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文 | 牛刀財(cái)經(jīng)NiuDaoCJ，作者丨方文
“廣積糧、高筑墻”，這是平臺(tái)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不二法門(mén)。糧如何來(lái)？高墻如何筑，這其中的秘訣就在垂直頻道的深耕。
如今，流量平臺(tái)都在開(kāi)始向垂直賽道要效率、要效益。
以快抖紅微為代表的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已經(jīng)走過(guò)了大爆發(fā)階段，在用戶(hù)數(shù)量整體趨穩(wěn)的情況下，如何給單位用戶(hù)更多的價(jià)值，也是平臺(tái)自身價(jià)值的下一個(gè)挖掘點(diǎn)。
基于四大平臺(tái)的不同特性，錯(cuò)位發(fā)展的格局正在展開(kāi)。但是歸根到底，行業(yè)垂直大V的爭(zhēng)奪，依然是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
近幾日，董宇輝的事件引起了行業(yè)反思，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，董宇輝到底是不是幾乎能畫(huà)等號(hào)？為何頭部的性?xún)r(jià)比最高，成為了東方甄選的核心資產(chǎn)？
我們重新思考信息傳播，去中心化的信息傳播內(nèi)容方式正在發(fā)生改變。
雖然近幾年各個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了大量的博主、紅人，但是信息過(guò)載、嘈雜的時(shí)代下，位于中心的聲量反而無(wú)意中提高了。消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息面前，頭部KOL的觀點(diǎn)和想法，反而是效率最高，最有成效的。
尤其是在垂直領(lǐng)域，大V的集中度和大眾領(lǐng)域的集中度其實(shí)是沒(méi)兩樣的，韓路和陳震的粉絲在汽車(chē)人群中的比例不一定低于購(gòu)物人群關(guān)注李佳琪的比例。
董宇輝的事件，也給了行業(yè)一個(gè)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，有人直接總結(jié)到，董宇輝的勝利，是因?yàn)?ldquo;董宇輝不常有，東方小孫滿(mǎn)地走”，頭部大V永遠(yuǎn)是稀缺的，去中心化化被提多年，但殘酷的事實(shí)是，KOL的性?xún)r(jià)比是要高于KOC的，原因在于KOL除了被看見(jiàn)，還有光環(huán)的加成。
蔚來(lái)李斌就現(xiàn)身說(shuō)法地上演了一場(chǎng)攪動(dòng)著汽車(chē)圈的直播。
周日的早上6點(diǎn)半，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌從上海出發(fā)，駕駛著搭載150度電池包的蔚來(lái)ET7進(jìn)行續(xù)航實(shí)測(cè)。
在快到廈門(mén)的時(shí)候，李斌興奮地倒計(jì)時(shí)，實(shí)現(xiàn)了1000公里、時(shí)間跨度13個(gè)小時(shí)的直播。
這場(chǎng)震驚新能源造車(chē)圈的大事件，起點(diǎn)是李斌的一條微博預(yù)告。
就在直播的前一天中午，李斌在微博進(jìn)行了預(yù)告，“150度電池包，大家久等了！目前，一代與二代平臺(tái)的所有車(chē)型都已經(jīng)完成了驗(yàn)證和公告，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了各種測(cè)試，續(xù)航里程等性能表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期。”
對(duì)于這場(chǎng)直播，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬也和李斌進(jìn)行了互動(dòng)，“兄弟，建議準(zhǔn)備好超大杯咖啡，因?yàn)檫@應(yīng)該是電動(dòng)汽車(chē)有關(guān)續(xù)航的最長(zhǎng)直播。”
“蔚小無(wú)理”，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)兩位創(chuàng)始人的互動(dòng)，李斌的直播，攪動(dòng)著汽車(chē)圈對(duì)于半固態(tài)電池的研究、對(duì)于蔚小理陣營(yíng)的遐想和探討。
風(fēng)輕云淡之間，兩條微博，攪動(dòng)著汽車(chē)圈。
在復(fù)盤(pán)這件事的時(shí)候，我們不禁思考，社交平臺(tái)給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了怎樣的改變？
