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又一年雙11結(jié)束，今年各家平臺也都很默契的沒有公布GMV，相比往年總感覺缺少了一點儀式感。
但是，鈦媒體App從阿里、京東等電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者積攢已久的購物需求在這十幾天的時間里得到了釋放。作為購物節(jié)最受關(guān)注的品類之一，各大手機品牌的表現(xiàn)仍舊十分搶眼。
根據(jù)天貓發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8點剛過，蘋果、海爾、美的、華為等155個品牌銷售額先后破億。京東11.11期間，蘋果品牌全程成交額再破百億。什么值得買平臺GMV前五大品類中，手機通訊位居首位。
11月12日，包括小米、魅族、OPPO、榮耀等品牌紛紛交出今年的成績單。和往年一樣，只要定語足夠多，大家或多或少都有幾個冠軍在手，也算是完成了下半年的KPI。不過，尷尬的是，最低調(diào)的蘋果依然是整個雙11期間最受關(guān)注的品牌。據(jù)京東手機競速榜數(shù)據(jù)顯示，iPhone的累計銷售額和銷量都高居TOP 1，iPhone 15系列更是霸榜，拿下銷量TOP 3。
Canalysy研究分析師鐘曉磊對鈦媒體App表示，從目前的市場動態(tài)來看，蘋果在高端市場的主導(dǎo)地位及生態(tài)護城河仍舊穩(wěn)固，且今年相較去年同期的供應(yīng)狀況有所改善，Pro系列對比去年雙11有更大的價格松動，能刺激到部分需求。
他還指出，隨著新機集中發(fā)布及雙十一的刺激，預(yù)計國內(nèi)手機市場四季度有重拾增長的可能。
考慮到需求的縮小，2023年手機市場預(yù)計會達到十年來最低水平，競爭會更加激烈，試錯空間也在縮小。雙11作為一年中兩個最大的購物節(jié)之一，也被各家品牌視為年終銷量沖刺的關(guān)鍵，或者說是一場期末考試，對過去近一年產(chǎn)品力的測驗。
從目前公布戰(zhàn)報的幾家品牌來看，大家都取得了一個不錯的成績，各有增長，顯著的冠軍等字樣占據(jù)了海報的C位。對于用戶來說，這種“冠軍喜報”早已習(xí)以為常，就算表現(xiàn)平平，但總有一個定語能夠?qū)?shù)據(jù)拔高。
其實這樣也好，你是這個價位段TOP 1，它是那個平臺那個時段的冠軍，就像上學(xué)時每次的嘉獎一樣，大家都能有一個獎狀拿回家，過個好假期。鈦媒體App也簡單整理了一下各家的雙11戰(zhàn)報，看看大家對于冠軍的定義。
雙11剛剛結(jié)束9分鐘，游戲手機品牌紅魔便發(fā)布了全程戰(zhàn)報，品牌銷量同比增長191%，銷售額同比增長216%。至于TOP 1，則是來自氘鋒TWS耳機、氘鋒150W充電器這些配件，獲得了同品類銷量冠軍。
0點40分，小米官方發(fā)布了雙11戰(zhàn)報，全渠道支付金額破224億元創(chuàng)歷年大促新紀(jì)錄，最新發(fā)布的小米14獲得京東4K-6K價位段等四大平臺國產(chǎn)冠軍。
據(jù)悉，小米14上市一周銷量破百萬，對于這次雙11的表現(xiàn)，雷軍也直言，“沒有想到小米14會這么受歡迎，真心感謝米粉朋友們的支持，我們會更努力。”
7分鐘后，OPPO和一加手機的成績單來了。今年以來，OPPO在折疊屏市場表現(xiàn)較為突出，IDC顯示，在前三季度，OPPO位居國內(nèi)折疊屏市場排名第二。
戰(zhàn)報顯示，OPPO Find3 Flip獲得天貓、拼多多小折疊品類銷量冠軍，OPPO Find N3抖音折疊屏銷售額冠軍；一加則是在中端市場拼性價比，Ace 2Pro在天貓、拼多多、抖音、京東3000-4000元價位段銷量和銷售額冠軍。
1點11分，“小而美”的魅族宣布手機成交額達成去年同期5倍，直播在天貓和快手取得TOP1的好成績。還拿到了多個冠軍頭銜，包括天貓雙十一主流手機品牌全周期成交額增速TOP 1，天貓直播巔峰科技小時榜TOP 1，快手直播家電數(shù)碼榜TOP 1。
realme和榮耀則是在12日上午先后公布了冠軍戰(zhàn)報，前者真我GT5獲得天貓2500檔雙11熱賣榜TOP1。榮耀則獲折疊屏品類銷量雙11總冠軍，榮耀Magic Vs2獲折疊屏單品銷量雙11總冠軍。據(jù)IDC此前的報告顯示，榮耀Magic V2成為當(dāng)季的折疊屏單品市場份額TOP 1。
來自研究機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，全球智能手機市場營收同比持平，略高于1000億美元，蘋果公司占據(jù)43%的全球智能手機營收份額，創(chuàng)第三季度新高。
對于iPhone，雖然大家的評價都是創(chuàng)新不足、年年擠牙膏，但錢包往往很誠實。尤其是雙11購物節(jié)期間，在各大平臺的補貼下，多個榜單都被iPhone霸榜。根據(jù)京東手機競速榜顯示，雙11期間單品累計榜前五名中有四款是iPhone，最新發(fā)布的iPhone15、iPhone15 Pro和iPhone15 Pro Max更是攬下前三，iPhone13位居第五。
并且，從前十名中可以看到，除了小米14，擠進榜單的國產(chǎn)品牌基本都是拼性價比的中端產(chǎn)品。對比之下，iPhone15系列如此高的客單價還能夠有這樣的銷量，的確是遙遙領(lǐng)先。
