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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者 | 辛穎，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2023年11月19日，即使是在人間天堂的杭州，也能感受到寒意已近。但如果能夠身處追風(fēng)體育的選秀大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，燈光、音響、仿照NBA選秀大會(huì)的儀式以及孩子們的熱情，卻會(huì)讓你意識(shí)不到已經(jīng)過(guò)了立冬11天了。這場(chǎng)選秀大會(huì)結(jié)束后，他們將開啟新一季的常規(guī)賽（雙周賽），持續(xù)到明年4月，然后是季后賽、全明星賽。這種如火如荼的場(chǎng)面，和今年體培行業(yè)從業(yè)者的體感似乎都不太一樣。
疫情全面放開后的2023，很多人都覺得比過(guò)去的疫情三年還要難。因?yàn)榻衲隂](méi)辦法再拿疫情當(dāng)接口去申請(qǐng)免租、減租或者緩交房租，今年沒(méi)辦法再拿疫情當(dāng)借口和員工商量同舟共濟(jì)的降“節(jié)流”方案，支出也恢復(fù)到正常水平且變得剛性，而收入?yún)s似乎沒(méi)有恢復(fù)到正常水平且變得更加飄忽不定了，對(duì)應(yīng)到宏觀經(jīng)濟(jì)就是老百姓的體育消費(fèi)并沒(méi)有想象的迎來(lái)V型反轉(zhuǎn)，體育行業(yè)最多也只能說(shuō)是，在溫和地復(fù)蘇。
再聚焦到體育培訓(xùn)行業(yè)，受整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的影響，2023年的家長(zhǎng)也都在盡一切可能“節(jié)衣縮食”，一方面是錢袋子真的縮水了或者工作岌岌可危，一方面是對(duì)未來(lái)預(yù)期充滿了悲觀，本來(lái)就不多的信心也被跑路的機(jī)構(gòu)一點(diǎn)點(diǎn)擊碎。
大課包銷售，已經(jīng)變得越來(lái)越難，現(xiàn)金流是一個(gè)衰減很快的變量，導(dǎo)致不少機(jī)構(gòu)飲鴆止渴，賣199的10節(jié)課，利用極短的引流課包招引新客，賣出容易消掉難，轉(zhuǎn)化成正價(jià)課更難。在這種大環(huán)境下，銷售見長(zhǎng)、課程交付偏弱的公司迎來(lái)了至暗時(shí)刻，長(zhǎng)板發(fā)揮不出來(lái)，短板的劣勢(shì)凸顯，交付質(zhì)量不高，老客戶流失多，新客戶招的少，掐頭去尾之后對(duì)現(xiàn)金流的“毒打”，又加上年底至來(lái)年3月之間的淡季，可以說(shuō)這個(gè)冬天很多機(jī)構(gòu)都在遭受著生死存亡的考驗(yàn)。
雖然信心有影響，但幸運(yùn)的是，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于孩子在體育培訓(xùn)方面的需求和投入還保持著比較穩(wěn)定的水平，消費(fèi)動(dòng)能其實(shí)有穩(wěn)步提升的。這是由于以下幾個(gè)因素的疊加：
因此在大體育行業(yè)中，對(duì)于“用戶是孩子但客戶（買單方）卻是家長(zhǎng)”的青少年體育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，算是2023年的一抹亮色。
但不得不承認(rèn)，歷經(jīng)疫情三年的體育培訓(xùn)行業(yè)，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，即使疫情完全沒(méi)有影響了，也不會(huì)是那個(gè)曾經(jīng)的2019的模樣，應(yīng)該說(shuō)是迎來(lái)了行業(yè)的新階段，我們稱之為“新周期”。
新周期里充滿無(wú)限機(jī)遇還是面臨艱巨挑戰(zhàn)？如果要回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須認(rèn)真地捋一捋這個(gè)行業(yè)，才能看得清迷霧中的當(dāng)前形勢(shì)以及未來(lái)趨勢(shì)。
丘吉爾說(shuō)過(guò)：“我們能夠看到多遠(yuǎn)的過(guò)去，就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)。”
根據(jù)《體育教育時(shí)光機(jī)-新周期》（2023年）報(bào)告里的階段劃分，可以把過(guò)去的青少年體育教育行業(yè)分為四個(gè)階段：
1）醞釀布局期（2010 年前）：消費(fèi)者意識(shí)尚未形成，體育教育機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式也在探索，整體發(fā)展較慢?，F(xiàn)在規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)也都在2010年前創(chuàng)立，例如萬(wàn)國(guó)體育（2006年）、鴕鳥足球（2008年）及東方啟明星（2009年）等。
2）市場(chǎng)積累期（2010 年-2015 年）：體育培訓(xùn)消費(fèi)者已經(jīng)開始被教育，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2014年下半年開始迎來(lái)快速起步時(shí)期，商業(yè)模式逐漸探索成型。此期間赫石（2013年）在北京開始了第一家店的嘗試。
