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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號億邦動力 （ID: iebrun），作者 | 王浩然，編輯 | 何洋，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“現(xiàn)在才11月，正是旺季，但我們這兒很多工廠都關(guān)了。沒訂單。”
阿樂在廣州經(jīng)營著一家七八十人的服裝工廠。為了生計(jì)，他正考慮去接一些來自東南亞、中東的海外訂單，或者入局今年火熱的全托管模式做跨境電商。
過去，他給抖音直播、淘寶的網(wǎng)紅店供貨，做一些中高端的原創(chuàng)服裝，訂單量還算不錯。由于去年秋冬廣州長期的封控，當(dāng)?shù)胤b工廠無法正常生產(chǎn)，導(dǎo)致今年國內(nèi)春夏款服裝沒有備貨，非常緊俏。“從2月份后，各種訂單找工廠，工廠各種招工人，好像貨永遠(yuǎn)做不完。”阿樂說，3-6月份那段時間，他的工廠一個月要做四五萬件衣服。
然而，從7月開始，訂單出現(xiàn)“斷崖式下跌”，“整個7月份，訂單量減少了1/3”。“大家為了搶訂單，只好不斷壓低價格。”阿樂告訴億邦動力，不只是內(nèi)貿(mào)工廠，很多外貿(mào)工廠也同樣很艱難。
這不無依據(jù)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月我國外貿(mào)出口2748.3億美元，同比下降6.4%，連續(xù)六個月處于同比負(fù)增長狀態(tài)。多種商品出口同比持續(xù)回落，勞動力密集型產(chǎn)品，如紡織紗線、織物及其制品，下行幅度已多月維持在兩位數(shù)上下，服裝及衣著附件降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。外貿(mào)繼續(xù)承壓。
無論是國內(nèi)訂單銳減還是海外訂單疲軟，都讓工廠主們不得不開始考慮新的出路。
與此同時，以Temu為代表的“新變量”如鯰魚般攪動全球電商市場，憑借極致低價大殺四方。各大跨境電商平臺也陸續(xù)推出“全托管”業(yè)務(wù)，向供應(yīng)鏈上游的工廠拋出橄欖枝。
只需要供貨就能分到跨境電商一杯羹的省心模式，吸引了大量工廠的目光。一張?jiān)跇I(yè)內(nèi)流傳甚廣的圖片印證了這股熱潮：一場速賣通全托管招商會結(jié)束后，小二被迫切想要入駐的商家層層圍住，不得不站高向所有人展示自己的聯(lián)系方式。而在TikTok Shop的社群內(nèi)，常常是一位官方招商經(jīng)理對接著幾百號人，“全托管怎么做”、“需要聯(lián)系誰”、“怎么認(rèn)證”等信息不斷冒出。
不過，“全托管”模式狂奔一年后，一些問題不得不提：工廠涉足跨境電商，全托管和自運(yùn)營，到底哪條路更好走？當(dāng)各大平臺都走向上游，工廠真正享受到“直供”的福利了嗎？
多家工廠主向億邦動力描述了一個內(nèi)卷極其嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)帶樣貌：價格傾軋、款式抄襲屢見不鮮，靠偷工減料、材質(zhì)降級來壓縮成本是家常便飯。
王冠網(wǎng)絡(luò)科技是一家經(jīng)營家具家居類產(chǎn)品的企業(yè)，自建有燈具工廠。其外貿(mào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林千冉告訴億邦動力，在燈具行業(yè)，一盞銅燈內(nèi)部的同一個配件，他們做12厘米，同行可能只做6厘米，“如果單看電商平臺的圖片，客戶直觀感受是兩個產(chǎn)品長得一樣”。
