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文 | 新媒科技評(píng)論
今年“雙11”，頭部主播們的表現(xiàn)似乎都不太理想。剛剛經(jīng)歷完“花西子事件”的李佳琦直播間，“雙11”預(yù)售首日的總交易額為95億元，跟去年的215億元相比，銷(xiāo)售額直接腰斬，甚至不如2021的105億元。
但李佳琦已經(jīng)是一眾頭部主播中成績(jī)最好的一位，快手“一哥”辛巴在21日單日銷(xiāo)售額達(dá)34億元；小紅書(shū)“一姐”章小蕙銷(xiāo)售額破億；抖音“一哥”小楊哥因主打低價(jià)路線，銷(xiāo)售總額更只有李佳琦的百分之一。
“超級(jí)主播”的直播間光環(huán)不再，但中小主播的日子也并沒(méi)有更好過(guò)，不少電商人均表示，近年來(lái)薪資都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，那么在夾縫中生存的AI主播們，還能搶得到流量嗎？
借著ChatGPT的東風(fēng)， AIGC時(shí)代也在加速到來(lái)。前幾個(gè)月爆火的“妙鴨相機(jī)”，所應(yīng)用的正是AIGC技術(shù)，借助AI技術(shù)重構(gòu)用戶的場(chǎng)景式形象設(shè)計(jì)。
AIGC有著高通量、低門(mén)檻、高自由度的生成能力，可以廣泛服務(wù)于各類(lèi)內(nèi)容的相關(guān)場(chǎng)景及生產(chǎn)者。在這一技術(shù)的加持下，AI主播也開(kāi)始悄悄進(jìn)入到直播間中。
實(shí)際上，“AI人”并不算是新鮮事，虛擬偶像洛天依、虛擬博主AYAYI早已成功破圈，讓大眾感受到二次元的魔力，還有應(yīng)用在客服系統(tǒng)的智能語(yǔ)音，本質(zhì)上都是“AI人”，但今天我們主要討論的是出現(xiàn)在直播間、短視頻中的“AI主播”。
直播間里讓人分不出真假的AI主播到底是怎么來(lái)的？ 一般來(lái)說(shuō)，制造AI主播可以分為公用模特、主播定制和源碼系統(tǒng)集中模式，價(jià)格從百元到幾萬(wàn)元甚至百萬(wàn)元不等，主要的差別是擬人化的真實(shí)程度。
最便宜的公用模特，是生產(chǎn)AI人的平臺(tái)從模特經(jīng)紀(jì)公司采購(gòu)肖像授權(quán)，然后批量制造得出。“公模”的單月費(fèi)用只需要幾十到幾百元不等，但缺點(diǎn)就是非常容易“撞臉”。
想用自己形象出鏡的，一般會(huì)選擇主播定制模式，但價(jià)格比較參差，從幾十萬(wàn)到幾百、幾千元不等，而且每生成一次視頻都需要另外計(jì)費(fèi)。如果想要自己給AI主播下定義，則可以選擇最貴的源碼系統(tǒng)集中模式，價(jià)格在數(shù)萬(wàn)元到百萬(wàn)元不等。
最近在演講中被質(zhì)疑數(shù)據(jù)失真的財(cái)經(jīng)大V潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)，就曾在去年自曝使用AI主播來(lái)錄制短視頻，自己只需要提供一段音頻，就能驅(qū)動(dòng)AI主播自動(dòng)生成短視頻。
不少網(wǎng)友感慨道，劉潤(rùn)的“分身”確實(shí)真假難辨。但業(yè)內(nèi)人士也指出，如此高階的AI主播制作價(jià)格或高達(dá)百萬(wàn)元，對(duì)大多數(shù)只是奔著多賣(mài)貨的中小商家來(lái)說(shuō)，更便宜的“公模”才是首選。
在大多數(shù)中小商家看來(lái)，之所以選擇AI主播，主要是因?yàn)?ldquo;他們”可以全年無(wú)休，不用繳納五險(xiǎn)一金，價(jià)格還比真人主播便宜的多。
有服裝批發(fā)店的老板表示，自己也曾組過(guò)一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，最少也要主播、運(yùn)營(yíng)、剪片三個(gè)人，再加客服、采購(gòu)等后勤，一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)每月至少要投入10萬(wàn)元，還有每場(chǎng)直播的推廣投入，一年投入了數(shù)百萬(wàn)，賺到的錢(qián)還不夠給團(tuán)隊(duì)發(fā)工資。
這時(shí)候，只需要幾十元到幾百元一個(gè)月的AI主播就變得非常吸引了，但事情可能遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
最開(kāi)始發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁的，是第一批入局的商家們。一位老板介紹道，當(dāng)時(shí)一個(gè)做AI主播的廠商給他介紹，只要17000元就能成為代理商，自己可以招攬下線，也可以自己生成AI主播，自用還有7折優(yōu)惠。
