圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜胡說(shuō)成理
最近我和一個(gè)朋友閑聊，他講了一個(gè)小道消息，說(shuō)據(jù)聞小紅書(shū)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)近期可能有組織變動(dòng)。
我說(shuō)是那是誰(shuí)啊么？
這個(gè)朋友說(shuō)：其實(shí)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)不重要，重要的是，誰(shuí)在小紅書(shū)做商業(yè)化，都會(huì)很痛苦，很難熬，離職已經(jīng)不是新聞了。
我問(wèn)他為什么，他說(shuō)：“因?yàn)樾〖t書(shū)的創(chuàng)始人，對(duì)商業(yè)化這件事，沒(méi)有在根本上想清楚。
最近中國(guó)電商行業(yè)的排名變化的非常劇烈。
但其實(shí)變來(lái)變?nèi)ブ挥幸粋€(gè)邏輯，“家里有礦”也就是自帶流量池的，一律暴漲；而沒(méi)有自帶流量池的，不管產(chǎn)品、服務(wù)、物流、體驗(yàn)做的多好，二級(jí)市場(chǎng)都不會(huì)在乎這些，一律暴跌。
其實(shí)誰(shuí)都知道，這樣的極簡(jiǎn)歸因是不對(duì)的，復(fù)雜問(wèn)題從來(lái)不是只有一個(gè)因果的。
介于有人可能不服，那我就舉一個(gè)反例——中國(guó)但凡能稱(chēng)為社區(qū)的，其中流量池規(guī)模最大、內(nèi)容最優(yōu)質(zhì)、商業(yè)化最克制、使用人群的平均購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)者的最終決策影響權(quán)重最大的社區(qū)——小紅書(shū)，為什么商業(yè)化的進(jìn)展和效率都那么低呢？
小紅書(shū)是一座超級(jí)富礦，這個(gè)，大家都知道。
有幾個(gè)中國(guó)最頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，比如貝恩公司的全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂P度咨詢(xún)的大中華區(qū)CEO王幸、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，這幾個(gè)大佬曾經(jīng)在多次行業(yè)聚會(huì)上碰撞，最后總結(jié)出一個(gè)中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起路徑公式，即：一抖一書(shū)一分眾
這個(gè)公式很簡(jiǎn)單——抖音負(fù)責(zé)流量分發(fā)、小紅書(shū)搞定消費(fèi)決策、分眾負(fù)責(zé)拉升品牌勢(shì)能并完成侵徹消費(fèi)者心智的最后一擊。
其實(shí)，對(duì)于小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值，即使沒(méi)有這些外部專(zhuān)家的追捧，小紅書(shū)創(chuàng)始人自己難道不是心知肚明？
但為什么他們動(dòng)起手來(lái)就是那么磨磨唧唧、黏黏糊糊、瞻前顧后呢？
原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樾〖t書(shū)創(chuàng)始人知道小紅書(shū)是怎么成長(zhǎng)起來(lái)的，他們對(duì)此有嚴(yán)重的精神潔癖和路徑依賴(lài)。
另一個(gè)很牛掰的朋友告訴我，自己曾經(jīng)和小紅書(shū)的創(chuàng)始人及高層聊過(guò)好多次，也曾考慮加入小紅書(shū)的商業(yè)化部門(mén)，但幾經(jīng)考慮，最后他還是放棄了。
而他告訴我的拒絕理由是：“每當(dāng)討論商業(yè)化的時(shí)候，他們就會(huì)頻繁的問(wèn)我，你的商業(yè)化的價(jià)值觀是什么？你對(duì)小紅書(shū)商業(yè)化的價(jià)值界定是什么？”