即便是中高端產(chǎn)品，也難逃“劣幣驅(qū)逐良幣”。王冠網(wǎng)絡(luò)科技主營中高端燈具，如水晶燈、輕奢燈、現(xiàn)代燈等。林千冉指出，在線下渠道銷售的水晶燈，對材質(zhì)的純凈度有相當(dāng)?shù)囊?，水晶剔透與否，經(jīng)銷商和消費(fèi)者能一目了然，而將它放在電商平臺的圖片中就隔了一層膜，“體驗(yàn)和感受大大折損”，這也導(dǎo)致線上售賣的水晶燈材質(zhì)往往較為普通。
像女裝這樣的非標(biāo)品品類，內(nèi)卷程度更甚。
阿樂告訴億邦動力，在直播電商這一業(yè)態(tài)還未發(fā)展起來時，淘寶仍然是消費(fèi)者線上購物的主流選擇，“做得比較好的女裝店，一個月賣一兩萬件很正常”，且淘寶對于原創(chuàng)的鼓勵和保護(hù)機(jī)制相對完善，產(chǎn)業(yè)鏈處于相對良性的狀態(tài)。
近幾年直播電商的興起，使得性價比、低價被掛在所有人嘴邊，主播不斷壓價，如果找工廠直接做貨，會采用更加便宜的面料、選擇工價更低的小作坊進(jìn)行生產(chǎn)，貨不對板的事常有發(fā)生。阿樂指出，一些直播間銷售的白牌服裝，退貨率一度高達(dá)80%，“直播電商對品質(zhì)把控不熟悉，壓榨得工廠不賺錢，直播帶貨也不賺錢”。
阿樂從2020年開始加入了抖音直播電商的供貨大軍，幾年間，見證了同行工廠為爭搶訂單而比價、抄襲的種種現(xiàn)象。“訂單減少，導(dǎo)致工廠與工廠之間的競爭愈發(fā)激烈，互相抄襲是常態(tài)。對電商客戶來說，白牌也不存在什么原創(chuàng)不原創(chuàng)的。”
阿樂的工廠主要做售價幾百塊錢的原創(chuàng)女裝，也難逃風(fēng)波。“原創(chuàng)一個爆款，三天以后就被別人超走了。”幾個月前，他看見一款包身裙在抖音等短視頻平臺突然大火，淘寶同款立馬賣爆，爆款出來的當(dāng)天晚上，就有工廠把板打出來了。
“國內(nèi)市場已經(jīng)卷到做不下去了，必須要轉(zhuǎn)型。”一位箱包產(chǎn)業(yè)帶的工廠賣家說道。
把目光放到外貿(mào)行業(yè)，許多賽道的格局也不容樂觀。“在中國的二三線城市，有大批的工廠做著OEM/ODM生意，隨著人工、原材料等成本上升，外貿(mào)訂單急速下滑，工廠的利潤越來越微薄。”跨境品牌出海運(yùn)營服務(wù)商海比電商創(chuàng)始人蘭友洋談道，“如果產(chǎn)品附加值低，且差異化不大，價格競爭會變得非常殘酷。”
他舉例道，衛(wèi)浴淋浴系統(tǒng)（花灑）這樣一個細(xì)分賽道，頭部玩家的平均客單價從2021年的70美金，到今年直接腰斬至35美金左右，背后工廠的利潤被壓縮到什么情況可想而知。這就是消費(fèi)降級的大環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化、大家卷價格的結(jié)果。
蘭友洋表示，對外貿(mào)工廠來說，通過跨境電商直達(dá)終端消費(fèi)者，或許是突圍的最佳途徑之一。
阿樂的一位海外朋友告訴他，Temu和SHEIN很火，加上周圍不少工廠都在承接來自SHEIN的訂單，他也不由得眼熱：“我們今年一直在考慮是否入局、怎么入局？”
