圖片來源@視覺中國
文 | 博望財經(jīng)，作者 | 小魔丸
美ONE正在陷入輿論的漩渦。
前有李佳琦花西子翻車事件未平，后又被京東采銷指控李佳琦直播間要求品牌“二選一”，而近期，90后招商專員收百萬選品好處費被判刑，再次把美ONE推到了風(fēng)口浪尖，這家一直“低調(diào)”的直播電商頭部MCN開始走入更多人的視線。
目前，據(jù)《中國新聞網(wǎng)》報道：“周某因構(gòu)成“職務(wù)侵占罪”以及“非國家工作人員受賄罪”被執(zhí)行有期徒刑3年，緩行4年，并處罰金25萬元”，公司在其被采取強制措施之后，以最快的時間隨即解除了合同。美ONE稱：公司所有商品上播都經(jīng)過公司標準流程嚴格審核，不存在綠色通道。伴隨著美ONE事件的發(fā)酵，直播電商MCN更多的亂象被暴露在陽光下。
值得一提的是，據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美ONE已關(guān)聯(lián)多起法律訴訟信息，案由涉及著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、買賣合同糾紛、不正當(dāng)競爭糾紛以及人格權(quán)糾紛等。
宇宙的盡頭是直播帶貨。
我們必須承認的是，直播電商正站在黃金發(fā)展期，《新財富》曾發(fā)布“2023新財富500富人榜”，美ONE創(chuàng)始人戚振波以159.8億的財富排在242位，后一位是華為創(chuàng)始人任正非，2022年中國直播電商市場規(guī)模也已經(jīng)超過3.4萬億，年增長率高達53%。從人找貨到貨找人，從流量化到體驗感，它更加生動、直觀的體驗式賣場讓我們看到了的直播電商這一業(yè)態(tài)的無限可能。
但是，直播產(chǎn)業(yè)的無序競爭也帶來了MCN機構(gòu)以及直播內(nèi)容本身的種種亂象，其中，爭議最多的便是底價霸權(quán)。
直播電商的底層邏輯是低價和流量。主播以社交場景為舞臺，以商品作道具，推薦低價商品，觸動觀眾的消費意向，與早年的電視直銷購物異曲同工。同時，價格越低、流量效應(yīng)越大，議價能力越強，但事實是，全網(wǎng)最低價永遠只有一個，隨著低價競爭的越演越烈，品牌商、主播、平臺之間矛盾沖突越來越多。
不久前，快手頭部主播辛巴帶貨慕思床墊超10億，但卻被品牌稱影響線下銷售，要求終止合作，同時表示短期內(nèi)不會再與頭部主播合作?？梢灶A(yù)見的是，這些超級帶貨主播在創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡的同時，卻對線上線下渠以及商家供應(yīng)鏈利潤造成侵蝕，導(dǎo)致直播帶貨生態(tài)向畸形化發(fā)展，實體經(jīng)濟、平臺、主播之間的矛盾加劇，以李佳琦為代表的超頭部主播“一家獨大”，品牌方若想找李佳琦帶貨，需同時支付天價坑位費、較高的傭金以及30天保價。
有美妝博主透露，不少美妝企業(yè)年初制定全年商品價格時，基本上都會針對李佳琦制定單獨的價格機制?？梢哉f，整個產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤全部被李佳琦以及背后的美ONE所賺走。華泰證券也表示，對于平臺和商家而言，成交過于集中在頭部主播并非是好的信號，這意味著缺乏新流量來源而品牌力不足的商家，將陷入“無帶貨無量，有帶貨無利”的惡性循環(huán)。
在剛剛過去的“二選一”事件，京東采購不僅直接戳破了李佳琦“全網(wǎng)最低價”的濾鏡，而烤箱品牌和主播簽訂的‘底價協(xié)議“也露出水面，雖然美ONE方面否認沒有簽訂所謂的底價協(xié)議，也從未要求品牌方進行二選一，但在后續(xù)《新浪科技》曝光的《美ONE直播推廣服務(wù)合同》中卻有明確相關(guān)條款：“品牌方需要保證促銷力度保證期限內(nèi)同等條件下的最大力度，如其他渠道高于直播間需賠償200萬違約金，并向消費者退還5倍差價。”
亂局之中，抖音一哥瘋狂小楊哥疑似也收到來自品牌方的律師函，在直播時也聲稱李佳琦團隊“控價控庫存”，導(dǎo)致自己直播間的大牌產(chǎn)品被迫下架。至此，李佳琦壟斷霸權(quán)、全網(wǎng)偽低價的情況漸漸浮出水面。10月30日，杭州司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，擬規(guī)定直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，直播電商行業(yè)野蠻生長之下合規(guī)性整治迫在眉睫。
除此之外，直播平臺數(shù)據(jù)造假、平臺刷單、價格欺詐、涉黃等違規(guī)手段屢禁不止，近期選品人員貪腐百萬好處費更是暴露了以美ONE為代表的MCN行業(yè)內(nèi)部更多的亂象和局限性，現(xiàn)在看來，這還只是浮在表面的一點浪花而已。
美ONE整個公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都是圍繞“李佳琦”展開。
縱觀美ONE的核心業(yè)務(wù)，主要是4個板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)。其中，最主要的商業(yè)合作依然是李佳琦IP帶來的，這是它拿得出手的最大賣點。美ONE官網(wǎng)公開信息顯示，全網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)超過1.7億，但其中絕大部分來自李佳琦個人的全平臺賬號粉絲數(shù)。