這個(gè)想法不僅僅是李斌的這場(chǎng)直播，還有來(lái)自汽車(chē)圈更深層次的變革。
眾所周知，這屆造車(chē)新勢(shì)力創(chuàng)始人大多發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)入到造車(chē)這一領(lǐng)域后，造車(chē)新勢(shì)力也隨之在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新建樹(shù)頗多，甚至可以說(shuō)越來(lái)越“卷”了。
過(guò)往，汽車(chē)銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)在4S店；但如今，舞臺(tái)搬到了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)上，承擔(dān)了新車(chē)宣發(fā)、銷(xiāo)售線索獲取等4S店和垂直汽車(chē)網(wǎng)站的功能。
如今，很多造車(chē)新勢(shì)力將門(mén)店入駐到了小紅書(shū)、抖音、快手，瘋狂卷線上。
比如說(shuō)，蔚來(lái)、奧迪等在小紅書(shū)上，以門(mén)店、員工等建立大量賬號(hào)矩陣，除了做產(chǎn)品宣發(fā)，還可以直接和潛在用戶(hù)溝通，品效結(jié)合。
小紅書(shū)作為女性用戶(hù)較多的平臺(tái)，車(chē)企的投放也明顯有著諸多符合女性選車(chē)的視角，比如更加注重顏值（車(chē)的顏值和達(dá)人的顏值），更能渲染和突出生活方式。
而微博則不同，微博上“賣(mài)車(chē)”最拼的是老板們。
從理想、蔚來(lái)、小鵬，汽車(chē)新勢(shì)力的創(chuàng)始人都在微博“營(yíng)業(yè)”，在一線和車(chē)主、用戶(hù)、投資人“匯報(bào)”。 目前，李想、何小鵬、李斌的微博粉絲數(shù)分別為227.8萬(wàn)、124萬(wàn)和53.2萬(wàn)。
如今，作為評(píng)判一家車(chē)企的老板努力不努力的因素，就是有沒(méi)有入駐微博，發(fā)博頻次高不高。數(shù)據(jù)顯示，2023年新入駐微博的汽車(chē)領(lǐng)域高管達(dá)到42位。
其實(shí)不要小看這件事。
車(chē)企老板上博，不僅僅是想外界傳達(dá)車(chē)企年輕化、信息化的決心，更重要的是，從微博上可以看出來(lái)，幾乎所有的車(chē)企老板都不閑著，要給車(chē)主講產(chǎn)品，車(chē)出了問(wèn)題還要線上安撫車(chē)主，這對(duì)車(chē)企老板們既是好處，也是挑戰(zhàn)。
今年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的18位公司高管集體入駐微博，從今以后，在線營(yíng)業(yè)。
不久前，余承東和何小鵬的在線battle就是這種格局下的經(jīng)典一幕。
何小鵬和余承東的線上論戰(zhàn)，著實(shí)是一場(chǎng)其他平臺(tái)難得一見(jiàn)的神仙打架，對(duì)行業(yè)來(lái)講完全是良性討論。通過(guò)余承東和何小鵬的論戰(zhàn)，對(duì)AEB的普及效果遠(yuǎn)比一場(chǎng)科普要好，與此同時(shí)，這兩家的產(chǎn)品也是一場(chǎng)極大的宣傳。
微信指數(shù)顯示，11月9日前后，AEB關(guān)鍵詞指數(shù)實(shí)現(xiàn)了暴漲。
這場(chǎng)爭(zhēng)論旋即在微博演變?yōu)橐粋€(gè)熱門(mén)的公開(kāi)議題，同行們也迅速加入了討論。比亞迪騰勢(shì)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江、哪吒汽車(chē)CEO張勇、阿維塔科技董事長(zhǎng)兼CEO譚本宏等大佬，都在微博上對(duì)AEB進(jìn)行了科普，同時(shí)借勢(shì)對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
平臺(tái)發(fā)力垂直賽道，商業(yè)化空間是重要的因素。
近些年來(lái)，廣告行業(yè)增速放緩甚至下滑，而線上廣告的增速卻逆勢(shì)上漲，這背后，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成為平臺(tái)和品牌的關(guān)注點(diǎn)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)9.4%的下滑，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)步回升（總用量突破12億）、用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)增加（月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)463.8分鐘），互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億元，視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。
