在傳統(tǒng)的電商淡季第三季度，主張消費場景和價值主張差異化的快手電商，仍然取得了優(yōu)于行業(yè)同行的增長。
近日，快手發(fā)布的最新財務業(yè)績顯示，三季度快手電商交易總額（GMV）同比增長30.4%達2902億元。
整體來看，第三季度，快手總營收同比增長20.8%至279.5億元。此外，本季度，快手的經(jīng)調(diào)整凈利潤提升至人民幣31.7億元，相較于2023年第二季度的26.9億元，環(huán)比增長17.8%。僅Q3一個季度的凈利潤就超過了2023年前兩個季度的總和。
盈利能力的大幅改善，不僅與快手全方位地提質(zhì)增效有關，也得益于電商、商業(yè)化等快手主營業(yè)務在第三季度均取得了穩(wěn)健增長。
在財報發(fā)布后的業(yè)績會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑總結了快手電商保持高增速和高持續(xù)性的三點經(jīng)驗：
首先，程一笑認為，當下，中國電商遠還沒到零和博弈階段，天花板仍會持續(xù)提升。而在這其中，快手其實發(fā)揮著重要作用。這主要得益于快手差異化的用戶屬性，相較于其他傳統(tǒng)購物平臺，快手的用戶更大眾，更新線，這讓他們對于快手目前低價好物的電商戰(zhàn)略非常買單，且忠誠度也相對更高。
其次，供給方面，很多品牌和產(chǎn)業(yè)帶商家都有成熟的線上運營能力和投入資源的意愿，但在快手的發(fā)展還在起步階段。隨著基建和營商環(huán)境的改善，快手在供給側也仍有較大的增長空間。最典型的就是消電家居的例子，今年三季度，快手月動銷商家數(shù)量同比漲超80%，這也帶動整個快手GMV超大盤增長。
最后，則是來自新興電商場域的機會，尤其是短視頻電商和泛貨架的機會，未來泛商城的擴流與建設，也將進一步助推消費者復購。
“關于未來快手電商業(yè)務增長的驅(qū)動因素，我們有信心持續(xù)提升用戶購買頻次，同時轉化更多買家，當前高雙位數(shù)的MPU滲透率還有較大提升空間，同時品牌和品類的豐富將持續(xù)帶動客單價的增長。”程一笑表示。
事實上，今年三季度快手電商業(yè)務的強勁表現(xiàn)，很大程度上也得益于快手管理層基于今年的整體宏觀環(huán)境，以及電商行業(yè)現(xiàn)狀，作出的合理預判和決策。
在今年的引力大會上，快手首次明確提出“低價好物”戰(zhàn)略，并基于此持續(xù)構建信任電商，圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務來提升競爭力；同時推出“川流計劃”打通達人與商家底層生態(tài)，并充分利用快手半熟人社區(qū)的私域沉淀，以及泛貨架場景的補充，從而形成消費者的可持續(xù)復購的生態(tài)閉環(huán)。基于這一戰(zhàn)略，快手電商在第三季度持續(xù)發(fā)力，讓貨找人更高效，人找貨更便捷。
其中，一個最重要的決策是，快手電商首次明確提出“低價好物”戰(zhàn)略，程一笑在解讀“低價好物”戰(zhàn)略時說道：“快手電商的初心是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，基于這個初心，我們提出‘好的生活，可以不貴’的經(jīng)營理念。信任電商就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。”
事實上，為了順應當前消費趨勢，今年執(zhí)行低價策略的不只是快手一家。
今年以來，可以明顯看出，各家電商平臺都在加大補貼力度，持續(xù)跟進低價策略。同時，為了吸引更多的商家和買家，平臺也都開始讓補貼規(guī)則進一步簡化，并在商家端，推出了一系列扶持以及流量補貼政策，以提振更多賣家參與價格戰(zhàn)的信心。
而從三季度的結果來看，盡管各平臺間價格戰(zhàn)嚴重，但快手電商圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務的三套組合拳，仍然讓其在價格戰(zhàn)之中，展現(xiàn)了強大的韌勁。
以最近結束的雙十一為例，今年的雙十一，快手電商不僅引入了“正品險”概念，讓消費者能夠放心購買消電家居等客單價較高的產(chǎn)品，還在此前推出了大牌大補核心品牌補貼頻道，以“大牌正品、好物低價”為基礎，從消費者需求出發(fā)精選補貼商品，在每天的不同時段對最受歡迎的商品進行集中補貼，為消費者提供更多高性價比選擇的同時，也助力更多品牌商家抓住發(fā)展機遇。
