圖片來源@視覺中國
文 | 胡說成理
劉強東在去年底提出低價是京東的靈魂后，很多人，包括筆者在內(nèi)都感到了一種震動和驚愕。
從行業(yè)角度來看，可以說明“低價“是目前消費者的最重要的決策要素。
從京東角度來看，——則說明其意識到，公眾并不認為當下的京東是一家低價電商；反之，也說明了劉強東診斷問題的深入和出手的及時。
如何重鑄低價心智？如何堅持有京東特點的低價？
由于電商賽道已經(jīng)極度透明，這一次低價戰(zhàn)的明顯特點，就是低價不只是絕對數(shù)字意義上的低價，而比的是誰在提供相對低價的同時，盡可能的給予“低價”更多的附加值。
京東在這方面，可謂是既優(yōu)勢突出，又困難重重。
說困難，不僅僅是因為京東此前一段時間對低價執(zhí)行的不夠極致，也因為其成本結(jié)構(gòu)，決定了它較為難以實現(xiàn)絕對意義上的“全網(wǎng)最低價”。
但有利之處也是明顯的，客觀來說，京東在品質(zhì)、物流、服務(wù)等方面的口碑都是最好的，也就是說，京東如果在其它方面的客戶價值不縮水，那么加上低價要素，它就是真正的六邊形戰(zhàn)士，就很可能是這次低價戰(zhàn)爭的勝利者。
但是既要低價，又要方方面面的體驗過關(guān)，這本身就是一個天然的矛盾。
這個矛盾不以劉強東的個人意志為轉(zhuǎn)移，對于京東這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈都超長的實體企業(yè)來說，必須既要有“硬”手段，又要有“巧手段”。
而筆者在觀察和調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了從京東采銷、運營群體中，可以發(fā)現(xiàn)“硬”和“巧”的完美結(jié)合。
京東的采銷人員是非常有特點的一個群體。
可以說，低價這件事，無時不縈繞于高管們的腦海里，但能否實現(xiàn)，是需要一個個采銷通過努力去“硬磕”和“軟磨”的。
采銷文化也是京東文化中基礎(chǔ)最為深厚、潛在影響力最深刻的文化，采銷是京東體系內(nèi)最有話事權(quán)的一個群體。
京東的第一個采銷，就是劉強東本人。
他的性格特點至今也可以看作是采銷人員群像的一個縮影——那就是既強勢，又能夠軟硬兼施；既結(jié)果導(dǎo)向，又講感情、講交情；既口才出眾、能言善辯，但又不失又淳樸、本色的一面——他為達到目的可以百折不撓，但同時也會考慮合作者的訴求和利益空間。
在筆者訪談了不少京東的老采銷后，發(fā)現(xiàn)這個群體還有這樣一些非常有魅力的特質(zhì)：
京東采銷可能是整個京東體系內(nèi)唯一還要在工作開始前喊口號的團隊。
一位老采銷這樣說：“當年很多大戰(zhàn)前都是東哥親自給采銷做動員，他情緒感染力非常強，他一召集，我們就很激動。他在會上口號一喊，命令一下，授權(quán)一放，整個團隊激情徹底被點燃”。
“ 那時候，每天早上都喊，打了雞血一樣。不同的采銷團隊都在一層樓，這邊是消費電子，那邊是電腦數(shù)碼，他們喊完我們喊，我們喊完他們喊，喊的不響會被鄙視”，這位老采銷說：“進公司一直被教育的就是，采銷是消費者的代言人，我們就是帶著這個底氣，磕下來了一個又一個的低價。”
但是，這群激情澎湃的采銷人的另一個特點，就是極度專業(yè)。
一個老京東告訴我，京東的礦泉水的采銷人員，和氣泡水的采銷人員是要分開的。
“可能你覺得都是水飲，但是在我們的視角里，礦泉水的消費者是比較關(guān)注水質(zhì)的，他們關(guān)心的是礦物質(zhì)含量、水源地、酸堿度等等；但氣泡水的用戶更年輕，他們可能關(guān)心的是有這個品牌有沒有魅力，飲料是不是零糖、零脂、零卡，代言人是誰等等……所以，我們的采銷體系會細分的非常非常細，一個員工在一個品類會干的非常久，追求的就是對行業(yè)的專業(yè)度和細節(jié)的掌控力。可以說，從采銷這個角度的專業(yè)性，科學(xué)性來講，沒有別的平臺可以和基于自營體系的京東相比，現(xiàn)在這種能力也被賦能給第三方”。
