文 | 出行一客，作者 | 郭宇 、王靜儀，編輯 | 王靜儀
“路上的汽車實際上就兩種，一種叫日系，一種叫其他?；蛘咴贊饪s一點，一種叫豐田本田，一種叫其他。”在雅加達時，五菱印尼銷售公司市場運營總監(jiān)劉琰對我總結(jié)了經(jīng)驗之談。
道路上的感受是最直觀的，在印尼和泰國街頭，看到最多的就是豐田等日系車，尤其印尼更多，我都有些審美疲勞了。
相比之下，馬來西亞是最特殊的，是東南亞唯一有本土汽車品牌的國家。在路上看到最多的是Perodua牌子的汽車（中文名：第二國產(chǎn)車），這是馬來西亞的本土品牌，也是市占率最高的車型。
馬來西亞第二國產(chǎn)車Perodua 攝/郭宇
實地到東南亞走了一圈，對中國汽車出海這件事祛魅了一半。對外派的企業(yè)員工來說，不管生產(chǎn)車間或者銷售公司，這都是一件實實在在的苦差事，同時又具有挑戰(zhàn)性，在異國他鄉(xiāng)需要各種適應(yīng)。
更重要的是，我刷新了對于“中國整車出口量世界第一”這個頭銜的認知——因為企業(yè)是講商業(yè)講利益的，究竟是整車出口還是當?shù)亟◤S，是根據(jù)銷量規(guī)模和盈利情況判斷的，當?shù)亟◤S一般是銷量規(guī)模能集中達到一定的量級，本地化成本更低。所以目前說的整車出口多，恰恰說明出海的中國車企大部分還未能形成規(guī)模之勢。
但重要的是，越來越多的中國車企，正在以中國電動汽車引領(lǐng)全球轉(zhuǎn)型的姿態(tài)，來到并且扎根東南亞。一波波中外員工和合作伙伴努力下，中國車企逐漸樹立起技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的形象，將電動化智能化風潮刮向東盟國家。
01
“來馬來西亞就是抱著來讀MBA的態(tài)度，剛開始英語單詞都不認識幾個，開會都要當場查單詞，下班回家還要背單詞，手機上下載了好多學英語的App。”寶騰新能源科技公司CEO張強對我說。
好在后面逐漸掌握了一些，張強公開講話的次數(shù)也越來越多，“管他發(fā)音標不標準，語言是工具，能聽懂就行了”。
攝/郭宇
語言，是中國車企進入海外的第一道關(guān)卡。
長城汽車東盟區(qū)域品牌副總裁張震剛來泰國公司時，外派的中國人會在部門內(nèi)部把團隊區(qū)分成Tailand Team和China Team，領(lǐng)導(dǎo)也會事先悄悄提醒，泰國高管不好控制，比較難溝通之類。
張震來了之后發(fā)現(xiàn)，其實都是語言問題惹出的不暢快。因為泰國高管的英文比較好，但中國團隊有些人更愿意通過釘釘或谷歌這種翻譯文字溝通，不面對面，又語言不好，久而久之就會產(chǎn)生很多問題，給人一種泰國高管們比較強勢的感覺。他本身語言比較好，所以實際體驗下來，覺得泰國人都很好相處。
兩國文化的融合，就這樣在不斷的適應(yīng)和調(diào)整中完成。
在東南亞，當?shù)貑T工的工作效率沒有中國員工那么快。吉利來到馬來西亞后，就主動調(diào)整自己的管理方式，同樣的工作安排，在國內(nèi)提前兩天告知員工就能拿到結(jié)果，但在馬來西亞需要提前一周左右，預(yù)留好時間。
吉利入股寶騰后，于2022年在馬來西亞霹靂州的Tg.Malim,Perak工廠內(nèi)修建了一座清真寺，供工人們每周五中午做禮拜用，最大容納2000人——工人們不再需要去外面的清真寺做禮拜，節(jié)省來回的時間，保證工作的效率。
寶騰工廠的清真寺 攝/郭宇
為了融入當?shù)丨h(huán)境，中國高管也會學馬來語，有專門教材，一周上兩次課，對當?shù)卣Z言和文化的了解日益提升。
類似的文化融合比比皆是。在印尼，五菱的工廠和銷售公司都設(shè)了禱告室，方便大家禱告。而且工廠產(chǎn)線休息時間基本也會匹配禱告時間，一次禱告一般10-15分鐘左右。
在泰國，比如蜂巢工廠動工建設(shè)，請了僧人來念經(jīng)；后面建成后，會在廠外修建四面佛，供大家祭拜。佛是“請”過來的，類似于我們國內(nèi)說的“開光”。
中國車企在努力融入當?shù)兀就恋钠噺臉I(yè)者們也主動向中國靠攏。
當?shù)亟?jīng)銷商會很關(guān)注中國汽車行業(yè)的動態(tài)，經(jīng)常學習。寶騰經(jīng)銷商Judith Yam告訴我，她最近去了中國，發(fā)現(xiàn)中國的汽車門店都裝了大屏幕的顯示屏，或者都裝了落地的電子顯示屏，她回到馬來西亞后也開始有樣學樣。
