圖片來源@視覺中國
文 | 醫(yī)曜
繼君實生物PD-1抑制劑特瑞普利單抗在美國市場獲批后，和黃醫(yī)藥呋喹替尼也在近日拿到了FDA的批文，成功登陸美國市場。
在此之前，中國創(chuàng)新藥中只有百濟神州的BTK抑制劑澤布替尼和傳奇生物的CAR-T療法Carvykti獲得FDA的批準，均在各自領(lǐng)域取得了不俗的成績，紛紛創(chuàng)出營收新高。
然而，產(chǎn)品強勢登陸美國市場背后，美國投資者對于兩家公司的態(tài)度卻截然相反：傳奇生物股價不斷攀升，百濟神州股價震蕩下行。究竟是何原因造成了這種差異呢？有產(chǎn)品原因，有情緒原因，也有營銷模式的原因。
圖：百濟神州與傳奇生物美股股價，來源：錦緞研究院
面對中國創(chuàng)新藥出海如何商業(yè)化這道難題，百濟神州與傳奇生物給出了截然相反的答案，百濟神州采用自建海外商業(yè)團隊的模式，而傳奇生物則將產(chǎn)品商業(yè)化交給了老牌MNC（跨國藥企）強生。僅從市場反應(yīng)看，無疑美股投資者更熱衷于傳奇生物的模式。
作為中國創(chuàng)新藥出海的典范，百濟神州和傳奇生物給出的答案值得行業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)，本文我們也將復(fù)盤比較兩種商業(yè)化模式的優(yōu)與劣。
縱觀中國醫(yī)藥公司，百濟神州絕對算得上是一個異類。一方面它孵化了澤布替尼和替雷利珠單抗兩大核心產(chǎn)品，但另一方它又因持續(xù)虧損而被投資者所詬病。
從誕生之日起，百濟神州就開始為后續(xù)商業(yè)化著手準備。在自研創(chuàng)新藥尚未獲批的時候，百濟神州通過引進MNC藥企明星藥物的方式來提前培育營銷渠道，以圖后續(xù)創(chuàng)新藥的商業(yè)化放量。
早在2017年，百濟神州就與新基達成合作，獲得了新基在中國的運營團隊及ABRAXANE、VIDAZA和瑞復(fù)美的國內(nèi)授權(quán)。利用這筆交易，百濟神州在尚未有自研產(chǎn)品獲批的情況下，就已經(jīng)完成了國內(nèi)商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)的初步布局。
聚焦百濟神州商業(yè)化初期的表現(xiàn)，其2018年依靠代理產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)8.64億元的營收，而營銷費用為4.88億元，營銷費用占產(chǎn)品營收比重約為56.4%。這樣的營銷效率如何呢？通過與中國制藥一哥恒瑞醫(yī)藥的對比就能知曉一二。
從2018年至今，恒瑞醫(yī)藥的營收基本都是依靠藥物銷售，營銷費用在總營收中的占比約35%左右。尤其最近兩年，恒瑞醫(yī)藥創(chuàng)新占比逐漸提升，營銷費用在總營收中的占比不斷下降至31.8%，由此可見藥企30-35%的營銷費用占比是比較成熟的。
圖：百濟神州及恒瑞醫(yī)藥銷售數(shù)據(jù)，來源：錦緞研究院
百濟神州商業(yè)化首年營銷費用占比高達56.4%，其 兩款核心藥物澤布替尼和替雷利珠單抗均在2019年獲批的情況下，公司營銷費用的占比 迅速攀升，甚至在2020年達到產(chǎn)品營收的123.5%，這也是 公司最被投資者質(zhì)疑的地方。
百濟神州當(dāng)時營銷費用增長，一定程度是因為在美國市場延續(xù)了高舉高打的發(fā)展策略。百濟神州對于澤布替尼可謂充滿期待，頭對頭試驗擊敗了直接對手伊布替尼，確立了Best in class的行業(yè)位置。
這是一項很大膽的決定，因為即使是當(dāng)時的明星藥物伊布替尼，它的成功也是建立在多家龍頭公司的合作之上，艾伯維和強生分別負責(zé)伊布替尼美國市場和國際市場的商業(yè)化，可以說伊布替尼的成績是強強聯(lián)合的結(jié)果。
圖：伊布替尼商業(yè)化渠道，來源：錦緞研究院
反觀澤布替尼，不僅是行業(yè)后來者，而且沒有巨頭公司參與營銷，全部依靠百濟神州自身進行商業(yè)化拓局，其中的變數(shù)可想而知。想要在美國市場從0到1的構(gòu)建商業(yè)化團隊，需要付出不菲的資金。
