10月27日，酒鬼酒發(fā)布了2023年三季度報告，前三季度累計實現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的累計凈利潤為4.79億元，同比下降50.75%。

如果算上一季度財報和半年報，酒鬼酒已經(jīng)實現(xiàn)了2023年業(yè)績“三連暴”，甚至在股民群體中，隱約已經(jīng)有“白酒暴雷第一股”的聲音傳出。

結合上半年酒鬼酒財報披露數(shù)據(jù)，以及下半年白酒市場的大概走向，我們得出以下結論：

1.酒鬼酒業(yè)績下降的原因，早在今年上半年就有所展露，即便如此酒鬼酒在三季度依舊沒能挽回頹勢，預計2023年全年業(yè)績都很難再有回轉(zhuǎn)。不過產(chǎn)能的積累，未必不是在為長線營銷打基礎。

2.隨著白酒馬太效應越來越明顯，頭部酒企對高端市場的把控能力持續(xù)增強，對酒鬼酒這樣的第二三梯隊酒企而言，退守中低端、次高端白酒產(chǎn)品，或許將成為白酒行業(yè)的未來趨勢。年輕消費群體的戰(zhàn)略意義，也將進一步獲得提升。

01 三季度業(yè)績近似“腰斬”，酒鬼酒對困境“視而不見”？

三季度業(yè)績的糟糕表現(xiàn)，早在上半年就已經(jīng)埋下苗頭。

2023年第一季度，酒鬼酒總營收約9.56億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤約3億元，同比下降42.38%。8月30日公布的上半年財報中，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入約15.41億元，同比下降39.24%；凈利潤約4.22億元，同比下降41.23%。

營收利潤雙降的頹勢，整體延續(xù)到了第三季度。根據(jù)財報信息，第三季度單季度營收約6.01億元，同比下降36.66%；凈利潤約0.57億元，同比下降77.65%。

連續(xù)三個季度的業(yè)績下滑，直接反映在了股價的動蕩上。進入2023年后，酒鬼酒股價可謂一落千丈，從1月份至10月底，一路從150元左右滑落至70元區(qū)間。

總市值方面，截至三季度發(fā)布后的第一個交易日，10月30日酒鬼酒總市值248.54億元，相較于今年2月16日到達巔峰的533.31億元，短短幾個月時間蒸發(fā)了近一半。

然而即便如此，依然有大量投資者看好酒鬼酒的未來。從天眼查可以看到，業(yè)績下滑的壓力面前，酒鬼酒10月30日最終仍以76.49元收盤，維持住了0.66%的漲幅。同時在股市討論平臺，許多股民也在堅信酒鬼酒在第四季度會有重大利好消息，并有望沖擊115元區(qū)間。

回想在今年上半年報發(fā)布后，出于對酒鬼酒的擔憂，部分投資者甚至再度提及改名事宜，以“鬼”字不吉利，會影響到婚慶用酒為由，建議其改名為“內(nèi)參酒”“酒仙酒”等名字。試圖從玄學角度，“拉”酒鬼酒一把。

這在整個A股，都幾乎算是獨一份的信任了。

在這份信任的背后，是2019年至2022年的高速增長。從2019年營收剛剛突破15億元，以及3億元左右的凈利潤，到2022年總營收首次突破40億元，凈利潤首次突破10億元，酒鬼酒在特殊時期給許多投資者留下了極為深刻的印象。

與之相應的，這4年間，酒鬼酒的股價峰值分別為39.37元、155.5元、274.29元、209.29元。2022年逐漸露出疲態(tài)后，投資市場對酒鬼酒的普遍預期，最低也是回到2020年的水平。

但不得不說的是，面對這份信任，酒鬼酒表面上對批評和建議照單全收，但落到實處，仍是堅守著自己的節(jié)奏。

早在一季度財報發(fā)布后，就不斷有文章和業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒業(yè)績下滑的主要原因，在于動銷能力和產(chǎn)能、庫存的矛盾，以及經(jīng)銷商體系過度膨脹后帶來的拖累。

綜合三個季度以來的財報披露數(shù)據(jù)，2023年一季度，酒鬼酒存貨約為13.75億元，同比增長20.19%；上半年，存貨共計約14.19億元，同比增長17.27%；三季度，累計存貨約14.51億元，同比增長19.23%。

盡管第三季度存貨增長已經(jīng)得到了有效控制，但三季度財報顯示，酒鬼酒在建工程約4.28億元，較年初增長約1.82億元。

公開信息顯示，酒鬼酒近些年持續(xù)推進的產(chǎn)能基地建設計劃，2023年產(chǎn)能將提升至1.5萬噸左右。同時在8月27日，酒鬼酒年產(chǎn)2萬噸大曲的生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園開工，再加上生產(chǎn)三區(qū)一期、二期工程在建，預計完工后將新增10800噸產(chǎn)能。

存貨高企壓力下，酒鬼酒對產(chǎn)能擴充的執(zhí)著反而越來越重。銀箭財觀判斷，2024年酒鬼酒產(chǎn)能很可能會達到或超過3萬噸，以目前的動銷能力，未來存貨壓力將會進一步高漲。

