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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號懶熊體育（ID:lanxiongsports），作者 | 范明輝，編輯 | ，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
對很多人來說2023是艱難的一年。但戶外仍然延續(xù)了2022年的向上趨勢，成為了全民大場景，也是為數(shù)不多讓人能讓人嘴角向上的大賽道。
在新的一年開始之際，懶熊體育也復(fù)盤了2023年戶外產(chǎn)業(yè)的7大趨勢。
在上一個(gè)十年，跑上一場馬拉松一度是人們值得驕傲的談資。但是在最近幾年，越野跑成了一種新崛起的社交貨幣。2023年后疫情時(shí)代開啟，越野跑的躥升勢頭更加猛烈，今年戶外活動的重心正在從飛盤、露營向越野跑和徒步轉(zhuǎn)移。
在國內(nèi)，越野跑紅火的標(biāo)志是疫情后賽事數(shù)量的迅速恢復(fù)，涌現(xiàn)出一批新的賽事，同時(shí)一些老牌賽事更是一票難求，一個(gè)例子就是2023年的崇禮168，報(bào)名人數(shù)近10000人，創(chuàng)歷年之最。
在這種情況下，可以猜想的是2024年當(dāng)小白紛紛涌上賽道時(shí)，能服務(wù)好小白愛好者的賽事將受到歡迎，同時(shí)跑者將越來越挑剔，在可選范圍賽事增加時(shí)，有鮮明特色的賽事將受到歡迎。另外隨著UTMB宣布與賽事巨頭IRONMAN合作，將UTMB商業(yè)化大擴(kuò)張升級為全球系列賽，越野跑運(yùn)動的商業(yè)化時(shí)代已經(jīng)到來，未來越野跑賽事連鎖化的風(fēng)是否會吹到中國就成了一個(gè)值得觀察的命題。今年賽事公司朗途體育新開發(fā)了東北100、北京100、深圳100和廣州100等多個(gè)越野跑賽事。此前，朗途體育相關(guān)人士此前在采訪時(shí)就曾表示，未來不排除像UTMB那樣打造自己的越野跑聯(lián)賽。
2023年越野跑的躥升幾乎是全鏈條的，和賽事市場一同涌動的是裝備市場。品牌、零售商和投資人都押注這一快速發(fā)展的運(yùn)動將成為運(yùn)動鞋服的下一個(gè)大類。這一潮流是全球性的，其中一個(gè)最明顯的標(biāo)志是，今年2月高端男裝品牌杰尼亞收購了加拿大越野跑鞋品牌Norda的少數(shù)股權(quán)，后者在2021年才推出第一款跑鞋Norda 001，但這款鞋迅速火爆，富有設(shè)計(jì)感的外形讓它同時(shí)俘獲了時(shí)尚界的心。鑒于杰尼亞現(xiàn)在正在把自己由正裝定位為奢侈休閑品牌，杰尼亞投資越野跑這個(gè)相對狹小的利基市場的行為，亦能得到解釋，按其官方的說法，“此次合作將使杰尼亞能接觸到專注‘奢華戶外’類別的消費(fèi)者。”
另一方面，運(yùn)動用品巨頭正在增加對越野裝備的投入，今年耐克宣布擴(kuò)大自己的越野鞋類別，推出NikeKiger 9和Pegasus Trail 4 GORE-TEX等新鞋款；在2016年推出首款越野跑鞋后，今年昂跑入局越野服飾，推出首款越野跑背心，連lululemon今年也推出了首款專為女性設(shè)計(jì)的集路跑和越野跑于一體的跑鞋blissfeel trail。國內(nèi)運(yùn)動品牌的動作同樣明顯，今年發(fā)力越野跑的安踏，推出了太行、橫斷和祁連三款越野跑鞋，組成了從競速越野到城市輕戶外越野的矩陣；李寧也推出了首款越野跑鞋的盧，并圍繞它做了不少動作。隨著對這一賽道投入加深，巨頭們也發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)對它們來說忽略不計(jì)的越野跑裝備，開始貢獻(xiàn)有意義的銷量。品牌們似乎在押注，即使未來Gorpcore趨勢退潮，市場對越野產(chǎn)品的需求仍將持續(xù)。畢竟根據(jù)世界田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年，全球范圍內(nèi)越野跑運(yùn)動的參與度比前一年增長了106%，這種增長趨勢在未來仍有可能延續(xù)。
