圖片來源@視覺中國
文｜摩羯商業(yè)評論
近年來，雙11期間吸引眼球的新聞是越來越少，原因無外乎是平臺(tái)增長見頂了，單品爆款難出現(xiàn)了，直播帶貨人們也看膩了。
但2023雙11期間，卻實(shí)打?qū)嵉爻霈F(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域的單品勁爆新聞：Rokid公布斬獲創(chuàng)AR產(chǎn)品紀(jì)錄的2萬臺(tái)訂單。
說這個(gè)新聞勁爆，是因?yàn)榫驮?1月7日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的明星產(chǎn)品部門——Pico剛宣布大規(guī)模裁員。論資金實(shí)力，論員工規(guī)模，論知名度，Pico都在Rokid之上，可以說是中國XR（包括AR、VR、MR）行業(yè)“一哥”，Pico裁員很像是給XR行業(yè)潑了一盆冰水。
冰火兩重天，反差感強(qiáng)烈。
但如果仔細(xì)分析，便會(huì)發(fā)現(xiàn)自從蘋果公司在夏天發(fā)布Vision Pro之后，XR行業(yè)實(shí)際上是按下了快進(jìn)鍵——國際上包括Meta在內(nèi)的科技巨頭，國內(nèi)包括Rokid在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司，都推出了新品或獲得新融資。而IDC也預(yù)測2024年的市場將取得45%以上的增長。技術(shù)上，則是Pancake、光波導(dǎo)、眼動(dòng)追蹤、6DOF等層出不窮。
這么看，用“潮水退了才知道誰在裸泳”來描述Pico退場，似乎并不合適。
雙11前夕的這幕“冰火兩重天”，背后的真實(shí)行業(yè)圖景又似乎是“冰”為偶然，“火”為必然。
實(shí)際上，背靠字節(jié)跳動(dòng)財(cái)大氣粗的Pico，其黯然退場是中場戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而Rokid在2023年高奏凱歌也是瓜熟蒂落的產(chǎn)物。
賽道咖位變換，正預(yù)示著XR行業(yè)處在爆發(fā)的前夜。
實(shí)際上，在Chat GPT開啟的2023科技大年里，XR賽道也異彩紛呈。除了蘋果發(fā)布Vision Pro之外，整個(gè)行業(yè)可謂突飛猛進(jìn)，下面僅列舉10月份發(fā)生的若干行業(yè)熱點(diǎn)事件：
Meta Quest 3開售，其被稱為“首款專為混合現(xiàn)實(shí)打造的主流頭顯”，具有“4K+ 無限顯示分辨率”。
經(jīng)典游戲《刺客信條》Nexus VR版本推出，其將首先在Meta Quest 2、3 和 Pro上架；
國內(nèi)XR空間計(jì)算芯片設(shè)計(jì)公司——萬有引力獲得數(shù)億元融資；
國內(nèi)專注于AR領(lǐng)域的雷鳥創(chuàng)新獲得數(shù)千萬元投資；
美國基于VR的中等技能職業(yè)技能培訓(xùn)公司——Transfr獲得4000 萬美元C輪融資；
專注于開發(fā)VR游戲的工作室——Fast Travel Games獲得400萬美元投資；
AR隱形眼鏡開發(fā)商——XPANCEO獲得4000萬美元投資；
生成式 AI 嵌入式 AR 眼鏡開發(fā)商 Brilliant Labs 宣布為其人工智能 AR 眼鏡籌集了 300 萬美元的資金。
2023世界VR產(chǎn)業(yè)暨元宇宙博覽會(huì)在南昌舉辦；
2023年中國上海VR/AR產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)舉辦
......