畢竟酒鬼酒已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)營收下滑，同時在三季度報中，酒鬼酒也明確標注了，內(nèi)參、酒鬼、湘泉系列都出現(xiàn)了收入下降。

有關這一點，在半年報中已經(jīng)有所展現(xiàn)。

上半年，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列營收分別為4.41億元、8.46億元、3603.35萬元，同比下滑分別為31.67%、42.46%、76.69%。具體銷量方面，這三大核心產(chǎn)品同比下滑分別為26.23%、28.83%、80.9%。

低動銷能力的同時，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量從2019年的528家，到2022年快速增長至1586家，核心終端網(wǎng)點更是從4825家增長至22348家。已然將業(yè)績的高速增長，與經(jīng)銷商體系進行了深度捆綁。

但是與經(jīng)銷商數(shù)量、銷售網(wǎng)絡廣度同比提升擴大的，還有竄貨、低價銷售等倒掛行為。

根據(jù)市場消息，自2021年開始，就有大量經(jīng)銷商出現(xiàn)了壓貨行為。被酒鬼酒視作高端轉(zhuǎn)型希望的內(nèi)參酒，在2023年一度從1270元/瓶，被壓至800元/瓶，倒掛現(xiàn)象已然對酒鬼酒的高端形象造成不容忽視的影響。

眼看著雙十一即將到來，自身問題和經(jīng)銷體系“內(nèi)憂外患”下，酒鬼酒挽救第四季度業(yè)績的可能性，也越來越低。

02 雙十一白酒下沉趨勢明顯，高端化正在成偽命題？

今年雙十一的白酒行業(yè)，或許要比往年更熱鬧一些。

盡管高端白酒消費已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M，近些年來更是以高利潤空間成為酒企轉(zhuǎn)型的重心。但面對消費下行、高端消費增長緩慢的市場環(huán)境，2023年雙十一期間，中腰部白酒賽道，或許才是行業(yè)競爭的關鍵所在。

其實早在今年年初，白酒行業(yè)下沉的趨勢就已經(jīng)有所顯露。例如茅臺在3月前后推出的，定價為每瓶156元的“臺源”，以及后續(xù)時間里，五糧液推出的每瓶59元的“尖莊·榮光”、郎酒推出的每瓶100元的“順品郎”等等。

高端白酒品牌向下俯沖百元中低價酒市場，無疑釋放了產(chǎn)業(yè)調(diào)整的信號。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2023年前8個月中，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的白酒總產(chǎn)量，只有261.8萬千升左右，同比下降13.2%。同時，白酒銷量稍有抬頭的中秋國慶期間，各大酒企的經(jīng)銷系統(tǒng)展露出了“清庫存”的傾向。

在銀箭財觀看來，存量競爭的內(nèi)卷持續(xù)加劇，酒企的競爭也從“放眼未來”，逐步轉(zhuǎn)向“過好當下”的接地氣。白酒的高端化，在現(xiàn)階段更像是個“偽命題”。

尤其是隨著白酒市場馬太效應越發(fā)明顯，排名前六的酒企占據(jù)了所有上市酒企80%的營收，以及超過90%的凈利潤。以酒鬼酒為首的二三梯隊酒企，已經(jīng)很難再擠入高端市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，承載酒鬼酒高端化期盼的內(nèi)參系列，2022年的庫存量為1347噸，同期銷售量只有1147噸。2023年前三季度全系列銷量的持續(xù)下滑，或許也將庫存和銷量對比差異繼續(xù)放大。

如果任由高端酒企搶奪中低端下沉市場，馬太效應的影響范圍也將進一步擴大，完成對整個市場的收割。對酒鬼酒而言，可能是四季度業(yè)績“翻身”希望的雙十一，也將成為空談。

一方面是在高端市場優(yōu)勢明顯的龍頭酒企，正在努力迎合市場變化，尋求下沉。另一方面，二三梯隊酒企抵御龍頭酒企“降維打擊”的同時，仍要在兼顧高端轉(zhuǎn)型的同時，維護好中低端產(chǎn)品競爭力。

這也使得即將到來的雙十一，各個酒企之間的核心競爭領域，將從產(chǎn)品本身，延展到渠道、營銷的多維層面。

當高端逐漸成為偽命題，酒企之間的競爭中心重新回到渠道和營銷，酒鬼酒的破局希望，也再度指向了年輕消費群體。

當代年輕人不愛喝白酒、討厭酒桌文化，已經(jīng)是普遍的共識。但此前茅臺、瑞幸的聯(lián)合營銷，讓所有人又看到了年輕群體的白酒消費潛力。

在咖啡之外，冰淇淋、巧克力等跨界結合方式，正在吸引更多的年輕人關注。不過跨界營銷帶來的品牌賦能終究有限，真正觸達年輕人消費痛點的，還是品牌形象、文化等軟實力。

酒鬼酒這個名字固然有很多人不喜歡，但在天性喜愛反傳統(tǒng)的年輕群體中，未嘗不能通過二次元形象、“江小白”式營銷故事等元素，契合年輕人的審美。特別是近些年國潮文化的興盛，復古審美浪潮下，酒鬼酒的古樸形象也存在不小的重塑可能。

說到底，還是希望酒鬼酒能夠早日終止業(yè)績頹勢，重現(xiàn)過去幾年里的高速增長吧。