▲時(shí)尚品牌和零售商正在通過和Salomon和Merrell等專業(yè)越野品牌的合作搭上Gorpcore風(fēng)格。
從疫情開始，在社媒的催化下，新興運(yùn)動成為了一種可批量生產(chǎn)的東西。
最典型的無疑是飛盤。2021年底，飛盤從小紅書開始躥紅，并在2022年達(dá)到了巔峰。但2022年底到2023年初線下參與人數(shù)就開始減少，不過當(dāng)時(shí)人們還在把熱度下降歸結(jié)于季節(jié)原因。（延展閱讀：飛盤失去流量后）但等到春暖花開時(shí)，人們才驚覺飛盤“涼”了。關(guān)于飛盤熱度下降可以有多種解讀方式，比如商業(yè)化的不順利，沒有相應(yīng)教學(xué)產(chǎn)品來服務(wù)度過了新手期的入門玩家，從業(yè)者素質(zhì)泥沙俱下等等。但本質(zhì)上，飛盤的紅火不是內(nèi)生的，而是被催熟的年拋運(yùn)動之一，因此更像一種時(shí)尚而非運(yùn)動，就像時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)瞬即逝一樣，因?yàn)樯缑揭Χ鴣淼拇笈w驗(yàn)型玩家，也注定會在打卡后迅速離場。這不由讓人想起，中國隨處可見、可以批量復(fù)制的網(wǎng)紅店。當(dāng)然在洗牌后，老玩家還在玩，只不過這批沉淀下來的玩家開始向競技和專業(yè)化方向發(fā)展，在聚光燈之外延續(xù)著這項(xiàng)運(yùn)動。
▲今年板式網(wǎng)球，尤其是匹克球似乎成了新的網(wǎng)紅運(yùn)動，但無論是哪種新興運(yùn)動也無法復(fù)制飛盤2022年的輝煌。
和飛盤相對而行的是攀巖，今年年輕人似乎在集體上墻，人們甚至挖掘出了這種運(yùn)動抗焦慮的意義。雖然網(wǎng)紅，但種種跡象表明，攀巖不太可能上演飛盤這樣的過山車式發(fā)展軌跡。這個(gè)猜想可以從鄰國日本攀巖的發(fā)展?fàn)顩r得到佐證。
今年早些時(shí)候一些戶外用品從業(yè)者就向懶熊體育提出一個(gè)觀察，在日本，攀巖正在取代健身房。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺Stasita的報(bào)告，疫情三年間日本健身房的收入顯著下降，會員數(shù)量比2019年減少約70萬人次，而部分流失的會員開始向巖館轉(zhuǎn)移。
這種趨勢似乎正在像中國遷移。從需求端看，近些年來，由于入奧等因素的促進(jìn)，攀巖在國內(nèi)的覆蓋人群范圍逐漸擴(kuò)大并趨于年輕化。
從供給側(cè)看，這項(xiàng)運(yùn)動似乎也正在吸引從業(yè)者。從投入來說，此前懶熊體育曾經(jīng)測算過健身房和巖館的投入費(fèi)用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同樣面積下，巖館的投入費(fèi)用在大部分情況下小于健身房。這讓開巖館成了一門現(xiàn)實(shí)的生意。巖館雖然連鎖規(guī)模不大，但是勝在穩(wěn)健，以國內(nèi)較大的連鎖巖館香蕉攀巖為例，其7家?guī)r館中，6家都能盈利。
更重要的是巖館正在進(jìn)入購物中心。因?yàn)閹r館對層高有一定要求，因此此前巖館更多分布在偏遠(yuǎn)地區(qū)，但是疫情時(shí)，購物中心發(fā)現(xiàn)電影院、超市等已經(jīng)無法帶來太多流量，因此巖館成為了引流的新選擇，今年以來開業(yè)的香蕉攀巖無一例外都選擇進(jìn)入商場里。商城一直以來就是中國城市居民的消費(fèi)和生活中心，因此進(jìn)入商場對攀巖運(yùn)動來說是一種社區(qū)化，社區(qū)化反向又拉動了更多人走進(jìn)巖館，可以說攀巖運(yùn)動的供需有望形成正向循環(huán)。
從未來發(fā)展來看，鑒于日本的巖館從2022年開始已經(jīng)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，而中國巖館的密度還較低，因此行業(yè)專家認(rèn)為中國巖館的潛力甚至要大于日本。2024年攀巖的滲透率能有多大增長尚未可知，但可以肯定的是，這項(xiàng)運(yùn)動在國內(nèi)不會像飛盤一樣匆匆下坡。