隨著澤布替尼在美國市場放量，今年上半年美國市場的營收達25.19億元，占公司總產(chǎn)品營收的34.7%。百濟神州營銷費用占產(chǎn)品營收的比例也開始逐漸降低，降至47%。
不過，百濟神州這種模式的風(fēng)險也依然需要提及，如果無法拓展更多的后續(xù)產(chǎn)品，那么這條千辛萬苦打造的美國商業(yè)化渠道很可能無法展現(xiàn)出真實價值，甚至因成本過高而影響公司整體的經(jīng)營效率。
從商業(yè)營銷層面分析，百濟神州海外市場最終能達到怎樣的高度，就要看后續(xù)的藥物開發(fā)能力了。
如果說高舉高打的百濟神州充滿超現(xiàn)實的魔幻主義，那么橫空出世的傳奇生物則是求真務(wù)實的現(xiàn)實主義者。
即使傳奇生物孵化出了基于BCMA靶點的CAR-T療法Carvykti，但公司本身在國內(nèi)資本市場中卻依然聲量有限，遠沒有百濟神州那樣引人矚目。
不同于百濟神州在美國市場完全自建商業(yè)化團隊，傳奇生物選擇的則是更加保守合作共贏模式。早在2017年12月，傳奇生物就與強生達成許可協(xié)議，將共同推廣Carvykti的全球商業(yè)化。根據(jù)當(dāng)時簽訂的協(xié)議，傳奇生物與強生將五五分成海外市場的營收，而如果Carvykti未來在中國實現(xiàn)商業(yè)化，那么傳奇生物可以分得七成營收。
在當(dāng)時，傳奇生物雖然擁有很強的早期研發(fā)能力，Carvykti的也取得了不錯的臨床數(shù)據(jù)，但其卻并沒有后期研發(fā)經(jīng)驗，更加沒有產(chǎn)品商業(yè)化能力。通過引進強生這家巨頭公司，傳奇生物不僅無需進行全球商業(yè)團隊布局，而且還獲得了3.5億美元的首付款，解決了產(chǎn)品后期研發(fā)所需的資金。
隨著Carvykti先后在美國和日本市場獲批，這款明星產(chǎn)品的價值正在顯著釋放。今年前三季度，Carvykti分別收獲了0.7億美元、1.14億美元和1.52億美元的營收，增長趨勢顯著。強生更是對這款產(chǎn)品充滿信心，預(yù)期它有望成為一款年營收峰值達到50億美元的明星產(chǎn)品。
圖：Carvykti產(chǎn)品營收，來源：錦緞研究院
坦率而言，Car-T療法在國內(nèi)市場缺少商業(yè)化土壤，即使國內(nèi)Car-T產(chǎn)品的價格已經(jīng)降至全球市場的三分之二，但價格卻依然高達百萬，如果僅聚焦國內(nèi)市場，那么Carvykti必將失敗。
傳奇生物出售Carvykti的全球權(quán)益，這是一個雙贏的交易。擁有了強生這個強大的后盾后，傳奇生物可以每年躺賺，并集中精力進行新產(chǎn)品的研發(fā)，而強生也僅用3.5億美元就撬動了如此大的一個杠桿。
換句話說，如果沒有強生的入局，那么也就不會有Carvykti如今的強勢表現(xiàn)，更不會有傳奇生物今天的市值。在Carvykti出海這件事上，傳奇生物管理層做得足夠通透。
雖然百濟神州和傳奇生物走上了完全不同的商業(yè)化之路。
以宏觀視角考量，百濟神州這種“不求人”的商業(yè)化布局無疑擁有更高的商業(yè)價值，畢竟如果所有銷售都依賴于MNC，那么必定會陷入依賴性的被動，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)還是需要有自己的MNC。
然而，對于大多數(shù)創(chuàng)新藥公司而言，傳奇生物這種讓渡權(quán)益的做法反而更加實際。畢竟百濟神州的高舉高打模式需要大量的資金鋪墊，并不能夠輕易復(fù)制。背靠大藥企后，不僅能夠獲得資金，而且還能受益商業(yè)化渠道，其實更容易成功。
美國市場中擁有大量的MNC公司，百濟神州這種自己搞商業(yè)化的做法并不突出，因此很難受到美國投資者的青睞，這也是為何百濟神州美股股價走勢弱于傳奇生物的重要原因。不過話說回來，國內(nèi)市場正好相反，百濟這種不依賴MNC的做法反而時分稀缺，其實擁有更大的市場想象空間。
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