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文 | 天下網(wǎng)商
抓住臨期食品風口的好特賣（HotMaxx），沒有停止高速擴張的步伐。
在今年4月開放加盟以后，好特賣的門店正在全國快速鋪開。目前，好特賣在深圳有50多家，在上海超過120家，在北京、杭州、武漢等一二線城市亦有分布。迄今，全國好特賣門店數(shù)量已經(jīng)超過600家，預計今年年底將達到800家。而將時針撥轉回2020年4月，好特賣首家線下門店才剛剛開業(yè)。
短短3年，好特賣完成了從“0”到全國600家門店的蛻變，相當于平均每個月，都能誕生16家新店。
據(jù)界面新聞透露，今年1月好特賣已經(jīng)實現(xiàn)盈利，公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年好特賣門店總銷售額分別為5000萬元、10億元、100億元，3年銷售額暴增200倍。在資本市場，它同樣備受青睞，其母公司上海芯果科技已經(jīng)連續(xù)獲得了5輪融資。
高歌猛進式的發(fā)展之下，很難不引人好奇：為何好特賣能實現(xiàn)如此快速的崛起？生意模式是可持續(xù)的嗎？
好特賣的貨品，主要是大牌食品臨期尾貨和接地氣的小眾品牌混搭，其選址往往位于人氣商場或園區(qū)內部。《天下網(wǎng)商》探訪了深圳紅樹林購物中心的一家好特賣，它位于商場地下一層，位置靠近扶梯轉角，幾乎每個下樓的顧客，都難以忽視那紅底白字、格外醒目的招牌。
比招牌更加引人注目的，是擺放在門店入口的巨大黃色價簽，上面寫著當天折扣力度較大的商品及售價。譬如，“xx夾心餅干3.6元” “xx氣泡水2.3元” “xx礦泉水1元”等。
每逢周末，好特賣總是人頭攢動，其中不乏大批年輕人。路過的消費者中，總有一些被價簽上標注的低價打動而進店選購。這也是好特賣門店整體占地面積不大，但客流量并不少的關鍵所在。
進入店內，消費者將會發(fā)現(xiàn)更多驚喜，諸如可口可樂、樂事薯片等許多臨期食品被堆在貨架上，以明顯低于市價的價格銷售。和大牌臨期食品貨架毗鄰的，是一些不為大眾熟知的食品品牌，其品類和大牌產(chǎn)品或有重合，價格則更加低廉。
這樣看似無意的擺放，實際上是好特賣的經(jīng)營策略。
店員趙琪告訴《天下網(wǎng)商》：“小眾品牌食品的售價一般比較便宜，部分顧客在選購大牌臨期食品的時候，會順手帶一包辣條、一瓶紅酒，用來嘗鮮。”
在食品零售行業(yè)，大品牌主要銷往商超等主流渠道，只有保質期超過三分之一的產(chǎn)品才會流向折扣渠道，并且由于大品牌對產(chǎn)銷有著較為精準的把控，整體流出的尾貨數(shù)量并不多。
小品牌則不同，一方面，受知名度、口味等不占優(yōu)勢影響，很多被主流渠道拒之門外，失去面向更多消費者的機會，加大了產(chǎn)品囤積的概率；另一方面，受限于沒有和消費者建立起信任，即使有部分“幸運兒”能夠進入主流渠道，銷量也難敵大牌競品，從而大量流向折扣渠道。
在上述兩項因素的影響下，國內小眾品牌的臨期食品采購的折扣力度往往高于大牌，即便很多小眾品牌的毛利原本就比大牌更低。
通過低價銷售大牌臨期食品的策略，好特賣吸引了大量客流，利用這些客流銷售小眾品牌商品，從而實現(xiàn)整體利潤的提升。有內部人員透露，好特賣的毛利率在35%左右，相較于傳統(tǒng)商超高出近15%。
值得一提的是，好特賣利用大牌臨期食品吸引來的客流中，有一部分轉化成了該品牌會員，在一定程度上保障了客戶留存。
趙琪介紹，她所在的好特賣門店雖然開業(yè)時間不長，但通過首次免費注冊會員送塑料袋、會員日隨機立減等活動，目前已經(jīng)吸引超5000人加入其社群會員體系，門店一半以上的銷售額由會員貢獻。
在采購方面，好特賣也有自己的獨特考量。根據(jù)目前公開的信息，可以將好特賣采購時關注的核心因素歸納總結為以下三點：品類的多樣性、采購的價格、產(chǎn)品的動銷率。
