沒有游戲基因，是業(yè)內(nèi)人對字節(jié)跳動最常見的評價。而這個矛頭，直接指向的是字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴。圖片來源@視覺中國
文 | 巍巍昆侖俠
前不久諸多媒體報道，字節(jié)跳動2023 上半年營收540億美元，大幅超越同期騰訊的410億美元營收，成為新的互聯(lián)網(wǎng)“一哥”，形勢一片大好。
對于此種對比我覺得聽聽就好，沒多大實際意義，因為電商業(yè)務(wù)會導(dǎo)致營收虛高，特別是自營占比高的話。
2022年阿里巴巴和京東的營收分別是騰訊的1.5倍和2倍，而凈利潤只有騰訊的33%和6%左右。
而就在這兩天，全網(wǎng)都在傳的是字節(jié)跳動游戲部門大裁員，退出游戲行業(yè)之類文章。真是冰火兩重天的感覺。
那么這次字節(jié)跳動裁撤游戲部門的真實情況是怎么樣的呢？此舉對騰訊以及整個行業(yè)的未來有什么影響呢？我和大家來深度解析一下。
在看到字節(jié)跳動大規(guī)模裁撤游戲部門的消息后，我最先想到的恰恰是我上周在《巴菲特的“遺囑”帶給我的幾點(diǎn)啟示》一文中提到的經(jīng)驗教訓(xùn)，簡直就是情景再現(xiàn)：
“我在研究看企業(yè)的時候，都會非常看中企業(yè)老板或者創(chuàng)始人做這件事情的原動力是什么？是為了賺錢還是熱愛這個行業(yè)。
如果首先是為了賺錢去做一件事情，那我認(rèn)為十有八九是做不長久的，唯有熱愛可以抵過漫長歲月。”沒有游戲基因，是業(yè)內(nèi)人對字節(jié)跳動最常見的評價。而這個矛頭，直接指向的是字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴。
在早年的多個公開消息中，張一鳴的形象從來不是一個游戲玩家，2016年，張一鳴在接受《財經(jīng)》雜志采訪時，說自己不玩游戲，對玩游戲的人也是表示不解。
根據(jù)騰訊科技報道，自從字節(jié)開始涉足游戲領(lǐng)域后，張一鳴為了了解游戲，每個星期五會逼迫自己打兩個小時游戲，并把時間精確到晚餐后的八點(diǎn)至十點(diǎn)。似乎是為了玩游戲而玩游戲。
而據(jù)晚點(diǎn)報道，張一鳴指定的字節(jié)游戲部門的總負(fù)責(zé)人嚴(yán)授是其一手提拔和培養(yǎng)，決策邏輯甚至個人氣質(zhì)都有張一鳴的影子。但嚴(yán)授此前并無游戲部門的管理經(jīng)驗，在接手游戲業(yè)務(wù)之前在字節(jié)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與投資業(yè)務(wù)。
一個不玩游戲的老板加上一個沒有游戲從業(yè)經(jīng)驗的部門負(fù)責(zé)人。我認(rèn)為這是字節(jié)游戲業(yè)務(wù)敗北的核心原因之一，甚至沒有之一。
而反觀騰訊，CEO馬化騰是是一名真正的游戲玩家。他喜歡玩賽車游戲和音樂游戲，同時也玩吃雞和王者。
據(jù)游戲葡萄報道，當(dāng)年大熱的音樂游戲《QQ音速》公測倒計時大會上，馬化騰曾大秀操作，驚呆了在場的每一個人，據(jù)說其水平可以和職業(yè)選手一較高低。
當(dāng)年玩《QQ音速》的馬化騰
騰訊總裁劉熾平是《皇室戰(zhàn)爭》全球排名TOP100玩家，不過上述兩位還不是最厲害的，騰訊最厲害的玩家實際上是騰訊的總法律顧問（騰訊副總裁Brent Irvin），他曾一度登上《皇室戰(zhàn)爭》世界排名第二。
騰訊游戲負(fù)責(zé)人馬曉軼（騰訊高級副總裁）也是資深游戲玩家，包括在《英雄聯(lián)盟》中玩了超過2500局。
而網(wǎng)易的丁磊，米哈游的蔡浩宇，吉比特的盧竑巖，這些游戲頭部公司的掌門人無疑都是游戲的狂熱愛好者，這也是這些公司能出類拔萃的主要原因。
既然不喜歡玩游戲，那么我們復(fù)盤一下字節(jié)跳動當(dāng)初做游戲的初心是什么呢？為了賺錢或者其它什么原因呢？
據(jù)查，字節(jié)跳動最早是從2017年下半年開始涉足游戲領(lǐng)域的，當(dāng)時抖音成立了游戲內(nèi)容中心試水。
2018年10月，字節(jié)跳動收購北京朝夕光年有限公司，開始試水游戲獨(dú)家代理、發(fā)行、研發(fā)。