當然，最激動人心的場景還是砍價，這樣需要采銷人員有極強的預(yù)測能力和極強的臨場決斷力和溝通力。
“事實上，大促的時候你會發(fā)現(xiàn)價格是浮動的，有時候甚至是幾十塊幾十塊的浮動。其實這都是預(yù)先算好的，然后瞄著對標的商品，對方也在浮動……要算好的是哪個價格點上不賠錢，哪個會賠錢，哪個不賺不賠，這臨時算根本來不及，都要預(yù)埋”，這位老采銷說：“這也很考驗和供貨商的關(guān)系，有時候供應(yīng)商決定挺我們一把，就能對戰(zhàn)局產(chǎn)生很大的影響。我記得有年有個國際大牌的油煙機一直支持到我們打六折，結(jié)果貨是一掃而光，把對面的直接打熄火，這種感覺是很爽的，這也是為什么我們這個崗位流動性不強，因為有足夠的成就感。”
而對于這次劉強東重提低價因素，這位老采銷有自己的理解，他說：“低價回歸，是帶有內(nèi)部復(fù)盤的性質(zhì)的，有幾年，我們過份的強調(diào)和品牌“共贏”，其實有時候是太妥協(xié)了，部分放松了我們對于成本效率、極致低價的追求，結(jié)果就是有一段時間我們沒有堅決的執(zhí)行低價策略，但現(xiàn)在這一切都徹底改回來了”。
某種程度上，每個京東的資深采銷都是很自信的，特別是重提低價策略后，采銷被賦予了更大的權(quán)限，京東內(nèi)部的說法是回歸BOSS制。
“什么叫回歸Boss制，就是讓我們采銷有無限的授權(quán)，什么價格采進來，什么價格賣出去，我們說了算”，拜陽告訴筆者：“只有我們認為對消費者有利的事情，就會去做”。
那么，京東的采銷，堅決的歡迎什么，又堅決的反對什么呢？
“簡單說，對消費者好的，能促成低價的，企業(yè)也有利可圖的，就歡迎；不合理的溢價、不健康的模式，就反對”，一位資深采銷如是說。
他認為：“部分傳統(tǒng)渠道，層級過多、層層加價，最終導(dǎo)致消費者為購買的商品付出了太多的渠道成本和溢價；部分直播電商，看似沒有渠道，但坑位成本和流量成本甚至比傳統(tǒng)渠道更狠……在我們的主張里，這都是要堅決反對的。”
隨著京東對于供應(yīng)鏈上游的影響力日益強大，有定價權(quán)的采銷人，其實既是盈虧線上的舞者，又是行業(yè)前沿的預(yù)測家，還是我們使用的諸多物美價廉商品的打造者，甚至能直接影響供應(yīng)鏈。
如果筆者不調(diào)研也不會知道，中國商業(yè)領(lǐng)域里很多的里程碑的事件，都是京東采銷幕后參與策劃的，從這個角度看，京東甚至扮演了整個零售行業(yè)“幕后操盤手”的角色，但其目的和結(jié)果，還是體現(xiàn)在低價。
“我認為我們的參與，最終影響了中國家電某領(lǐng)域一次十年P(guān)K的格局”，一位采銷告訴我：“家電行業(yè)里，某個品牌長期占據(jù)頭部，溢價很高，我們決定不要和它玩。因為它沒有降價動力，最好的選擇是和第二、第三名玩。因為它們既有沖擊第一的愿望，又有掉進others的恐懼，比如我們當年和某品牌合作，就是考慮了它這種地位，所以那幾年我們推這個品牌特別積極，它在價格上也充分配合，給了大量低價優(yōu)質(zhì)的商品。”
“現(xiàn)在的結(jié)果就是，它不但把當年的老大干翻了，而且?guī)缀醭闪怂屑毞制奉惖男吕洗螅覀冋J為這里面是有我們的貢獻的”，xxx說，這也說明，“比競爭對手便宜一點”，如果放在五年、十年這個維度上，是有戰(zhàn)略競爭力的。
在3C領(lǐng)域，京東具有更強的影響力。例如，它甚至托舉了整個中國的平板電腦領(lǐng)域，走出了一條質(zhì)優(yōu)價廉的中國式平板發(fā)展路徑。
