圖片來源@視覺中國
文 | 快刀財經(jīng)，作者 | 朱末
消費者的心，總是說變就變，人們被引導著跟風購買，也以更快的速度拋棄遺忘。
誰能想到，網(wǎng)紅小家電們，從被捧成頂流，到跌下神壇，不過須臾光景。2020年疫情期間，受“宅經(jīng)濟”刺激，小家電行業(yè)迎來大爆發(fā)，一舉成了各大社交平臺的流量密碼，幾乎填滿了年輕人的每個需求“縫隙”。
然而，到2022年，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電共計13個品類零售額為520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。
到了2023年，情況依然沒有好轉(zhuǎn)。今年“6·18”期間，包括電飯煲、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺等共計14個品類的廚房小家電零售額為25.2億元，同比下降19.3%；零售額達1116萬臺，同比下降16.5%。
再深挖下去，以小家電為主業(yè)的小熊電器，其廚房小家電業(yè)務板塊2023年上半年營收同比下降了13.4%；蘇泊爾2023半年報則指出，炊具和廚房小家電品類消費需求較為低迷。
聞風而動的資本市場也早已用腳投票。天眼查顯示，從2020年初-2021年3月，小家電共發(fā)生投融資事件29起，融資金額超過30億元人民幣；但從2023年1月迄今，合計發(fā)生融資事件僅4起，金額僅為0.45億元，境遇今非昔比。
小家電的興起，本是源于消費者對于簡單烹飪的一種美好想象，但沖動下單之后，人們后知后覺地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實生活中，小家電的使用足以逼瘋?cè)魏我粋€“懶人”——比如煮蛋器很容易把蛋煮破，空氣炸鍋的材料準備也很繁瑣。隨之而來的，是這些經(jīng)不起考驗的幸福感，化作了“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚”的擺爛。
▲圖/閑魚
戳破泡沫后，消費者正變得越來越清醒，“買來也不會用，誰買誰是大冤種”已經(jīng)在越來越多人心中形成了一種思維定式。
無論是從用戶反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來看，小家電市場正在消除“虛火”。其面臨的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。
“簡單三步，做出濃醇酸奶。”
“365天不重樣，上班族十分鐘快手早餐。”
“空氣炸鍋烤五花肉，烤肉店別想再賺我的錢了。”
如果你有刷小紅書、抖音的習慣，一定不會對這樣的標題感到陌生。早餐要用三明治機、破壁機；午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器；晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋，在博主們的視頻里，總能出現(xiàn)這些網(wǎng)紅小家電的身影。
▲圖/抖音
相較曾經(jīng)由彩電、冰箱、洗衣機組成的“剛需三大件”，另辟蹊徑的小家電主要針對細分的生活場景，來提升生活幸福感。比如多功能料理鍋，其集合了煎、煮、炒、蒸等功能，十分適合無明火、廚房空間小的消費者；比如“電熱盒飯”，插電即可加熱，小巧便攜，適合上班族。
在許多年輕人獨自租房居住的當下，小家電的出現(xiàn)恰逢其時，年輕人購買標準傳統(tǒng)家電性價比不高，且占地物理空間大。對比來看，價格親民，外觀時尚還易于挪騰的小家電，顯然更符合消費者的心理期待，不用深思熟慮就可以快速下單。
更重要的是，小家電“顏值”無敵。比如小熊的酸奶機在外形上就費了不少心思，除了讓機身各處的線條盡量圓潤，還會配上粉紅、天藍等低飽和度的色彩，一改沉悶；即便是不起眼的折疊掛燙機，也能通過創(chuàng)新獨特的工藝設計，讓整個掛燙機看起來像個可愛的機器人。