2019年1月朝夕光年事業(yè)群成立，字節(jié)跳動算是正式踏入游戲行業(yè)。
回頭來看我認(rèn)為當(dāng)時張一鳴選擇做游戲至少是出于以下兩點(diǎn)的考慮：
1、 當(dāng)時字節(jié)的抖音和頭條已經(jīng)成為僅次于微信的第二大流量平臺，勢必考慮未來除了廣告之外的流量變現(xiàn)方式，而利潤豐厚的移動游戲市場就是絕佳的戰(zhàn)略選擇之一，字節(jié)希望從中分到一杯羹。
而嚴(yán)授在加入字節(jié)之前曾在騰訊擔(dān)任戰(zhàn)略合作部的負(fù)責(zé)人，對于騰訊游戲的商業(yè)模式應(yīng)該是很熟悉的，很可能當(dāng)時也參與了決策，所以才會被委任為游戲業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。
2、 騰訊和字節(jié)的“頭騰大戰(zhàn)”當(dāng)時進(jìn)入白熱化，2018年，騰訊向法院起訴，申請禁止西瓜視頻等頭條系A(chǔ)PP直播《王者榮耀》的相關(guān)內(nèi)容。
當(dāng)時抖音乃至整個“頭條系”最大的廣告主就是游戲，根據(jù)市場研究公司AppGrowing在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音所有廣告主中，游戲行業(yè)廣告投放數(shù)占比最高，超過1/3。
最重要的游戲廣告被卡脖子，而騰訊幾乎占據(jù)了全國暢銷游戲的半壁江山，這也迫使字節(jié)下決心自己做游戲，填補(bǔ)平臺的相關(guān)游戲內(nèi)容。
從以上兩點(diǎn)不難看出，張一鳴本身對游戲無感，且字節(jié)當(dāng)初決定做游戲的原因比較復(fù)雜，并不那么純粹。
盡管面對很多困難，字節(jié)還是信奉“大力出奇跡”的哲學(xué)。
據(jù)雪豹財經(jīng)社的不完全統(tǒng)計，2019~2022年間，字節(jié)在游戲領(lǐng)域投資超22起，涉及19家公司，投資金額約300億元。吸納了這些公司的人才和產(chǎn)品后，朝夕光年一度擴(kuò)充至3000人，已上線和在研游戲覆蓋幾乎所有游戲類型。
但是字節(jié)也是時運(yùn)不濟(jì)，2018-2019年入局游戲時恰是我國游戲近年來的巔峰，隨后2021年游戲行業(yè)迎來史上最強(qiáng)的監(jiān)管和版號停發(fā)，行業(yè)轉(zhuǎn)瞬進(jìn)入寒冬期。
盡管字節(jié)在近一年期間也研發(fā)推出《Marvel Snap》、《晶核》、《星球重啟》等幾款精品游戲，一度在iOS暢銷榜成績都排到了前十，應(yīng)該說表現(xiàn)不錯，那為什么還要裁撤游戲業(yè)務(wù)呢？
據(jù)游戲葡萄報道，雖然朝夕光年的多款自研游戲受到一些玩家的喜愛，但是內(nèi)部的ROI（投資回報率）并不理想。
為了招攬人才，朝夕光年開出了遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)的薪酬，從騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠招募了很多精英，同時游戲的宣發(fā)買量費(fèi)用也是非常之高，這也拉低了游戲項目的回報率。（騰訊在2019-2020年給員工的高額股權(quán)激勵也于此有關(guān)）
即便是《航海王：熱血航線》這樣的爆款，也花費(fèi)了近一年時間才實現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)正，這還是在消耗了字節(jié)大量廣告資源的情況下完成的。
而結(jié)合張一鳴在2016年接受《財經(jīng)》采訪時所說，“公司競爭的核心是ROI水平，而不是成本水平。”
我們不難想象，當(dāng)自研游戲花了5年多時間仍然難以取得較好的ROI，仍然需要投入無底洞的資源時，或許張一鳴對于朝夕光年的耐心，也逐漸消耗殆盡。
2022年以來，降本增效和戰(zhàn)略收縮成為了游戲行業(yè)以及整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭變得更加務(wù)實，紛紛走上了務(wù)實的和解之路。
