圖片來源@視覺中國

文 | 深潛atom

2023年，造車新勢力有了截然不同的命運。

理想連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利、小鵬銷量節(jié)節(jié)攀升、問界更是靠新M7打了一場漂亮的翻身仗，反觀堅持“為人民造車”的哪吒，卻無比落寞。

官方資料顯示，2023年10月，哪吒銷量12085輛，同比下跌32.92%，是頭部造車新勢力企業(yè)中，唯一一家銷量同比下滑的企業(yè)。2023年前10個月，哪吒累計銷量109855輛，同比下滑14.98%，僅完成年銷量目標的43.94%。

盡管2023年的銷量一路走低，但哪吒卻對接下來的業(yè)績極度自信。10月18日，哪吒副總裁江峰在哪吒X發(fā)布會上宣稱，2026年哪吒的年銷量要達到100萬，是2022年哪吒銷量的近七倍。

誠然，哪吒的高性價比產品策略很容易在銷量層面取得突破，但這也意味著哪吒的利潤空間遠低于其他品牌。考慮到新能源汽車市場的競爭愈發(fā)激烈，利潤空間有限的哪吒能否成功扭虧，或許才是資本市場關注的焦點。

去年的銷冠，今年卻無比落寞

與大部分新勢力不同，哪吒最初其實并沒有踐行“為人民造車”的理念，而是聚焦B端市場。

官方資料顯示，2018年7月，哪吒推出首款產品哪吒N01，起售價5.98萬，聚焦網(wǎng)約車市場。《鈦媒體》報道稱，哪吒N01下線前，獲得了四家共享出行公司的2萬輛訂單。

雖然最初幾年，靠B端客戶的大規(guī)模采購，哪吒的銷量頗為可觀，但2020年突如其來的疫情，嚴重影響了B端企業(yè)的商業(yè)活動，哪吒也難以繼續(xù)成長。官方資料顯示，2020年，哪吒汽車交付15091輛，對比上年僅增長5000輛左右。

在此背景下，哪吒不再堅守B端市場，而是積極布局面向普通消費者的產品。比如，2020年11月，哪吒發(fā)布了哪吒V，主打潮玩科技，提供L2級智能輔助駕駛，擁有14.6英寸中控屏，起售價7.99萬元。

縱向對比不難發(fā)現(xiàn)，盡管2020年前后，哪吒汽車的市場定位生變，但產品策略有很強的延續(xù)性，那就是主打高性價比。

這一方面是因為哪吒此前聚焦網(wǎng)約車市場，溢價能力有限，另一方面，也是因為其看到了入門新能源汽車市場的紅利。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，選購20萬以下新能源汽車的消費者占比42.45%。

事實證明，聚焦入門新能源汽車市場，確實讓哪吒贏得了消費者的追捧。

官方資料顯示，2020年-2022年，哪吒汽車銷量15091輛、69674輛以及152073 輛，后兩年分別同比增長362%和118.26%。2022年，哪吒還成為首家年交付量破15萬臺的造車新勢力，并首次拿下造車新勢力年度銷量冠軍。

本以為接下來哪吒將坐穩(wěn)造車新勢力“一哥”的寶座，但頗為反常的是，邁入2023年，哪吒銷量就一蹶不振。

官方資料顯示，2023年前10個月，哪吒累計銷量109855輛，同比下滑14.98%，被理想和蔚來反超，僅完成年銷量目標的43.94%。

盲目沖擊中高端市場，哪吒遭遇滑鐵盧

之所以2023年以來，哪吒的銷量持續(xù)走低，很大程度上都是因為其不安現(xiàn)狀，謀求沖擊中高端市場，但相關產品卻沒有成功撬動消費者。

近年來，隨著消費者收入增長、智駕技術逐步成熟，中高端新能源汽車的銷量一路走高。中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，新能源汽車主要銷量價位集中于15萬-20萬元，累計銷量達185.5萬輛，同比增長2.1倍。

與此同時，入門級新能源汽車的市場份額則在不斷走低。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，起售價10萬元以下新能源車占比21.4%，同比下降9個百分點。由于10萬元以下新能源車市場天花板不斷下探，哪吒當然需要切入更具成長性的細分市場。

2023年4月，哪吒推出了哪吒GT，定位純電雙門四座跑車，售價區(qū)間為17.88-22.68萬元；7月，哪吒又推出了2024款哪吒S，售價區(qū)間為15.98萬元-26.98萬元。

盡管這些產品極具性價比，但卻沒有成功打開市場，成為支撐哪吒汽車更上一層樓的爆單產品。哪吒GT在上市后的前兩月，累計銷量遙遙領先，但隨后幾月銷量不增反降，其市場表現(xiàn)已經步入瓶頸期，甚至有進入沉寂期的跡象。