與不少行業(yè)感嘆的不景氣相反，近幾年戶外行業(yè)仍在逆勢發(fā)展，大批新玩家持續(xù)涌入。就像中國跑者的基本盤絕不是那些能跑全馬的跑者，中國戶外的基本盤也不是那種動輒上雪線，沖擊高海拔的硬核玩家，而是把戶外當(dāng)成散心、家庭游玩和團(tuán)建場景的大眾玩家，讓他們?nèi)肟討敉獾穆稜I、徒步和飛盤等戶外運(yùn)動，并不需要極致的功能。
這就意味著傳統(tǒng)上硬核的專業(yè)戶外服裝對這批人來說并不是剛需，一方面是專業(yè)戶外服裝對普通玩家多少有些功能過剩，而防曬等更接輕盈、更接地氣的功能是專業(yè)戶外服裝不屑考慮的，同時(shí)黑科技帶來的高定價(jià)被普通玩家認(rèn)為“沒必要”。
從另一個(gè)角度看，這種專業(yè)戶外服裝的性能與基本盤玩家功能需求之間的錯(cuò)位，是一個(gè)難得的市場空白。因此，今年品牌們開始盯上了這塊空間，專業(yè)戶外品牌要立住專業(yè)性的flag，不敢輕易下沉，這就讓外部玩家撿到了便宜，今年一個(gè)突出的現(xiàn)象是跨界玩家借輕量化概念擠進(jìn)了戶外賽道，完成了品牌擴(kuò)容，其中最典型就是蕉下。
此前，這家成立于2013年，靠防曬傘起家，后天又推出了防曬衣、防曬口罩等爆品，這也讓品牌在消費(fèi)者心智中，一直是一個(gè)“防曬”品牌。瞄準(zhǔn)了上市的蕉下需要更大的故事，因此在低調(diào)賣了10年貨之后，蕉下利用防曬和戶外場景的天然關(guān)聯(lián)，在今年全面切入戶外賽道，打出了一系列組合拳。
3月，蕉下首次對外提出輕量化戶外概念，并據(jù)此對品牌進(jìn)行了重新定位，現(xiàn)在蕉下對自己的定位已經(jīng)成為了輕量化戶外生活方式品牌。圍繞輕量化戶外的概念，蕉下在今年推出了一系列單品，比如輕量化全地形戶外鞋，秋冬季又瞄準(zhǔn)了爆品沖鋒衣，推出了氣絨沖鋒衣。再加上周杰倫的代言，今年蕉下似乎已經(jīng)跳出了防曬的狹窄賽道，進(jìn)入了更大的池子。
同樣投入輕戶外懷抱的還有商務(wù)男裝品牌們，他們希望借由戶外讓開始嚴(yán)重老化的品牌重新進(jìn)入年輕人的視野。其中代表就是九牧王，今年4月九牧王開了一場高調(diào)的發(fā)布會，宣布九牧王商務(wù)戶外1號褲上市，希望用大單品邏輯躋身戶外賽道。
今年戶外用品市場的欣欣向榮，以至于戶外圈出現(xiàn)了“中國戶外第二個(gè)春天”的說法，這離不開輕戶外產(chǎn)品挖掘出了基本盤用戶的需求。但搭上戶外不意味著一勞永逸，對押注輕戶外的品牌來說，未來最大的懸念就是他們借以起飛的輕量化戶外風(fēng)究竟能吹多久。在2024年這個(gè)懸念的答案也許將得到部分揭曉。
近幾年戶外行業(yè)的發(fā)育開始催生出了一些細(xì)分和專業(yè)化的機(jī)會。貼身層就是這樣一個(gè)細(xì)分賽道。數(shù)年前國內(nèi)就早以有一批貼身層品牌，或者寄希望于以貼身層產(chǎn)品切入運(yùn)動賽道的品牌，但當(dāng)時(shí)因?yàn)闀r(shí)機(jī)未到整個(gè)品類相對低調(diào)。
不過2023年，貼身層品加速爆發(fā)，賽道開始熱鬧了起來：疫情前誕生的國內(nèi)貼身層品牌松野湃在2022年底完成了數(shù)千萬人民幣天使輪融資；疫情期間創(chuàng)立的Outopia在今年請來lululemon前亞洲區(qū)品牌與社區(qū)副總裁Keen Yim擔(dān)任高管，負(fù)責(zé)Outopia的品牌戰(zhàn)略和國際化；以貼身層起家TOPAZ托帕茲，先是在今年5月完成了數(shù)百萬元天使輪融資，半年后又完成近千萬元天使+輪融資；此外據(jù)懶熊體育的了解，義烏還有幾家公司正計(jì)劃入局運(yùn)動貼身層。無怪乎2023年被視作貼身層全面競爭元年。（延展閱讀：靠運(yùn)動貼身層融資數(shù)千萬元，垂類裝備突破的新樣本｜創(chuàng)業(yè)熊）
從消費(fèi)端看，隨著戶外分層穿衣法逐漸深入人心，貼身層今年飛速進(jìn)入消費(fèi)者視野。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，運(yùn)動功能內(nèi)衣這一類目在今年雙11出現(xiàn)了近100%的增長，松野湃雙11的同比增長甚至達(dá)到了300%+。