騰訊在視頻號“立住”后，面對抖音時的心態(tài)似乎也從容了很多，更專注于微信整體生態(tài)的建設(shè)和業(yè)務(wù)利潤水平的提升。
而字節(jié)跳動則把重心放在了Tiktok的國際化和抖音電商這兩個主干任務(wù)上面，許多 ROI無法打正的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品被下調(diào)戰(zhàn)略優(yōu)先級或停止運(yùn)營。
2022年之后，騰訊的法務(wù)部門基本停止了針對抖音的各種訴訟。抖音的態(tài)度也在松動。2022年6月，抖音開放了微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)，用戶可以從抖音短視頻直接跳轉(zhuǎn)至微信。
2023年4月份騰訊視頻率先和抖音達(dá)成“世紀(jì)大和解” 雙方就短視頻二創(chuàng)進(jìn)行版權(quán)合作。
2023年7月，騰訊游戲旗下產(chǎn)品《重返帝國》和《火影忍者》也在抖音、今日頭條等字節(jié)系產(chǎn)品中投放買量。
而據(jù)游戲媒體GameLook報道，今年字節(jié)的爆款游戲《晶核》有一半營銷預(yù)算花在了騰訊廣告上，甚至超過了自家的巨量平臺。
騰訊和字節(jié)相互投放廣告買量也意味著兩個新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成了初步和解，競爭合作將成為未來新常態(tài)。
既然騰訊和字節(jié)兩大巨頭和解，那么字節(jié)當(dāng)初做游戲的理由就不充分了，至少阻擊騰訊，防止在游戲內(nèi)容上被卡脖子這個理由就不存在了。
那么擺在張一鳴面前的就是一個純商業(yè)決策了，做游戲的ROI到底高不高，或者說游戲的哪個環(huán)節(jié)ROI比較高，又是字節(jié)比較擅長的。
通常意義上，游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要包括以下幾個環(huán)節(jié)：
1、研發(fā)（制作）：游戲產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和測試，這是最核心的環(huán)節(jié)，我們通俗意思上的游戲公司大都屬于此環(huán)節(jié)。
2、發(fā)行（代理）：游戲產(chǎn)品的市場推廣及運(yùn)營階段，包括游戲的宣傳、推廣和銷售。比較典型的就是騰訊，嗶哩嗶哩，盛趣游戲等，現(xiàn)在比較大的游戲公司自己也會做發(fā)行。
3、渠道：這是游戲產(chǎn)品被送到玩家手中的過程，包括游戲的分銷、營銷和渠道管理。蘋果的APP Store以及華為，小米等安卓手機(jī)廠商的應(yīng)用商店之類。
現(xiàn)實中大部分游戲公司都是專注于游戲研發(fā)，但是個別有實力的游戲公司也可以包辦上述兩個甚至三個環(huán)節(jié)，最典型的例子就是騰訊公司，由于有微信和QQ的加持，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈 的“垂直整合”。
但是這三個環(huán)節(jié)在本質(zhì)上仍然是分開的，在公司內(nèi)部被劃歸不同的部門。這也是為什么在騰訊控股的財報中，部分游戲收入會把劃入社交網(wǎng)絡(luò)和廣告板塊。
而字節(jié)當(dāng)初進(jìn)入游戲領(lǐng)域，對標(biāo)的也是騰訊的游戲全產(chǎn)業(yè)鏈 的“垂直整合”路線，因為他們同樣手握抖音和頭條這樣的發(fā)行和渠道的利器。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量優(yōu)勢”，在研發(fā)環(huán)節(jié)沒有太大作用。在發(fā)行和渠道兩個環(huán)節(jié)，“流量優(yōu)勢”則能發(fā)揮很大作用。
近兩年來大部分游戲公司都將游戲宣傳發(fā)行的主陣地從傳統(tǒng)的應(yīng)用商店往抖音游戲直播轉(zhuǎn)移，而微信小游戲和抖音小游戲這兩年的火爆更是讓抖音和微信的廣告收入大增。