工廠涉足跨境電商零售業(yè)務(wù)，不外乎兩條路：一是選擇以亞馬遜全球開店為代表的自運(yùn)營模式；二是通過Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通等平臺的全托管業(yè)務(wù)“輕投入”上陣。前者需要自己掌控全流程，包括選品、運(yùn)營、營銷、履約、售后等環(huán)節(jié)都要親力親為，門檻更高，但也有更高的溢價和自主權(quán)；后者主打一個“省心”，只管供貨，后續(xù)所有環(huán)節(jié)交由平臺負(fù)責(zé)，可以快速上道，但相應(yīng)地要讓出一部分利潤空間。
可以看到的是，今年，各家跨境電商平臺面向產(chǎn)業(yè)帶工廠的招商一場接一場，不僅推出一系列扶持政策，還設(shè)置專員到產(chǎn)業(yè)帶一一走訪。
以“全托管”模式的招商為例，Temu、速賣通、Lazada、TikTok Shop、SHEIN等平臺，根據(jù)市場、平臺調(diào)性、商業(yè)模式的不同，對上游產(chǎn)業(yè)帶工廠的要求也不盡相同。比如，速賣通對未入駐的商家要求一百萬美金流水規(guī)模、商標(biāo)注冊證或商標(biāo)授權(quán)書；TikTok Shop希望商家能夠有其他平臺的開店經(jīng)歷；不同平臺對類目的要求也有所偏好。“整體看，全托管可能更適合體積較小、中低端的產(chǎn)品。”林千冉表示。
同樣，亞馬遜也在往上游產(chǎn)業(yè)帶探去，如推出“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”，從商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造等方面幫助產(chǎn)業(yè)帶的工廠型商家快速加入跨境電商大潮。
林千冉從今年四五月份開始自主創(chuàng)業(yè)，入駐了Temu、SHEIN，以及Etsy和亞馬遜這幾個平臺。她主要經(jīng)營小臺燈、燈帶等體積較小的燈具品類，從外部的小工廠拿貨。目前，Temu和SHEIN兩個平臺的店鋪小有起色，算下來每月能有一萬單左右。從今年下半年開始，她明顯感受到，廣東中山很多燈具工廠都已經(jīng)開始考慮轉(zhuǎn)型了。
湖南邵東箱包產(chǎn)業(yè)帶的慶勇，經(jīng)營著一家不到兩百人規(guī)模的工廠。他表示，自己則選擇了亞馬遜，走上從工廠轉(zhuǎn)型自主品牌的道路。目前，他已經(jīng)在廣州設(shè)立了研發(fā)部門，加強(qiáng)在電商能力上的建設(shè)。
TikTok Shop曾在招商會中指出，全托管模式將更加利好工廠型、工貿(mào)一體型商家，“商家既可以節(jié)省時間和精力專注優(yōu)化產(chǎn)品和研發(fā)生產(chǎn)，又可以充分利用TikTok的流量優(yōu)勢和帶動流行的能力賣爆全網(wǎng)。將能更加充分發(fā)揮、釋放跨境產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢”。
這是各個全托管平臺都在強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：源頭工廠直面終端消費(fèi)者，砍掉中間環(huán)節(jié)、爭取更大的利潤空間。
然而，多家產(chǎn)業(yè)帶工廠告訴億邦動力，在這場工廠和平臺的雙向奔赴中，目前占據(jù)優(yōu)勢的仍然是貿(mào)易商。
林千冉談到，在燈具行業(yè)，許多貿(mào)易商體量很大，可以靠量壓低產(chǎn)品出廠價。她在寧波見到了很多這樣的供應(yīng)商：自己沒有工廠，但可憑借著強(qiáng)大的組貨能力和對接能力承接著來自全托管平臺的大大小小的訂單。
這些貿(mào)易商擁有著豐富的SKU，與上游產(chǎn)業(yè)帶工廠接觸更為深入，既可以憑借組貨、多品類拿來的大量訂單，向大工廠下單；也可以承接一些零碎小單，適配小工廠快反能力。在全托管平臺極致低價的情況下，這些貿(mào)易商往往還能夠獲得不錯的利潤。