她日常也會刷小紅書、淘寶，會在淘寶上買東西之類，“我們店里的這個桌子，都是淘寶淘回來的”。
一位長城泰國經(jīng)銷商也和我說，他期待去中國總部出差，想看看中國的路上大家開的都是什么車，長城的車多不多，還有哪些沒有引進的車型。
舉這兩個例子是為了說明，我們有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)，在走出去的時候也必須打醒精神，不能掉以輕心，更不要說一般化的企業(yè)了。
02
來到東南亞就覺得，中國國內(nèi)的工作就業(yè)環(huán)境是最卷的，東南亞的國家相對來說都比較work life balance，工作生活平衡。
比如在印尼首都雅加達，比較正規(guī)的公司是從這兩年才開始，要求員工有本科生學歷。在2014年前后，“畢業(yè)”一詞普遍代指高中畢業(yè)，但在國內(nèi)，“畢業(yè)”更多是指大學畢業(yè)。
泰國蜂巢能源的員工們 攝/郭宇
五菱的管理層也向我評價，當?shù)毓S一線操作工比較好管理，嚴格執(zhí)行流程，比較規(guī)范，但也因此不懂靈活變通，不會舉一反三。比如一個零件分五步做，不少人做再久也依舊如此，不會想著怎么精簡步驟，或者怎么確保出品的品質(zhì)，所以一定要盯全流程。
一年下來，馬來西亞的公共假期比中國大約多5-8天，此外還有年休假。員工休假會說“拿假”，而非“請假”，覺得假期是自己的權(quán)利。
中國人的勤奮是出了名的，東南亞的汽車業(yè)自然也比不過。
比如泰國汽車工業(yè)開始起步時間比中國早，這是讓我驚訝的發(fā)現(xiàn)。1968年前后就有芭堤雅賽道賽車，1979年就舉辦了第一屆國際車展。
泰國的汽車起步早，卻沒發(fā)展起來自己的本土汽車品牌，而是由于地理位置的優(yōu)越性，將自己定位成了汽車出口橋頭堡，作為車企出海中轉(zhuǎn)站。和中國早年類似，也是開放本土市場，引進外國車企，但出于種種原因，這些技術(shù)并沒有沉淀到當?shù)?，帶來技術(shù)升級。
東南亞的馬路上，摩托車和汽車混行是常見的風景，這里不禁摩。相對來說，泰國和印尼路上的行人比較少，都是開車或者騎摩托。一種說法是天氣比較熱，大家不喜歡在外面走路；另一種說法是公共交通不發(fā)達，大家基本都是點對點出行。
馬來西亞街景 攝/郭宇
馬來西亞最獨特的地方在于，東南亞這幾個汽車潛力大的國家，只有它培育出了本土汽車品牌，而且銷量不錯。
為什么？當?shù)厮緳C認為，本土品牌賣得多主要在于價格便宜，也沒有額外的稅費。吉利寶騰的人認為，馬來西亞汽車發(fā)展好和國家主導(dǎo)有關(guān)，上世紀寶騰誕生時，國家希望通過寶騰，讓整個國家實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)到工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
如今，中國車企帶著漂亮、實用的汽車來到了這里。
長城在泰國的用戶人群是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級，這和長城在國內(nèi)的形象比較不同。我和張震總聊天時，對方戲稱，在國內(nèi)他自己都不一定會買長城汽車，但長城在泰國這邊的確實發(fā)展得比較好，之前的APEC峰會有一些機緣巧合，讓長城品牌露出了，提升了知名度和美譽度。
因為人口數(shù)量多，東南亞汽車市場是公認的潛力大，目前印尼、泰國、馬來西亞、越南等國，都有中國車企的蹤跡。
03
中國汽車品牌在東南亞發(fā)展得如何？各國的情況略有不同。
總體來說，印尼對中國品牌，明顯有個擔憂不信任的過程，會提到之前中國摩托車出海東南亞的不好口碑，不過雅萬高鐵的建設(shè)項目，讓當?shù)厝擞X得中國的基建能力很強，對中國汽車品牌的印象也有改觀。
泰國對中國品牌接受度更高，在他們看來中國品牌不是new story，畢竟泰國曾是多年來中國游客最多的國家，許多中國人前來，所以也自然對中國品牌比較熟悉。
泰國的長城汽車4S店 攝/郭宇
馬來西亞的華裔絕對數(shù)量雖不是這三個國家最多的，但占比高，經(jīng)常能碰到講普通話的華裔，當?shù)貢兄形慕逃Ｆ鋵?，許多中國的習慣都在馬來西亞保留了下來，遠到傳統(tǒng)的春節(jié)，近到當下的淘寶、小紅書，許多華裔都會用，對中國品牌已經(jīng)見怪不怪。