3）快速成長(zhǎng)期（2015 年-2019 年）：商業(yè)模式被驗(yàn)證、消費(fèi)者意識(shí)形成、政策利好，三者加持下，體育培訓(xùn)行業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈?016年，隨著萬(wàn)國(guó)體育掛牌新三板，體育培訓(xùn)在資本市場(chǎng)也開始成為一個(gè)關(guān)注的熱點(diǎn)。2019 年中有數(shù)十筆融資信息出現(xiàn)。這段時(shí)間可以說(shuō)是體育培訓(xùn)行業(yè)的“躁動(dòng)”成長(zhǎng)期，大多快速擴(kuò)張的公司只注重了規(guī)模的增長(zhǎng)，因?yàn)?ldquo;增長(zhǎng)”可以迎合資本的期待，似乎可以解決所有問(wèn)題。其實(shí)，快速增長(zhǎng)并非解決而只是隱藏了問(wèn)題，快速增長(zhǎng)忽略了以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代和人才培養(yǎng)，為日后埋下了隱憂，其實(shí)在2019隨著行業(yè)的內(nèi)卷，這些隱憂已經(jīng)逐步浮現(xiàn)。
4）行業(yè)調(diào)整期（2020 年 - 2022年）：疫情三年，有不少時(shí)間無(wú)法線下上課，嚴(yán)重打擊了很多公司的現(xiàn)金流，也導(dǎo)致了個(gè)別機(jī)構(gòu)的資金鏈出現(xiàn)了危機(jī)。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)病毒來(lái)襲時(shí)的閉館，行業(yè)很多機(jī)構(gòu)進(jìn)行了線上化嘗試，但基本是曇花一現(xiàn)、無(wú)疾而終；2021年推出的雙減政策也開始對(duì)行業(yè)規(guī)范化有了一些影響。三年疫情并非改變而是加速了行業(yè)的變化；所影響的，冰山上是現(xiàn)金流，冰山下是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)力和組織力，因此可以視三年疫情為一張公平的大考卷，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是磨難，但也是磨煉，大浪淘沙，一批優(yōu)秀的體育教育機(jī)構(gòu)逐漸浮出水面。
2023年初疫情全面放開后，又加上3月的開學(xué)季，確實(shí)給從業(yè)者帶來(lái)一些久違的欣喜。3-5月的業(yè)績(jī)仿佛讓他們看到了黎明前的曙光，但接下來(lái)的6-8月又著實(shí)讓他們焦慮起來(lái)，大多機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如預(yù)期，尤其是8月。9月秋季開學(xué)帶來(lái)業(yè)績(jī)些許提升，但10-11月又陷入焦灼，而且即將迎來(lái)春節(jié)前的淡季。
根據(jù)《體育教育時(shí)光機(jī)-新周期》（2023年）報(bào)告中對(duì)于全國(guó)1-4線城市4000多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，行業(yè)1-9月的平均現(xiàn)金流入的速度和消課收入都在下降，這不是一個(gè)好的信號(hào)——存量的現(xiàn)金流在不斷消耗，但是流入的現(xiàn)金卻出現(xiàn)了疲態(tài)；“庫(kù)存”的課程沒(méi)有及時(shí)得到消耗，也會(huì)進(jìn)一步影響續(xù)費(fèi)帶來(lái)的現(xiàn)金流，凡此種種，都預(yù)示著行業(yè)在未來(lái)半年將會(huì)出現(xiàn)巨大的挑戰(zhàn)。
2023年，從業(yè)者過(guò)山車般地感受到了寒意，黎明前的黑暗原來(lái)在黑夜里最黑、化雪的時(shí)候比下雪還要冷，全力以赴籃球、愛尚跆拳道、YBDL籃球及動(dòng)因體育陸續(xù)在今年爆出危機(jī)，都說(shuō)明了今年的行業(yè)并不容易。
為什么是今年？如上文提到的，原因并不難理解，過(guò)去的三年受疫情的影響確實(shí)苦不堪言，但也可以把疫情作為理由去申請(qǐng)免租減租，也可以號(hào)召員工一起共渡難關(guān)，但如今卻很難這樣縮減硬性支出，如果又沒(méi)有過(guò)硬的“內(nèi)功”（經(jīng)營(yíng)力和組織力），就確實(shí)容易遭遇危機(jī)了。
這個(gè)時(shí)候，也越能看出一家機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)功力和經(jīng)營(yíng)底色來(lái)。過(guò)去只關(guān)注現(xiàn)金流或者只把現(xiàn)金流收入作為業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)如果不再做出變革，在家長(zhǎng)信任危機(jī)的催化下，在《校外培訓(xùn)行政處罰暫行辦法》的監(jiān)督管控下，未來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)極有可能出現(xiàn)危機(jī)。誠(chéng)然現(xiàn)金流是“命”，但一個(gè)人光有命，只是活著，但未必能活得好，“利潤(rùn)”才是發(fā)展的根本，才能讓人強(qiáng)身健體。因此，不僅要關(guān)注現(xiàn)金流，同樣要重視利潤(rùn)，才能有更好的發(fā)展，但如果要在行業(yè)中建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還必須不斷提高“人效”（人均年收入），因?yàn)槠髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終的勝利都是要靠效率。
