圖片來源@視覺中國
文 | 剁椒Spicy，作者 | ljl、廿四
“我把命都賭在這張床上了。”
辛巴振臂一呼，給高端床墊品牌慕思帶來了超過10億的銷售額。今年雙十一期間，辛巴在直播間售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮床，贈送一款黑金床墊。這一套主播口中市場價值2萬元的產(chǎn)品，在直播間里價格被“打到了”5800元，再加上平臺補貼的820元，最終到手價為4980元，也引發(fā)了大量用戶下單。
一定程度上，辛巴一個晚上完成了慕思兩個月的銷量，據(jù)慕思財報顯示，2022年其全年營收為58億。
爆單換來的卻是各方的不滿。用戶不理解：線下萬元以上購買的“高端床墊”在直播間被“打了骨折價”，自己變成了冤大頭，不乏消費者表示要退款；經(jīng)銷商不滿意，本就處在下滑趨勢的線下消費，如今雪上加霜；品牌不高興：因為過大力度讓利引發(fā)的輿情反噬直接讓品牌處于風(fēng)暴場中心，慕思股份股價10月30日下跌6.97%；辛巴自己也不開心：他在直播中表示“自己被扣上不該有的帽子，承受了不該有的指責(zé)”。
“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業(yè)。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”
直播間腥風(fēng)血雨、輿論場唇槍舌戰(zhàn)，小小床墊掀起了巨大風(fēng)暴。但事實上，床墊品牌進(jìn)直播間，無論是自播還是達(dá)播，都已經(jīng)出現(xiàn)了兩年之久，線上特供產(chǎn)品與線下價位差巨大也并非首次，就連慕思自身的線上商城，也有比此次直播價更低的產(chǎn)品。為何唯獨這次出了問題，引發(fā)輿論爆炸？是辛巴直播方式之過，還是品牌選擇合作對象有誤？這場本應(yīng)成為行業(yè)標(biāo)桿的帶貨行為，為何最終會走向預(yù)期結(jié)果的反面？
事實上，不同于網(wǎng)絡(luò)瘋傳的“貴價床墊一朝破價”、“萬元產(chǎn)品顯出原形”，為了區(qū)別于線下，不影響其價格體系，慕思在辛巴直播間售賣的床墊本就是主播定制款，即品牌方?jīng)]賣過的規(guī)格。
然而，辛巴卻模糊了產(chǎn)品區(qū)別，為了激發(fā)用戶消費，他一步到位，直接做起了線下渠道的“價格屠夫”，在正式開售慕思促銷產(chǎn)品前，辛巴方就拍攝了預(yù)熱視頻，不停展示實體店過萬的價格，聲稱太貴了，甚至叫囂，“線下經(jīng)銷商可以直接來我直播間進(jìn)貨。”
在直播間內(nèi)，辛巴在介紹慕思時也不斷拉踩線下，變相地將直播間售賣的產(chǎn)品與品牌線下貴價品畫上了等號。在辛巴口中，慕思是奢侈品牌，無論是用料和做工都是頂級的，市面上就沒有能代替整個床的產(chǎn)品，這些在線下要賣4萬以上的床和床墊，經(jīng)由他和團(tuán)隊的談價，“一個月把價格談到5800元，快手補貼幾百塊，最終售價4980元，買家還可以有7天的考慮時間，先付200元定金，7天后付尾款”。
正是這段誘人的話術(shù)，直接吸引了直播間用戶產(chǎn)生了購買欲望。
但這樣的等號卻也成為了品牌落人口實的把柄。被模糊的訂制品讓這一行業(yè)原本的“高利潤”面具被一把掀掉，在同行口中，貴價的慕思成為了“實際價格不到5000”的中端品牌，也讓辛巴口中“并不重合”的原有消費者感受到了“被欺騙”的滋味。更令人費解的是，品牌官方旗艦店也在配合演出。有部分比價的用戶反映 ，同時間段，慕思旗艦店的主播也在直播間回應(yīng)，說同款床和床墊在店里賣4萬多，建議大家都去辛巴之間買。更是導(dǎo)向了“破價”風(fēng)暴。
在既有消費者的不滿下，各類或真或假的傳聞齊齊溢出。慕思品牌高管離職被解讀為“引咎辭職”、更有傳言線下經(jīng)銷商紛紛中止合作不想履約。盡管品牌相關(guān)人士在對外采訪中一一澄清，但在紛繁的輿論場中，品牌形象已經(jīng)遭遇了無可挽回的沖擊。
復(fù)盤整個過程，辛巴夸張的賣貨方式、高調(diào)的“引戰(zhàn)言論”、在關(guān)鍵產(chǎn)品上模糊的說辭是一切紛爭的起始。但歸根究底，主播選擇失誤是品牌的問題，慕思錯在為了新客源，盲目找頭部主播沖GMV、收割市場，卻缺乏對達(dá)播團(tuán)隊的有效監(jiān)管，也忽視了對原本客群的安撫與維護(hù)。最終的結(jié)果便是，10億的銷售之外，品牌方的“商譽”損傷極大，貴價產(chǎn)品的品牌溢價直接遭受質(zhì)疑，慕思搬起辛巴，砸了自己的腳。
事實上，床墊品牌擁抱新流量，已不是新鮮事。自播、達(dá)播、多平臺多玩法的投放比比皆是。
以慕思為例，其布局短視頻、直播已經(jīng)有段時間，并且是企業(yè)階段性的重點策略。慕思股份副總經(jīng)理盛艷在接受第一財經(jīng)采訪時曾明確表示，不僅品牌要布局直播帶貨，還要帶動所有經(jīng)銷商一起布局，“讓大家不僅在傳統(tǒng)渠道布局，更多的是加速新媒體等方面的多渠道經(jīng)營。”
