中國大陸地區(qū)的2家門店共創(chuàng)下了30億總營收，平均每家門店銷售額為15億元。以此推算，在2023年Costco門店達到7家后，整體營收或有望突破百億。

在山姆、開市客Costco等前輩輝煌業(yè)績的帶動下，包括fudi和家樂福等商超品牌紛紛入局，但相比較轉(zhuǎn)型乏力的傳統(tǒng)商超品牌，盒馬則是本土商超品牌中變革最為徹底，走得最遠的一個。

盒馬旗下定位于高端會員生鮮超市的盒馬X會員店數(shù)量達到了10家，再加上門店數(shù)量已超350家的盒馬鮮生的加持，截至 2023 年 3 月，盒馬的整體付費會員數(shù)量達到了300 萬。

但是，隨著市場風(fēng)向的不停變幻，盒馬這個曾經(jīng)努力追趕會員店模式的中國學(xué)員，以與山姆的針鋒相對為開端，開始了大刀闊斧的改革。

首先是全面折扣化改革。10月13日，盒馬宣布，5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價。這場折扣化變革將從盒馬鮮生的線下門店開始，逐步擴展到線上，最終實現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價格競爭力。

在降價的背后，供應(yīng)鏈體系的調(diào)整和配合尤為關(guān)鍵。盒馬宣布大范圍調(diào)整過去超市通行的KA模式，重新建立以“貼牌代工/自產(chǎn)”為核心的采購體系。

與此同時，盒馬還啟動了一系列“移山價”“移山打牛”，針對山姆的榴蓮千層、安格斯牛肉等爆款產(chǎn)品，針對性的進行價格競爭。

隨后，更有消息顯示，盒馬或?qū)和T制續(xù)費，在眾多會員們的憤憤不平中，盒馬毫不留情的自我變革，引得業(yè)內(nèi)議論紛紛。

有資深零售從業(yè)者對鈦媒體APP表示，零售是個需要需要時間，需要“養(yǎng)”口碑的行業(yè)，不太可能在短短幾年內(nèi)迅速的猛增起來。同時，供應(yīng)鏈也很難進行如此快速的調(diào)整。

“價格、品質(zhì)、品牌和信任，消費者一直都是什么都想要，只是現(xiàn)在可能需求更突出了一些。”在他看來，價格競爭力，根本上取決于流轉(zhuǎn)效率的高低。在中國這個制造業(yè)大國，很難做到絕對的價格優(yōu)勢，只有相對的價格優(yōu)勢，價格是沒有底線的，真正的核心在于，要找到最適合目標客群的使用場景，做到他們眼中的相對低價，就可以了。

在消費投資人譚志旺看來，雖然零售企業(yè)最終拼的是供應(yīng)鏈能力，但供應(yīng)鏈的打造需要遵循一定規(guī)律和節(jié)奏?？v觀那些在自營品類上表現(xiàn)得十分成功的品牌，從山姆到Costco，再到奧樂齊，都是經(jīng)過了多年發(fā)展以后，才開始進行自有品牌打造的。

“這個事很復(fù)雜，沒有標準答案，很難講對錯。零售業(yè)未來一定會改造供應(yīng)鏈，但這件事需要分階段的去做。”他認為，在目前的市場下，零售企業(yè)首先應(yīng)該從低價和規(guī)?；率?，形成高周轉(zhuǎn)率，在激烈競爭的市場中活下來。等到形成了規(guī)?；牟少徶?，再著手進行供應(yīng)鏈改造。如果零售企業(yè)從一開始就走定制化路線，肯定會十分辛苦，一方面要把廠商的活干了，另一方面還會變成跟包括品牌商、零售商、渠道商等供應(yīng)鏈條上各環(huán)節(jié)所有人的競爭。

而在盒馬大刀闊斧轉(zhuǎn)型追逐時代潮流的同時，很多傳統(tǒng)商超零售企業(yè)仍然在艱難而緩慢的適應(yīng)著市場的變化。很多企業(yè)看到了這一市場變化，但仍然沒有動作；少部分有動作的企業(yè)，選擇找一個管理層牽頭，做一兩個折扣店試試水。