所以這次字節(jié)跳動并不是像很多媒體上講的完全退出游戲行業(yè)，準(zhǔn)確的說是字節(jié)砍掉了“朝夕光年”為主的游戲研發(fā)和發(fā)行業(yè)務(wù)，放棄了以前的“垂直整合”模式，而更加聚焦于自己擅長，且利潤率更穩(wěn)定的游戲渠道營銷業(yè)務(wù)。
朝夕光年自身的游戲研發(fā)業(yè)務(wù)ROI不夠高，并且很可能是在賠本賺吆喝。而字節(jié)做游戲的戰(zhàn)略價值也不存在了，那么字節(jié)繼續(xù)高投入做游戲研發(fā)的價值何在呢？從這個角度我們就不難理解張一鳴如此果決的決策了。
綜上所述，我認(rèn)為字節(jié)放棄朝夕光年，并不等于完全放棄游戲業(yè)務(wù)，并且字節(jié)還有加碼游戲直播的跡象。
就在朝夕光年被爆出大裁撤消息的幾乎同時，騰訊王牌游戲《王者榮耀》的第一大主播、在騰訊旗下游戲直播平臺虎牙擁有近3000萬粉絲的張大仙宣布，正式加盟抖音，將于12月初抖音開啟直播首秀。
這也意味著張大仙今年9月與虎牙合約期滿后，和老東家持續(xù)三個月的談判以失敗告終，被抖音用高薪挖了過去。
而這件事的奇怪之處在于，這次張大仙跳槽抖音，騰訊方面非但沒有阻撓，《王者榮耀》、《天美工作室群》微博官方賬號反而在張大仙的官宣加盟抖音微博下送祝福，并友好互動。
并且騰訊之前是嚴(yán)令禁止抖音平臺直播王者榮耀游戲的，但從上述微博互動來看，騰訊很可能是和抖音達(dá)成了某種協(xié)議，為張大仙在抖音直播《王者榮耀》專門開了綠燈。
字節(jié)退出游戲研發(fā)業(yè)務(wù)，和騰訊默許旗下王牌主播加盟抖音之間是否存在某些關(guān)聯(lián)我們不得而知，但是兩大巨頭關(guān)系和解，從對抗走向競爭合作已經(jīng)不言而喻了。
此外，騰訊在近兩年的多份財報中提及游戲直播業(yè)務(wù)下滑對業(yè)績的負(fù)面影響。
自從2021年虎牙斗魚合并失敗后，騰訊已經(jīng)開始全面收縮游戲直播業(yè)務(wù)。先是去年6月關(guān)掉了自家游戲直播平臺企鵝電競，今年8月，旗下虎牙平臺宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不再以游戲直播為重點(diǎn)；11月，斗魚CEO陳少杰鋌而走險，涉嫌刑事犯罪被逮捕，也從側(cè)面說明公司運(yùn)營出現(xiàn)了很大的問題。
騰訊似乎也是從戰(zhàn)略上默認(rèn)了垂直游戲直播平臺無法在與抖音，快手類的綜合性短視頻平臺的競爭中勝出。
而這次張大仙跳槽抖音后，可以預(yù)計未來虎牙和斗魚還會有更多的主播跳槽抖音快手之類的短視頻平臺。騰訊的游戲直播業(yè)績短期內(nèi)恐將更加難看，唯一值得欣慰的就是微信視頻號成長得還不錯，未來有望承接一部分游戲直播業(yè)務(wù)的回流。
所以我認(rèn)為事情的真相是字節(jié)大刀砍向游戲研發(fā)業(yè)務(wù)，朝夕光年大幅裁撤，收購的沐瞳科技被擺上貨架，待價而沽。而同時騰訊也在淡出游戲直播，將這塊市場拱手讓與抖音。雙方在游戲業(yè)務(wù)上完成了再平衡。
經(jīng)歷多年的激烈對撞后，兩大新舊互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于意識到，誰都無法在對方擅長的領(lǐng)域擊敗對方。在降本增效的大環(huán)境下，離開并不擅長的賽道，重新聚焦主業(yè)，實現(xiàn)高質(zhì)量的增長才是正道。
或許在不久的將來，我們會欣喜的看到騰訊和字節(jié)攜手開拓海外市場，王者榮耀的創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在Tiktok上。
參考資料：
1、敗局 | 字節(jié)只爭朝夕，游戲再無光年，游戲葡萄
2、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的幻覺：有流量就能做好游戲，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
3、抖音裁撤游戲，是和騰訊“互換陣地”？字母榜
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字節(jié)未必做不好游戲，但老板不熱愛，真是沒辦法。
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