網(wǎng)紅小家電的運作和宣傳模式，也和傳統(tǒng)家電不同，小家電扎根互聯(lián)網(wǎng)，以線上為主要渠道，正是得益于此，網(wǎng)紅小家電誕生之初，就吃盡了電商紅利及社交紅利。
一方面，電商和物流的發(fā)展降低了小家電的渠道壁壘，由于體積小且無需安裝的緣故，小家電非常適合電商銷售，能夠直接減少對線下經(jīng)銷商的依賴；另一方面，短視頻和直播興起后，在各路網(wǎng)紅達人的種草影響下，產(chǎn)品口碑的積攢與傳播的速度得以加快，再加上小家電迭代頻率很高，成為爆款的概率也就大大增加了。
2020年，新冠疫情的反復，讓居家隔離成了常態(tài)，日常以外賣為生的年輕人增加了做飯頻率，更是刺激了小家電產(chǎn)品線上的增長。和擅長料理的父母長輩們不同，年輕人們面對廚房一籌莫展，打著“實現(xiàn)烹飪自有，廚藝不受限”旗號的小家電們，堪稱“救命稻草”。
也是在這一年，小家電企業(yè)業(yè)績與股價齊飛，小熊電器、新寶股份等營收和凈利潤大幅增長。其中，小熊電器營收同比增長36.16%為36.6億元，凈利潤同比增長59.64%為4.28億元；新寶股份營收同比增長44.57%為131.91億元，凈利潤同比增長62.73%為11.18億元，火熱程度可見一斑。
然而，這份“繁榮”來得快去得也快，小家電還沒反應過來，就已經(jīng)坐上了“冷板凳”。
2022年開始，“小家電是偽命題”的說法在網(wǎng)絡不脛而走，曾被瘋狂追捧的小家電，驟然之間被推上了風口浪尖。
從設計角度來說，小家電的技術門檻。按照技術原理，小家電基本可以分為電動、電熱和復合型三大類，不高的技術應用，讓跟風變得容易。
以紅極一時的摩飛便攜式榨汁機為例，曾經(jīng)風靡全網(wǎng)并創(chuàng)造了網(wǎng)紅小家電的破圈式增長。然而沒過多久，便攜式榨汁機便“滿地開花”，隨處可見，而今在閑魚售價10塊錢都未必賣的出去。
隨著大量小家電涌入市場，邊際效益遞減。日趨白熱化的競爭局面，也讓廠商陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的漩渦，尋找代工貼牌的模式更是司空見慣。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)和企業(yè)財報顯示，2021年，九陽研發(fā)費用3.57億元、小熊電器研發(fā)費用1.3億元、蘇泊爾研發(fā)費用4.5億元，但與之相對應的同年銷售費用卻達到15.8億元、5.53億元和19.1億元，差距懸殊。
惡性循環(huán)還在繼續(xù)，為了搶奪市場份額，到后來，“靠低價犧牲品質(zhì)，加大消費者購買次數(shù)”的做法成了心照不宣的行業(yè)“潛規(guī)則”。例如養(yǎng)生壺壺體采用高硼硅玻璃，還是“金屬+硅膠圈”，不僅材質(zhì)不同價格不同，對消費者的健康影響也有差距。
像“金屬+硅膠圈”這種壺煮出來的是金屬水和膠水，長期使用對身體危害很大；而全玻璃的養(yǎng)生壺，用起來更健康，但對主打“性價比”的廠商來說，顯然選擇前者居多。
產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，口碑被進一步透支后，反噬接踵而來。2021年8月，北京市市場監(jiān)督局在依法展開的小家電監(jiān)督抽查中，發(fā)現(xiàn)18組小家電產(chǎn)品不符合相應的產(chǎn)品標準，其中涉及電熱杯、多功能電煮鍋等熱門小家電類別。
2022年，江蘇省消保委發(fā)布《迷你小家電比較實驗分析報告》，共涉及市場上銷售的迷你小家電4類50批次，檢測項目包括安全和性能兩方面，不合格率令人堪憂。
更糟心的是，不少家電企業(yè)為了降低運營成本，會將售后環(huán)節(jié)外包，這種委托關系并不穩(wěn)定，隨時可能更換，消費者維修無門，體驗較差。而家電維修店又會因為小家電費時費力利潤少而不愿意接活，且各品牌的產(chǎn)品配件都不通用，種種原因疊加，小家電成了“一次性用品”。