“2018、2019年的時候，中國平板市場的格局是蘋果一家獨大，華為第二（但其實市場份額也不大），其它的國產(chǎn)品牌都比較萎靡。安卓平板起不來，這個市場都是ipad，消費者就享受不到低價“，xx說：“所以我們就發(fā)起了一個星火計劃，目前是幫助中國平板行業(yè)振興。”
“比如當時國產(chǎn)平板缺乏聚焦，自己都不知道自己的競爭力是什么，我們就幫它們梳理”，xx說，當時發(fā)現(xiàn)ipad mini賣的特別好的原因，是因為尺寸適度，適合雙手握持，打游戲比用手機爽，于是回過頭來就建議某品牌切入游戲平板這一領(lǐng)域，但某品牌頗感猶豫的是，要為此專開一條8英寸的屏幕產(chǎn)線，投入很大。
“后來我們跟某品牌承諾了，就是這個游戲平板，如果按照我們的定價，一個月一定能賣到3萬臺以上。如果達不到這個數(shù)，京東負責(zé)兜底，吃掉所有的存貨”，xx說：“而這個案例成功后，我們就成立了一個聯(lián)合工作小組，在定位、策劃、上游產(chǎn)能方面輸出自己的洞察，又聯(lián)合去拜訪了國內(nèi)主流的平板品牌企業(yè)……我們分享了很多心得，比如做教育平板一定要先解決APP的安卓適配問題等等，最終這些經(jīng)驗都有助于中國企業(yè)提升了平板的競爭力?，F(xiàn)在，價格實惠、功能強大的安卓平板占據(jù)了主流，消費者有了更多的低價選擇，這個局面有一部分是我們促成的。
很多消費者認為，采銷主要扮演的是一個面向企業(yè)的“砍價人”的角色，這個印象既對也不對，準確的說，京東采銷要扮演的是一個既要狠狠的砍價，又要保持企業(yè)能長期生存發(fā)展，甚至發(fā)展的越來越好的角色。
例如在專業(yè)公路自行車領(lǐng)域，前幾年線下加價一直很嚴重，以采用主流的禧瑪諾變速器的入門款為例，線下正常價在3000元左右，但一度被炒到5000元以上，而且有價無貨。
京東采銷就找到當時一家知名車企去溝通，希望在保留核心配置不減，周邊配置略微提升的條件下，做一款售價2500元左右的爆品。
但剛剛接觸到這個企業(yè)外圍的人員，就有人把談話錄音放到了網(wǎng)上，說明企業(yè)內(nèi)部有人不希望京東進來把價格打低。
“我們就分析，其實企業(yè)大老板并不希望把3000元的車賣到5000元，因為這個錢并沒有被廠家賺到，反而是渠道里倒車的人發(fā)了財。所以，我們從外圍溝通沒用，要找就找中國區(qū)的最高負責(zé)人”，xxx說：“后來找到他們的老大，磨了很久的嘴皮子，最終說定用2700元的價格給我們1000臺，而且就只有1000臺”。
而最后的結(jié)果是，這1000臺2700元的特價公路車一夜賣光，而這家企業(yè)也敏感的認識到低價對于打開公路車市場的重要性，他們迅速跟進推出了一連串公路車產(chǎn)品，這導(dǎo)致兩個結(jié)果，第一個是公路車在其整個營收中的比例歷史性的超過了山地車；第二個是京東的渠道歷史性的達到了其所有線上銷量的50%，這就相當于1000輛特價車，改變了這家企業(yè)的整個格局。
一個更堪稱極端的案例是，拜陽認為目前的互聯(lián)網(wǎng)電視嘈點最多的，就是開機廣告，但是作為互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式的一部分，又很少有企業(yè)愿意放棄這一塊。
“所以最后的辦法是，我們會提供攻略給用戶，讓他們自己掌握關(guān)掉或者不關(guān)掉，有的人對廣告敏感，有的人不敏感，我們選擇是寧可得罪一點廠商，也把選擇權(quán)交給客戶”，拜陽說：“但廠商也會考慮到我們的影響力，最終結(jié)果大家都能接受彼此。”
這次低價大戰(zhàn)，如果用“人貨場”三要素來分析，京東在“貨”的方面，也就是超高質(zhì)價比的sku方面，還顯得儲備不足。