這在某種程度上歸根于平臺和工廠的錯位。
對于平臺來說，保證貨品的供應(yīng)和SKU的豐富度，是支撐起商城體量的基礎(chǔ)。此前就有報(bào)道稱，各大全托管平臺仍然處在缺貨階段，其中尤以TikTok Shop為甚。國信證券的一份調(diào)研提到，Temu所有商品均需要買手發(fā)商機(jī)、審核、上架和補(bǔ)庫存，假設(shè)每個買手最多覆蓋5000個SPU（一類屬性值、特性相同的商品）日常運(yùn)營維護(hù)，測算Temu的SPU極限是276萬個，商品豐富度不夠，就無法滿足部分用戶的需求，從而拉低平臺GMV天花板。
“任何平臺，初期都需要做好供應(yīng)鏈寬度，所以肯定是與SKU量大的貿(mào)易商合作有優(yōu)勢。”蘭友洋指出，“現(xiàn)在，全托管模式都還在野蠻生長階段，一定先求寬度再求精度。”
“平臺想讓我們臺燈、吊燈，各種燈都上一點(diǎn)，讓店鋪成為一個統(tǒng)一風(fēng)格的燈具店。”林千冉也表示，平臺也希望他們的店鋪品類能夠更完善，“但一個工廠要做到這種程度，人員要很多，物料要很足，資金也要很雄厚。”
她指出，在燈具行業(yè)內(nèi)，這種規(guī)模的工廠基本都在承接外貿(mào)采購大單，在上半年就把下半年的貨備好了，占掉了庫存，下半年再接的都是下一年的訂單了。林千冉今年9月份拜訪了一家大工廠，老板告訴她，現(xiàn)在已經(jīng)沒貨了——為萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等旺季促銷節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)備的貨物，早在上半年就已經(jīng)出掉，他們的工廠正在放假。
“全托管模式的貨量需求（較?。?，對大工廠來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大多數(shù)工廠都是希望一下接個大單，這樣，生產(chǎn)流水線不停，對他們來就是成本最低的。”林千冉補(bǔ)充道。
阿樂也指出：“讓大工廠去做全托管很難。大工廠對庫存的管理會更清晰，不會因?yàn)槿泄軜I(yè)務(wù)而去備貨。而且他們對品質(zhì)的要求更高，客單價也相對比較高，不會為了小單去壓低價格。”
換句話說，全托管所對應(yīng)的“小單快反”、“全年持續(xù)碎片訂單”等特性，對這些習(xí)慣了大單生產(chǎn)的工廠既是一種新的挑戰(zhàn)，也是一種吸引力不夠的未知數(shù)。
雖然全托管平臺們都以“純供貨、躺平式經(jīng)營、無壓力銷售”等優(yōu)勢以吸引供應(yīng)商，但對工廠而言，中間仍然存在一些斷層。
“比起亞馬遜開店這樣需要自運(yùn)營的模式，全托管確實(shí)解決了很多問題，但在選品、供應(yīng)鏈上的一些技巧是很多工廠難以在短期內(nèi)就摸索清的。”林千冉談道，有的工廠看到某個客戶出貨量大，就自己直接上手做全托管，這種情況時有發(fā)生，但她（作為中間貿(mào)易商）卻完全不擔(dān)心。
“目前，工廠很少有人真正懂跨境電商的，更別說全流程自運(yùn)營。招個團(tuán)隊(duì)來搞半年，做不起來就關(guān)了。”阿樂說道。
即便是平臺有買手、小二來幫扶工廠，指導(dǎo)選品、上架、運(yùn)營等環(huán)節(jié)，但更多的時候，工廠們面臨的情況仍然是“找不到買手/小二”、“入駐商家太多，顧不過來”。