除了飽受詬病的質(zhì)量品控問題，壓倒消費者的另一根稻草是，小家電并沒有想象中那么“好”，甚至算得上雞肋。
原以為買一個早餐機就能每天吃到可口的早餐，殊不知還要早起一小時準備，晚上下班后還得去買全食材，事后繁瑣的清洗也讓人崩潰；為果干愛好者而生的干果機，不僅要考驗刀工，烘干時間打底6小時起步，烘干時噪音還賊大，食品長時間處于溫熱環(huán)境中，又容易滋生細菌。
▲網(wǎng)友們的“避雷帖”
眼見預想中的美妙生活變成了“翻車指南”，交了一筆筆“智商稅”的年輕人，終于放棄了所有幻想。
如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應接踵而來，小家電廠商人人自危。
2022年股東大會上，美的集團宣布關停并合并部分小家電業(yè)務，原因是在對90多個產(chǎn)品類目，900多個SKU進行梳理后發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務竟然總體虧損約2000萬元。
美的集團董事長方洪波更是直言，很多小家電產(chǎn)品并不適合美的，這些產(chǎn)品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的將重新聚焦于核心品類和核心市場。
美的的“折戟”，不過是行業(yè)縮影。2023年以來，北鼎股份、新寶股份、蘇泊爾等家電企業(yè)均遭遇了業(yè)績下降的困局。
北鼎股份最新披露的財報顯示，2023年前三季度，北鼎股份實現(xiàn)營業(yè)收入4.72億元，同比下降11.73%；摩飛所屬品牌新寶股份，2023年前三季度實現(xiàn)凈利潤7.75億元，同比下降12.78%；蘇泊爾也結(jié)束了高增長，2023年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入153.67億元，同比增長僅2.68%，凈利潤13.61億元，同比微增4.04%。
對應的庫存也在迅速增加。2022年小熊電器存貨賬面價值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產(chǎn)比例為13.4%，存貨周轉(zhuǎn)率為4.13次。同一時間內(nèi)，蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率為5.35次，九陽股份的存貨周轉(zhuǎn)率為8.35次。
而小熊電器的股價，也在近三個月跌去了30%，市值已經(jīng)從2020年最高點的159億元縮水至如今的88億元，跌幅近一半。
雪上加霜的是，隨著疫情的消退，消費者對小家電的使用場景也發(fā)生了變化，當年輕人從“宅家”變成了“戶外”，小家電的使用頻次大大減少，自然而然就被邊緣化了。
小家電的“失寵”，看似是消費者變了心，但其實早有預兆。小家電的確容易出爆款，但也導致同質(zhì)化嚴重，同一類小家電產(chǎn)品，功能和外觀往往大同小異。
產(chǎn)品沒有特點，就需要加大營銷投入。拼到最后，小家電的銷量似乎更取決于誰的花招更新、誰的營銷觸達更精準，以至于路子越走越偏。
何況，這些小家電廠商手里并沒有太多實力，所謂的升級不過是在產(chǎn)品上搭載更多功能，但這種功能的疊加反而讓產(chǎn)品操作變得復雜，難以滿足消費者想要省時省力的需求。
所謂的創(chuàng)新也不過是在外觀上下足猛藥，或者依賴IP聯(lián)名起到的粉絲效應，種因得果，曇花一現(xiàn)是必然結(jié)局。
潮水退去后，才知道誰在裸游，曾經(jīng)倚仗顏值和廣告的小家電們，終要進入到硬實力的比拼階段。消費者對生活品質(zhì)的追求仍在，如何滿足中高端、精品化需求，腳踏實地地解決消費者的痛點，是小家電們未來的突破口。
無論市場如何變換，底層邏輯永遠是過硬的產(chǎn)品。只有花架子，沒有真技術，注定走不長遠。
參考資料：
快報
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