“想要讓原有的組織去做一個截然不同的事情，是做不了的，這不是技能上的問題，而是基因上的問題。”在譚志旺看來，真正能夠像盒馬這樣，由企業(yè)一把手親自下場，進行全面折扣化改革的企業(yè)，鳳毛麟角。

可即便開啟了大刀闊斧的改革，零售的折扣化轉(zhuǎn)型也不會一帆風(fēng)順。無論是效率、供應(yīng)鏈整合重塑、消費習(xí)慣的培育，都仍然需要長時間的逐步適應(yīng)進化。

野蠻生長的折扣店，逐步妥協(xié)的品牌商

在倉儲會員進行折扣化轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，一大批折扣連鎖超市也正在各地飛速生長。

這里說的折扣超市分兩類，第一類是最初以尾貨超市形態(tài)出現(xiàn)的臨期折扣超市，包括樂爾樂、好特賣、嗨特購、條馬、折扣牛、奧特樂、巡物社……這些零售領(lǐng)域的新玩家們。第二類則是零食量販店。

在臨期折扣方面，代表品牌是好特賣。自2022年開放加盟后，據(jù)該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張寧透露，從今年7月起，好特賣預(yù)計每個月能持續(xù)增長50家加盟店，門店的總覆蓋范圍能在今年底達到100個城市左右。并且，該品牌在今年1月份實現(xiàn)了盈利。

對于巡物社創(chuàng)始人朱志勇來說，那些被部分頭部品牌視為圭臬的自營產(chǎn)品開發(fā)策略，就不是他要走的路。作為一個覆蓋河南及其周邊省份的折扣連鎖超市，巡店社主要覆蓋下沉市場。在朱志勇看來，下沉市場消費者對渠道自有品牌的認知，仍然有待教育和挖掘，現(xiàn)在還沒到最好的節(jié)點。

巡物社認為，即便放眼整個零售市場，真正能將自有品牌做起來的，也不過是頭部那寥寥幾家，并且與一二線城市消費者相比，下沉市場的用戶對品牌的依賴度更高。他認為，中國零售渠道自營品牌建設(shè)還有很長的路要走，需要漫長的市場教育和驗證。而在差異化產(chǎn)品的開發(fā)上，巡物社選擇與眾多知名品牌進行聯(lián)名合作。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，折扣連鎖渠道的迅速擴張和興盛，改變著市場的風(fēng)向和態(tài)度。過去，折扣店需要從渠道供貨商手中，尋找臨期貨源或廠家手中的尾貨。而大品牌商們則對渠道有著嚴格的限價要求，折扣店的價格策略很難滿足他們的要求。

而從今年年中開始，已經(jīng)有大量品牌商主動找上門來，要求與折扣店進行合作。如今，巡物社的門店中，50%以上產(chǎn)品都是耳熟能詳?shù)钠放?，包括奧利奧、可口可樂、康師傅、百事、農(nóng)夫統(tǒng)一、娃哈哈等等。面對如今傳統(tǒng)渠道銷量銳減，價格激烈廝殺的現(xiàn)狀，品牌們不僅不再計較指導(dǎo)價和實際售價之間的差異，更在主動進行結(jié)構(gòu)化調(diào)整。如今的大型品牌商開始繞過代理商，通過直營的方式直接服務(wù)渠道，想方設(shè)法的滿足折扣店們的各類聯(lián)名、產(chǎn)品差異化定制等需求。

“兩年前大家對控價是極為敏感的，但現(xiàn)在已經(jīng)沒人提了。如今商品回歸了其應(yīng)該有的價格，渠道也重新找回了定價權(quán)。”即便個別品牌仍然強硬的堅持控價，朱志勇也并不擔(dān)心，偌大的中國市場，很難有哪幾個消費品是獨一無二的。一個品牌的面膜不讓打折，那就換一個品牌，一個品牌的面包斷了貨，那就換一個相似的替上去。