廣告的未來(lái)在線上，而線上廣告的特點(diǎn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。平臺(tái)通過(guò)對(duì)內(nèi)容賽道垂直化，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)標(biāo)簽的更加精細(xì)化。
廣告界有句名言，“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半。”
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以為這兩點(diǎn)帶來(lái)改善。
一個(gè)是通過(guò)對(duì)用戶(hù)標(biāo)簽的精細(xì)化管理，可以實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)度，也就是說(shuō)，品牌投放可以更清楚地知道受眾是哪些，廣告的效果如何。
另外，通過(guò)數(shù)字化的精準(zhǔn)投放，廣告的有效率提升，可能從一半是無(wú)用的，降低到20%或者10%無(wú)效。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，更加精準(zhǔn)的廣告投放，可以提高廣告的整體轉(zhuǎn)換率，提高單位用戶(hù)單位時(shí)間的價(jià)值。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，垂直領(lǐng)域的流量，帶動(dòng)了微博的收入增長(zhǎng)，其中微博數(shù)碼垂直行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)了超過(guò)50%，是微博收入增長(zhǎng)最快的垂直領(lǐng)域之一。
垂直細(xì)分領(lǐng)域的蛋糕都在搶?zhuān)湍壳皝?lái)看，抖音快手、小紅書(shū)微博，方向各不相同，四個(gè)平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化特征。
毋庸置疑，抖音和快手是典型的流量型打法。
抖音和快手擁有國(guó)內(nèi)頭部的短視頻用戶(hù)群體，從流量平臺(tái)起家，灌之以大流量是平臺(tái)最擅長(zhǎng)的打法，也是最大的弊端。
以抖音為例，是以達(dá)人為代表。
2020年開(kāi)始抖音推出DOUCAR計(jì)劃，引導(dǎo)并扶持了大量的汽車(chē)創(chuàng)作者，包括“虎哥說(shuō)車(chē)”等一大批汽車(chē)博主。
小紅書(shū)則是以門(mén)店、銷(xiāo)售和達(dá)人的結(jié)合。
小紅書(shū)被稱(chēng)為種草平臺(tái)，在汽車(chē)頻道上也表現(xiàn)出這種特色。小紅書(shū)上的門(mén)店、銷(xiāo)售和達(dá)人形成合作，主打想消費(fèi)者種草，并引導(dǎo)到店試駕等活動(dòng)，主要是以轉(zhuǎn)化為核心。
微博則是另一種氣象。微博上的大V們，不僅包括車(chē)企的高管，還有眾多的專(zhuān)家、從業(yè)人員、機(jī)構(gòu)研究人員等專(zhuān)業(yè)人士，尤其是微博的社交廣場(chǎng)屬性，讓汽車(chē)成為了講解、分析、科普的平臺(tái)。
比如頗為破圈的汽車(chē)界大V陳震等，相關(guān)的行業(yè)事件其觀點(diǎn)能夠提供獨(dú)到的見(jiàn)解，這是用戶(hù)們較為喜歡的一個(gè)重要原因。
在車(chē)圈，眾多垂直 APP 產(chǎn)品和大平臺(tái)的垂直頻道都在布局和引入頭部 KOL，大家逐漸意識(shí)到，相對(duì)于重決策產(chǎn)品，頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)的影響力，遠(yuǎn)比 KOC 種草有效，且趨勢(shì)明顯。
快抖、小紅書(shū)、微博之所形成了不同的風(fēng)格，主要是三者的成長(zhǎng)歷史途徑不同。
快抖流量起家，最擅長(zhǎng)流量，字節(jié)也在深入產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中吃過(guò)不少虧。小紅書(shū)從購(gòu)物攻略起家，逐漸地向多個(gè)領(lǐng)域拓展，正式依靠新達(dá)人的加入，所以在汽車(chē)領(lǐng)域也是達(dá)人、門(mén)店、銷(xiāo)售形成聯(lián)盟。