其實(shí)，早在2月份，三星在GalaxyUnpacked發(fā)布會(huì)上宣布與高通和谷歌合作生產(chǎn)XR設(shè)備，就為XR行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。
而在Pico裁員第二天，《華爾街日報(bào)》報(bào)道了一個(gè)行業(yè)勁爆消息：騰訊與Meta達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃在2024年引進(jìn)Meta平價(jià)款VR產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。
可以說，XR行業(yè)是從年初到年尾奏響了一整年的進(jìn)行曲，與之相比，Pico的退堂鼓還真是行業(yè)的不和諧音了。
為何背靠字節(jié)跳動(dòng)的Pico會(huì)撤退？其實(shí)原因并不難分析。
2020年，經(jīng)由Meta補(bǔ)貼，Oculus Quest 2以299美元的低價(jià)進(jìn)入市場，銷量迅速突破1000萬。之后不久，扎克伯格就拋出了著名的“1000萬理論”：1000萬用戶是VR硬件的“奇點(diǎn)”，超過這一規(guī)模后，VR硬件和應(yīng)用、內(nèi)容開發(fā)者就有了持續(xù)穩(wěn)定獲利的條件，進(jìn)而推動(dòng)VR生態(tài)系統(tǒng)跨越式發(fā)展。
顯然，張一鳴是信了小扎的這句話，于是豪擲90億元收購了Pico。Pico在被收購之后，其補(bǔ)貼產(chǎn)品、砸錢營銷的方式與Oculus Quest如出一轍，明顯就是想快速突破1000萬門檻，站住“奇點(diǎn)”處的風(fēng)口。
Pico與Oculus Quest還真是有很多想通之處，比如，兩者都是以社交起家，都采取產(chǎn)品補(bǔ)貼策略打價(jià)格戰(zhàn)。
然而，張一鳴失算了，證據(jù)就是Pico CEO周宏偉在裁員時(shí)的內(nèi)部發(fā)言：
“此前，我們對行業(yè)和市場的發(fā)展估計(jì)得比較樂觀，但實(shí)際上沒有預(yù)期的那么快。”
看起來，Pico的策略是違背張一鳴說的“延遲滿足感”的。其實(shí)，扎克伯格說的“奇點(diǎn)”根本就沒有出現(xiàn)，實(shí)際情況是，XR產(chǎn)品尚未完成產(chǎn)品論證，很多產(chǎn)品尚處于“功能機(jī)”階段。
更重要的是，Meta 開發(fā)相關(guān)技術(shù)的“現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室部門”，每個(gè)季度虧損近40億美元，你字節(jié)跳動(dòng)跟不跟？
Rokid創(chuàng)始人兼CEO祝銘明，曾在接受媒體采訪的時(shí)侯表達(dá)過對補(bǔ)貼策略的懷疑。他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)表明品牌商對產(chǎn)品信心不足，而且歷史上也從沒有成功過，而且會(huì)把整個(gè)行業(yè)毀掉。
“一個(gè)欣欣向榮的行業(yè)，一定有多個(gè)玩家，健康的市場體系才是最終贏家的一個(gè)真正的游戲規(guī)則。”
祝銘明說。
實(shí)際上，新上市的Quest 3起售價(jià)為499美元,比Quest 2貴200美元,這標(biāo)志著Meta已經(jīng)放棄了價(jià)格戰(zhàn)。而此番Pico選擇戰(zhàn)術(shù)性撤退，也是實(shí)事求是，對整個(gè)XR行業(yè)發(fā)展有利。
Rokid從一開始就沒有走補(bǔ)貼這條路，祝銘明給Rokid的定位是：“隱藏在精美硬件產(chǎn)品中的系統(tǒng)軟件公司”。2023年8月份，Rokid發(fā)布了消費(fèi)級(jí)個(gè)人空間計(jì)算平臺(tái)Rokid AR Studio，宣布把AR產(chǎn)品由娛樂帶入了生產(chǎn)力階段。
在系統(tǒng)層深耕的Rokid AR產(chǎn)品，除了消費(fèi)者購買外，已經(jīng)應(yīng)用在了國內(nèi)的博物館、核電站與新能源車等各種產(chǎn)業(yè)場景，這本身也是XR賽道正在漸入佳境的證明。
十年來，關(guān)于VR與AR產(chǎn)品誰才是市場需求更大的產(chǎn)品，一直爭論不休。但由于整個(gè)市場沒有啟動(dòng)，很長時(shí)間內(nèi)也很難看清未來走向，所以才有了后來的MR和XR概念，這兩個(gè)概念本身就是此類產(chǎn)品尚未完成產(chǎn)品定義的明證。
到了2023年，一系列的跡象表明，產(chǎn)業(yè)方向正在朝著有利于AR產(chǎn)品的方向發(fā)展。
首先，有硅谷三巨頭以各自的方式作證——微軟在年初暫停了2017年收購的虛擬現(xiàn)實(shí)社交平臺(tái)AltspaceVR，專心搞Open AI 去了；Meta的VR產(chǎn)品越賣越虧，Pico也放棄跟隨了，并且Quest 3向AR功能傾向明顯；至于蘋果的Vision Pro，庫克在發(fā)布會(huì)上通篇提的都是AR與MR。
