圖片來源@視覺中國(guó)
文｜深渡Cross
“混亂”的微短劇市場(chǎng)，已然在短視頻平臺(tái)上迎來整頓尾聲。
12月15日，快手方面宣布，將于12月31日20:00正式停止第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放。同時(shí)，快手官方稱，自12月22日起，第三方小程序微短劇廣告主可逐步遷移到快手小程序以及快手自建鏈路進(jìn)行投放，期間，為了降低遷移對(duì)廣告主的影響、保障投放效果，快手平臺(tái)將給予一定的政策扶持。
近來微短劇在平臺(tái)上的亂象叢生，致使各大平臺(tái)不得不采取措施，開展對(duì)違規(guī)微短劇和相關(guān)賬號(hào)的清查處置工作。
11月，抖音發(fā)布公告表示，近期平臺(tái)累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)；11月10日，微信視頻號(hào)公告顯示，根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)要求以及相關(guān)規(guī)定，平臺(tái)近期下架了部分違規(guī)微短劇劇目，并對(duì)相關(guān)違規(guī)小程序進(jìn)行了處置；11月14日，快手發(fā)布了針對(duì)違規(guī)微短劇類小程序的專項(xiàng)治理公告，下架了10余部違規(guī)微短劇，同時(shí)對(duì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的13個(gè)賬號(hào)根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)處罰。
11月15日，廣電總局稱將再次開展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治。包括制定內(nèi)容審核細(xì)則等，并下線包含色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇。
“雙十二”當(dāng)天，國(guó)家網(wǎng)信辦微信公眾號(hào)“網(wǎng)信中國(guó)”又發(fā)布公告稱，按照2023年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)安排，中央網(wǎng)信辦自即日起，開展為期一個(gè)月的“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”專項(xiàng)行動(dòng)。次日抖音方面就宣布，為進(jìn)一步提升短劇小程序內(nèi)容質(zhì)量、確保短劇小程序合規(guī)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)于當(dāng)天起，對(duì)未入庫、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行運(yùn)營(yíng)限制。
爆款短劇《無雙》制片人李濤表示，“最近有上萬部短劇被下架，或者上不了，大盤水位降低了2000萬左右”。
以上種種，都只傳達(dá)著一個(gè)信號(hào)：短劇行業(yè)在過去不到兩年創(chuàng)造出的造富神話要停了。
這一年里，短劇行業(yè)中不乏“8天一個(gè)小目標(biāo)”、“數(shù)小時(shí)播放量破千萬”的神話故事。此前，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)監(jiān)測(cè)，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元，東吳證券則預(yù)測(cè)2023年整個(gè)短劇市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)超過 300億元，相當(dāng)于今年國(guó)內(nèi)電影票房的36%。
可是，隨著短劇步入后審查時(shí)代，顯然短劇行業(yè)正面臨著大盤流水下降，新上短劇數(shù)量甚至低于老劇再上架的境況。就連巨量引擎等平臺(tái)也將曾經(jīng)每天公布的充值排行榜，換成了被禁短劇名單。
不過，即使是當(dāng)下的短劇行業(yè)也并非如大部分人所言“從業(yè)環(huán)境惡劣”，相反在監(jiān)管之下，更有可能出現(xiàn)的，是大量的微商團(tuán)長(zhǎng)、電商MCN等群體入局短劇，市場(chǎng)逐步趨向精品化。
想預(yù)測(cè)微短劇未來到底將向哪個(gè)方向發(fā)展，自然需要了解這個(gè)行業(yè)是如何起風(fēng)的。
隨著2018年短視頻的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始誕生“搶占用戶碎片化時(shí)間”的概念。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，并向各類網(wǎng)民滲透，在2021-2022兩年間，一半以上短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等，有57.9%的微短劇受眾年齡在19歲以下。
這部分年齡段的年輕人基本上都是每天被工作、學(xué)習(xí)壓到喘不過氣，娛樂只能通過碎片化實(shí)現(xiàn)，而微短劇則精準(zhǔn)抓住這一痛點(diǎn)，在極短時(shí)間內(nèi)，給用戶展開各種看上去狗血卻精彩的故事畫卷。
