圖片來源@視覺中國

2023年已臨近尾聲，但電視市場的調(diào)整仍未讓整個行業(yè)走出泥沼，接連下滑的銷量，就像北京的天氣一樣，初雪過后“寒冬”到來。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，中國電視市場出貨總量達(dá)357萬臺，環(huán)比10月下降4.5%，同比去年下降達(dá)13.2%。

與此同時，整個國內(nèi)電視大盤已連續(xù)五個月同比降幅在10%以上。數(shù)據(jù)指出，前11個月累計出貨總量同比去年下降6.6%。GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對鈦媒體App表示，短期來看，市場內(nèi)需拉力不足，2023年全年零售量規(guī)模同比下滑的大勢已定。

值得一提的是，終端市場的慘淡表現(xiàn)，也正在影響著上游產(chǎn)業(yè)鏈。今年以來，上游電視面板廠商通過調(diào)整經(jīng)營策略，希望走出下行周期的影響。受制于終端疲軟，為了避免價格進(jìn)一步波動，多家面板廠商開始了新一輪稼動率調(diào)整。群智咨詢（Sigmaintell）指出，在需求疲軟及整機(jī)廠商缺乏備貨信心的環(huán)境下，當(dāng)前全球液晶電視面板市場維持供需過剩，面板價格維持下行趨勢。

暖冬未至，市場大盤頹勢盡顯

消費(fèi)電子演進(jìn)的過程，也是一次產(chǎn)品形態(tài)更迭的歷程。電視曾經(jīng)作為家庭娛樂的中樞，現(xiàn)在正在被智能手機(jī)和平板取代。一位剛工作1年的00后坦言，“自己在上大學(xué)后基本沒看過電視，追劇就用iPad，現(xiàn)在手機(jī)屏幕也足夠大，完全夠用。家里的電視還是8年前買的，也只有父母在看。”

今年年初，電視行業(yè)在觸底后，迎來了一波上漲，尤其是到了五一等節(jié)點(diǎn)，線下和線上都實(shí)現(xiàn)了不錯的增長。但是，就像上文說的那樣，不同于手機(jī)以及PC，電視的下坡路是由于消費(fèi)理念以及產(chǎn)品形態(tài)決定的，在沒有新的技術(shù)革命體驗(yàn)之前，很難有新一輪的增長。

圖片來源：奧維云網(wǎng)

數(shù)據(jù)是客觀的，也在記錄著電視在短暫回暖后又回下滑路。從最新三季度的數(shù)據(jù)來看，三國內(nèi)電視市場處于一個“偽回暖”的狀態(tài)——銷售額增長，但銷量下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺，同比下降14.7%，但零售額規(guī)模達(dá)到240億元，同比增長1.2%。

量減價增，是當(dāng)下國內(nèi)電視行業(yè)的新常態(tài)。談及這一變化，奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌對鈦媒體App表示，受到面板價格上調(diào)的成本壓力影響，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的共同推動，2023年三季度中國彩電行業(yè)價格呈現(xiàn)增長趨勢。

供需兩端雙向疲憊，市場大盤頹勢盡顯，即便是往年的大促旺季，也難遮慘淡的表現(xiàn)。今年中秋國慶和雙十一，電視市場的表現(xiàn)都很難讓人滿意。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從10月16日-11月12日，中國電視市場線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的零售量較去年同期下降21.8%；在均價同比大幅增長29%的拉動下，零售額基本與去年持平。

圖片來源：洛圖科技

11月全月來看，中國電視市場出貨總量達(dá)357萬臺，環(huán)比10月下降4.5%，同比去年下降達(dá)13.2%。中國電視市場前7大傳統(tǒng)主力品牌，即海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾以及含其子品牌的出貨總量約為333.5萬臺，同比下降11.9%，環(huán)比下降4.2%

從年初的回暖預(yù)期，到現(xiàn)在的下滑態(tài)勢，多家機(jī)構(gòu)也是下調(diào)了今年電視市場的表現(xiàn)。其中，洛圖科技（RUNTO）進(jìn)一步下調(diào)2023年全年中國市場的出貨規(guī)模預(yù)測，至3700萬臺以內(nèi)，同比降幅約7%。

到了明年第一季度，也難言樂觀和復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌向鈦媒體App指出，隨著政策的逐步放寬，房地產(chǎn)市場預(yù)期回穩(wěn)，但大幅度增長概率較低，對于彩電行業(yè)的新增需求拉力較?。浑娨暩?lián)Q代市場缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品刺激，市場潛力挖掘難度較大，預(yù)計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。

大尺寸面板結(jié)束上漲，面板廠也開始“發(fā)愁”

