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文 | 征探財(cái)經(jīng)
卷“低價(jià)”已經(jīng)成為電商平臺(tái)的主旋律。
體量更小的垂直電商平臺(tái)在綜合類電商、直播電商的擠壓下生存艱難，美妝電商聚美優(yōu)品在2020年私有化退市，母嬰電商蜜芽APP2022年停止服務(wù)，奢侈品電商寺庫(kù)、跨境電商考拉相繼被收購(gòu)，圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄獨(dú)立運(yùn)營(yíng)入駐天貓、京東。
在各大電商平臺(tái)卷“低價(jià)”的情況下，即便是在垂直電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多年盈利的唯品會(huì)，也無法避免價(jià)格戰(zhàn)的影響。
雖然目前電商平臺(tái)開始“內(nèi)卷”，但唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)多年盈利。唯品會(huì)第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收279億元，同比增長(zhǎng)13.6%；Non-GAAP凈利潤(rùn)24億元，同比增長(zhǎng)50.8%。二季度的GMV為506億元，同比增長(zhǎng)24.5%。
值得一提的是，唯品會(huì)預(yù)期第三季度的凈收入總額在216億元至227億元之間，同比增長(zhǎng)約0%至5%。這也表明唯品會(huì)的增長(zhǎng)可能陷入短暫的停滯。
唯品會(huì)表示，0%至5%的收入增長(zhǎng)主要源于服裝類別相對(duì)淡季的緩慢勢(shì)頭。事實(shí)上，穿著品類一直是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)品類，受益于今年上半年商家的去庫(kù)存需求和服飾消費(fèi)的復(fù)蘇，帶動(dòng)了唯品會(huì)前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)。在一季度的電話會(huì)議上，唯品會(huì)也曾表示，增長(zhǎng)主力是穿戴品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，標(biāo)品品類沒有穿戴品類強(qiáng)勁。
但隨著電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，“低價(jià)”已經(jīng)從大單品逐步拓展至全品類。同時(shí)，雖然唯品會(huì)表示第四季度會(huì)恢復(fù)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，但隨著積壓庫(kù)存的逐步釋放，以及消費(fèi)復(fù)蘇情況的影響下，唯品會(huì)也會(huì)面臨更大的增長(zhǎng)壓力。
事實(shí)上，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也讓人擔(dān)憂。從2012年上市開始，唯品會(huì)就陷入了收入增速放緩的問題，營(yíng)收同比增速?gòu)?012年的204.7%下降至2022年的-11.88%。
營(yíng)收增速放緩的背后，來源于唯品會(huì)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
2012年3月，成立不足4年的唯品會(huì)順利登陸紐交所。上市的同年，唯品會(huì)便扭虧為盈。彼時(shí)，垂直電商正值風(fēng)口，綜合電商平臺(tái)互相搶占市場(chǎng)份額。唯品會(huì)也開始了自己的擴(kuò)張，從服裝品類逐步擴(kuò)充至美妝、母嬰、家居等。同時(shí)開始布局金融業(yè)務(wù)、自建物流，形成了“電商+物流+金融”的“三駕馬車”，走綜合電商的平臺(tái)發(fā)展模式。結(jié)果“三駕馬車”并沒有拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，反而讓唯品會(huì)降速。
就此，唯品會(huì)開始“收縮”。在2018年年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞表示，唯品會(huì)回歸“特賣”戰(zhàn)略，要做自己擅長(zhǎng)的事。之后自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)終止、金融業(yè)務(wù)縮減，唯一的新布局是2019年收購(gòu)杉杉奧特萊斯，打通線上、線下的“特賣”生態(tài)體系。
折騰了一圈，唯品會(huì)最終還是選擇重新回歸“特賣”。
今年二季度，唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)13.7%至45億元，占總收入的16.1%。
具體來看，營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)60.6%至8.925億元；技術(shù)及內(nèi)容支出同比增長(zhǎng)7.6%至4.43億元；行政費(fèi)用同比下降19.4%至9.631億元。
而對(duì)電商平臺(tái)重要的履約費(fèi)用（即從用戶下單到商品配送再到售后服務(wù)全流程費(fèi)用）則同比增長(zhǎng)22.8%至22億元。履約成本的上升，部分原因來自于退貨率的提升。在二季度的電話會(huì)議上，唯品會(huì)表示，消費(fèi)者對(duì)支出更為謹(jǐn)慎，并且下訂單時(shí)會(huì)反復(fù)思考，由此帶來了退貨率上升。退貨率高的另一個(gè)原因便是唯品會(huì)提供的無憂退換貨服務(wù)。