但很快就有同一個(gè)平臺(tái)的代理商聯(lián)系他，可以給到3折的優(yōu)惠。AI主播的代理價(jià)格非?；靵y，有時(shí)候官網(wǎng)渠道甚至比代理價(jià)格更便宜，這難道不是“割韭菜”？
據(jù)《豹變》報(bào)道，浙江溫州一個(gè)AI主播平臺(tái)曾在招商大會(huì)中表示，只要6.6萬(wàn)元就能成為市級(jí)代理，每開(kāi)發(fā)一個(gè)商家就能從它的GMV里抽傭4.8%，成功開(kāi)發(fā)300個(gè)商家還能全額返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)，年入百萬(wàn)不是夢(mèng)。
但問(wèn)題是哪個(gè)行業(yè)還能“坐著收錢(qián)”呢？業(yè)內(nèi)人士表示，目前AI主播代理市場(chǎng)比較混亂，有的采用類(lèi)似微商的代理模式，一級(jí)代理商直接從研發(fā)公司拿到較低折扣，就開(kāi)始招募下級(jí)代理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是“賺人頭差價(jià)”，下級(jí)代理、商家的權(quán)益難以得到保障。
在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上，部分代理商還會(huì)以極低價(jià)格出售AI主播，但要求收取直播額50% 的提成，這也是另外一種套路。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)亂象，今年5月抖音正式出臺(tái)規(guī)范，要求在使用生成式人工智能技術(shù)時(shí)需要帶上明顯標(biāo)識(shí)，并要求AI主播在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)。此外，商家使用已注冊(cè)的AI主播形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。
雖然，抖音沒(méi)有明確禁止使用AI主播，但完全由AI驅(qū)動(dòng)的主播已被列入封禁對(duì)象，這意味著通過(guò)24小時(shí)直播，商家坐著就能擁有不間斷收入的設(shè)想，似乎難以實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，AI主播要成為直播間的主流，甚至取代真人主播，恐怕在短期內(nèi)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。一方面，AI主播當(dāng)前的直播質(zhì)量還不過(guò)關(guān)。
有商家表示，自己花了20萬(wàn)元定制了一個(gè)AI主播，但在輸入文案、視頻素材后，AI主播只能生硬地將內(nèi)容結(jié)合在一起，不少粉絲都留言表示“很假”，在面對(duì)粉絲的詢問(wèn)時(shí)，AI主播也不會(huì)有所回應(yīng)，或者只會(huì)回復(fù)“稍后給您聯(lián)系”這樣的標(biāo)準(zhǔn)答案。
另一方面，不少商家寄希望于AI主播平臺(tái)能幫助解決直播背后的“麻煩事”，但實(shí)際上很多平臺(tái)的配套服務(wù)還跟不上。比如商家拿到AI主播之后，其實(shí)還需要多次訓(xùn)練，但如果沒(méi)有平臺(tái)的幫助，對(duì)于連直播都搞不懂的商家而言，訓(xùn)練AI模型則更是一項(xiàng)艱難任務(wù)。
此外，一場(chǎng)直播背后還有選品、運(yùn)營(yíng)、話術(shù)、編導(dǎo)等工作，不可能只推出一個(gè)主播就能解決問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士表示，自己的平臺(tái)做過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，數(shù)字人直播效率不到真人的20%。
最后，AI主播能否快速發(fā)展，其實(shí)更多是取決于最大直播平臺(tái)抖音，但抖音的態(tài)度明顯是“嫌棄”的。不少商家表示，如果直播內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)，或是AI主播一直重復(fù)同一套話術(shù)，就很有可能被抖音判為錄播從而封禁。
另外，如果很多商家同時(shí)選定了同一個(gè)“公模”形象，導(dǎo)致這個(gè)AI主播同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)直播間，也很有可能會(huì)被判斷為錄播。