數(shù)據(jù)顯示，今年的雙十一，快手的電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀錄，全周期訂單量增長近50%，預售GMV同比增長84%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。
品牌方面，隨著快手電商的規(guī)則更合理、清晰，基建和商家營商環(huán)境持續(xù)改善，很多品牌與快手深度合作的意愿也在持續(xù)加強。比如消電家居品類，三季度月動銷商家數(shù)量同比漲超80%，雙十一首日的銷售額便超過去年雙十一全周期。
過去，大家對快手電商的印象一直是達人強而商家弱，也因此，今年以來，快手電商也一直在著力的推動將商家貨品優(yōu)勢與達人內(nèi)容優(yōu)勢打通。例如推出川流計劃，打通商家自播和達人分銷，在商家與達人之間建好橋梁，讓商家可以看到更全面的GMV和商品運營數(shù)據(jù)。事實上，川流的本質(zhì)就是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經(jīng)營生態(tài)的優(yōu)化。
而業(yè)績電話會上，另一組數(shù)據(jù)也很好的體現(xiàn)了快手經(jīng)營生態(tài)優(yōu)化的趨勢，據(jù)程一笑介紹，三季度快手腰部及以下達人占整體達人GMV比例從21年初的20%+逐步提升至本季度的近50%。在商家和達人整體GMV絕對值增長的情況下，中腰部達人GMV占比提升，就意味著頭部達人GMV占比下降，這也體現(xiàn)了快手電商的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)擺脫對頭部達人的依賴，是快手電商進行平臺生態(tài)調(diào)優(yōu)的“階段性成果”。
而在商家經(jīng)營方面，第三季度，通過精細化的商家分級運營體系，快手的月均動銷商家也同比增長約50%。此外，針對品牌商家，快手也以優(yōu)化營商環(huán)境為目標，在招商、冷啟、自播、分銷階段，扶持商家成長，并利用川流計劃及品牌流量專項，優(yōu)化品牌獲取流量能力。
業(yè)績顯示，三季度快手的新入駐商家數(shù)保持高位。
此外，快手電商還會對新商家進行分層分類運營，根據(jù)商家內(nèi)容及貨品能力，提供差異化成長任務體系、冷啟資源和流量扶持，降低商家經(jīng)營難度。三季度，商家躍遷5萬至200萬以上的各層級比例，環(huán)比有顯著提升。
這些都是生態(tài)健康度逐步提高的證明。
因而，盡管整個行業(yè)的增長放緩，但鑒于活躍商家和達人的持續(xù)滲透，快手的GMV增長勢頭保持著一個可持續(xù)增長的勢頭。
如果說生態(tài)的健康是支撐業(yè)務韌勁的基座，那全新場域的拓展則代表著天花板的不斷提高。
今年以來，快手也一直在持續(xù)拓展泛貨架和短視頻電商等全新的經(jīng)營場域。
在業(yè)績會上，程一笑也介紹了泛貨架的最新進展，據(jù)介紹，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。與此同時，在泛貨架場域中，搜索規(guī)模不斷擴大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億，搜索GMV同比提升約70%。此外，為了迎戰(zhàn)今年“雙十一”，快手也已經(jīng)開放了商城的一級流量入口，活動期間，商城GMV高速增長，占大盤GMV約10%。
而針對短視頻電商這一場景，快手三季度則主要在發(fā)力短視頻電商的內(nèi)容質(zhì)量及轉化效率，例如教育商家學習直播高光切片，并對好的內(nèi)容進行精準推薦，這也使得三季度短視頻GMV同比超翻倍增長，占比連續(xù)五個季度持續(xù)提升。
如今無論是直播電商還是快手電商本身，都已經(jīng)來到了深水區(qū)。如果說早期平臺蓬勃發(fā)展的原因是夠快、夠全，那現(xiàn)在的關鍵詞就是更省、更貼心。只有更好的服務好用戶日益升級的消費需求，才能讓撬動平臺增長的永續(xù)發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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