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當諸多戶外品牌跟隨著風潮進入中國市場以來，國內(nèi)對于戶外裝備的需求與日俱增。
所以在如今的市場環(huán)境下，各戶外品牌相繼盯上了中國市場。無論是以代理還是品牌方的形式，戶外似乎都在快速“入華”，Helly Hansen、Peak Performance、BOGNER、Burton、SnowPeak等諸多品牌正是于最近的3年間，在中國開設直營門店或擴大經(jīng)營，決心深耕中國市場。
然而，作為二戰(zhàn)結(jié)束后，英國知名度最高且在英國十分常見的戶外品牌之一，出生于1946年的凱瑞摩（Karrimor）始終沒有全方位地撬開中國市場的大門。據(jù)懶熊體育了解，香港服裝集團I.T擁有凱瑞摩日本支線（Karrimor Japan）在華的代理權(quán)，而凱瑞摩主線產(chǎn)品在國內(nèi)的存在感并不強。
一位戶外行業(yè)從業(yè)者告訴懶熊體育，與諸多戶外品牌相仿，自2003年Karrimor Japan問世，凱瑞摩正靠著日本支線逐漸出圈，許多“促使消費者買單”的設計，均出自日本人之手。日本支線的誕生在一定程度上并非凱瑞摩的主動發(fā)力，而是在受到經(jīng)營壓力之后的被動選擇。
然而，對于資深戶外玩家來說，凱瑞摩主線產(chǎn)品，特別是品牌主打的登山背包，代表了20世紀后半葉戶外產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，也是一代老玩家們的集體回憶。
1931年，英國蘭卡斯特，Charles Parsons因為對自行車的喜愛，開設了一家自行車店鋪。逐漸地，憑借積攢的原材料渠道優(yōu)勢，Charles的妻子Mary和她的妹妹Grace開始制作自行車周邊產(chǎn)品——自行車包，擴大門店業(yè)務，并使用門店二層閣樓進行批量生產(chǎn)。
由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和需求的增加，蘭卡斯特當?shù)夭簧俚赇佌褻harles進貨，1946年，凱瑞摩皮包公司（Karrimor Bag Company）正式成立。有趣的是，Karrimor與英文“carry more（超能裝）”諧音，也正好符合彼時市場對包類產(chǎn)品的需求。
1950年代末期，凱瑞摩開始“向戶外進軍”。
攀巖家Jimmy Rosstron和Dave Thomas向Charles提出，借助凱瑞摩自身的技術，研發(fā)出一款適合登山者使用的背包，這也是凱瑞摩的首款戶外單品。次年，凱瑞摩為英國登山協(xié)會的Amadalam探險隊提供產(chǎn)品和技術支持，而探險隊也將凱瑞摩帶到了珠峰之上。
此后的30年，凱瑞摩一路走高。凱瑞摩不斷與登山、戶外和服裝行業(yè)的知名人士合作，從設計與科技兩方面著手，開發(fā)各類戶外背包。“凱瑞摩的核心是戶外服裝和設備，特別是背包，”Charlie的兒子，凱瑞摩第二代掌門人Mike Parsons在接受zotefoams采訪時說，“是一家真正的創(chuàng)新公司，我們嘗試了不同類型的合成聚合物作為傳統(tǒng)棉花和皮革材料的替代品。”
·以知名登山運動員Joe Brown命名品牌初代旗艦級包袋產(chǎn)品；
·1966年，開發(fā)帶鋁條的背負系統(tǒng)；
·發(fā)布防水性和耐久性兼?zhèn)涞膹椥阅猃埫媪螷S-100e，代替蠟布面料涂層；
·為設計不同尺寸的背包，研發(fā)可調(diào)節(jié)系統(tǒng)Size Adjust；
·設計上，使用大面積彩色色塊填充包身，提供良好的視覺效果。
隨著產(chǎn)品的競爭力逐漸增強，凱瑞摩開始了擴張道路，品牌更名為Karrimor International Ltd。八十年代，凱瑞摩做起了戶外服飾和鞋履，主張戶外夾克的保暖性和戶外鞋履的輕量化設計。不僅如此，更具代表性的戶外睡眠墊Karrimat，成為了諸多極端天氣戶外人群的“心頭好”，也成為了英國戶外領域的代表性產(chǎn)品之一。