小楊哥團(tuán)隊也持續(xù)在帶貨夢百合、喜臨門床墊。顧家家居更是抖音電商內(nèi)體量極大的品牌，擁有多元經(jīng)銷商矩陣。上一次床墊品類出圈，正是在直播間發(fā)生：去年底，汪小菲、大S事件發(fā)酵，張?zhí)m直播間賣床墊沖上熱搜，網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品幾分鐘銷售額破百萬。在線下門店流量呈現(xiàn)下滑趨勢的當(dāng)下，線上渠道成為各大品牌開辟增量，反哺線下的主要方式。
趨勢是明確的，但床墊品類想要做好線上化絕不僅僅是一鍵切換渠道這么簡單。
目前，床墊品牌的主陣地還在線下。慕思2022年線上渠道營收占比為14%，喜臨門線上收入比也僅有19%。經(jīng)銷商是品牌最倚重的渠道，同時也是獲利最大的群體。根據(jù)國勝證券研報顯示，渠道商的終端加價倍率約3倍，喜臨門、慕思的制造商利潤僅占價值鏈的3%-6%，而渠道商利潤占比高達(dá)15%-20%。
品牌依賴渠道商，又苦于渠道商，動了渠道商的奶酪，就會引發(fā)品牌業(yè)績的動蕩。這是辛巴引發(fā)慕思經(jīng)銷商不滿的主要原因，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)共同面臨的難題。
此外，高客單、低復(fù)購、低用戶粘性的床墊產(chǎn)品，一定程度上與直播電商需求相悖。床墊的更換周期一般在7-10年，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率極低，用戶對品牌的粘性也很弱。另外床墊客單價高，目標(biāo)用戶大多是高凈值人群。喜臨門的用戶中，一二線城市用戶超54%，高消費力人群超75%，新銳白領(lǐng)超50%。慕思也在財報中強調(diào)，其產(chǎn)品主要服務(wù)高端客戶群體，主要針對社會精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶。
這些因素疊加，要求品牌在拓展線上渠道時，需要在產(chǎn)品、營銷策略上做相應(yīng)的調(diào)整。單純走量，拼數(shù)據(jù)，搞低價競爭會極大損傷原有受眾群，對品牌的長線發(fā)展來說更是“飲鴆止渴”。
好在經(jīng)過近兩年的摸索，這一類目已經(jīng)在線上銷售過程中跑出了一套方法論。首先，是把產(chǎn)品功能介紹擺在首位。B站up主Mr迷瞪在接受娛樂資本論采訪時曾介紹：床墊的關(guān)鍵就是軟硬度，但感受又是因人而異的，胖一點的人一般對硬床墊的容忍度比較高，瘦的人一般會喜歡軟床墊，腰、肩、胯的適配度都不一樣，所以我們采購了一系列儀器，找到不同身材的測試樣本，用“硬度值”的邏輯來做天梯圖的排序。今年618期間，Mr迷瞪首場GMV達(dá)到2.6億，這從側(cè)面證明，功能性是選購家居產(chǎn)品時消費者最看重的因素。
小楊哥在直播間講解夢百合床墊時，也會用各種輔助工具來證明產(chǎn)品的性能。直播風(fēng)格鬧騰，但講起產(chǎn)品來還是會精準(zhǔn)地落在最核心的點上。
畢竟，床墊產(chǎn)品的高溢價、品牌價值很大程度上就來自于功能性。例如因為汪小菲事件出圈的百萬級高端床墊Hastens，主打的就是稀缺的馬毛填充物和制作工藝。Hastens最昂貴的款式"VIVIDUS"，需要提前4到9個月進(jìn)行預(yù)訂，僅制作時間就超過320個小時，需要8到9名工人進(jìn)行手工縫制。
另外，對線上線下的款式進(jìn)行區(qū)隔，是品牌保證調(diào)性、兼顧大眾消費的合理舉措。目前大多數(shù)家居品牌線上的促銷款都是專供線上渠道，針對的是年輕客群。線下門店作為品牌形象、調(diào)性的展示窗口，把線上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，進(jìn)而為線下引流，這是身處存量市場的品牌可以走通的方法。
在這方面喜臨門布局相對完善。除了主品牌之外，他們還做了下沉品牌“喜眠”主打年輕化和性價比。多元的產(chǎn)品、品牌矩陣布局是拓展客群的重要策略。
慕思和辛巴的合作成了行業(yè)反例。拉踩得罪了話語權(quán)極重的經(jīng)銷商群體；過分強調(diào)低價，以至于淹沒了對產(chǎn)品性能的介紹；進(jìn)而損傷了慕思一貫高端的品牌形象。盡管賣夠了10億，最后的結(jié)果卻是沒有一方滿意。“不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系，我的客戶不是你的用戶！”辛巴歇斯底里的控訴，事實上直白揭示了這次合作失敗的根源。
策劃專家蔣宇飛對這件事發(fā)表看法，認(rèn)為慕思不應(yīng)該和辛巴合作。辛巴所述他帶來的都是新客戶，并不是慕思原來的消費者，是增量的說法，他并不認(rèn)可。蔣宇飛舉例說明，茅臺如果降價很低，也會帶來很大銷售，并不是直播網(wǎng)紅的功勞，蘋果華為手機敢于大降價，產(chǎn)品也能一次性有巨大銷量，但這是透支品牌帶來的。
直播帶貨是品牌的必選項，但在一股腦涌進(jìn)戰(zhàn)場之前，品牌最好想清楚自己要什么，該怎么做，別被流量沖昏頭腦。
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