在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上，每一個端口的變化，都將導(dǎo)致整個鏈條受到影響。電視終端市場的頹勢，也讓大尺寸面板結(jié)束了多月以來的上漲勢頭。

今年以來，為了清庫存以及改善業(yè)績，面板廠商在經(jīng)營側(cè)進(jìn)行了調(diào)整，主力面板廠的經(jīng)營理念也由之前的“滿產(chǎn)滿銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”，以尋求價格的上漲以及刺激終端品牌加大采購。在之前的一次交流中，TCL華星CEO趙軍對鈦媒體App表示，“和此前的周期性不同的是，今年的復(fù)蘇更多的是經(jīng)營策略端調(diào)整和在供給側(cè)優(yōu)化的結(jié)果。”

從市場的反應(yīng)來看，這次的調(diào)整收到了成效，CINNO Research發(fā)布的報告顯示，5、6月各大主要面板廠經(jīng)營狀況已重回盈虧線之上。從京東方、TCL科技等多個面板廠商發(fā)布的半年報來看，這一波漲價潮，也讓其收入和利潤情況得到了一定改善。

洛圖科技分析師指出，上游液晶電視面板從2月起，單邊上漲長達(dá)7個月，至第三季度末達(dá)到今年以來的最高值，以55寸為例，積累漲幅高達(dá)52%。

不過，上游的增長與利潤改善，仍需要下游的需求刺激。從下半年開始，需求端的萎靡，使得面板廠商也迎來新一輪挑戰(zhàn)。在此前的文章中，鈦媒體App也指出，早在8月份，面板行業(yè)就有了降價的苗頭，出現(xiàn)了低價拋貨的現(xiàn)象。

TCL華星CEO趙軍也表示，“三季度以TV為代表的大尺寸面板價格達(dá)到了高點(diǎn)，可以看到從9月份之后，各家面板企業(yè)都主動下調(diào)了稼動率，來應(yīng)對市場需求的變化，經(jīng)過兩三個月的主動修復(fù)，目前市場需求還沒有真正起色的背景之下，供需又回到了相對比較均衡的狀態(tài)。”

群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示，9月LCD TV面板大部分主流尺寸價格止?jié)q回穩(wěn)。在需求疲軟及整機(jī)廠商缺乏備貨信心的環(huán)境下，當(dāng)前全球液晶電視面板市場維持供需過剩，12月TV面板價格維持下行趨勢。

圖片來源：群智咨詢

其中，32"需求持續(xù)低迷，11月下降2美金，預(yù)計12月維持降幅；50"歐美旺季備貨需求結(jié)束，11月價格下降2美金，預(yù)計12月下降2美金；55"品牌采購需求回落，11月~12月價格下降2美金；大尺寸方面，供需轉(zhuǎn)向?qū)捤桑?1月~12月均價維持約4美金的降幅。

有消息指出，為了維護(hù)面板價格的穩(wěn)定，在明年一季度淡季來臨前，部分面板廠商已經(jīng)開始減產(chǎn)，動態(tài)調(diào)整稼動率。報道稱，中國大陸四大面板廠京東方、華星光電、惠科、咸陽彩虹預(yù)計明年一季度產(chǎn)能利用率將降到60%以下。

一名業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體App透露，通常情況下，只有等面板價格跌到底時廠商才會降低產(chǎn)能。這次的調(diào)整則是在價格出現(xiàn)下降異動之初便開始，更多的也是維護(hù)面板的價格以及面板廠的議價權(quán)。

“一般來講一季度是面板行業(yè)或者是大尺寸面板行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，我們現(xiàn)在也在考慮，在春節(jié)期間，工廠的放假安排，具體方案還在進(jìn)一步研究，以此應(yīng)對市場的淡季”，TCL華星CEO趙軍表示，“ 我們也相信，通過這些工作，會讓市場的供需關(guān)系保持一個均衡合理的水平。”據(jù)了解，目前TCL華星計劃在春節(jié)期間放假2周，停產(chǎn)進(jìn)行設(shè)備檢修。

總的來看，現(xiàn)在的電視產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)入到新一輪博弈中，上游面板廠減產(chǎn)控價，但下游終端需求又萎靡，難以激發(fā)品牌采購力度。二者間的博弈，也讓全行業(yè)的發(fā)展存在更多的不確定性。

但歸根結(jié)底，買賣市場，有需求才是行業(yè)長久推進(jìn)下的必要條件，在電視終端市場回到穩(wěn)定的增長之前，整個產(chǎn)業(yè)鏈都需要在變化中不斷調(diào)整。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅） 

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