1968年，凱瑞摩將其首創(chuàng)的閉孔式發(fā)泡睡墊（closed cell foam sleeping mat）命名為Karrimat，從普通的的徒步者到登頂珠峰的專業(yè)運動員，都對其青睞有加。
起初，凱瑞摩的客戶Graham Tiso會定期參觀品牌工廠，在一次參觀的過程中，工廠地上零散地擺布了一些長0.9米，寬0.6米的塑料床墊。這引起了Graham的興趣，他在幾周后撥通了Mike的電話，Graham認為這些泡沫床墊進行加工后，會成為抵御雪坑所帶來危害的工具。
隨即，Mike在溝通中提出，“這不僅能夠抵御雪坑，還可以為帳篷所用。”但想要實現(xiàn)Mike的設想，還需要大量的工作。據(jù)媒體zotefoams評述，此前橡膠涂層棉織物制成的空氣床墊質(zhì)量很大，約為1千克，而厚度則達到了3英寸，保暖性能也不強。
Mike為Karrimat選擇了尺寸更大的底板，并加強了保溫和防水性能，Mike說：“空氣床墊放置在巖壁或被砂礫覆蓋的地面上會漏水，Karrimat要為戶外愛好者解決這些棘手的問題”。同時Mike還為不同季節(jié)、環(huán)境提供了不同尺寸的產(chǎn)品，另一方面，Mike也很注重產(chǎn)品的多維度使用以及經(jīng)濟收益。
在1975年，Karrimat被英國登山隊員Dugaal Haston和Doug Scott帶上了珠峰，而就在下山時，惡劣的天氣致使二人不得不在海拔8000米處露營，Karrimat幫助二人度過了艱難的夜晚。另一位丹麥探險家表示，Karrimat是馴鹿皮的絕佳替代品，甚至能夠抵御零下30度的天氣。
1981年，英國人將黃色的Karrimat印在了為紀念愛丁堡公爵獎25周年所發(fā)行的郵票上，至此，《獨立報》評述道，凱瑞摩走到了其“戶外帝國”的最高點。
凱瑞摩能夠在1990年代之前騰飛，不只是對產(chǎn)品本身和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的嚴格把控，還有市場環(huán)境與品牌傳播兩方面的重要影響。
20世紀50年代，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟的復蘇，以及1953英國探險家Tenzing Norgay和Edmund Hillary登頂珠峰，以及在同一時期，英國高速公路系統(tǒng)的創(chuàng)建和休閑旅行的發(fā)展，英國民眾對戶外運動的興趣激增，英國政府還為戶外愛好者修建了一條名為Pennie Way的國家徒步步道。在政府與市場的支持下，戶外逐漸成為了英國人最熱衷的運動之一，而凱瑞摩也正是在此時填補了民眾對戶外背包需求的空缺，成功上位。
另一方面，凱瑞摩在彼時，就已能熟練使用社交媒介。其制造商與戶外領域的諸多組織、出版商、策展人都有著密切的聯(lián)系，通過社會上有傳播力的用戶推廣品牌，成為了凱瑞摩在當時能夠成功打造品牌的“利器”。不少在戶外領域頗具影響力的KOL，總能夠最先使用到凱瑞摩的產(chǎn)品，經(jīng)他人之口，提高了品牌的市場影響力和產(chǎn)品反饋。這些目前來看早已成熟的方法論，在當時并不為人所熟識。
從1960年到1990年的30年里，英國進入“戶外黃金30年”，也是凱瑞摩的黃金三十年。凱瑞摩的商業(yè)收入借助外部環(huán)境的加持增長了800%，并出現(xiàn)了第一批出口。據(jù)統(tǒng)計，凱瑞摩供應了那些年英國背包市場的80%，并出口了約40%的產(chǎn)品。
1980年代，英國經(jīng)濟出現(xiàn)下滑，為了防止品牌影響力下滑，決心繼續(xù)專注于業(yè)務的制造優(yōu)勢，作為核心銷售和聲譽點，他通過投資將反季節(jié)銷售背包的產(chǎn)品線來維持業(yè)務。同時，Mike去美國學習更新的商業(yè)實踐模式，將品牌現(xiàn)代化管理。通過大量投資于自動化生產(chǎn)、美國的庫存流程和生產(chǎn)靈活性來應對經(jīng)濟衰退。
根據(jù)獨立報報道，品牌在頂點時，擁有3家工廠和超300名工人。大量自動化生產(chǎn)工具的涌入，致使工廠不再需要大量的熱力。Mike關閉了2家工廠，并削減了三分之一的員工數(shù)。然而事實證明，降本增效并不能解決所有的危機，對于凱瑞摩而言，經(jīng)濟衰退的影響是巨大的。之后的10年，品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)。