不過，雖然占盡了天時地利人和，折扣連鎖商超想要實現(xiàn)快速大規(guī)模復(fù)制，仍然有著不小的難度。

200平米的店型和500平米的店型，究竟哪個更好？SKU控制在800更合理，還是1200效率更高？在中國這個人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜的市場里，究竟是學(xué)習(xí)奧樂齊模式，還是唐吉坷德模式？折扣連鎖店究竟應(yīng)該開在商圈還是社區(qū)，才能實現(xiàn)最好的盈利？折扣店的價格管控體系究竟與傳統(tǒng)商超有何不同？這些問題沒有一個放之四海而皆準的標準答案。

可以說，折扣連鎖商超在中國仍然是一個新興業(yè)態(tài)，一二線市場需要摸索，在下沉市場就更加有待挖掘。

風(fēng)頭無兩的零食折扣店

雖然臨期折扣店帶火了折扣店的概念，但是2023年大出風(fēng)頭的是第二類折扣超市，業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱之為零食量販店。這里說的零食，不僅僅是傳統(tǒng)的休閑零食，其門店SKU覆蓋了包裝食品、快消飲品等品類。

不同于依然在打磨店型，摸索市場的折扣連鎖商超，零食折扣店經(jīng)過幾年蟄伏，成為了低迷的消費市場中，今年最受矚目的細分市場之一。

自今年以來，在資本的催化下，零食折扣店快速擴張，遍布各地的大街小巷。在湖南、湖北、江西、廣東等地，已經(jīng)開始出現(xiàn)多個零食折扣店品牌的高密度競爭狀態(tài)，從價格到點位的全面廝殺。有機構(gòu)甚至表示，湖南省內(nèi)零食量販店估測在5000家以上，已出現(xiàn)擠壓式競爭。

而到了10月，零食很忙與趙一鳴兩大頭部品牌的合并，宣告了零食折扣店行業(yè)開始走入并購整合、效率提升的階段。

擁有4000家門店的零食很忙，與門店數(shù)達到2500多家的趙一鳴零食店，這個全新組建的零食很忙集團以6500家門店數(shù)量，位居零食行業(yè)頭部。

不僅如此，另一家零食折扣頭部企業(yè)萬辰集團也在今年9月啟動了一系列合并動作，其將旗下來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞零售品牌合并統(tǒng)一為“好想來品牌零食”，成為了一家擁有3300家門店的大型零食折扣品牌。

此外，愛零食還分別通過控股和收購的方式，將“恐龍和泰迪”、胡衛(wèi)紅零食、零食泡泡收入囊中。

國泰君安在量販零食專題報告中稱，當(dāng)前，龍頭零食很忙和萬辰集團門店數(shù)均已突破4000家，同時多個頭部連鎖單月新增門店數(shù)達到數(shù)百家，依此速度，預(yù)計2023年末量販零食店總數(shù)超2萬家，2024年或達3萬家。而隨著行業(yè)進入下半場，整合正在加速，淘汰出清也將出現(xiàn)。

零食折扣的全面開花，以至于出現(xiàn)淘汰出清，對非折扣類型的零食品牌形成了不小的壓力。11月29日，良品鋪子宣布，將推行公司成立17年以來首次最大規(guī)模降價：門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。此舉也宣告了零食行業(yè)全面折扣化改革進程的開啟。

不過，對于零食折扣品牌來說，僅有規(guī)模還不夠，想要實現(xiàn)真正的硬折扣，還需要在供應(yīng)鏈上下更多功夫。零食很忙對鈦媒體APP表示，在與趙一鳴零食合并后，該集團憑借百億級的采購體量，有能力對接到全國一線的產(chǎn)品供應(yīng)商進行合作。同時，該集團僅與全國單品類前三或頭部廠商合作，直接對接源頭生產(chǎn)商進行采購，減少供應(yīng)鏈交易環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品溢價。

在規(guī)模的杠桿下，零食折扣店終于站到了談判桌上。據(jù)介紹，目前，零食很忙的商品均來自于國內(nèi)上市食品企業(yè)或一線生產(chǎn)商工廠直采，并與好想你、鹽津鋪子、甘源食品、恰恰食品等諸多上市食品企業(yè)均建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前該品牌門店的綜合毛利率為18%左右，門店產(chǎn)品普遍低于傳統(tǒng)商超的20%-30%。