因此2023年未盡的時(shí)間里，我對(duì)從業(yè)者的建議是“蹲著”，而不是躺平、轉(zhuǎn)行、收縮、抄底。“蹲著”意味著從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，識(shí)別自己的“戰(zhàn)略縱深”去打這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“持久戰(zhàn)”；“蹲著”意味著還要用力，修煉內(nèi)功——優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、迭代產(chǎn)品和培養(yǎng)人才；“蹲著”意味著眼觀六路耳聽八方，一旦看到機(jī)會(huì)就能隨時(shí)起跳。
兩個(gè)月前一個(gè)做籃球培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者如釋重負(fù)的告訴我——“他終于可以關(guān)得起門了”，他說(shuō)這句話并不是說(shuō)要關(guān)門，而是突出自己如釋重負(fù)的心情。因?yàn)?ldquo;關(guān)得起門”對(duì)于大多數(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)很低的標(biāo)準(zhǔn)，意味著賬上的現(xiàn)金可以兌付所有的退費(fèi)、房租和工資等，他實(shí)際是在向我昭示他從疫情三年的艱難泥沼中爬出來(lái)了，在凜冬將盡的2023年依然健康。
我問(wèn)他是如何做到的，他說(shuō)：“做對(duì)了4件事：
其中，“狠抓課消目標(biāo)”并不容易實(shí)現(xiàn)，我問(wèn)他是如何做到的，他也透露了3點(diǎn)做法：
我理解他的這種做法其實(shí)就是“蹲著”，沒(méi)亂折騰也沒(méi)躺平，而是認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)（教學(xué)和比賽的交付），用力修煉內(nèi)功，伺機(jī)而動(dòng)。
騎二無(wú)比也是一個(gè)“蹲著”的案例，他們的優(yōu)勢(shì)就是“視頻”的能力，不管是賽事直播還是短視頻拍攝制作，他們不僅精進(jìn)了自己的視頻化增值收入（騎二大電影、賽事直播高清下載等），還從之前的DC（Dynamic Collaboration，動(dòng)態(tài)協(xié)同）升級(jí)出了針對(duì)賽事活動(dòng)的EFD（Event Flow Design，賽事活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)及呈現(xiàn)），并且可以ToB賦能輸出，通過(guò)一場(chǎng)賽事活動(dòng)的直播及短視頻提升品牌傳播及轉(zhuǎn)介紹率等。這些“內(nèi)功”的修煉，我相信都能在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)刻讓他們厚積薄發(fā)一躍而起。
關(guān)注眼前的茍且，可以讓我們活下去，但也要看到遠(yuǎn)方的趨勢(shì)，才能讓我們?cè)诙炖镌缱鰷?zhǔn)備，未來(lái)一躍而起。正如巴菲特說(shuō)過(guò)：“如果你等到知更鳥叫時(shí)，你將錯(cuò)過(guò)整個(gè)春天”。
目前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的青少年體育教育行業(yè)的規(guī)模是1795億，對(duì)于國(guó)內(nèi)2.2億左右的適齡兒童數(shù)量來(lái)說(shuō)，人均消費(fèi)還不到千元，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)行業(yè)的天花板，而且關(guān)于青少年體育教育的“體教融合”等政策也陸續(xù)發(fā)布，總之這仍是一個(gè)“大市場(chǎng)+大政策”的光明行業(yè)。
但蒙眼狂奔的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，疫情三年也提前為行業(yè)踩上剎車，速度是慢下來(lái)了，但道路還可以走很長(zhǎng)。體育是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的好生意，青少年體育教育是一個(gè)仰角15度可持續(xù)很久的生意，優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)未來(lái)一定會(huì)在某一個(gè)時(shí)刻厚積薄發(fā)。根據(jù)我一直走訪在“田間地頭”的行業(yè)觀察，總結(jié)了一些未來(lái)可能的小趨勢(shì)：
1）從“銷售驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”