1993年，凱瑞摩將25%的業(yè)務出售給投資企業(yè)Gartmore以資助擴張。但該戰(zhàn)略沒有如期奏效，到1996年，該戰(zhàn)略正在將該企業(yè)置于“絕望”的財務狀況。面對財務損失，Mike將凱瑞摩的控股權(quán)以700萬英鎊的價格被轉(zhuǎn)讓給意大利投資集團21 Invest。1999年，21invest又將核心業(yè)務出售給南非休閑集團Cullinan Holdings。
Cullinan Holdings在接手后停掉了之前賴以生存的制造業(yè)項目，并打算將凱瑞摩的業(yè)務縮減至銷售、營銷和分銷；據(jù)retailweek消息，2003年3月，凱瑞摩收購了一家有15個戶外品牌銷售渠道的零售連鎖店YHA Outlets，但效果并不理想，并且Cullinan集團也不認為這是一項好的收購，因此沒有投資該項目。直到2004年，盛極一時的凱瑞摩宣布破產(chǎn)。
2004年3月9日，凱瑞摩品牌資產(chǎn)被英國大型零售商Sports Direct公司集團旗下Lonsdale Sports以500萬英鎊收購，并允許在SD零售門店中售賣。SD出售了部分品牌權(quán)利，凱瑞摩賴以成名的制造工廠也從英國轉(zhuǎn)移到中國、東南亞等地。
sports direct官網(wǎng)上凱瑞摩產(chǎn)品
21世紀，凱瑞摩已經(jīng)沒有能拿出手的核心競爭力與各大戶外品牌抗衡。2003年，凱瑞摩在日本地區(qū)開設獨立支線、借助日潮的美學體系推出Karrimor Japan系列，從而進一步開拓亞洲市場。
但這次的嘗試，卻成為了凱瑞摩起死回生重要的一步棋。服裝行業(yè)多年從業(yè)者查查告訴懶熊體育，目前在市場上，凱瑞摩日本支線的聲量已經(jīng)遠超其主線產(chǎn)品，“品牌已經(jīng)日本化了，特別是產(chǎn)品設計層面，非常符合日本人對于生活方式類服飾的美學理念。”
在十幾年的重塑后，凱瑞摩不僅在日本市場站穩(wěn)腳跟，又能夠基于山系戶外風格，嘗試與之前的產(chǎn)品結(jié)合，也在一定程度上回到了“硬核戶外裝備”的賽道上。然而，在中國市場，凱瑞摩的“聲音”并不大。在查查的觀察中，他總結(jié)了兩個原因。
一是在拓展日本業(yè)務初期，“日本人最初的角度應該就是基于這個品牌過去的影響力，買下在日本的商標使用權(quán)，做做生意，可能一開始沒想這么遠”，查查表示，“日本品牌經(jīng)歷了1980、90年代的經(jīng)濟泡沫，現(xiàn)在普遍希望走長期主義路線，不追求短期的快速爆發(fā)增長。”
二是“日本的商業(yè)本身以傳統(tǒng)的代理模式為主，不追求所謂的直營”，查查說，日本大部分服裝品牌進入中國，需要國內(nèi)的公司主動發(fā)力，將品牌帶進來。一位日本服飾愛好者告訴懶熊體育，許多日潮在20年前就已經(jīng)以代購的方式進入中國市場，在圈內(nèi)獲得了不小的流量，但現(xiàn)在依然很難在國內(nèi)找到其品牌的現(xiàn)貨，“日潮圈子里經(jīng)常都會在閑魚上交易，淘寶平臺都很難找到現(xiàn)貨，更不要說線下門店了”。
但查查也坦言，對于歐美服裝或戶外品牌，“在進入中國之前，最理想的方式是到日本進行設計改造”。“北面黑標算是一個類似的案例，當時VF集團看到北面紫標在日潮圈子里很受好評，于是決定做的這條黑標支線對標的紫標。”
如今，隨著各路戶外品牌進入中國，中國市場對于戶外品牌的接納程度越來越高。要想進入中國，不僅需要看日本人的臉色，凱瑞摩自身還需要找到更契合中國消費者的發(fā)力點。
（應受訪者需求，查查為化名。）
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一個靠日本人“救活”的英國傳奇戶外品牌
加強與消費者的互動和溝通，提升品牌在中國市場的知名度和美譽度，才能更好地吸引和留住消費者
Karrimor需要尋找與中國本土品牌的差異化競爭優(yōu)勢，以突出自身的獨特性和價值
我想澄清一下，我媽那點錢杯水車薪，哪有我當鴨賺？