而這種追問(wèn)，讓我的這個(gè)朋友深感痛苦，他說(shuō)：“想要商業(yè)化，就只有一種價(jià)值觀要秉持，那就是如何在合法合規(guī)的范圍內(nèi)做到商業(yè)效益的最大化，這是做商業(yè)化唯一的價(jià)值觀。如果你想附著很多很理想色彩的東西又要去做商業(yè)化，那是帶著鐐銬跳舞，不會(huì)有好結(jié)果。”
他的判斷如今變成了現(xiàn)實(shí)。
小紅書(shū)，可能是中國(guó)最后一個(gè)具有極大的內(nèi)容價(jià)值但還沒(méi)有徹底的商業(yè)化的社區(qū)。
但它的商業(yè)化之路跌跌撞撞，本身就在于其創(chuàng)始人沒(méi)有做出一個(gè)終極決定。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，社區(qū)的本質(zhì)，就是一群本不相識(shí)、但有很高的相似度、很一致的興趣愛(ài)好或者價(jià)值取向的人，聚在一起、用愛(ài)發(fā)電、無(wú)私分享。
而如果要商業(yè)化，則需要反其道而行之，不以“愛(ài)”為導(dǎo)向，不以“社區(qū)氛圍”為遵循，一切以最大的變現(xiàn)效率為導(dǎo)向。
所以做社區(qū)和做社區(qū)的商業(yè)化，不是說(shuō)必定撞車(chē)，而是大概率的會(huì)發(fā)生高頻次的沖突。
關(guān)鍵這個(gè)時(shí)候的裁決標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果你堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，那裁定標(biāo)準(zhǔn)就是誰(shuí)更有愛(ài)、更符合社區(qū)氛圍；如果你堅(jiān)持商業(yè)化優(yōu)先，那裁定標(biāo)準(zhǔn)就是是否有利于變現(xiàn)。
不怕沖突，但怕的是，沖突的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)清晰的標(biāo)準(zhǔn)做裁定。
而到底以何為先，就是小紅書(shū)的兩位創(chuàng)始人至今沒(méi)有想明白的問(wèn)題。
有人對(duì)我談起對(duì)小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超的印象，用了一組復(fù)雜的句子，他說(shuō)：“毛文超的性格其實(shí)就是小紅書(shū)的性格，他懂商業(yè)，知道數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，知道用數(shù)據(jù)來(lái)話(huà)說(shuō)；但在某些關(guān)鍵時(shí)刻，他又極其的感性和敏感，讓人非常難以捉摸……我們希望的就是，需要理性的時(shí)候，理性的毛文超在線(xiàn)，需要感性的時(shí)候，感性的毛文超在線(xiàn)。”
幾年前，我曾經(jīng)應(yīng)邀為小紅書(shū)寫(xiě)一篇文章，他們想用一個(gè)地理概念來(lái)概括小紅書(shū)是一個(gè)什么樣的社區(qū)。
我們推演了很多地理概念，比如江河湖海、比如叢林峽谷，最后，我選了一個(gè)大家都能接受的概念——小紅書(shū)是一座城市。
當(dāng)時(shí)我概括了四個(gè)理由：
第一，小紅書(shū)是一個(gè)超大規(guī)模的人類(lèi)聚落；
第二，小紅書(shū)有完善的公共系統(tǒng)，用技術(shù)為這座城市提供基礎(chǔ)設(shè)施，用算法讓這座城市的所有環(huán)節(jié)流通起來(lái)，更高效地連接人和生活、連接不同興趣的小區(qū)、連接居民區(qū)和商業(yè)廣場(chǎng)，算法就是成了城市里面的路。
第三，這個(gè)聚落里的人群有相似或相近的氣質(zhì)、文化、價(jià)值觀，鄰里觀念很強(qiáng)，行為很文明、很有愛(ài)；
第四，這個(gè)城市有機(jī)會(huì)發(fā)展出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能；
順便說(shuō)一下，這篇當(dāng)時(shí)用了筆名的文章現(xiàn)在還可以檢索到，小紅書(shū)之城，想象之外，理想之中。