對(duì)于體育教育這種“生命周期長(zhǎng)”但是“毛利”并不是很高（人力和房租占據(jù)了收入大部分，且無(wú)法隨著規(guī)模變大邊際顯著變?。┑漠a(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從“銷售驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”是必然，所謂“口碑生意”很多都如此，比如餐飲，比如健身。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)并不是“唯產(chǎn)品論”，相反，也會(huì)重視銷售，只不過(guò)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，除了在銷售端解決問(wèn)題之外，還必須回溯到“產(chǎn)品”。而產(chǎn)品人員和銷售人員往往是兩類人，性格不同，目標(biāo)也不盡相同，協(xié)同合作會(huì)成為一個(gè)難點(diǎn)，因此很多機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)“運(yùn)營(yíng)”人員來(lái)組織協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門?，F(xiàn)在大多數(shù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是銷售部門，只對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，將來(lái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”之后，他們不僅要為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，還要協(xié)同改進(jìn)迭代產(chǎn)品，用運(yùn)營(yíng)串起一個(gè)從產(chǎn)品到銷售的閉環(huán)。因此，“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”絕不只是一個(gè)理念上的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上會(huì)經(jīng)歷一次比較大的組織變革，人才模型、組織架構(gòu)、KPI等等都要有變化。羅馬不是一天建成的，從“銷售驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能一上來(lái)就動(dòng)大手術(shù)。
那么什么是體育培訓(xùn)的產(chǎn)品呢？
狹義上來(lái)講就是我們的課程、賽事等產(chǎn)品，更廣義的概念應(yīng)該還包括交付產(chǎn)品的“人”。從商業(yè)來(lái)看，我們可能真得把“課程賽事等產(chǎn)品+人”視為交付的產(chǎn)品，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)制。
排除掉人的因素，體育培訓(xùn)難道只有課程和賽事產(chǎn)品？而且課程和賽事孰輕孰重？從收入上來(lái)看，培訓(xùn)課程占比大，但從重要性來(lái)看，我認(rèn)為“賽”更重要，因?yàn)橘惥褪?ldquo;Game”（游戲）。“賽”是滿足孩子愛玩天性的重要載體，“賽”是讓孩子從學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)向熱愛的最重要的方式，試想如果一直沒(méi)有“賽”，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，只學(xué)運(yùn)球傳球那將會(huì)有多么無(wú)趣。而且“賽”是訓(xùn)練的階段性目標(biāo)，會(huì)帶給孩子成就感，會(huì)讓孩子從外驅(qū)轉(zhuǎn)向內(nèi)驅(qū)。
從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)看，賽本身直接帶來(lái)的消課收入是有限的，但間接帶動(dòng)的出勤、續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等的價(jià)值卻是無(wú)法估量的。當(dāng)然，這個(gè)“賽”并非是只有頂尖水平孩子參加的“專業(yè)競(jìng)技”，而是覆蓋大多數(shù)學(xué)員的“Game”。這個(gè)時(shí)候再體會(huì)一下文章開頭提到的追風(fēng)體育舉辦的“選秀大會(huì)”，你就會(huì)更加理解他們?yōu)槭裁催@么重視“賽事”這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)值確實(shí)不菲。
顯然，只有課程和賽事也還不是很好的商業(yè)模式，有沒(méi)有可能拓展收入的上限呢？
有可能，這個(gè)行業(yè)供給的“產(chǎn)品”類型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足家長(zhǎng)日益增長(zhǎng)的對(duì)體育教育的美好需求。如果你的課程和賽事產(chǎn)品交付質(zhì)量很高，與孩子和家長(zhǎng)構(gòu)筑了高粘性、強(qiáng)信任的關(guān)系，完全可以拓展（轉(zhuǎn)化）產(chǎn)品到“新邊界、新人群”，比如說(shuō)戶外課程、到家/社區(qū)的課程、園內(nèi)/校內(nèi)430課程、研學(xué)、夏冬令營(yíng)、服裝、鞋 、裝備、父母運(yùn)動(dòng)課、品牌衍生品、咖啡輕食、成長(zhǎng)視頻等等。
比如魔童籃球的PE尚教育產(chǎn)品、老虎隊(duì)針對(duì)1.5歲孩子提供的周中體能及滑步車課程，騎二無(wú)比的成長(zhǎng)日記、健康猴針對(duì)父母的瑜伽課和晨跑晚練等等。