因此，當中國車企走入東南亞各國，也有不同的產(chǎn)品思考，尤其是重塑自己的品牌形象非常重要。
在印尼，五菱在國內(nèi)是“人民的五菱”，主打接地氣，但它在印尼的slogan是“Drive For A Better Life”（駛向美好生活）。
印尼五菱工廠 攝/郭宇
不像國內(nèi)有寶駿和五菱兩個品牌，在這里，只有五菱一個品牌。產(chǎn)品上，前期投入了油車和油混，但銷量一般，國內(nèi)神車五菱宏光在印尼遭遇銷量滑鐵盧，去年發(fā)力新能源車，出了A0級電車Air EV銷量才有所好轉(zhuǎn)，后面會專注發(fā)展新能源車，油車保持現(xiàn)狀。
在泰國，長城的定位是新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者，將自己定位為科技公司，希望給泰國用戶傳遞這樣的標簽。統(tǒng)一在GWM這一個標識下，推出了哈弗、歐拉和坦克三個品牌的車型，門店也會賣這三個品牌的車。
有了長城這樣的整車廠在前面帶路，蜂巢能源作為電池制造商也進入了泰國，而且進展比較順利。蜂巢能源科技（泰國）有限公司總經(jīng)理陳磊和我說，希望中國駐泰國大使館能多牽頭組織一些中國企業(yè)溝通，讓大家信息互通有無。
如果說五菱只推出了一個品牌，長城推出了自己的各種子品牌，那吉利更像是悶聲發(fā)大財?shù)哪莻€，一聲不響，通過入股寶騰獲得管理權(quán)，只專注發(fā)展寶騰一個品牌，引入吉利的車型、管理、技術(shù)，但是用寶騰的商標。
寶騰也成為了smart品牌在馬來西亞的獨家代理，幫助其代工和產(chǎn)品本土化改造。從戰(zhàn)略上看，Smart更像是吉利對新能源的一次開始時的試水，后期發(fā)展成熟后，會考慮引進吉利現(xiàn)有新能源品牌，寶騰將為其代工。
印尼吉利寶騰 攝/郭宇
04
當下的新能源汽車，是中國車企在東南亞發(fā)力的主力。
五菱在印尼、長城在泰國，都以新能源車為主，甚至計劃之后只做新能源車型；在泰國的新能源汽車銷量榜上，也多是中國汽車品牌的名字。
但是對于當?shù)匕l(fā)展新能源車的前景，大家普遍認為短期內(nèi)還不可能像中國一樣快速普及。
比如一位馬來西亞司機說，首先的是擔心充電和續(xù)航；其次是價格，目前馬來西亞的電車最便宜的也要15萬林吉特（約合人民幣23.4萬元）左右，10萬林吉特以下才會考慮。當?shù)毓步煌]中國那么方便，沒高鐵，飛機又不多，回鄉(xiāng)下一般要自駕，一般一個家庭要兩臺車。
在馬來西亞，本土品牌寶騰和Perodua基本占據(jù)了全國五成以上的汽車市場，二者地位相當于中國的一汽、二汽，國家寄予厚望。馬來西亞的油價便宜，相當于3-4元人民幣/升，對于當?shù)叵M者換電車的動力存疑。
馬來西亞街景 攝/郭宇
價格是制約新能源車普及的重要因素。在印尼，貧富差距大，買得起車的只是少數(shù)，結(jié)合稅費等因素，消費者更喜歡大車，比如SUV或者MPV。以日系車為主的二手車保值率高，市場成熟；市場上的新能源車型還比較少，油混車型才剛剛興起。
相較之下，泰國的新能源車種類更多，泰國人的社交媒體滲透率應(yīng)該是東南亞排名比較靠前的，比較容易接觸到新的汽車知識技術(shù)。
中國汽車市場已經(jīng)從電動化走入智能化的競爭，當前泰國對于汽車智能化的認識還很初級，認為自動泊車就是很厲害的技術(shù)，而國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到城市導(dǎo)航輔助、高速導(dǎo)航輔助了。
另外，讓當?shù)厝诉m應(yīng)智能化也需要時間。曾有家泰國媒體在體驗了哈弗H6后說，覺得這個車太吵了，開起來老是有各種提示音，比如路況交通提示等等，他們不太習慣車機在車內(nèi)說話。
因此，不少中國車企在東南亞進行市場推廣時，都會強化中國品牌的概念，樹立中國電動汽車引領(lǐng)全球轉(zhuǎn)型、技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的形象。
隨著雅萬高鐵的成功、國產(chǎn)手機的突破等，劉琰觀察到，都提升了印尼用戶對中國品牌的認知。未來，他像所有在海外的中國汽車從業(yè)者一樣，堅定看好東盟汽車市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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