為什么要講這些遙遠(yuǎn)的故事呢，是接下來(lái)要討論一個(gè)問(wèn)題——為什么抖音這樣的平臺(tái)，可以處理好內(nèi)容和商業(yè)化的關(guān)系，但小紅書(shū)就比較難？
小紅書(shū)的難處，我還是講三點(diǎn)：
1.小紅書(shū)的社區(qū)氛圍容錯(cuò)能力很低，而抖音很高；
某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音的內(nèi)容要豐富的多、碎片化的多，當(dāng)然，里面低質(zhì)量的內(nèi)容碎片也多很多。
但問(wèn)題在于，抖音的容量就像海，抖音的生態(tài)太龐大了，每天生產(chǎn)出來(lái)的短視頻太多了，所以幾個(gè)個(gè)體所能真正造成的負(fù)面影響是很小很小的的，即使單點(diǎn)影響較大，但和海的體量相比仍然是微不足道的，只要平臺(tái)的內(nèi)容始終在一個(gè)接受度基準(zhǔn)之上，就不會(huì)出任何問(wèn)題。
抖音是一個(gè)充分的陌生人平臺(tái)，是一片沒(méi)有記憶的海，你看到的是內(nèi)容，你記不太住的是內(nèi)容的創(chuàng)作者——而這一點(diǎn)可能是抖音有意為之，因?yàn)樗麄兩钪ブ行幕拿钣?，刻意不把平臺(tái)的興衰起落維系或歸因于幾個(gè)、幾十個(gè)、幾百個(gè)所謂頭部主播上。
而小紅書(shū)幾乎是一個(gè)半熟人社區(qū)，在這里，賬號(hào)的概念是很突出的，而不是像抖音那樣刻意被稀釋化、碎片化的。
這樣的好處就是，小紅書(shū)真的很文明、友愛(ài)。比如經(jīng)常有人舉一個(gè)例子，說(shuō)即使某人在小紅書(shū)發(fā)了一個(gè)自嘲的容，你看到的也是一片鼓勵(lì)、寬慰之詞，而如若在別的平臺(tái)可能早就被挖苦的體無(wú)完膚。
道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，你在一個(gè)你從小長(zhǎng)大、鄰居大都是熟人的社區(qū)里，你難道不會(huì)文明一點(diǎn)么？當(dāng)你去到一個(gè)鄰里彼此都不熟悉、也不太過(guò)往的社區(qū)里，那種自律感還會(huì)像前者那么強(qiáng)么？
而小紅書(shū)的創(chuàng)始人就是不愿意破壞這種氛圍——他們希望的是，是鄰里病了，有人上門(mén)送雞湯，而不是有人上門(mén)推銷(xiāo)藥物。
你可能覺(jué)得這種在意有點(diǎn)矯情，但我相信他們是真誠(chéng)的——即使從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)也是如此。
很多年前我對(duì)話(huà)過(guò)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)大佬，他跟我講過(guò)一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理——一個(gè)商業(yè)街做好很難，但做爛很容易，只要有一家擺爛的店，就會(huì)有第二家、第三家，而且一旦口碑做砸了，基本就很難翻身了。
而我們前面說(shuō)的“城市型社區(qū)”較低的容錯(cuò)率，就是讓小紅書(shū)的創(chuàng)始人始終很難下定決心的原因。
2.小紅書(shū)始終沒(méi)有聚焦出一個(gè)核心業(yè)務(wù)
一般來(lái)說(shuō)，越是好的公司，（某一階段）的核心商業(yè)模式就越簡(jiǎn)單，聚焦也足夠集中。
比如，百度的核心商業(yè)模式就是競(jìng)價(jià)排名，抖音的核心模式就是流量生意，它們都易于理解、便于聚焦。
而小紅書(shū)看似有無(wú)數(shù)的可能，但實(shí)際上沒(méi)有打好手里的牌。
按理說(shuō)，作為一個(gè)消費(fèi)決策平臺(tái)，離錢(qián)是很近的，但小紅書(shū)就是沒(méi)有做好電商生意。
又比如，現(xiàn)在的小紅書(shū)還有三種以上的變現(xiàn)方式，包括直播電商和從交易中抽成、內(nèi)容廣告以及為頭部客戶(hù)定制的品牌廣告等等。
你可能說(shuō)這樣很好啊，多元化！
可我覺(jué)得恰恰就糟糕在這個(gè)多元化。