微博的歷史優(yōu)勢(shì)在于社交廣場(chǎng)的屬性，平臺(tái)上眾多天然的大V，比如像眾多車(chē)企的高管，這幾乎是其他平臺(tái)無(wú)法追趕的天然資源。
以專(zhuān)業(yè)、開(kāi)放的方式來(lái)進(jìn)行行業(yè)探討，成為了微博在汽車(chē)領(lǐng)域的內(nèi)容調(diào)性。
微博和小紅書(shū)，都是文字+圖片，但是一個(gè)是文字為先，一個(gè)是圖片為主，這就導(dǎo)致了兩個(gè)的邏輯不同，文字以理性為主要的邏輯點(diǎn)，是要講清楚一件事，圖片是以感覺(jué)為先入概念，先營(yíng)造氛圍，情緒挑動(dòng)。
《新立場(chǎng)》報(bào)道中提到， “小紅書(shū)這種私密偏生活類(lèi)場(chǎng)景更容易被種草，而微博更偏向于一個(gè)公開(kāi)表達(dá)的場(chǎng)景，更趨于理性”。
總結(jié)下來(lái)，平臺(tái)做汽車(chē)領(lǐng)域，無(wú)非是做“品”還是做“效”，二者不可兼得。
抖音的短視頻是觸達(dá)，引流到懂車(chē)帝是轉(zhuǎn)化；微博的車(chē)企高管、新品推出，都是品，是觸達(dá)和重決策過(guò)程中的轉(zhuǎn)化參考；而小紅書(shū)的銷(xiāo)售、門(mén)店，則是效過(guò)大于品牌。
據(jù)克勞銳《2023看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值——KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費(fèi)垂類(lèi)創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達(dá)人進(jìn)入粉絲貢獻(xiàn)榜Top-10；而小紅書(shū)的粉絲貢獻(xiàn)與達(dá)人貢獻(xiàn)呈現(xiàn)垂類(lèi)集中性，時(shí)尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢(shì)。
其實(shí)，平臺(tái)對(duì)垂直領(lǐng)域頻道化并非新鮮事。
2018年之前微博是美妝、服飾領(lǐng)域的帶貨頂流，了解網(wǎng)紅帶貨的人們對(duì)張大奕一定并不陌生。張大奕用短短4年時(shí)間，微博粉絲從30萬(wàn)暴漲至1077萬(wàn)；2017年“雙十一”，張大奕的網(wǎng)店日銷(xiāo)售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷(xiāo)售額破億記錄。
此外，微博當(dāng)年創(chuàng)造了一大批的頂流網(wǎng)紅，比如陳歐等等，這些人的成就，放在現(xiàn)在來(lái)看不必李佳琦、薇婭的市場(chǎng)認(rèn)可度低。
其實(shí)，陳歐就是上一代平臺(tái)垂直化紅利的受益者。
【據(jù)天眼查信息顯示】，陳歐創(chuàng)辦的聚美優(yōu)品，發(fā)展速度最快的時(shí)期便是2012年到2016年上市前夕，這段時(shí)間也正符合微博的垂直化策略，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的美妝、服飾帶貨平臺(tái)還是微博。
媒介更替，從微博的圖文，到快抖的直播帶貨，只是消費(fèi)者找到了新的接受信息的方式，本質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生變化。
垂直化形成為何當(dāng)下的局面，差異化又是如何產(chǎn)生的呢？
主要是三個(gè)方面。
一是用戶(hù)的遷移。
此前，微博的最核心用戶(hù)是女性，但是隨著微博的不斷下沉和破圈，低線用戶(hù)和男性用戶(hù)的比例上升，帶來(lái)對(duì)品類(lèi)的需求更多，比如數(shù)碼的產(chǎn)品比例需求上升。
反觀小紅書(shū)，女性用戶(hù)比例較高，這也為偏女性化的產(chǎn)品和顏值化的產(chǎn)品提供了土壤。
二是供需發(fā)生變化。
短短十年不到，商品品類(lèi)、品牌大爆發(fā)，商家的需求從品牌曝光快速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
三是算法加持下，創(chuàng)作者大爆發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境從中心化到去中心化。
但是，我們看到，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)走到了2024年，環(huán)境再次發(fā)生了變化。
新消費(fèi)們進(jìn)入到下半場(chǎng)，品牌的需求又回來(lái)了。大量的新消費(fèi)在ROI的游戲中沒(méi)有存活下來(lái)，而存活下來(lái)的企業(yè)，近幾年瘋狂追求ROI簽下大量的品牌債，需要重新梳理品牌的建設(shè)。