無獨有偶，2023年6月，哪吒S的月銷量也從前幾個月的超2000輛，降低到1745輛。8月，哪吒針對2022款哪吒S推出了“七夕放價”活動，降價數(shù)萬元。此后，哪吒S的銷量雖有回升，但仍沒有突破3000輛/月。

哪吒S銷量 圖源：車主之家

哪吒的中高端產品遲遲打不開局面，很大程度上都是因為其仍沿襲此前的高性價比策略，忽視了消費者“面子”層面的需求。

與智能手機、PC等產品不同，由于需要出入各種場合，中高端汽車產品不光需要具備強悍的性能，并且也需要為消費者提供一定的“情緒價值”，也就是說，開出去要有面子。

理想、蔚來等品牌入局新能源市場之初，主要聚焦30萬以上價位段的高端市場，品牌調性較高，并且可以給消費者提供換電、冰箱、彩電等差異化的體驗，因而可以贏得市場。

反觀哪吒，宣傳哪吒GT、哪吒S等產品時，僅宣稱產品擁有轎跑設計、加速快、展翼門等亮點，卻忽視了此前過分聚焦低端市場給品牌價值帶來的損傷，自然難以撬動中高端消費群體的關注。

不可否認的是，小鵬雖然被不少人詬病品牌名字不夠大氣高端，但其產品在中高端市場也有不俗的表現(xiàn)。這主要是因為，小鵬持續(xù)深耕智駕技術，可以為消費者提供差異化的智駕功能。以G9為例，小鵬官方數(shù)據(jù)顯示，改款G9上市15天大定超1.5萬臺，其中MAX版占比超80%。

反觀哪吒，由于過分追求極致的性價比，即使新款的產品，在智駕能力上也落后競爭對手一程。比如，新款哪吒S 1060 Lite版，只支持定速巡航、倒車影像等燃油車都可以實現(xiàn)的基礎功能。

半年估值縮水近140億元，哪吒難以沖擊IPO

對于哪吒來說，公司主推的中高端產品市場影響力裹足不前確實讓人感到沮喪，但更大的焦慮，或許還是汽車產品難以實現(xiàn)規(guī)模效益，進而導致公司虧損不斷。

360披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，哪吒累計虧損111.48億元。2022年，哪吒汽車營收133.29億元，凈虧損69.19億元。按此數(shù)據(jù)測算，2022年哪吒單車虧損約為4.5萬元。

究其原因，主要是因為哪吒追求極致的性價比，單車毛利率過低所致。2022年4月，鳳凰網(wǎng)《風暴眼》爆料稱，“哪吒汽車毛利率僅為5%左右”。作為對比，2022年，“蔚小理”的毛利率分別為19.4%、13.7%和9.4% 。

考慮到“蔚小理”的毛利率是哪吒的數(shù)倍，卻依然身陷虧損的泥潭，也昭示了，哪吒距離扭虧為盈，還有很長的路要走。

連年虧損以及短期內扭虧無望，已經讓資本謹慎看待哪吒。2021年10月，360對外宣稱，擬斥資29億元投資入股哪吒，投資完成后，前者合計持有哪吒16.594%股權，位列哪吒的第二大股東。

然而到了2022年6月，360卻對外宣稱，擬以0元價格轉讓哪吒3.53%股權，受讓方需向哪吒支付10億元投資金額。

這或許是因為哪吒讓360背負了巨大的財務壓力。財報顯示，2022年，360凈虧損達22.04億元，上年凈利潤為9.02億元。據(jù)悉，360投資造成的虧損合計12.93億元，其中哪吒帶來的損失達5.93億元。

由于在一級市場遭到冷落，哪吒已經開始謀求沖擊IPO。2020年7月，哪吒宣稱將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，計劃于2021年完成上市。不過因科創(chuàng)板新政強化了對上市企業(yè)“科技含量”的審查，哪吒沖擊科創(chuàng)板IPO的計劃最終流產。

2022年6月，彭博社爆料稱，哪吒計劃于在月內提交10億美元的香港IPO申請。此后，哪吒并沒有進一步的動作。

針對哪吒的IPO征程遲遲沒有結果，哪吒汽車CEO 張勇宣稱，主要是因為當下的資本市場趨冷，“上市破發(fā)的概率比較大”。

不過從另一個角度來看，哪吒的IPO遲遲沒有動作，或許也是因為其對自家的產品和財務數(shù)據(jù)不自信，不敢盲目沖擊IPO。

360披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年末，公司持有哪吒10.7161%股權，對應賬面價值11.53億元。按此估算，哪吒估值約107.57億元。

而據(jù)晚點LatePost報道，2022年7月，哪吒獲得D輪近100億元融資，估值為250億元。由此測算，不到半年時間，哪吒的估值縮水逾140億元。

考慮到相較一級市場，二級市場對企業(yè)短期的盈利能力和市場影響力要求更高，持續(xù)虧損，并且銷量下滑的哪吒即使成功完成IPO，或許也難逃股價持續(xù)下滑的命運。