其次，VR產(chǎn)品難以擺脫娛樂功能局限，而AR產(chǎn)品已經(jīng)小范圍應(yīng)用于各種生產(chǎn)力場景，這也是不爭的事實(shí)。例如，除了國內(nèi)各大博物館之外，Rokid的產(chǎn)品已經(jīng)在寧德核電站投入使用，理想汽車全系車型選配Rokid Max+Rokid Station作為車載AR眼鏡。
為何AR比VR更容易商業(yè)閉環(huán)？這是由市場與技術(shù)兩方面決定的。
先從市場方面看。
目前，C端的娛樂需求VR產(chǎn)品的主打買點(diǎn)，但即使Meta如此補(bǔ)貼銷售，Quest產(chǎn)品的量級(jí)也難以過億。這就導(dǎo)致一個(gè)問題，那就是對于開發(fā)者來說，用戶少，盤子小，導(dǎo)致開發(fā)者的動(dòng)力不足。這也是為何各家XR廠商都期盼Vision Pro趕緊開賣帶一帶市場的原因。
而且，娛樂功能對硬件要求高，VR產(chǎn)品的重量與舒適度都難以滿足長時(shí)間佩戴需求，這又從另一個(gè)方向降低了產(chǎn)品使用率，而這樣的結(jié)果必然導(dǎo)致開發(fā)者開發(fā)出來的App活躍度過低。
再加上谷歌對Meta的系統(tǒng)級(jí)技術(shù)封鎖，至使現(xiàn)在VR產(chǎn)品在內(nèi)容上捉襟見肘，多在房間里吃灰。
反觀AR產(chǎn)品，其面向娛樂場景與生產(chǎn)力場景的實(shí)現(xiàn)路徑都比較短，取得市場先機(jī)是在情理之中。
實(shí)際上，在8月份發(fā)布會(huì)上，Rokid就宣布產(chǎn)品成為全球首款經(jīng)谷歌認(rèn)證的AR版Android TV設(shè)備，并可以做到把Google Play的百萬內(nèi)容裝進(jìn)口袋。而在更早些時(shí)侯，Rokid與釘釘共同發(fā)布了XR辦公解決方案『釘釘Workspace』。
再從技術(shù)上看。
實(shí)際上，AR與VR產(chǎn)品之爭，背后是OST（光學(xué)透視）與VST（視頻透視）的技術(shù)路線之爭。
VST技術(shù)需要把物理世界全部數(shù)字化，之后進(jìn)行視覺處理。然而，這就需要更多的攝像頭，更強(qiáng)大的芯片，以及更大尺寸的鏡片及電池。顯然，這與用戶體驗(yàn)是相悖的，戴在頭上的物品是“克克計(jì)較”，用戶難以忍受長時(shí)間的頭部負(fù)重，何況目前的娛樂內(nèi)容還十分有限。
實(shí)際上，就連扎克伯格也在接受『The Verge』采訪時(shí)表示過，一個(gè)人們戴著VR頭顯穿行的世界不是他希望的未來。AR眼鏡是Meta的長期目標(biāo)，而Meta需要在VR設(shè)備上實(shí)現(xiàn)近似AR的功能過渡。
此外，由于目前的XR產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈還是智能手機(jī)平替而來，這也會(huì)在客觀上拖累VST產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。
相比之下，OST技術(shù)實(shí)現(xiàn)的沉浸感雖然不如VST，但其卻更容易實(shí)現(xiàn)輕便攜帶，是更容易實(shí)現(xiàn)“眼鏡化”的技術(shù)路線。同時(shí)，其對硬件的要求相對較低，也意味著在成本上要比VST技術(shù)產(chǎn)品便宜很多。
實(shí)際上，以祝銘明為代表的OST技術(shù)派，既看好OST技術(shù)，也看好VST技術(shù)，但他們認(rèn)為未來的市場將是OST產(chǎn)品占據(jù)大部分份額。
根據(jù)IDC，2023年上半年中國AR/VR頭顯出貨32.8萬臺(tái)，其中Pico在中國VR市場的份額占比達(dá)到58.7%，遙遙領(lǐng)先于其他廠商。但隨著Pico偃旗息鼓，以Rokid為代表的更容實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的AR產(chǎn)品，很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)反超。
十年前，關(guān)于什么產(chǎn)品會(huì)成為繼電視機(jī)、PC、智能手機(jī)之外的人類生活“第四屏”話題，曾經(jīng)甚囂塵上過好長時(shí)間。
在這十年里，有很多弄潮兒曾被看好成為“第四屏”，這個(gè)弄潮兒群體中，谷歌眼鏡、車載屏幕、智能家居屏幕，都曾你方唱罷我登場地被熱議過一陣，但也都沒了下文。最后，是蘋果在2023年展示的Vision Pro重新點(diǎn)燃了科技媒體的熱情與想象。
雖然Pico偃旗息鼓，但大部分從業(yè)者都認(rèn)為，2023年的這一次XR浪潮，不同于十年前Google Glass的曇花一現(xiàn)。一場讓眼鏡從“功能機(jī)”到“智能機(jī)”的劃時(shí)代革命已到臨界點(diǎn)。
也許，在“第四屏”的這波科技浪潮中，中國的產(chǎn)業(yè)實(shí)力會(huì)同樣實(shí)現(xiàn)新能源車那樣的后來居上反超好戲。
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