貨源不穩(wěn)定是臨期食品行業(yè)的痛點。作為一家主營尾貨的零售品牌，好特賣無法保證門店持續(xù)性地供應某個單品，只能在品類上尋求確定性。因此，和傳統(tǒng)商超不同，好特賣不關注具體的SKU，而更關注品類的完整度。“舉個例子，氣泡水不能沒有，但哪個牌子無所謂。” 在近期的一次播客訪談中，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧這樣解釋這種配貨模式。
由于無法保證單品持續(xù)供應，好特賣較為堅持品類的多樣性，以減輕單品不固定的負面影響。據(jù)張寧介紹，通常情況下，每家好特賣門店持續(xù)供應的品類需要保持在20個以上。
在好特賣發(fā)展早期，這些品類的補齊工作主要由買手團完成，買手們需要在找到目標尾貨后，根據(jù)過往經(jīng)驗確定商品的采購數(shù)量和價格。
發(fā)展到今天，好特賣已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的找貨方式，進入到“買手+算法”的2.0時代?，F(xiàn)在，好特賣的買手團隊更多負責找貨和談判，決策工作則交給算法。
據(jù)了解，在買手找到目標尾貨后，算法系統(tǒng)將從品牌影響力、銷售價格、效期、克重、總量規(guī)模、公司同品類產(chǎn)品的庫存水位等因素出發(fā)，給出相應的定價和是否采購、采購多少的建議，買手則根據(jù)算法給出的建議和供貨商進行價格談判和采購。
“如果目標尾貨所屬品類庫存充足，或者價格談判無法達到算法給出的定價，采購將不會繼續(xù)。”張寧表示。
另一方面，同品類的動銷率也是好特賣采購重點關注的因素。受主營尾貨食品影響，好特賣采購的大部分產(chǎn)品有效期較短。出于避免庫存積壓和過期考慮，好特賣需要將銷售周期控制在2-3周內。而為了盡可能地縮短銷售周期，好特賣的算法系統(tǒng)會提前預估前端門店的銷售額，通過銷售額拆解出品類動銷，再根據(jù)動銷確定采購計劃。
考慮到銷售周期和動銷率，大部分情況下好特賣不會大批量進貨，而是更加偏向“小批快跑”的模式。這種量少頻次高的采購方法雖然繁瑣，但也為好特賣降低了庫存風險。據(jù)好特賣高層透露，在小批快跑的采購模式和算法系統(tǒng)的加持下，好特賣的滯銷率甚至不足1%。
回顧好特賣的誕生和發(fā)展，離不開特殊的時機。
2020年初，國內零售行業(yè)受到?jīng)_擊。彼時，分別經(jīng)營著尾貨批發(fā)、食品供應鏈生意的顧曉健和范智峯也遭遇了庫存危機，為了解決經(jīng)營壓力，二人聯(lián)手在上海凌空SOHO一家京東便利店進行了一次尾貨清倉甩賣，計劃拋售完貨物后就地解散團隊。
出人意料的是，清倉的消息一經(jīng)放出，次日門店外就排起了多達百人的長隊，這家便利店的日銷售額也在當天達到了前所未有的8萬多元。
此后數(shù)日，遠低于市價的商品吸引來大批消費者，原本清倉處理的尾貨也越賣越多。連軸轉10天后，他們敏銳地意識到，臨期食品折扣店是一門好生意。2020年4月份，將清貨門店簡單裝修后，兩人就正式掛上了招牌，首家專注于售賣臨期貨品的“好特賣”就此誕生。
隨著首家線下門店開業(yè)，好特賣迅速遍地開花，一躍成為國內頭部零售折扣連鎖品牌之一。
在好特賣快速擴張的過程中，“低價”這一關鍵詞被反復提及。受多重因素影響，很多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商積壓了大量的臨期食品庫存。與此同時，消費者也面臨著未來收入不穩(wěn)定的風險，在日常消費上更加偏向謹慎。
大環(huán)境的變化，為好特賣提供了機遇。一方面，積壓的庫存成為了好特賣的“穩(wěn)定”貨源，使好特賣能夠以極低價格采購，降低了成本，為其迅速擴張?zhí)峁┯欣麠l件。另一方面，未來收入的不穩(wěn)定促使消費者更加傾向于選購折扣產(chǎn)品，好特賣的定位恰好契合了大眾當時尋求低價、折扣的消費心理。