面對市場上越燒越旺的自營產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)潮，零食很忙也開始在小部分品類中進行測試，如烘焙蛋糕、牛奶等，并已開始嘗試自有品牌、聯(lián)名品牌的開發(fā)和嘗試。據(jù)悉，零食很忙的SKU一直在進行迭代，目前每月約有5%的產(chǎn)品上新。

雖然很多人都認為，零食折扣店更適合下沉市場，但目前零食很忙已經(jīng)進駐了深圳、廣州，并同時覆蓋了長沙、南昌、武漢等新一線城市。截至目前已布局了湖南、湖北、江西、廣西、廣東、云南、四川、貴州、重慶、河南等近20個省市。

從一線到下沉，從北到南，在這樣廣泛的市場覆蓋下，零食很忙相關(guān)負責(zé)人坦言，目前面臨著多重壓力。首先，一線城市的門店租金、人力成本壓力都較為突出。其次，由于覆蓋著不同區(qū)域市場，還需要依據(jù)當(dāng)?shù)叵M者口味偏好和市場認可度，適當(dāng)調(diào)整門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

早在2021年就開始研究并重倉零食折扣的譚志旺認為，2021年以前，這個市場有著大量空白市場，充滿了新機會。從去年開始，零食折扣行業(yè)無論在空間上還是時間上都已經(jīng)不具備創(chuàng)業(yè)的機會了。不過，由于如今已經(jīng)有一批較為成熟的玩家入場了，從投資角度看來，這個領(lǐng)域還有著很大的增長機會。

但這并不意味著，行業(yè)格局已經(jīng)確定。中國大陸市場是一個疆域極為廣闊，消費人口極為龐大的市場。市場越小越容易壟斷，市場越大越難以壟斷，而快消連鎖恰恰是個超級大市場。因此，這個行業(yè)不太會出現(xiàn)僅憑一兩家公司，就吃下整個市場的情況。

同樣，也不是所有人都看好零食量販。對于這個業(yè)態(tài)是否會主流化的爭論，有不同觀點認為，就像當(dāng)年來勢洶洶的社區(qū)團購并沒有能通殺市場一樣，零食量販目前也已經(jīng)出現(xiàn)了過度競爭的問題。其要走的路還很漫長，過度捧殺沒有意義。

畢竟，包裝食品是個供應(yīng)鏈極為豐富的賽道，一個渠道很難消化數(shù)十萬供應(yīng)商的產(chǎn)品，一個渠道也很難滿足所有顧客關(guān)于零食口味的需求。在譚志旺看來，“一個品牌只能服務(wù)一部分顧客有限的需求，在這個巨大的市場里，不存在真正的碾壓性優(yōu)勢。”

由于中國消費者數(shù)量龐大且需求分層十分顯著，遠比日本、歐洲國家等市場復(fù)雜多變，無法用一兩個業(yè)態(tài)便滿足大部分顧客的大部分需求。因此，對于很多傳統(tǒng)商超企業(yè)來說，雖然進行徹底的折扣化改革的難度，但是仍舊存在自己的生存空間。特別是，零食折扣店的主攻品類其實還是快消品，而很多區(qū)域化的超市還是以生鮮為突破口。這也會導(dǎo)致消費者心智的進一步分化。

“這一波零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新不過剛剛開始，我非常相信中國零售市場仍然在醞釀著一些全新業(yè)態(tài)，有待市場的驗證和發(fā)展。”譚志旺始終認為，零售市場的發(fā)展趨勢是無法輕易下結(jié)論的，因為零售業(yè)態(tài)會隨著經(jīng)濟和消費能力的變化而發(fā)展，如果消費能力保持不變，那么零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新就有可能慢下來，如果經(jīng)濟環(huán)境大幅變化，也會不斷催生全新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。

有人在潮水流向的變幻中沉寂，有人在新機遇中崛起。零售業(yè)的潮起潮落之間，既是消費市場持續(xù)波動給時代帶來的褶皺，更是每一個前行者所必然要面對的考驗和錘煉。(本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)

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