有人認(rèn)為貼身層雖然現(xiàn)在仍是個(gè)小品類，但它也許會像當(dāng)年曾經(jīng)微不足道的瑜伽褲一樣，在未來一飛沖天。國內(nèi)品牌們也似乎在做一場更大的夢——從貼身層單品切入，逐漸拓展使用場景甚至品類，打通國際化之路，最終成為貼身層的lululemon。因此貼身層品類的增長將貫穿即將到來的2024年。
就像很多人在購買化妝品時(shí)自稱成分黨一樣，越來越多的人在選擇運(yùn)動服裝時(shí)也開始看成分。一個(gè)例子就是羊毛運(yùn)動服裝的風(fēng)大了起來。
傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為羊毛的功能場景似乎只有一個(gè)，那就是冬季保暖，而且這種材料似乎不帶有任何運(yùn)動屬性。事實(shí)上，除了保暖性能之外，羊毛表層結(jié)構(gòu)疏水，內(nèi)層吸水，有不錯(cuò)的吸汗和透氣性，還能防止異味。這些性能意味著羊毛產(chǎn)品不但適合夏天穿著，而且天然適合在各種運(yùn)動場景貼身穿著。專業(yè)戶外測評媒體SWITCH BACK TRAVEL 發(fā)布的2023年18件最佳貼身層中，有11件是美麗諾羊毛貼身層，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的6件最佳戶外保暖貼身層中，美麗諾羊毛貼身層占了4件。
越來越多的品牌開始意識到羊毛的特性，近些年一方面市場上涌現(xiàn)出一批主打羊毛尤其是美麗諾羊毛的運(yùn)動品牌，另一方面lululemon、迪卡儂和昂跑等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌也在陸續(xù)推出羊毛混紡的產(chǎn)品。
在品牌的宣傳下羊毛風(fēng)也吹到了中國，今年羊毛和運(yùn)動的關(guān)聯(lián)正加速在中國消費(fèi)者心中建立。這從代表性羊毛運(yùn)動品牌icebreaker在華的發(fā)展就能看出。2018年，威富看到了天然材料受歡迎的趨勢。收購了以天然纖維品類為主打的icebreaker，而這個(gè)品牌起家依靠的材料就是美麗諾羊毛。2021年品牌進(jìn)入中國，在線上渠道試水兩年后，今年icebreaker開始提速進(jìn)入線下渠道，先是在北京開出了中國首店，又馬不停蹄開出上海首店，同時(shí)在今年的最后一個(gè)月簽下了首位中國簽約運(yùn)動員。同時(shí)，松野湃等國內(nèi)的專業(yè)貼身層品牌也開始把目光投向了高端的美麗諾羊毛。
不能否認(rèn)的是在運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)降級和消費(fèi)升級正在同時(shí)發(fā)生，羊毛成為了承載消費(fèi)升級的一個(gè)細(xì)分賽道。2024年，在天然和環(huán)保大旗號召力越來越強(qiáng)的市場環(huán)境中，羊毛的故事會越來越動聽。
▲在羊毛這個(gè)大題材之內(nèi)，品牌開始進(jìn)行功能細(xì)分，比如松野湃今年推出的凌峰系列試圖用“羊毛+單向?qū)?rdquo;技術(shù)，在羊毛產(chǎn)品中加入速干功能。
如果提名今年最爆的戶外服裝品類，沖鋒衣無疑會登頂。2023年1-8月，京東平臺沖鋒衣累計(jì)銷量同比增長140%，累計(jì)銷售額同比增長157%。雙11期間，京東沖鋒衣銷售同比增長超100%。根據(jù)天貓今年雙11的數(shù)據(jù)，沖鋒衣銷售額同比增幅達(dá)到90%，擠進(jìn)了男性消費(fèi)榜前三。
從消費(fèi)端，近些年Gorpcore的流行為沖鋒衣的火爆奠定了審美基礎(chǔ)，同時(shí)沖鋒衣可以穿三季，足以應(yīng)付從戶外到通勤的多種場景，和多種天氣情況，再疊加今年羽絨服漲價(jià)的大背景，沖鋒衣顯得更具性價(jià)比。從品牌端來說，羽絨服增量空間已經(jīng)不大，沖鋒衣既有一定的心智基礎(chǔ)又有增長空間，面料和科技也有可講的故事，自然成了秋冬季的主推品類?，F(xiàn)在已經(jīng)很難說清楚哪些類型的品牌在做沖鋒衣，因?yàn)檫@個(gè)秋冬似乎所有人都在做沖鋒衣。眾多新老玩家一起完成了沖鋒衣的供給側(cè)改革，極大豐富了產(chǎn)品形態(tài)，把沒有戶外需求的人變成了消費(fèi)者。
