圖片來源@視覺中國
文 | 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
所有人都知道OPPO有一個(gè)高端夢(mèng)，而折疊屏似乎就是其彎道超車實(shí)現(xiàn)高端化的關(guān)鍵所在。然而如今看來，折疊屏手機(jī)在市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎并沒有成為主流，這或許也意味著OPPO距離自己的高端夢(mèng)似乎還有些距離。
更高端，往往意味著更多的利潤和價(jià)值。除此之外，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年第二季度，智能手機(jī)的出貨量已連續(xù)下跌了8個(gè)季度，但與此同時(shí)，國內(nèi)售價(jià)在600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)卻比2022年同期逆勢(shì)增長3.1%。
可以說，在沒有大的換機(jī)潮下，高端手機(jī)的爭奪顯得越來越重要了。而OPPO自身也足夠努力，據(jù)Counterpoint Research公布的《中國智能手機(jī)高端市場(chǎng)白皮書》表示，2023年第一季度國內(nèi)高端市場(chǎng)由蘋果、華為、OPPO瓜分，其中OPPO增以3.6%份額占比位列超高端市場(chǎng)第三。
看似發(fā)展勢(shì)頭良好，但與華為和蘋果的距離或許能夠給OPPO澆上一盆涼水，未來，OPPO的高端征程恐怕還有很長一段路要走。
印象中，OPPO的崛起，恐怕離不開兩方面的布局，一是線下渠道的高度下沉，二是代言人選擇風(fēng)格方面延續(xù)當(dāng)紅流量明星為主。
渠道的高度下沉，實(shí)際位置距離上讓自己變得距離大眾更近，就像街邊小賣鋪一樣，讓很多人都可以輕易觸及。對(duì)于不擅長網(wǎng)購的中老年群體而言，這樣的店鋪無疑更容易獲得這部分群體的上門。再加上親民的價(jià)格，使得OPPO可以迅速鋪張開來。
除此之外，以當(dāng)紅流量明星的“粉絲效應(yīng)”以及影響力吸引廣大年輕人群體關(guān)注，OPPO的不同明星代言人針對(duì)不同的年輕群體，借助代言人為自己品牌帶來一眾忠實(shí)粉絲，OPPO實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體的進(jìn)一步觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
可以說，OPPO的成功不是偶然的，但是這種玩法僅限于中低端市場(chǎng)。
在渠道層面，凡高端領(lǐng)域的產(chǎn)品，一手貨源和保證商品質(zhì)量的重要性不可低估。同時(shí)，與高端手機(jī)相得益彰的應(yīng)該是與之相匹配的高端渠道場(chǎng)景，OPPO高端手機(jī)銷售如果還是依靠原來的街邊店恐怕不太合適。街邊手機(jī)店，與生俱來具備一種中低端的范兒，高端機(jī)在低端的街邊店也容易發(fā)聲價(jià)格層面的混亂，不利于高端產(chǎn)品應(yīng)該具備的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。
如今看來，OPPO正在逐漸擺脫自己過去成功的“路徑依賴”，至少這是一種正確的發(fā)展態(tài)度。就像微信公眾號(hào)全天候科技在其文章《 OPPO渠道策略調(diào)整：高端機(jī)放棄“夫妻店”》分析得出的結(jié)論：OPPO正在逐步放棄“夫妻店”，走進(jìn)shopping mall。如今在步入高端化的OPPO，需要對(duì)應(yīng)渠道層面出現(xiàn)變革。
除了渠道改變，OPPO在營銷習(xí)慣上也出現(xiàn)非常明顯的變化。畢竟人靠衣服馬靠鞍，要想改變大眾對(duì)OPPO的固有印象，就得從“面子”入手進(jìn)行改變才行。
商業(yè)社會(huì)無數(shù)個(gè)案例；告訴我們，品牌要想出圈，就得借勢(shì)營銷。
一方面，OPPO從門店層面開始自己“造勢(shì)”自己借。
今年年中，OPPO宣布其廣州旗艦店正式開業(yè)，該旗艦店總面積超過660平方米。全新旗艦店展示了全系列OPPO產(chǎn)品以及限量定制產(chǎn)品等。此外，還增加了多功能區(qū)和服務(wù)區(qū)域。畢竟線下體驗(yàn)，對(duì)于高端形象的塑造是顯而易見的。這一點(diǎn)，從各類數(shù)碼3C品牌的線下體驗(yàn)店就可以看出。
另一方面，從營銷層面采取借勢(shì)營銷。
現(xiàn)在的OPPO在營銷層面上顯然是“兩條腿”走路的方式，在代言人選擇上，依舊是備受年輕人喜愛的流量明星，畢竟沒有一個(gè)品牌會(huì)拒絕同年輕人做朋友。此外，OPPO在借勢(shì)營銷層面可謂是動(dòng)作頻頻。從意甲AC米蘭足球隊(duì)到網(wǎng)球界的法網(wǎng)、溫網(wǎng)，再到歐洲冠軍杯等國際知名賽事，借助這些賽事，提高自己的國際影響力，進(jìn)而推動(dòng)自身高端產(chǎn)品的推廣。
高端化，已然成為OPPO必須完成的任務(wù)。
全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)八個(gè)季度下滑，各路玩家也不甘被內(nèi)卷的旋轉(zhuǎn)木馬所束縛，這也進(jìn)一步加大了高端手機(jī)市場(chǎng)的激烈程度。
拼新機(jī)，拼營銷，拼研發(fā)......