不同級(jí)別的培訓(xùn)產(chǎn)品和利潤(rùn)的關(guān)系最好是“橄欖球形狀”——初級(jí)班（興趣啟蒙班，入口班）和競(jìng)賽班（水平最高的，代表機(jī)構(gòu)打外部比賽的）可能都無(wú)法貢獻(xiàn)太大比例的利潤(rùn)。為什么呢？初級(jí)班一般人效比低（初學(xué)，年齡小，顧忌會(huì)很多，一般一個(gè)教練同時(shí)教孩子的數(shù)量很有限），同時(shí)這類家長(zhǎng)最挑剔，一般都要占用黃金的時(shí)間，但入口又很重要，必須做好；競(jìng)賽班也是，雖然出勤很好，但一方面人數(shù)本來(lái)就不多，另外一方面很多區(qū)域?yàn)榱吮荣惓煽?jī)都會(huì)對(duì)成績(jī)特別突出的孩子收很低的學(xué)費(fèi)或者免費(fèi)，把利潤(rùn)也“卷”沒(méi)了。因此，“腰部”的那些處在中游水平的學(xué)員（很多機(jī)構(gòu)都叫中級(jí)班/提高班/競(jìng)訓(xùn)班/精英班等等）就很重要，他們才是商業(yè)模式的核心，才是利潤(rùn)來(lái)源。這部分學(xué)員一般出勤狀況都很好，且用戶粘性和信任關(guān)系都很強(qiáng)，是商業(yè)模型里的“好客戶”。
因而，如何讓初級(jí)班合情、合理、合規(guī)且高效地轉(zhuǎn)入中級(jí)班是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。
對(duì)于當(dāng)下的產(chǎn)品趨勢(shì)，還有一點(diǎn)必須提——更超值的“性價(jià)比”。經(jīng)濟(jì)衰退期往往有一類“廉價(jià)平替”的機(jī)會(huì)。如果能持續(xù)提供更具性價(jià)比的課程、賽事等產(chǎn)品，將會(huì)成為機(jī)構(gòu)未來(lái)一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢詮囊咔檫@幾年“瑞幸vs星巴克”和 “拼多多vs京東”的發(fā)展境遇略窺一斑。
至于產(chǎn)品中“人”的部分在以下關(guān)于“人才”的趨勢(shì)中探討。
2）從“粗放運(yùn)營(yíng)”到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”
過(guò)去大多數(shù)機(jī)構(gòu)只重銷售，流量（客戶）招進(jìn)來(lái)一批很快就流失了，然后重新招新的流量（客戶）；未來(lái)的機(jī)構(gòu)一定會(huì)更加重視“留量”，這就要求機(jī)構(gòu)必須切換到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，才能做到現(xiàn)有客戶的留存。重視“留量”，必須以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向，關(guān)注“課消率、出勤率、續(xù)費(fèi)率、到店率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、人效、坪效”等關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
拿幼兒籃球的企業(yè)華蒙星舉例，他們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)“用數(shù)據(jù)指引方案，用結(jié)果代替感覺”，校區(qū)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)包括開校時(shí)間、場(chǎng)地片數(shù)、滿校學(xué)員人數(shù)、在冊(cè)學(xué)員數(shù)、不活躍學(xué)員人數(shù)、活躍學(xué)員人數(shù)、滿校率、課消率、退費(fèi)學(xué)員、流失學(xué)員、凈增長(zhǎng)學(xué)員、新增學(xué)員、續(xù)費(fèi)學(xué)員、0課次學(xué)員、低于0.5—5次課預(yù)警、補(bǔ)課人數(shù)等。對(duì)于校長(zhǎng)，不僅要了解每個(gè)數(shù)據(jù)如何計(jì)算，更要理解這些數(shù)據(jù)對(duì)于校區(qū)運(yùn)營(yíng)的意義，以及如何利用這些數(shù)據(jù)分析問(wèn)題、直達(dá)本質(zhì)和解決問(wèn)題的能力。
華蒙星落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最核心的就是“開會(huì)”：開會(huì)既是督導(dǎo)賦能，既得“督”又得“導(dǎo)”，一方面是監(jiān)督核查目標(biāo)和結(jié)果是否對(duì)齊，進(jìn)行復(fù)盤分析，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題校區(qū)的核心問(wèn)題，一方面還得輔導(dǎo)幫扶，解決問(wèn)題，授人以漁；同時(shí)可以把每次開會(huì)理解為一次集體培訓(xùn)，比那種沙盤實(shí)戰(zhàn)演練更接近實(shí)際場(chǎng)景，一個(gè)校區(qū)今天面臨的問(wèn)題極有可能會(huì)出現(xiàn)在明天的其他校區(qū)，一個(gè)校區(qū)的一線創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)極有可能惠及所有其他校區(qū)并借此成為標(biāo)準(zhǔn)SOP。
比如每半年開一次戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)，每個(gè)月20日盈虧平衡偏差預(yù)測(cè)會(huì)，每周一次檢核“有效期延遲”指標(biāo)，每周一次“課消率（補(bǔ)課率）”的專項(xiàng)會(huì)， 每月一次對(duì)流失/退費(fèi)學(xué)員的分析，每個(gè)月的第一周進(jìn)行滿意度調(diào)查，每月一次針對(duì)招新渠道的分析會(huì)議，每季度一次進(jìn)行一次學(xué)員年齡結(jié)構(gòu)分析等等。
3）從“非穩(wěn)定復(fù)制”到“注重連鎖成功率”