普通電視劇中需要做很多鋪墊的背景情節(jié)，在微短劇中，只要幾個(gè)閃回畫面或寥寥幾句對(duì)話，就可以清晰明了地交代清楚，把一切與主線無關(guān)的劇情全部剔除，直奔核心矛盾，“尋求短時(shí)間內(nèi)的刺激爽感”，成為用戶最喜愛的“電子榨菜”。
另外，微短劇還將“人性”展現(xiàn)到了極致，激發(fā)著部分用戶心中的幻想。
女性觀眾偏愛的總裁劇中，男主總是家財(cái)萬貫，“一個(gè)億支票隨手開”的橋段比比皆是，為心愛的女生大筆花錢，誰敢欺負(fù)女主就會(huì)被收拾到服服帖帖，直截了當(dāng)?shù)孛枋龈鞣N霸氣的“總裁甜寵”；而有些微短劇則實(shí)為“軟色情”，在角色臺(tái)詞或服裝設(shè)計(jì)上打“擦邊球”。
不過，關(guān)于微短劇新風(fēng)口形成的真正原因，或許是其在平臺(tái)供給側(cè)的制作成本極低、回報(bào)極高。
前兩年大量影視劇的拍攝制作受到影響，微短劇這種整體周期很短、無須明星、投入成本最多不過幾十萬元的內(nèi)容產(chǎn)品開始越來越受到影視基地、大量影視從業(yè)者的青睞。普通短劇成本約10-50萬元，只需要1-2周即可完成，制作方和平臺(tái)主要采取“保底+分賬”制度，短劇上線后，一般很快就可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流。
現(xiàn)如今，在微短劇野蠻生長(zhǎng)后，監(jiān)管雖遲但到，砍向了小程序短劇。
據(jù)悉，網(wǎng)信辦的專項(xiàng)行動(dòng)圍繞短視頻領(lǐng)域多發(fā)頻發(fā)的亂象，集中整治以下三類短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題：一是短視頻傳播虛假信息問題，擺拍制作虛假短視頻，技術(shù)生成虛假短視頻，罔顧事實(shí)篡改造假；二是短視頻展示不當(dāng)行為問題，“色情擦邊”行為打造低俗人設(shè)，網(wǎng)紅惡意營(yíng)銷，展示高危行為；三是短視頻傳播錯(cuò)誤觀念問題，挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知底線，傳播錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向。
因此，最明顯的體現(xiàn)是，小程序短劇的投流路徑開始處處受限。據(jù)悉，投流成本幾乎占整部短劇的90%左右，在行內(nèi)人士看來，高投入就意味著高轉(zhuǎn)化。
然而過去充值上限能達(dá)百萬、千萬的日子卻一去不返，大量從業(yè)者表示如今“充值金額腰斬，越來越不好干了”，充值金額驟降幾十萬。
根本原因在于，抖音、快手等流量平臺(tái)提高了投流門檻。11月20日晚，抖音巨量廣告發(fā)布最新公告，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺(tái)的短劇，都應(yīng)向短劇類小程序內(nèi)容庫申請(qǐng)并通過審核，方可進(jìn)行廣告投放。同時(shí)，對(duì)短劇投流資質(zhì)和收緊分銷和代投進(jìn)行了規(guī)定，抖音要求廣告主必須擁有三個(gè)證件：廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證、視聽許可證或網(wǎng)文許可證二者選其一，以及增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。
最近，快手準(zhǔn)備切斷的第三方鏈路目的也是如此。
當(dāng)然，好處也十分明顯，官方的大力監(jiān)管，必然致使微短劇市場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”，騰出更多的利潤(rùn)空間，吸引大量“正規(guī)軍”投身微短劇市場(chǎng)。比如，騰訊視頻發(fā)布專門的微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，優(yōu)酷設(shè)立了“小劇場(chǎng)”，芒果TV則有“下飯劇場(chǎng)”；一些傳統(tǒng)劇集制作公司也著手制作微短劇，包括檸萌影視、完美世界、正午陽光、華策影視等等。
畢竟，“正規(guī)軍”有能力、有資本、有條件將微短劇拍成精品，并拓寬微短劇的贏利模式，比如分賬、廣告分成、拉新分成，從而提升微短劇創(chuàng)作的整體水平。《虛顏》《招惹》《追捕者》《牌局》等微短劇，單集十幾分鐘，采取長(zhǎng)劇或精品短劇的拍攝手法，贏得了不俗的口碑。
當(dāng)下，短視頻早已與人們的日常生活密不可分，作為短視頻形態(tài)之一的微短劇，發(fā)展?jié)摿Σ谎远?。可惜，社?huì)需要正向的發(fā)展，野蠻生長(zhǎng)只有前期“開荒”才被默許存在，隨著時(shí)間的發(fā)展，粗鄙、低俗、純爽都不再是微短劇的可選范圍之內(nèi)。
未來，微短劇只有做到向高質(zhì)量、深度、高審美以及價(jià)值觀等方面發(fā)展，符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)“微而不弱，短而不淺”，才真正能被刻進(jìn)短視頻的時(shí)間洪流中不被遺忘，讓用戶真心為其止步觀賞。
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