不說運(yùn)營人才，哪怕是基本的生產(chǎn)線工人，對很多工廠來說，長期的用工荒還尚未解決。阿樂告訴億邦動力，他給工人的工資開到了一年十幾萬，但依然招不到新員工。
“90后、00后的年輕人，普遍不喜歡去工廠工作。”蘭友洋認(rèn)為，未來五到十年，生存下來的工廠大概率只有那些中高端附加值的制造商。“僅有的少數(shù)頂尖研發(fā)人員正加速向超級大工廠或者品牌商流動，中小規(guī)模的工廠更無優(yōu)質(zhì)人才可用，他們非常缺乏懂市場又懂產(chǎn)品的全能型產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能硬拼價格。一旦成本上漲就守不住微薄的利潤。”
這也就不難解釋，為什么貿(mào)易商在全托管盛行之下依然占據(jù)優(yōu)勢。
另外，即便是各大平臺招商會滿天飛，招商經(jīng)理逐個產(chǎn)業(yè)帶走訪，仍難以足夠下沉。慶勇就告訴億邦動力，自己所處的邵東箱包產(chǎn)業(yè)帶，是湖南的一個小縣城，憑借上世紀(jì)90年代從廣州花都轉(zhuǎn)移過來的供應(yīng)鏈而發(fā)展起來，當(dāng)?shù)鼐蜕儆锌缇畴娚唐脚_的招商會。這類產(chǎn)業(yè)帶，只有了解當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的貿(mào)易商才能真正接觸到源頭工廠。
也因此，這些工廠往往苦于轉(zhuǎn)型而沒有門路，缺乏認(rèn)知，也不愿相信代運(yùn)營服務(wù)商。一些緘默的中小工廠老板，有個共性的畫像：四五十歲，只知道來訂單就做生產(chǎn)，要想他們招幾個人來上傳產(chǎn)品，“太麻煩了”。
全托管尚且如此，更別提對能力要求更高的自運(yùn)營模式。蘭友洋總結(jié)，工廠有以下需要考慮的問題：
1、是否有決心進(jìn)入跨境電商這種投入大、回報(bào)時間長的零售業(yè)態(tài)——投入和回報(bào)不在同一時期發(fā)生，需要設(shè)定最高可承受的浮動虧損范圍；
2、是否認(rèn)識到生產(chǎn)方式的改變——從大單慢反到小單快反，從工廠端肌肉型訂單到柔韌型碎片化訂單，從推式供應(yīng)鏈和拉式供應(yīng)鏈變成數(shù)字化供應(yīng)鏈；
3、是否了解需要全球化的外部協(xié)作能力，比如如何選擇清關(guān)、報(bào)稅、后端運(yùn)輸、海外倉的服務(wù)商等；
4、是否有成本與風(fēng)險控制能力——了解團(tuán)隊(duì)固定支出成本、賬號風(fēng)險、庫存風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、侵權(quán)風(fēng)險等；
5、轉(zhuǎn)型零售，財(cái)務(wù)如何計(jì)算？區(qū)別于傳統(tǒng)B2B以凈利率為第一指標(biāo)，周轉(zhuǎn)率是零售行業(yè)更為看重的指標(biāo)。
速賣通曾在招商中表示，全托管服務(wù)是對速賣通原有平臺模式的一次擴(kuò)充，對于運(yùn)營能力突出的商家，或者品牌開店商家，可以選擇自運(yùn)營店鋪的方式；如果商家有貨品優(yōu)勢、但不熟悉運(yùn)營和售后等，則可以選擇全托管，做個“甩手掌柜”。
“以當(dāng)下平臺流量分配機(jī)制來講，全托管正處在最大的紅利期，如果有供應(yīng)鏈能力，且對國外市場開辟有一定見解，或者能夠招到這樣的人才，全托管一定是首選。”一個做速賣通全托管業(yè)務(wù)的玩具工廠老板談道。
在其看來，自運(yùn)營店鋪還是全托管，是工廠的能力、需求和生態(tài)位是否匹配的問題。