近幾年，京東被在默認意義上是主打中產(chǎn)、升級市場的，這導(dǎo)致了所有的頭部品牌都高度集中于京東，在帶來非凡的光環(huán)效應(yīng)的同時，也使得京東出現(xiàn)了某種“頭重腳輕”。換句話說，京東急需一批新的超高質(zhì)價比產(chǎn)品，重塑整個低價區(qū)間的sku矩陣。
而要回歸低價，進而實現(xiàn)低價策略，首先需要有足夠多的低價、高質(zhì)的商品，而這個壓力會直接傳導(dǎo)給采銷。
“京東有自己的優(yōu)勢，因為它的品牌勢能足夠高、供應(yīng)鏈能力足夠強，可以利用自己的多年的供應(yīng)鏈能力，通過幫助有能力、有意愿打造品牌和爆品的企業(yè)，重塑一批有京東特色和風(fēng)格的極致質(zhì)價比產(chǎn)品”，一位采銷負責(zé)人告訴：“隨著我們重新高度強調(diào)低價，已經(jīng)有一批極致性價比的sku被開發(fā)出來”。
注冊商標為單字“健”的xxx牙刷廠，是一個有40多年歷史的牙刷生產(chǎn)企業(yè)，這次他們首次參與京東的9.9元包郵活動，其爆品“健”牌軟毛寬頭軟毛牙刷，24小時成交近4000單，占比全店訂單70%。
“我們是第一次參加京東的包郵活動，我們能感覺到京東對品質(zhì)的要求。比如包裝，以往在其它平臺，可能把牙刷簡易包裝，直接放在快遞袋就發(fā)出了，而這次用了考究的紙盒；牙刷的樣式對標的是日系新款，刷毛則用的國內(nèi)一線大廠最好的刷毛。這和此前很不同，此前有的渠道甚至要求我們使用賓館里那種一次性牙刷的刷毛，而這次，可能是我們最講究品質(zhì)的一次參與電商‘大促’”，健牌牙刷的負責(zé)人如此表示。
品牌定名為“否定先生”，是一家以休閑運動服飾為特色的新商家，其x9元的沖鋒衣在本次創(chuàng)下了xxxx的銷量。
▲“否定先生”的車間
都市越野或者說輕戶外，是近年來兩位數(shù)快速增長的一個細分市場。
“其實，從我們的專業(yè)角度看，很多號稱‘沖鋒衣’的商品，都不是真正意義上的沖鋒衣，因為沖鋒衣是有具體的國標的“，“否定先生”的品牌負責(zé)人說：”而我們這次的不到一百元的沖鋒衣，在防水指數(shù)和透氣指數(shù)兩個關(guān)鍵指標上雙雙過萬，不但是真正的‘國標沖鋒衣’，甚至可以和一些國內(nèi)外的品牌沖鋒衣比拼硬指標。”
正是一大批類似“健”牌牙膏、“否定先生”的產(chǎn)業(yè)帶品牌尋找新的向上突破的空間，以及更多的成熟品牌希望重新打造極致質(zhì)價比爆品，京東采銷才能順勢而為，在重新“筑底”上快速行進。
當然，我們前面濃墨重彩的描述的采銷戰(zhàn)斗力，僅僅是京東低價的一部分，而這次戰(zhàn)斗是一場整體戰(zhàn)。
這就涉及到，一方面，京東要繼續(xù)明確向消費者傳遞低價信號；另外，要在低價戰(zhàn)中，有一批品牌充實的跟隨京東的步伐，給消費者帶去低價，也成就自己的成長愿景。
“9.9元包郵”和“百億補貼”，本身并不是什么創(chuàng)新的概念。但京東祭起這兩個武器，則釋放“低價”信號的姿態(tài)十分明顯。
京東并不擔(dān)心沒有企業(yè)來參與“9.9元包郵”的活動。更難的，是如何在這樣的活動中，仍然不損失自身的品質(zhì)感，而這就需要京東和品牌的各取所需和雙向奔赴。
例如，“健”字牙刷的供應(yīng)方就告訴筆者：“如果單純計算利潤，參與9.9元包郵，可能是打平或者略虧，但一個牙刷，無論你定價3塊還是30塊，只要用料不同，消費者都是能感受到出來，訂價9.9元，則有品質(zhì)也有誠意，我們意在借此打開一條走品牌化路線的道路，這是我們多年的希望。”
而“否定先生”的運營者也說：“我們想做品牌，但也知道不能一口吃成個胖子。所以我們選擇信賴京東的建議，在百元區(qū)間打出自己的存在感，我們希望京東幫助我們，快速、逐步的成為一個廣為人知的國民品牌”。