比如你是個(gè)寫(xiě)作者，你就應(yīng)該靠稿費(fèi)或者廣告費(fèi)生活，再往前推一點(diǎn)，你還可以賣(mài)課程、做顧問(wèn)……可如果你告訴我，你的收入還包括送外賣(mài)、開(kāi)網(wǎng)約車(chē)、直播帶貨……那我就大概可以判斷，你不是一個(gè)很好的創(chuàng)作者。
如果你是一個(gè)好的創(chuàng)作者，你的最大的成本就是時(shí)間，而你需要把時(shí)間分配到如此多的業(yè)務(wù)才能賺錢(qián)，要么是你不夠優(yōu)秀，要么就是資源和收益的錯(cuò)配。
在小紅書(shū)的業(yè)務(wù)里，品牌廣告是一個(gè)很刺眼的存在。
其實(shí)，這本身是一件非常值得驕傲的事情。
品牌廣告和流量廣告，雖然都叫廣告，掙的完全不是一樣的錢(qián)。
品牌廣告的價(jià)值是提升品牌勢(shì)能，降低消費(fèi)者的信任成本和提升交易溢價(jià)，所以品牌廣告需要自身有很高的勢(shì)能，比如以前的“標(biāo)王”、現(xiàn)在的樓宇電梯如分眾。
而流量廣告不提升任何勢(shì)能，它迅速提升銷(xiāo)售效果，而且按效果付費(fèi)——缺點(diǎn)是不能形成足夠的心智記憶，所以一旦使用就“藥不能停”。
小紅書(shū)以一個(gè)社區(qū)的身份能干得了品牌廣告的活兒，再一次說(shuō)明了它的品牌勢(shì)能和降低消費(fèi)者信任成本的能力真的很強(qiáng)。
但我忘了說(shuō)的是，品牌廣告的最大特點(diǎn)是非標(biāo)化，需要極為細(xì)致的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，而且投入和效果不能直接掛鉤，也不能“迅速起效”，是一個(gè)需要花時(shí)間、花力氣，且有一定失敗率的難活兒。
而流量廣告的掙錢(qián)效率堪比印鈔機(jī)，且可以無(wú)限復(fù)制，用戶(hù)不但會(huì)自帶依賴(lài)體質(zhì)還會(huì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，讓價(jià)格水漲船高。
從2017年開(kāi)始試水商業(yè)化到今天，已經(jīng)6年了，6年的時(shí)間足夠抖音和拼多多完成了迭代大業(yè)，但小紅書(shū)的收入還在每年區(qū)區(qū)300億左右，不得不說(shuō)，這真是一個(gè)冷笑話(huà)。
3.沒(méi)有足夠強(qiáng)的技術(shù)基因
凡是互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，都必須有強(qiáng)大的算法能力、技術(shù)底座來(lái)做基因。
還是拿抖音來(lái)做例子，抖音做成了三件事：
1.降低了創(chuàng)作者的創(chuàng)作門(mén)檻，但拉升了他們競(jìng)購(gòu)流量的熱情；
2.通過(guò)非常精湛的算法，把投流這件事變成了一個(gè)傻瓜化零門(mén)檻、一學(xué)就會(huì)的對(duì)于廣告主非常友好的事情；
3.完成了一個(gè)基于數(shù)據(jù)、可評(píng)估、可量化、可微調(diào)的體系；
前面兩條，大家都懂，比較難理解的是第三條。
那就講個(gè)案例——其實(shí)，抖音內(nèi)部，負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)的人和負(fù)責(zé)流量變現(xiàn)的人也會(huì)打架的。
但是讓他們打不起來(lái)的，是有一個(gè)神奇的部門(mén)——我們姑且稱(chēng)之為數(shù)據(jù)分析部門(mén)。
每當(dāng)內(nèi)容和商業(yè)要沖突的時(shí)候，數(shù)據(jù)分析部門(mén)就會(huì)用數(shù)學(xué)來(lái)說(shuō)話(huà)，他們會(huì)告訴你，基于這個(gè)內(nèi)容政策，可能會(huì)損害20%的商業(yè)效率；但是如果這個(gè)政策堅(jiān)持三個(gè)月，可能反過(guò)來(lái)提升10%的商業(yè)變現(xiàn)……