從選品、直播到商務(wù)合作，美ONE的業(yè)務(wù)基本圍繞著李佳琦一人運轉(zhuǎn)，而李佳琦的粉絲運營，更接近于飯圈模式。
2016年，美ONE機構(gòu)聯(lián)合歐萊雅發(fā)起了“BA網(wǎng)紅化”項目，李佳琦從200多名化妝品專柜導(dǎo)購中被選中，成為七分之一。項目結(jié)束后，其他6位BA都選擇了更加穩(wěn)定的線下專柜，而李佳琦則留在了直播行業(yè)。自2018年開始，美ONE開始品牌化打造李佳琦直播間，2019年初成立選品和質(zhì)檢團隊，為李家琦直播間上品的合規(guī)和審核做服務(wù)，2020年推出直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)新型純內(nèi)容種草資訊欄目《李佳琦新品秀》，專注播報全球前沿新品。2022年10月，綜藝《所有女生的OFFER2》上線，今年5月，《所有女生的主播》綜藝上線。
無論是融入粉絲語境的口頭禪，“Oh my god”、“買它買它買它”之后，“所有女生”，還是邀請眾多明星輪番坐客直播間，以及和其中個別嘉賓“炒CP”，甚至營造粉絲參與感，微博上#李佳琦要出語音導(dǎo)航了# 話題一出，也瞬間登上熱搜榜并引發(fā)全網(wǎng)熱議，話題的閱讀量高達3.4億，參與討論的網(wǎng)友也超過2.8萬。各種操作模式都套用了飯圈文化的造星模式。
除此之外，李佳琦也是有人設(shè)的，這也幾乎是任何一個娛樂明星打造個人品牌的必備神器。在一次面對楊瀾的訪談中，李佳琦曾經(jīng)提到自己最大的優(yōu)勢就是共情力和換位思考能力，它也推動著李佳琦一路走向成功。然而，這種人設(shè)也隨著花西子眉筆事件中李佳琦的發(fā)言而轟然崩塌。
數(shù)據(jù)為證，最近，李佳琦雙十一首日戰(zhàn)報出爐，斬獲95億成交額，跟去年同期的215億，已經(jīng)不到一半。而據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，今年9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是暴跌36.87%至1.59%。
任何一個網(wǎng)紅的價值一定會隨著時間的流逝而被稀釋遺忘，包括薇婭、辛巴，更包括李佳琦。而失去了李佳琦的美ONE，該靠什么支撐未來的路？
就資本角度而言，高度依賴一個人的商業(yè)模式，是無法獲得資本市場認可的。
資本是需要考慮風(fēng)險和收益的，而被多次傳出要上市的美ONE自然知道這一點。如果上市，美ONE就需要證明支撐自己業(yè)務(wù)長期的穩(wěn)定性和成長性。
有知情人士稱，李佳琦停播一天，美ONE的損失都是千萬級級別，很明顯的是，美ONE已經(jīng)患上了李佳琦依賴癥，當(dāng)然，它現(xiàn)在也明顯加快了對其他主播的培養(yǎng)。自2021年年底，美ONE就開始將李佳琦時尚助播團推向臺前，在李佳琦上播前和下播后的時段介紹產(chǎn)品，旺旺、慶子、東東、火娃等助播逐漸成為直播間的重要角色，美ONE希望用更多的后起之秀，再造一個“李佳琦”，來取代自己對頭部主播的依賴。
但事實上，不管是憑借小紅書和微博走紅的旺旺，還是被稱為“嫩版李佳琦”的阿成，亦或是花旦小生新一、Shea等等，與李佳琦相比還不在一個級別。以淘寶為例，目前所有女生和所有女生的衣櫥在淘寶粉絲量分別為300.7萬和191.2萬，二者合計尚不及李佳琦零頭，而即便人氣很高的旺旺其小紅書粉絲僅有31.4萬多，而李佳琦的則為1176.1萬。相比之下，差距可見一斑。
不可否認，李佳琦的神話有平臺影響力的運營和自身的努力，但更是某個特定時代的風(fēng)口催生下的產(chǎn)物，過了那個時代，必然缺了天時。
從外部環(huán)境而言，直播帶貨行業(yè)更是已然卷出天際?？藙阡J統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，只有3成機構(gòu)的利潤率保持增長，7成機構(gòu)的利潤率較上一年持平甚至下降。國際上，9月底，印尼總統(tǒng)在內(nèi)閣會議上宣布，將正式禁止以TikTok為首的社媒平臺進行直接銷售交易，直播電商和實體經(jīng)濟之間的矛盾逼近零界點。除此外，印度、越南、美國和歐盟等國家都禁止或限制電商直播帶貨，作為電商之都的杭州，也已開始實施禁止部分市場直播帶貨的試點政策。
內(nèi)部難以持續(xù)造血，外部憂慮加劇，如何在“去李佳琦化”的路上找到新的增長曲線，依舊是擺在美ONE面前最直接的難題。
伴隨著直播電商行業(yè)進入深水區(qū)，日趨同質(zhì)化的直播間內(nèi)容，正讓消費者、商家對直播電商的興趣度明顯下降，消費者需要的不僅僅是價格，更是完整流暢的購物體驗。品牌需要的也不僅僅是銷量，還有價值塑造，理念傳播，高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)。
行業(yè)創(chuàng)新改革應(yīng)該從內(nèi)容、選品、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)查漏補缺，而不是貪腐搞關(guān)系，霸權(quán)搞壟斷，營銷搞噱頭。
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