過去十余年間，SHEIN打造了敏捷的柔性供應(yīng)鏈模式，每一個SKU首單只有100～200件的小起訂量，通過快速測品來決定訂單生產(chǎn)，極大地避免了庫存問題，以極快的上新速度、極致的低價，和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，逆襲Zara、H&M等快時尚巨頭。
阿樂周圍大概有70%的工廠都在承接來自SHEIN的訂單。自從Temu興起后，他認(rèn)識的不少SHEIN供應(yīng)商也開始給Temu供貨，目標(biāo)就是甩貨：“我們樓上給SHEIN供貨，去年備了兩百萬的貨，沒有賣掉，就拿到Temu來清理。”
SHEIN的賬期只有15天，這對工廠而言是個甜蜜點(diǎn)，但成本的極致壓縮，也對工廠提出了更高的要求。“SHEIN指定面料供應(yīng)商，一件連衣裙的成本一定是控制在35元以內(nèi)，算到工廠老板身上，一件衣服的利潤可能1塊錢都不到。”阿樂說。
工廠需要考慮的是，能不能在全托管模式極致低價、動態(tài)競爭的機(jī)制下，靠成本把控拿到最起碼的利潤。林千冉預(yù)估，她在Temu的利潤率可能要做到30%才會有盈利空間。
“永遠(yuǎn)無法掌握定價權(quán)，這并不是每個企業(yè)都能接受的。”蘭友洋認(rèn)為，“如果企業(yè)對產(chǎn)品力有自信，對品牌搭建有規(guī)劃，對長期發(fā)展有策略，不要輕易接受全托管模式。”在他看來，建立品牌本身就是一場持久戰(zhàn)，時刻保持定價的主動權(quán)，才能讓整個品牌運(yùn)營鏈路形成可控的閉環(huán)。
不過，對部分工廠型賣家來說，低價或許意味著更穩(wěn)定的營收。
“全托管，我把它定義成一個全新的銷售渠道。任何一個產(chǎn)品都是有生命周期的，一旦到了衰退期，庫存就是最頭疼的東西。但是這些庫存可以在全托管里面再做一遍。”一位做速賣通全托管的工廠型賣家提到，把供貨價算好之后提交給平臺，可以一直維持供貨價，利潤更加穩(wěn)定，“而POP自營還要把運(yùn)費(fèi)加進(jìn)去，中間產(chǎn)生的售后推廣、人工成本，都是不可控的”。
蘭友洋指出，做跨境電商自運(yùn)營、全托管，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)外貿(mào)生意，工廠存在不同的情形：
1、全托管模式下，只有不斷壓縮成本，才能在無邊無際的價格內(nèi)卷中不被淘汰。對于本身實(shí)力有限、暫時無力搭建品牌的工廠來說，如果能夠接受薄利多銷、具備成本優(yōu)勢，全托管是一條暫時穩(wěn)妥的路；
2、如果工廠在給歐美大賣家供貨，或是給沃爾瑪這樣的連鎖超市供貨，條件已經(jīng)具備了一半，就缺一個成熟的開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，那么可以去亞馬遜開店自運(yùn)營；
3、如果工廠的產(chǎn)品在各個跨境電商渠道沒有什么銷量，大部分訂單依賴傳統(tǒng)線下客戶，那么仍然更適合傳統(tǒng)外貿(mào)生意。把產(chǎn)品做扎實(shí)，回歸商業(yè)本質(zhì)，再慢慢尋找新商業(yè)形態(tài)的機(jī)會。
阿樂考慮的出路則是，給跨境電商平臺上的海外“本土店”或者經(jīng)營本地化生意的出海企業(yè)供貨。“開本土店已經(jīng)是跨境電商的大勢所趨，即便他們需要組織海外本土貨盤，也依然需要來自中國的供應(yīng)鏈。我們就希望找到這樣的客戶，直接給他供貨。”他說。
（文中阿樂、慶勇為化名）
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