除了成本外，對(duì)于唯品會(huì)來說，其重要任務(wù)便是提高用戶黏性，并以此帶動(dòng)高復(fù)購(gòu)。
財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第二季度的活躍用戶為4570萬人，同比增長(zhǎng)9.6%。而SVIP活躍用戶同比增長(zhǎng)23%至670萬人，并貢獻(xiàn)了約44%的線上消費(fèi)。
為了維護(hù)好SVIP這一核心用戶群體，唯品會(huì)一直在擴(kuò)充其權(quán)益。同時(shí)，為了提供差異化服務(wù)，唯品會(huì)還在加碼個(gè)性化的定制款產(chǎn)品。
在今年一季度的電話會(huì)議上，唯品會(huì)在回答投資者提問時(shí)表示，長(zhǎng)期看電商競(jìng)爭(zhēng)仍激烈，友商平臺(tái)都在通過補(bǔ)貼促銷吸引用戶，唯品會(huì)堅(jiān)持做好品牌特賣，雖然規(guī)模小，基于更好的商品、價(jià)格和體驗(yàn)，但是盡量做到出色，對(duì)未來較樂觀，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較擔(dān)憂，會(huì)繼續(xù)努力。
從大環(huán)境來看，唯品會(huì)堅(jiān)持的“品牌特賣”正成為風(fēng)口。隨著好特賣、奧樂齊等折扣店的出現(xiàn)，盒馬繼盒馬奧萊后又上線“天天低價(jià)”，折扣業(yè)態(tài)已經(jīng)成為零售新的方向。
根據(jù)國(guó)泰君安的測(cè)算，2021年國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模占國(guó)內(nèi)社零總額的4.5%左右，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.87萬億元，其預(yù)估2025年國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模占社零總額比例約5.52%。
根據(jù)艾媒咨詢，線上電商平臺(tái)是中國(guó)尾貨銷售的重要渠道，2021年占比已超過50%；預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)線上尾貨市場(chǎng)規(guī)模為5969億元，同比增加11.03%；預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)線上尾貨市場(chǎng)規(guī)模為6585億元，同比增加10.32%。
由此可見，品牌特賣依舊有較大的增長(zhǎng)空間。對(duì)以服飾為優(yōu)勢(shì)品類的唯品會(huì)來說，這也是未來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
過去幾年里，唯品會(huì)逐步建立了“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式，以品牌正品保障積累了忠實(shí)用戶，并通過倉(cāng)儲(chǔ)模式的升級(jí)降低成本。早期，唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)模式為JIT模式，用戶下單后，供應(yīng)商將庫(kù)存發(fā)到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)，再進(jìn)行配送；如今，又建立了JITX模式，訂單直接由供應(yīng)商發(fā)貨。因此唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)成本低、庫(kù)存壓力小，并通過品牌去庫(kù)存的低價(jià)吸引用戶。
不過隨著電商環(huán)境的變化，唯品會(huì)未來的增長(zhǎng)壓力也不小。自去年以來，各大電商平臺(tái)相繼定下了“低價(jià)”的主旋律，京東上線百億補(bǔ)貼、淘天集團(tuán)持續(xù)深化低價(jià)、拼多多則早已建立了低價(jià)形象，再加上小紅書、B站、快手、抖音等平臺(tái)都在入局做電商。這些平臺(tái)擁有更高的流量，很容易與品牌商達(dá)成去庫(kù)存的合作，也將進(jìn)一步擠壓唯品會(huì)的生存空間。
同時(shí)，隨著“低價(jià)”成為主流，唯品會(huì)的“品牌特賣”優(yōu)勢(shì)不可避免會(huì)受到?jīng)_擊。另一方面，唯品會(huì)近年來在做的全品類拓展雖然會(huì)幫助唯品會(huì)帶來新的用戶群體，但也使得唯品會(huì)陷入更加激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
在“低價(jià)”“折扣”再度興起的價(jià)格戰(zhàn)中，收入增速逐漸放緩的唯品會(huì)還能繼續(xù)保持“特賣”優(yōu)勢(shì)嗎？
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唯品會(huì)在特賣領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)在其它領(lǐng)域也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)
沒想到唯品會(huì)居然抗下來了
之前的唯品會(huì)，聚美優(yōu)品都很火爆，如今只剩下唯品會(huì)了
打價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)
唯品會(huì)需要保持創(chuàng)新、拓展新業(yè)務(wù)，不斷增強(qiáng)其固有優(yōu)勢(shì)