這兩個供應(yīng)方的心聲讓我們看到，現(xiàn)在的國內(nèi)制造型企業(yè)，不僅有足夠的意愿，也有清醒的品牌意識和對京東的信心。
負責(zé)xx采銷的xx感概的說，我們能夠自上而下的感覺到，京東做有品質(zhì)、有品牌、有內(nèi)涵的低價是長期策略，我們不是用完成短期任務(wù)的心態(tài)，而是用幫助京東重塑“低價”心智的誠意躬身入局，只有態(tài)度足夠謙恭，才能得到合作伙伴的全心投入，這讓我們不止合作上很順利，還有一種使命感和成就感。“
而另一個策略“百億補貼”，也讓筆者感觸良多。
百億補貼的本質(zhì)，是另一種形態(tài)的筑底，它的不同在于，它依靠的是針對已有品牌的長尾商品的加持。
從京東推出“百億補貼”后，筆者就一直關(guān)注，幾乎每天都要上去瀏覽十幾分鐘，希望淘到一些好貨，但一直收獲寥寥。
而當我把這種感覺和京東的xxx負責(zé)人交流時，他一語解惑的說：“你有這樣的感覺，可能說明我們做對了。”
他是這樣解釋的：“大多數(shù)平臺做百億補貼，為什么你會感覺爽？因為它們拿最熱門的尖貨來做補貼，這樣消費者的獲得感會很強，媒體傳播的效果也好。”
“但事實上，這些尖貨不補貼也可以賣的很好，相反，對于一些相對長尾的、非熱門尖貨的產(chǎn)品，才是需要借力于補貼的。它們本身品質(zhì)不錯，只是關(guān)注度不夠。現(xiàn)在通過我們的補貼，服務(wù)于長尾市場，你用‘尖貨思維’看去，似乎沒有淘到好產(chǎn)品，但事實上企業(yè)和真正需要這些商品的人得到了滿足，這才是京東‘百億補貼’的思路。”
這種策略的總體成效，就是自年初發(fā)布春曉計劃以來，各類產(chǎn)業(yè)帶商家、個體商家加速涌入京東開店。在此背景下，今年參加京東11.11的商家數(shù)量再破紀錄，較去年同期增長超1.5倍。
在筆者結(jié)束這篇文章的時候，京東正在發(fā)布今年雙十一戰(zhàn)報總數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，2023年京東雙十一成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。
這意味著，京東的低價策略，已經(jīng)在這個雙11初步得到了檢驗。但上述的這些具體戰(zhàn)術(shù)和打法，還將更持久的伴隨京東進入自己的低價新紀元。
無論上述幾個策略的執(zhí)行的多么到位，如果京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如正品、物流、服務(wù)等沒有結(jié)合進去，形成了“低價產(chǎn)品低等待遇，高端商品高等待遇”，那京東的低價策略也很難成功。
消費者需要的低價，如果是一個圓形的話。那么，一側(cè)的圓弧是更多、更有質(zhì)價比的全域全品類好貨，另一側(cè)的圓弧是京東既有的正品、物流、服務(wù)方面的依然如故，兩者合圍并試圖把更多的消費者納入這個范疇之內(nèi)。
希望更多的、無盡的對低價的追求，能讓最終受惠者，是10億網(wǎng)民。
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京東在品質(zhì)、物流、服務(wù)等方面的優(yōu)勢為其提供了實現(xiàn)低價戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，但同時也面臨著成本結(jié)構(gòu)和客戶價值的挑戰(zhàn)
電商行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，低價不再是唯一的競爭要素，而是需要更多的附加值來提高客戶體驗和價值
采銷人員需要具備“硬”和“巧”的完美結(jié)合，既要具備強大的談判能力和成本控制能力，又要能夠靈活地應(yīng)對市場變化和客戶需求