經(jīng)歷過(guò)粗放式發(fā)展、以規(guī)模增長(zhǎng)為第一要義的體培機(jī)構(gòu)，都知道“非穩(wěn)定復(fù)制”帶來(lái)的“不良后果”——并不是新開的所有校區(qū)都可以像自己最初直管的那兩家校區(qū)一樣有良好的盈利，最后是開的越多越不掙錢，因?yàn)閽赍X的校區(qū)補(bǔ)貼完那些常年不掙錢的小區(qū)，最后留給老板的可能就所剩無(wú)幾了甚至可能還要倒貼。如何破解這個(gè)難題、如何保證連鎖的成功率、如何保證單店模型的復(fù)制，這其實(shí)靠平臺(tái)流量和創(chuàng)始人直播實(shí)現(xiàn)不了，而是要靠精干、能干的中臺(tái)完成。
體育教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和眾多的“重度線下、人力密集型、難于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)”一樣，都遵循著先做強(qiáng)再做大的商業(yè)邏輯。這個(gè)“強(qiáng)”不只是成熟的“單館盈利模型”，還包括“可復(fù)制的基礎(chǔ)”，包含了產(chǎn)品（課程、賽事、訓(xùn)練營(yíng)、嘉年華等）、門店運(yùn)營(yíng)的SOP、人才和數(shù)字化系統(tǒng)，而且這四個(gè)維度的內(nèi)容還須有總部中臺(tái)的持續(xù)賦能和督導(dǎo)，才是一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系。相對(duì)于零售、餐飲等行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)說(shuō)，體育教育更難做好，因?yàn)槌藢?duì)靜態(tài)的課程大綱、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、培訓(xùn)課件、系統(tǒng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更需要的把“人”標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都需要通過(guò)“人”交付給孩子和家長(zhǎng)，“人”這個(gè)保證復(fù)制連鎖成功最大的變量可能更容易被忽略。
對(duì)于“人”，體育培訓(xùn)大部分產(chǎn)品交付都要通過(guò)教練。一個(gè)好教練更像是“手藝人”，很難完全標(biāo)準(zhǔn)化（也沒(méi)必要變成“機(jī)器人”）。對(duì)于“手藝人”的標(biāo)準(zhǔn)化，只能構(gòu)筑相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的體系。而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化只是構(gòu)筑了底線（課程大綱、服務(wù)流程），而不是上限，上限的突破更要依賴這些“手藝人”的潛力，充分尊重、激發(fā)善意才能激發(fā)他們的潛力。
吊詭之處在于，復(fù)制的成功依賴于“中臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)化能力，但中臺(tái)又不能太重——中臺(tái)人太冗雜導(dǎo)致成本太大，過(guò)大的成本反噬了本來(lái)就比較微薄的利潤(rùn)，反倒成為“成功復(fù)制”的另外一塊絆腳石。海底撈2018年上市的時(shí)候大約10萬(wàn)員工，總部中后臺(tái)只有一千多人，而且當(dāng)時(shí)幾乎所有店面盈利狀況都很好，這種干練的“中臺(tái)”，其成本控制和管理能力著實(shí)讓人羨慕。
4）從“全國(guó)拓展”到“區(qū)域優(yōu)先”
體育培訓(xùn)行業(yè)“全國(guó)布局”黃金期在2015年至2019年，原因是供需關(guān)系導(dǎo)致的行業(yè)高速發(fā)展的紅利，如果機(jī)構(gòu)同時(shí)在全國(guó)范圍擴(kuò)張的同時(shí)，也進(jìn)行了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的深耕細(xì)作，這幾年會(huì)好過(guò)一些。
疫情三年更是讓這個(gè)行業(yè)從曠野回到了軌道上，目前這個(gè)階段更適合“深度優(yōu)先”，把一個(gè)區(qū)域做透更適合當(dāng)下：
首先大家可能低估了區(qū)域的市場(chǎng)天花板，“我賽爾”僅在佛山地區(qū)就有40家場(chǎng)館和8000+的在冊(cè)學(xué)員，追風(fēng)體育在杭州臨平區(qū)就有3500名學(xué)員，“青出于藍(lán)”在河南焦作博愛縣就有1500學(xué)員，這個(gè)規(guī)模顯著增加了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河；
其次區(qū)域做透意味著管理半徑在可控范圍之內(nèi)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的落地才變得相對(duì)可行，否則“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”只是美好的理念，總部中后臺(tái)再有好東西也無(wú)法跨越萬(wàn)水千山和屏幕遠(yuǎn)程落地到校區(qū)；
第三，區(qū)域集中還帶來(lái)最重要的一個(gè)規(guī)模效應(yīng)——“賽事”，這幾乎是體培行業(yè)最值得關(guān)注的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同在一個(gè)區(qū)域的學(xué)員多了，組織不同級(jí)別、各種各樣的比賽和活動(dòng)就變得可行，而“賽事”又是一個(gè)機(jī)構(gòu)最核心的產(chǎn)品之一；