高端手機(jī)的競(jìng)爭注定是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭。尤其是技術(shù)研發(fā)，吃過虧了，就知道核心技術(shù)掌握在自己手中的重要性。然而，在技術(shù)研發(fā)層面上，OPPO曾經(jīng)一度高舉高打的發(fā)力發(fā)力芯片研發(fā)，因?yàn)橐胪O果、三星以及華為競(jìng)爭高端市場(chǎng)，自主可控的芯片研發(fā)能力或許是一種標(biāo)配。但如今看來，OPPO發(fā)力芯片最后的結(jié)果似乎多少有些令人唏噓。
今年5月，OPPO方面向媒體表示，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、手機(jī)市場(chǎng)的不確定性，經(jīng)過慎重考慮，公司決定終止ZEKU（哲庫）業(yè)務(wù)。而這起事件發(fā)生，距離OPPO 旗艦機(jī)型Find X6系列發(fā)布，代號(hào)為馬里亞納MariSilicon X的芯片亮相，也只是過去了兩個(gè)月的時(shí)間而已。
分析OPPO研發(fā)折戟的原因，可能有許多。但有一個(gè)相對(duì)明確的點(diǎn)就是芯片研發(fā)的技術(shù)壁壘很厚，產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜度很高，此外，可能還有未知的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈里面的水可能也很深。與蘋果和三星這樣多年在芯片領(lǐng)域積累多年的行業(yè)巨頭相比，OPPO的起步實(shí)在是太低了，國內(nèi)方面OPPO也一直以營銷而聞名，在技術(shù)層面相比華為聲音似乎要小很多。
而且，技術(shù)研發(fā)是一個(gè)“銷金窟”，就是你知道總有一天他會(huì)爆發(fā)的，但是時(shí)間卻是不可期的，回報(bào)周期也非常長。如此長期的投入對(duì)于OPPO而言或許也是一種負(fù)擔(dān)，而且自己閉門造車最后研發(fā)出來的產(chǎn)品能否跟上行業(yè)步伐也是一個(gè)未知數(shù)。也就是說，我們?cè)诔?.0、2.0級(jí)別在努力，而對(duì)手的目標(biāo)可能是3.0、4.0.
這一點(diǎn)誰也無法確定，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代最大的不變就是日新月異的變化。
于是，如今OPPO芯片研發(fā)戰(zhàn)略的折戟，出人意料但又意料之中。
除此之外，在自身技術(shù)研發(fā)層面上，OPPO在同級(jí)別產(chǎn)品上似乎也不具備明顯又是。比如reno10和榮耀90，作為同檔次的產(chǎn)品多次被人拿來比較，網(wǎng)上也有不少評(píng)測(cè)文章，指出在相機(jī)、調(diào)光屏幕、性能配置層面，榮耀90似乎是要領(lǐng)先一些。這樣同樣中檔機(jī)的比較，可能會(huì)讓大眾對(duì)OPPO的技術(shù)實(shí)力留下不好的印象。
還回到芯片研發(fā)的問題上來，自研手機(jī)芯片需要承擔(dān)巨大的投資和風(fēng)險(xiǎn)，具體研發(fā)也需要面臨許多困難和問題，OPPO如今在芯片研發(fā)方面選擇了放棄。
然而，擁有自己的芯片可以讓手機(jī)具備更好的定制化能力，優(yōu)化硬件與軟件的協(xié)同工作?？梢哉f，要想真正在高端手機(jī)站穩(wěn)腳或許需要具備這樣的能力才行。
如此一來，OPPO似乎遇到了一個(gè)兩難的境地，最終的結(jié)果是OPPO還是放棄了自研芯片。只不過這樣一來，它又該拿什么去支撐自己的高端夢(mèng)呢？
被手機(jī)廠商以及各路媒體大肆宣揚(yáng)了很久的折疊屏手機(jī)，在今年似乎有了遍地開花的樣子。根據(jù)此前屏幕供應(yīng)鏈咨詢公司 DSCC 報(bào)告顯示，2023年預(yù)估會(huì)有37款可折疊手機(jī)上線，出貨量或達(dá)1900萬臺(tái)。