循著這三點(diǎn)的變化和反思，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)垂直賽道也正在有新的變化，從用戶(hù)到創(chuàng)作者，再到品牌方，四家平臺(tái)都在激烈爭(zhēng)奪。
尤其是，垂直頻道的發(fā)力，需要頭部創(chuàng)作者的帶動(dòng)，快抖紅微正在為頭部大V提供包括流量、變現(xiàn)一整套的激勵(lì)方案，以大V們的自身影響力帶動(dòng)平臺(tái)整體生態(tài)。
今年7月22日，懂車(chē)帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車(chē)內(nèi)容全面融合，由懂車(chē)帝作為整體運(yùn)營(yíng)方，統(tǒng)籌各端資源。
抖音的率先改變，意味著已經(jīng)從新思考品和效的關(guān)系，而懂車(chē)帝作為統(tǒng)籌方，也意味著向“效”更加靠攏。
無(wú)獨(dú)有偶，快手今年11月16日，2023快手汽車(chē)渠道大會(huì)在廣州召開(kāi)，發(fā)布了面向汽車(chē)代理商的“同行者計(jì)劃”。
快手的核心，也是效，主打賣(mài)車(chē)。
小紅書(shū)和微博，則是品和效兼顧增長(zhǎng)。
小紅書(shū)2021年上半年推出“男性?xún)?nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，明確對(duì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車(chē)等男性用戶(hù)更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。
今年以來(lái)，微博在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向就是面對(duì)垂直領(lǐng)域提供扶持政策，從內(nèi)容、流量到商業(yè)全方位催生其長(zhǎng)尾效應(yīng)。
4月，微博舉辦“紅人節(jié)”，指明了“紅人”或者說(shuō)垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的變現(xiàn)通道，KOL代言、廣告共享計(jì)劃、電商、內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)表達(dá)了將與創(chuàng)作者共同成長(zhǎng)的強(qiáng)烈意愿，并發(fā)布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對(duì)市場(chǎng)而言是一個(gè)明確召集信號(hào)，因?yàn)樗婕罢娼鸢足y投入。
下半年，微博再度加碼。為激勵(lì)垂直領(lǐng)域博主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，微博發(fā)動(dòng)了首次針對(duì)垂直領(lǐng)域的補(bǔ)貼行動(dòng)。10月12日，微博發(fā)布公告稱(chēng)，其創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃將對(duì)游戲、美食、美妝、運(yùn)動(dòng)健身、母嬰、旅游出行、健康醫(yī)療七大行業(yè)領(lǐng)域金V及橙V博主進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼周期為2023年9月至12月，官方給出的總補(bǔ)貼金額是千萬(wàn)元。
另外，微博將熱搜熱搜和內(nèi)容統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，打造單條上熱搜機(jī)制，據(jù)悉，90%+的垂直熱搜增量來(lái)源于單條模式。
四大平臺(tái)垂直領(lǐng)域的投入不斷加大，可以預(yù)見(jiàn)的是，一場(chǎng)以頭部創(chuàng)作者為核心的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，又要來(lái)了。
快報(bào)
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在用戶(hù)數(shù)量整體趨穩(wěn)的情況下，如何給單位用戶(hù)更多的價(jià)值成為了平臺(tái)的重要挖掘點(diǎn)
在垂直領(lǐng)域中，大V的集中度和大眾領(lǐng)域的集中度是一樣的，而頭部大V的觀點(diǎn)和想法在紛繁復(fù)雜的信息面前反而是效率最高、最有成效的
頭部大V永遠(yuǎn)是稀缺的，影響力和價(jià)值是不可替代的
各個(gè)平臺(tái)都在開(kāi)始向垂直賽道要效率，要效益，以提升自身價(jià)值
頭部大V的性?xún)r(jià)比要高于KOC，原因在于頭部大V除了被看見(jiàn)，還有光環(huán)的加成