最后，區(qū)域集中還會(huì)帶來(lái)一些資源優(yōu)勢(shì)，比如當(dāng)?shù)刂行W(xué)幼兒園的教育口資源、場(chǎng)館資源等。
5）下沉市場(chǎng)的機(jī)遇
“中心謙讓、邊緣綻放”——市場(chǎng)不只是在中心的一二線城市，下沉市場(chǎng)也同樣有機(jī)會(huì)。下沉市場(chǎng)，無(wú)論從人口數(shù)量，還是消費(fèi)價(jià)格，似乎都不如一二線城市，但下沉市場(chǎng)卻有一個(gè)“消費(fèi)力套利”的機(jī)會(huì)：
首先，消費(fèi)力其實(shí)不低：因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)老百姓房?jī)r(jià)（房貸）的壓力并不大，導(dǎo)致可支配的收入比例并不小，很多培訓(xùn)產(chǎn)品的課次單價(jià)相對(duì)一二線城市并不會(huì)減少很多；
其次，房租和人力成本低；
第三，體育培訓(xùn)的消費(fèi)意識(shí)覺醒：“小鎮(zhèn)做題家”意味著家長(zhǎng)對(duì)教育的重視，這些遲早會(huì)傳遞到“體育”；
第四，口碑傳播快：小城市的熟人網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)，利于口碑轉(zhuǎn)介紹傳播；
最后，客戶挑剔相對(duì)少一些。
即便有以上諸多好處，也不代表下沉市場(chǎng)很容易做，相反，有一個(gè)橫在眼前繞不過(guò)去的大難題，那就是“人才”。雙減之前的各大教培大廠試圖以雙師解決“名師”下沉的問(wèn)題，但最后都無(wú)疾而終。“人才”確實(shí)不容易“下沉”，能干的人大多都只愿意去大城市，因此，誰(shuí)解決好“人”的問(wèn)題誰(shuí)有可能在下沉市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。這里面可以參考蓄力籃球和炬凡星體育的一些做法，蓄力籃球側(cè)重招到缺少經(jīng)驗(yàn)但有潛力的人自己培養(yǎng)，而炬凡星依靠比較“利他”和“服從調(diào)配”的企業(yè)文化解決“人才下沉”的問(wèn)題，即便他們已經(jīng)小有所成，但其實(shí)對(duì)于下沉市場(chǎng)的人才問(wèn)題解決依然還有很大的空間。
6）“顧問(wèn)式銷售”過(guò)渡到“價(jià)值型銷售”
誠(chéng)然，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的引導(dǎo)提問(wèn)、挖需能力就已經(jīng)很不錯(cuò)了，也就是說(shuō)“顧問(wèn)式銷售”再配合一些成熟的銷售話術(shù)就已經(jīng)能應(yīng)付大多數(shù)情況了。在傳統(tǒng)的“顧問(wèn)式銷售”方法里，銷售人員更重視提問(wèn)和引導(dǎo)技巧，一般會(huì)通過(guò)提問(wèn)（SPIN：背景、難點(diǎn)、暗示、效益），從客戶現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，之后擴(kuò)大問(wèn)題帶來(lái)的牽連影響，也就是問(wèn)題帶來(lái)的痛苦，最后通過(guò)表明產(chǎn)品帶來(lái)的有價(jià)值的應(yīng)用結(jié)果吸引客戶購(gòu)買。這個(gè)方法應(yīng)該是有效的，但對(duì)于“長(zhǎng)生命周期”的口碑生意來(lái)說(shuō)，還不算最完美。
一般來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)真正買單以及持續(xù)買單的原因一定是因?yàn)楂@得了真正的價(jià)值。在“價(jià)值型銷售”里，銷售角色不只是傳遞（產(chǎn)品）價(jià)值，而是在銷售過(guò)程中就創(chuàng)造價(jià)值，從價(jià)值（而非問(wèn)題）出發(fā)，處處以客戶（而非產(chǎn)品）為中心。有一個(gè)公式可以簡(jiǎn)單說(shuō)明客戶價(jià)值的努力方向：
“客戶價(jià)值 =（產(chǎn)品本身的價(jià)值 + 銷售角色貢獻(xiàn)的價(jià)值） × 客戶認(rèn)知 - 客戶成本”。
可以看得出來(lái)，“產(chǎn)品本身的價(jià)值”依然很重要，但這需要不斷迭代產(chǎn)品、培養(yǎng)人才，是件重要不緊急的事情，肯定需要一直做。而“銷售角色貢獻(xiàn)的價(jià)值”和“客戶認(rèn)知”卻可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷和傳播的提升比較快速地改變，當(dāng)從業(yè)者理解了這些，就有可能找到自己在營(yíng)銷服務(wù)方面盡快改進(jìn)的方向。
比如湖南長(zhǎng)沙的小明嗨森體育會(huì)給到教練一個(gè)硬指標(biāo)——對(duì)于進(jìn)店體測(cè)的孩子，這個(gè)教練（此時(shí)教練是一名“營(yíng)銷角色”）必須給到家長(zhǎng)一份詳細(xì)的運(yùn)動(dòng)規(guī)劃報(bào)告，報(bào)告中包含了“運(yùn)動(dòng)報(bào)告課評(píng)、體質(zhì)測(cè)試、建議”三大章節(jié)若干小節(jié)近10頁(yè)，其中“建議”部分必須針對(duì)孩子個(gè)性化的提供。此處可以理解為小明嗨森提升了“銷售角色貢獻(xiàn)的價(jià)值”，客戶即使當(dāng)時(shí)沒(méi)有成交，但也會(huì)被這種“銷售過(guò)程中創(chuàng)造的價(jià)值”打動(dòng)，轉(zhuǎn)了一圈之后很有可能再回到店里。