隨著時間的推移和外部環(huán)境的改善，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們過去積壓的食品庫存逐漸被消化。此時，一個新的問題出現(xiàn)了：尾貨越來越少，怎么辦？
如今，品牌和工廠對庫存的管理變得更加精細化，新的尾貨貨源減少了。與此同時，臨期食品玩家卻越來越多。據(jù)招商證券統(tǒng)計，2019年，國內臨期食品新增注冊企業(yè)不足10家，而在2021年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)激增至68家。入局者變多，臨期尾貨行業(yè)的競爭日漸激烈。
在此背景下，大部分臨期連鎖品牌的臨期貨品占比逐漸縮小。以好特賣為例，成立之初，其臨期食品占比接近100%，而現(xiàn)在已經(jīng)不足50%，取而代之的是各種平均保質期在一年左右、折扣力度較小的正期食品，以及日化、玩具等長效期產(chǎn)品。
針對臨期貨源不穩(wěn)定的痛點，折扣連鎖品牌的另一個破局思路是打造自有品牌，通過發(fā)展自有品牌來提升貨源的穩(wěn)定性和可靠性，同時也借由自有品牌維持低價。目前好特賣、嗨特購等臨期連鎖品牌均已推出自有品牌。
不過，從消費者反饋來看，目前臨期折扣店目標用戶對小折扣正期食品、商家自有品牌食品的消費意愿并不高，在選購時，大部分消費者仍然更加傾向于購買知名品牌的臨期食品。
林書白是好特賣的老客戶，她告訴《天下網(wǎng)商》：“以前買過一次小牌子的速食面，日期新鮮，但味道并不好。”從那之后，每次去好特賣，林書白幾乎只會為信任的品牌買單。
在小紅書等社交平臺上，也不乏消費者吐槽臨期折扣店價格越來越貴的聲音。
隨著國內臨期折扣行業(yè)快速崛起，連鎖品牌們不約而同地將版圖擴充到加盟領域。2022年，好特賣、嗨特購先后對外宣布將開放加盟，最終好特賣先行一步，于今年4月正式開放加盟，隨后開始對外釋放積極擴張信號。
今年6月份，張寧在2023 FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上首次對外透露，“從下個月開始，好特賣預計每個月能持續(xù)增長50家加盟店，門店的總覆蓋范圍將在今年底達到100個城市左右。”
好特賣對公司未來發(fā)展的規(guī)劃遠不止于此，據(jù)其官網(wǎng)介紹，未來三年，公司旗下門店總數(shù)預計將超過5000家。
從商業(yè)角度思考，開放加盟店無疑是一個明智的選擇。一方面，此舉有助于好特賣跑馬圈地，提高市占率和知名度；另一方面，加盟商支付的加盟費、管理費、進貨費等費用，將為好特賣帶來多項額外收入，持續(xù)拉動公司業(yè)績增長。
但機遇的背面，潛藏著開放加盟后可能面臨的挑戰(zhàn)。
眾所周知，好特賣等一眾臨期折扣連鎖品牌能夠吸引消費者，核心在于低價尾貨。但隨著大環(huán)境改變，目前市場上的臨期產(chǎn)品已經(jīng)不再能夠滿足該行業(yè)經(jīng)營所需。按照好特賣的擴店規(guī)劃，未來如何滿足旗下門店尾貨的供貨需求，是其必須認真思考的課題。
此外，開放加盟后，好特賣這一品牌將被授權給加盟商使用，如果加盟商出現(xiàn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品、違反品牌規(guī)定等經(jīng)營問題，或將對好特賣的品牌形象造成負面影響。因此，如何監(jiān)督加盟商、加強品控管理，也是好特賣接下來需要重點關注的事項。
總的來看，目前國內臨期折扣行業(yè)仍然充滿不確定性，但值得肯定的是，好特賣及其同行們正在積極探索更多發(fā)展可能，至于能否摸索出適合自己的發(fā)展模式，為行業(yè)成長帶來新的啟發(fā)，還有待時間給出答案。
參考資料
快報
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