不僅如此，iPhone15系列還霸榜了6000元以上和新品累計榜的前三名。品牌銷量和銷售額榜，蘋果也是高居首位。
“歷史上看，幾乎每年雙十一期間，由于正好是蘋果新品剛上市不久的時間，供應(yīng)和需求都在最高峰，所以通常蘋果都能占據(jù)排行榜的前幾位”，談及iPhone在雙11期間的火爆，IDC高級分析師郭天翔對鈦媒體App說道，“今年由于促銷力度更大，所以蘋果依然位居頭部。”
據(jù)了解，作為Apple官方授權(quán)渠道，京東平臺的降價直接帶動了iPhone 15系列的火爆銷售，11月10日晚8點iPhone 15系列至高優(yōu)惠1100元，就連該系列頂配的iPhone 15 Pro Max也連續(xù)15日穩(wěn)居銷量TOP 3。同時，蘋果在天貓上的官方旗艦店，也推出了“滿6988元減500元”的補貼。不過，這是天貓方面的補貼，其它直營渠道并未降價。
在剛剛過去的三季度財報電話會上，庫克透露，“iPhone在中國的營收達到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，對公司在中國市場的長期前景非常樂觀。”但是，需要指出的是，縱使iPhone強勢霸榜多個榜單，整體銷量還是略微低于去年同期，挑戰(zhàn)依然存在。
此前，CINNO Research曾預(yù)測，2023年中國智能機市場蘋果手機銷量或?qū)⑦_4550萬部，同比小幅下滑2%。其中蘋果最新一代iPhone 15系列機型在2023年銷量成績或?qū)⒃?000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。
Canalysy研究分析師鐘曉磊告訴鈦媒體App，蘋果未來預(yù)計會受到更多挑戰(zhàn)。在目前供需不平衡的情況下，華為也在積極通過90天預(yù)購等措施盡早鎖定需求，盡可能防止供少于求情況下被壓抑的需求流失或者轉(zhuǎn)移。
11月，北半球多數(shù)地區(qū)開始進入到寒冷的冬季。不過，在雙11購物節(jié)以及圣誕節(jié)等年終促銷的刺激下，手機市場大概率將重回正增長的軌道。與此同時，今年“雙11”期間，PC、平板消費電子終端的需求均獲得超出預(yù)期的增長。整體智能終端市場需求的拉動，也加速了手機行業(yè)寒氣的消散。
IDC高級分析師郭天翔指出，華為回歸引發(fā)的消費者對于智能手機的高熱度推動智能手機零售市場已連續(xù)三個月實現(xiàn)同比增長，市場需求明顯回暖。本次“雙十一”期間延續(xù)了市場熱度，線上平臺的大額優(yōu)惠補貼活動和新一代旗艦產(chǎn)品的提前上市，使得消費者新一輪的換機需求開始集中釋放。目前為止，手機市場呈現(xiàn)出同比增長。
圖片來源：IDC
IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年10月23日至11月3日期間，手機市場銷量同比增長10.2%。雖然這一次的增長與去年同期受影響基數(shù)較低有關(guān)，但總歸是一個積極的信號。
“隨著上游物料庫存水位趨于正常，而廠商的渠道庫存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長”，郭天翔如是說。
從數(shù)據(jù)上來看，今年雙11各大電商平臺的角逐十分激烈，品牌之間亦是如此。這一次雙11需求的刺激，更多的是來自于平臺的補貼。接下來，產(chǎn)品力仍是需求能否持續(xù)的關(guān)鍵，年底的中國手機市場將會進入到百家爭鳴的時刻。
當(dāng)下，蘋果在高端市場占據(jù)上風(fēng)，即便一直被唱衰，但從雙11的數(shù)據(jù)足以看到iPhone的“韌性”。華為Mate 60系列雖說表現(xiàn)強勢，但在體量上還是存在差距。中端市場，紅米、一加、realme、iQOO等齊聚，拼的還是價格戰(zhàn)，在銷量數(shù)字上是好看了，但不利于品牌的長久競爭。
對于國產(chǎn)品牌來說，提升品牌競爭力最重要的還是從產(chǎn)品出發(fā)，打造出差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括設(shè)計、自研硬件和系統(tǒng)等。折疊屏算是國產(chǎn)品牌成功突圍的一個方向，只是現(xiàn)在盤子太小，難以有所建樹。鐘曉磊認(rèn)為，重點仍舊在于強化與渠道伙伴的精誠合作，從而維護市場基本盤并提升運營效率，避免產(chǎn)生類似22年庫存水位過高的情況。
他還對鈦媒體App表示，廠商可以抓住當(dāng)前SoC NPU算力提升加之蘋果在生成式AI方面較為保守的窗口期，挖掘手機形態(tài)下生成式AI的場景落地，優(yōu)先占領(lǐng)消費者的認(rèn)知高地，從而相較iPhone產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。
雙11的狂歡過后，表面的喜氣洋洋背后究竟是憂還是喜，只有品牌自己知道。距離2024年只有不到兩個月，接下來包括vivo、OPPO以及榮耀等還將發(fā)布旗艦產(chǎn)品，若要在縮小的池子中尋找增量，平衡好庫存之外，唯一能做的就只有提升產(chǎn)品力。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強，編輯/鐘毅）
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