國產(chǎn)手機(jī)品牌們自不用說，蘋果、谷歌的入圍更是在全球范圍內(nèi)給折疊屏加上一把火。
那么折疊屏?xí)蔀橹髁鲉?？有希望，但是難度也是顯而易見的大。
據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)來看，2023 年上半年，中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨 227萬臺(tái)，同比增長102%，增長態(tài)勢(shì)不可謂不小。然而與此同時(shí)，我們還要看到折疊屏手機(jī)仍然沒能“飛入尋常百姓家”，掀起一波全民級(jí)別的換機(jī)潮。
折疊屏手機(jī)的核心技術(shù)主要包括 OLED柔性屏幕、鉸鏈以及電池等部分。目前看來，柔性屏幕和鉸鏈等關(guān)鍵部件的供應(yīng)量有限，供應(yīng)鏈還不是特別成熟，這也意味著折疊手機(jī)的制作成本依舊處于一個(gè)較高的層次。成功將中低端手機(jī)用戶隔絕在外。與此同時(shí)，在高端機(jī)市場(chǎng)上，折疊屏手機(jī)作為一種新業(yè)態(tài)還需要進(jìn)一步說服那些還在觀望中的高端機(jī)用戶。
從這個(gè)維度來看，短期內(nèi)寄希望于折疊屏掀起一波大的換機(jī)潮恐怕很難。
那么折疊屏?xí)蔀镺PPO進(jìn)軍高端市場(chǎng)的取勝之匙嗎?
目前看來，需要OPPO解決的問題可能還有很多。
在海外市場(chǎng)方面，OPPO用折疊機(jī)做新武器，以拓展高端市場(chǎng)。而在海外市場(chǎng)方面，亞洲方面，Canalys報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，OPPO在東南亞地區(qū)市場(chǎng)排名上升至第二，其在東南亞地區(qū)以16%的市場(chǎng)占有率成為排名第二的手機(jī)品牌。
然而，在歐洲層面，OPPO的表現(xiàn)似乎有些不理想。與諾基亞之間的專利糾紛使得OPPO在特定歐洲市場(chǎng)的推廣產(chǎn)生影響。2022年7月，德國曼海姆地區(qū)法院認(rèn)定OPPO（一加）品牌手機(jī)在沒有與諾基亞達(dá)成協(xié)商一致的前提下擅自使用了兩項(xiàng)必要專利。法院認(rèn)同諾基亞提出的請(qǐng)求，決定禁止在德國銷售兩個(gè)品牌手機(jī)。
今年上半年，據(jù)外媒消息OPPO手機(jī)計(jì)劃退出德國、英國等歐洲業(yè)務(wù)，暫時(shí)仍保留在意大利、芬蘭、西班牙、法國等手機(jī)業(yè)務(wù)。雖說OPPO方面表示不會(huì)退出歐洲和英國，不過在外人看來目前可能遇到些問題，畢竟無風(fēng)不起浪?？紤]到諾基亞在芬蘭等國也在起訴OPPO專利侵權(quán)，這或許也讓外界對(duì)OPPO接下來歐洲的發(fā)展情況產(chǎn)生懷疑。
當(dāng)然了，雖說有自己的煩惱，可是哪家企業(yè)沒有自己“難念的經(jīng)”呢？
如今的OPPO還在被越來越多人喜愛，銷量方面也保持良好的增長態(tài)勢(shì)，根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，OPPO以17.7%的市場(chǎng)份額成功蟬聯(lián)二季度市場(chǎng)第一，而在今年一季度OPPO更是有19.6%的市場(chǎng)份額表現(xiàn)，兩相結(jié)合，OPPO在今年上半年處于領(lǐng)跑位置。
看得出來，OPPO的發(fā)展有驚喜也有壓力。
如今，伴隨著折疊屏手機(jī)作為高端手機(jī)的競(jìng)爭新著力點(diǎn)，對(duì)于OPPO而言也意味著新的機(jī)會(huì)，也希望OPPO未來能夠代表中國品牌去更多的國際市場(chǎng)上大放異彩！
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