不少商家表示，因?yàn)轭l繁被封禁，AI主播壓根就用不上。去年高調(diào)宣傳自己使用AI主播的劉潤(rùn)，其抖音也已經(jīng)好幾個(gè)月都沒(méi)用過(guò)AI主播了。
事實(shí)上，抖音這一態(tài)度也跟平臺(tái)的整個(gè)直播生態(tài)有關(guān)。跟淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)相比，抖音的興趣電商主打的是興趣、情緒，這要求主播能夠跟用戶積極互動(dòng)，通過(guò)調(diào)動(dòng)情緒刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。
而淘寶是貨架電商，這意味著用戶是帶著購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)進(jìn)入直播間的，無(wú)論是真人主播還是AI主播，只要價(jià)格足夠便宜，消費(fèi)者也都愿意下單。
而且，目前淘寶需要通過(guò)直播引進(jìn)公域流量，其也樂(lè)于讓AI主播來(lái)拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，提高用戶對(duì)淘寶直播的粘性，這也是為何對(duì)待AI主播更為嚴(yán)苛，而淘寶則相對(duì)寬松的原因。
雖然，兩大頭部平臺(tái)對(duì)AI主播有著不同的態(tài)度，但AI主播到底會(huì)走向常態(tài)，還是走向“涼涼”，其實(shí)離不開(kāi)整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展，目前來(lái)看，行業(yè)處境并不樂(lè)觀。
在李佳琦等頭部主播遭遇“滑鐵盧”的同時(shí)，直播行業(yè)的景氣度也一降再降。據(jù)拉勾網(wǎng)發(fā)布的《2022年雙11電商人才報(bào)告》顯示，去年直播崗位的招聘薪資較2021年下滑不少，1萬(wàn)元月薪以下的崗位占比高達(dá)51%，中小主播的薪資從平均2萬(wàn)元降到了1萬(wàn)元。
一方面，電商行業(yè)的整體流量已經(jīng)觸及天花板， “蛋糕”沒(méi)有變大，但吃的人越來(lái)越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越來(lái)越少，更何況是AI主播呢？
另一方面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，直播行業(yè)的“二八定律”仍沒(méi)有改變，頭部直播服務(wù)公司會(huì)拿到更多資源，旗下主播也更容易跑出來(lái)，想要培養(yǎng)出一個(gè)超級(jí)主播，則更是不可能的任務(wù)。
比如曾經(jīng)與李佳琦分庭抗禮的薇婭，在其退出之后，號(hào)稱(chēng)由薇婭原班人馬打造的“蜜蜂驚喜社”，在今年“雙11”預(yù)售首日拿下了超12億元的銷(xiāo)售額，但跟昔日的薇婭還有著不少距離。
最后，則是直播這一模式也迎來(lái)了更多輿論挑戰(zhàn)，此前李佳琦直播間與海氏電器、京東平臺(tái)的糾紛，也引出了大眾對(duì)直播間“低價(jià)壟斷”的討伐，誰(shuí)也無(wú)法斷言“直播帶貨”這一模式在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)何種改變，但更多頭部主播已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備退路了。
不少網(wǎng)友均發(fā)現(xiàn)，以辛巴、小楊哥等為首的頭部主播，在近日開(kāi)始逐步降低自己直播帶貨的次數(shù)，并開(kāi)始著手成立自己的供應(yīng)鏈公司，以便更好地掌控商品的質(zhì)量和價(jià)格，從單純的帶貨轉(zhuǎn)向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)。
只是，當(dāng)頭部主播都有了新的覺(jué)悟，做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，還有一批手執(zhí)AI主播的商家試圖用幾百元的代價(jià)加入直播行業(yè)，恐怕想著賺流量錢(qián)的他們，最終只能淪為流量的犧牲者。
AI主播不一定能火，但賣(mài)AI主播的人則賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在入局AI主播到底是不是好時(shí)機(jī)，商家們不妨再深思熟慮吧！
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不管用什么主播，平臺(tái)不給你推流，就P都不是。
真人都沒(méi)人看，還AI主播？