7）流量復(fù)雜化
不得不承認(rèn)，在這個(gè)VUCA（volatility易變性，uncertainty不確定性，complexity復(fù)雜性，ambiguity模糊性）的時(shí)代，流量的問(wèn)題也變得撲朔迷離。
流量的獲取和轉(zhuǎn)化很有可能不再遵循傳統(tǒng)的“漏斗模型”。比如說(shuō)家長(zhǎng)很有可能是小紅書種了一個(gè)“孩子要學(xué)籃球”的草，但當(dāng)時(shí)這個(gè)需求不迫切，后來(lái)孩子適齡之后，就去美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上搜索找到兩家，猶豫不決的時(shí)候突然想起來(lái)有個(gè)同事在微信朋友圈里曬過(guò)孩子學(xué)籃球的一段視頻令他印象深刻，遂問(wèn)了一下是哪家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最后比較了一下，還是去了社區(qū)底商新開的一家上體驗(yàn)課。
流量的預(yù)測(cè)變得捉摸不定，線上、線下和私域，似乎哪一個(gè)都不能少，很難預(yù)測(cè)流量的獲取和轉(zhuǎn)化路徑。線上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書，這三個(gè)是主要的線上渠道，我們看到抖音的轉(zhuǎn)化并不容易；線下，地推依然是對(duì)大多數(shù)機(jī)構(gòu)最有效，異業(yè)合作今年比往年都要容易一些；同時(shí)，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)重視私域。
慧動(dòng)體育讓自己的當(dāng)家教練直播，抖音轉(zhuǎn)化率竟然能做到19.37%；唯玩星球通過(guò)“達(dá)人+云剪視頻”一個(gè)月獲得1000個(gè)例子（引流課包）；躍動(dòng)跳繩和迪卡儂合作，在線下門店提供優(yōu)質(zhì)的跳繩課，獲得不少例子；賓果體育的私域運(yùn)營(yíng)富有特色等等。但我們很難得出適用于所有體培機(jī)構(gòu)的“一招鮮”，某種項(xiàng)目甚至某個(gè)特定的區(qū)域都會(huì)有屬于自己的流量邏輯。
8）重要的不是“人才”而是“人才梯隊(duì)”
以體育為核心的重度線下連鎖教育服務(wù)行業(yè)最為倚重的就是“人才”。“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，一個(gè)優(yōu)秀的校長(zhǎng)能帶出上百個(gè)優(yōu)秀的兵，相反的一個(gè)不合格的校長(zhǎng)對(duì)一家體育教育機(jī)構(gòu)就是災(zāi)難。雖然校長(zhǎng)最為重要，但更要注意這里其實(shí)是一個(gè)梯隊(duì)的建設(shè)，從人才的培訓(xùn)到人才的培養(yǎng)，最后到人才（校長(zhǎng)）的復(fù)制。
對(duì)于人的重視不是“先招進(jìn)來(lái)然后矬子里拔將軍”，而是從招聘的一開始就重視，“選、用、育、留”，選永遠(yuǎn)是第一位。為了選對(duì)，必須有一個(gè)清晰的店長(zhǎng)能力素質(zhì)模型。員工入職的那一刻起校長(zhǎng)的培養(yǎng)就應(yīng)該開始了，而不是從某個(gè)階段。針對(duì)校長(zhǎng)的培養(yǎng)最好是“崗位培訓(xùn)+OJT（On the Job Training）教育培養(yǎng)”，最好也不是公司總部的老師來(lái)培養(yǎng)，而是校長(zhǎng)本身，師徒制可能是校長(zhǎng)培養(yǎng)體系的優(yōu)選機(jī)制。
同是重線下的人力密集型的體育服務(wù)企業(yè)，長(zhǎng)沙的健萌健身?yè)碛幸恢资说年?duì)伍名曰“人才戰(zhàn)略發(fā)展中心”，集中解決教練的人才問(wèn)題。當(dāng)你真的重視人才了，人才問(wèn)題才有可能真的解決。
已經(jīng)講了這么多，暫時(shí)先打住，如果說(shuō)你還有第9、第10點(diǎn)，非常歡迎能在評(píng)論區(qū)提出一起交流。而且，以上這些并非窮舉了未來(lái)的趨勢(shì)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化、家長(zhǎng)消費(fèi)行為的成熟、體育教育機(jī)構(gòu)的不斷升級(jí)，一定會(huì)有更多來(lái)自供給側(cè)的創(chuàng)新，讓“15°仰角幾乎可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的青少年體育教育行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨，在2023年末這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我仍然相信，歷經(jīng)疫情挑戰(zhàn)、仍然方興未艾的青少年體育教育行業(yè)一定會(huì)蓬勃向上、迎來(lái)曙光。
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雙減的達(dá)摩克利斯之劍高懸，當(dāng)下的體育培訓(xùn)行業(yè)，外行人羨慕、內(nèi)行人焦慮
我布置體育作業(yè)，家長(zhǎng)還說(shuō)多，不現(xiàn)實(shí)，每天花半個(gè)小時(shí)完成都不愿意