以上只是我模擬的一個(gè)場(chǎng)景，簡(jiǎn)單說(shuō)，抖音的系統(tǒng)的可怕就在于，大家不需要掰扯，也不需要反復(fù)用“價(jià)值觀”來(lái)灌頂，一切的因果都可以用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，一切的未來(lái)都可以通過(guò)調(diào)整各種變量來(lái)實(shí)現(xiàn)……而這才是抖音為什么從來(lái)不用擔(dān)心內(nèi)容和商業(yè)起沖突，因?yàn)橐蚬强捎?jì)算、可視化的，大家要做的只是選擇——更精確的說(shuō)是，只是從現(xiàn)成的答案中選一個(gè)而已。
這極大的降低了人的主觀性對(duì)于商業(yè)決策的干擾，回歸極度理性，極大的提升了效率。
而在我看來(lái)，小紅書(shū)無(wú)論想向哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型，都要解決這兩個(gè)問(wèn)題：
解決好商業(yè)化和社區(qū)氛圍的優(yōu)先級(jí)問(wèn)題；
用一套系統(tǒng)干所有標(biāo)準(zhǔn)化的活兒，盡量不做非標(biāo)的業(yè)務(wù)；
事實(shí)上，現(xiàn)在的小紅書(shū)，簡(jiǎn)直像一個(gè)公益平臺(tái)。
咱們就把那層“皇帝的新衣”扯破——你覺(jué)得現(xiàn)在小紅書(shū)的“種草”，還真是像以前一樣，一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)大咖帶著一群白富美去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)么？
昨是今非，如今小紅書(shū)上的高價(jià)值內(nèi)容，有很大概率是職業(yè)的種草人的操作。
就連筆者的老朋友江南春老師，都喊出了：“不能再種草了，要種樹(shù)了。因?yàn)椴菀呀?jīng)長(zhǎng)成了草原，大家已經(jīng)看不見(jiàn)你了”。
只不過(guò)，由于小紅書(shū)的社區(qū)氛圍使然，這些職業(yè)種草人還維持著一點(diǎn)職業(yè)精神和一點(diǎn)體面的態(tài)度——這使得他們或她們還能用基本符合小紅書(shū)調(diào)性的方式“種草”，要是在別的平臺(tái)，可能早就放飛自我了。
但即使如此，除了收點(diǎn)開(kāi)通聚光燈平臺(tái)的費(fèi)用之外，這些真正掙了錢(qián)的種草人，卻不會(huì)給小紅書(shū)多交一分錢(qián)。
而小紅書(shū)如果不改變這種情況，最后的結(jié)果難免是，社區(qū)慢慢的變味了，錢(qián)被職業(yè)的種草人掙了，企業(yè)變現(xiàn)的黃金期錯(cuò)過(guò)了……
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的黃金窗口期是有限的，而小紅書(shū)已經(jīng)讓我們等了太久了。
但改變這一切，并不取決于筆者說(shuō)的如加強(qiáng)技術(shù)底座和聚焦資源等等，這些小紅書(shū)的創(chuàng)始人難道還不懂么？
他們真正要做的是從自己的內(nèi)心改變對(duì)變現(xiàn)的看法，并且挪開(kāi)一些基于社區(qū)建設(shè)而獲得成功和提拔的高層——以筆者自身的經(jīng)驗(yàn)和20年的行業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，一旦商業(yè)化轉(zhuǎn)型，最大的阻力往往就是過(guò)去的產(chǎn)品大佬，他們會(huì)高喊“用戶(hù)需求第一”的口號(hào)，以“你們的做法在傷害用戶(hù)體驗(yàn)”為理由，排斥商業(yè)化的作為，維持產(chǎn)品的“純潔”是他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)最后能做的貢獻(xiàn)……
堅(jiān)決的讓商業(yè)化的決心落定，請(qǐng)開(kāi)一些不能適應(yīng)變化的元老，盡快確定一個(gè)簡(jiǎn)單明晰的商業(yè)模式，可能是小紅書(shū)應(yīng)該立即去做的事。
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