沖鋒衣也正在演化。今年沖鋒衣地位的勢頭，擠壓了羽絨服的生存空間，冬季保暖只能靠羽絨服的消費(fèi)者心智正在瓦解。但另一方面，品牌希望把羽絨服的保暖和沖鋒衣的三防功能結(jié)合，開始發(fā)力沖鋒衣羽絨服這一新品類。羽絨服和沖鋒衣似乎正在加速融合，這個(gè)新品類能走多遠(yuǎn)還需要觀察。
可以肯定的是沖鋒衣的爆炒早晚會過去，因?yàn)槠湟蕾嚨腉orpcore風(fēng)向正在變化，今年來設(shè)計(jì)界已經(jīng)開始出現(xiàn)一種聲音，Gorpcore的這波爆炒似乎已經(jīng)到頭。有一批品牌、設(shè)計(jì)師，正在舉起反Gorpcore的大旗。雖然異見的聲音還未傳到中國，但永遠(yuǎn)不能低估時(shí)尚退潮的速度，沖鋒衣產(chǎn)業(yè)鏈上下游都應(yīng)該早做準(zhǔn)備。
▲浙江臺州三門縣是中國最大的沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶，因?yàn)闆_鋒衣的火爆，三門人的2023格外忙碌。
去年是露營的爆發(fā)之年，但今年開始“露營過氣”的聲音就開始不絕于耳。從數(shù)據(jù)上看，今年5月前后露營旺季，露營詞條的百度指數(shù)只有去年同期的六成左右。
而最直觀的現(xiàn)象是，去年五一全國各地營地爆滿的景象仍歷歷在目，但今年?duì)I地老板們普遍發(fā)現(xiàn)生意不那么好做了，或者說營地生意不再是一個(gè)外行投入幾十萬，一個(gè)夏天也能回本的生意了。今年3月，頭部露營地預(yù)定平臺覓野Camp直接宣布將停止服務(wù)可以視為一個(gè)標(biāo)志。
在疫情時(shí)期，露營幾乎是休閑旅行唯一的選項(xiàng)，但在后疫情時(shí)代，露營只是眾多選擇中的一個(gè)。而面對眾多其他選擇時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)只是搭個(gè)帳篷，搬兩把椅子的簡單露營更像是一種高級農(nóng)家樂，這樣的營地在后疫情時(shí)代已經(jīng)越來越難以吸引復(fù)購。此前一些從業(yè)者抱著圈地賺快錢的想法進(jìn)入營地生意，而今年倒閉的大多是這樣的營地。
正像一些行業(yè)人士今年早些時(shí)候?qū)行荏w育所說的：“露營是個(gè)伴生產(chǎn)品，世界沒有一種戶外運(yùn)動叫做露營，雖然現(xiàn)在中國有很多人在室外看看電影，吃吃喝喝假裝在露營，但這種方式不會長久。”
當(dāng)營地生意告別了浮躁期，進(jìn)入理性發(fā)展階段，營地將成為鏈接消費(fèi)和需求的場景，而不是內(nèi)容本身。未來“給消費(fèi)者提供什么內(nèi)容？”就成了關(guān)鍵問題。天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，近兩年國內(nèi)圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大成交超百億規(guī)模的新消費(fèi)市場，而露營成為這場戶外大爆發(fā)的起點(diǎn)（戶外露營、戶外鞋服、戶外垂釣、戶外新興運(yùn)動、戶外兒童出行、戶外騎行）。而在2023年，在露營保持較高增速的同時(shí)，中國大戶外整體成交規(guī)模達(dá)到千億，是露營的8.5倍。
未來中國人將以露營為入口，轉(zhuǎn)向可玩性和復(fù)購率都更高的大戶外。一些有營地相關(guān)從業(yè)者，也已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)大戶外和露營+。但無論如何，營地已經(jīng)不是能賺快錢的輕松生意了，營地只有在內(nèi)容上卷起來，才能贏得未來。
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疫情后人們對于戶外活動的需求增加，越野跑的躥升勢頭和賽事數(shù)量迅速恢復(fù)、
越野跑正在成為一種新的社交貨幣，并且未來越野跑賽事將受到更多歡迎