圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜錦緞
茅臺(tái)沉不住氣了。
在旺季到來(lái)前，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布了提價(jià)公告：自2023年11月1日起上調(diào)53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。
與過(guò)去的那個(gè)定價(jià)權(quán)爆棚的茅臺(tái)不同，多年的渠道調(diào)整讓茅臺(tái)直營(yíng)銷(xiāo)量比例已經(jīng)超過(guò)了40%，本次出廠價(jià)格上調(diào)更多影響的是銷(xiāo)量剛過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，影響力較為有限。
以2022年數(shù)據(jù)毛估，飛天茅臺(tái)總量約2.71萬(wàn)噸，剔除約40%直營(yíng)部分，969出廠價(jià)的飛天約1.44萬(wàn)噸，會(huì)增收52億左右，增利約40億。
對(duì)于30PE的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)利潤(rùn)漲幅并不足以支撐一個(gè)漲停。
第二天茅臺(tái)股價(jià)的漲停高開(kāi)，隨后低走，也驗(yàn)證了A股投資者的狡黠：人心散了，隊(duì)伍不好帶了。
不過(guò)，在我看來(lái)，提價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)提升，并不是茅臺(tái)半夜發(fā)函的主要目的，對(duì)茅臺(tái)這樣的超級(jí)頭部來(lái)說(shuō)，此次提價(jià)行動(dòng)與之前的諸多品牌聯(lián)名一樣，更多是基于一種多少有些姍姍來(lái)遲的自覺(jué)。
盡管對(duì)于業(yè)績(jī)影響有限，但提價(jià)傳遞的行業(yè)信號(hào)意義更大一些。
在剛剛過(guò)去的9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，31個(gè)省份CPI同比“跌多漲少”。其中10省份同比上漲，17省份同比下降。
也就是說(shuō)，在物價(jià)下行的環(huán)境中，今天的茅臺(tái)控價(jià)政策基礎(chǔ)不復(fù)存在，而基于消費(fèi)提振的動(dòng)力，政策端放行提價(jià)也已經(jīng)不再是一個(gè)難題。
選擇當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，更多是茅臺(tái)作為白酒產(chǎn)業(yè)的超巨，挽回行業(yè)人心的一種自覺(jué)。
今年的白酒產(chǎn)業(yè)面對(duì)了長(zhǎng)短周期諸多壓力：
瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布了《2023年8月全國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析》顯示，8月份全國(guó)白酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)99.85，下跌0.15%。其中名酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)99.65，下跌0.35%。
趨勢(shì)一旦啟動(dòng)就無(wú)法克制，進(jìn)入9-10月份，名酒的價(jià)格仍舊延續(xù)了這一下跌趨勢(shì)。
如何保持價(jià)格體系，是擺在諸多白酒廠家的面前的一道難題。
對(duì)于茅臺(tái)這樣的超級(jí)頭部來(lái)說(shuō)，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)不到1000，零售價(jià)突破3000，這種畸形的價(jià)格體系，對(duì)其他的名酒和整個(gè)市場(chǎng)的渠道架構(gòu)都構(gòu)成了巨大的壓力。
茅臺(tái)不提價(jià)，整個(gè)白酒市場(chǎng)都受制于此：茅臺(tái)構(gòu)成了核心參照物，茅臺(tái)提不漲價(jià)，已經(jīng)不是茅臺(tái)自己說(shuō)了算的問(wèn)題，而是整個(gè)白酒行業(yè)還能不能熬過(guò)寒冬的問(wèn)題。
曾經(jīng)在白酒產(chǎn)業(yè)說(shuō)一不二的茅臺(tái)，在不利的大勢(shì)面前也同樣需要做出妥協(xié)：提價(jià)，是對(duì)市場(chǎng)呼聲的回應(yīng)，是維護(hù)全行業(yè)大局的必然舉措。
出乎意料的提價(jià)舉措，也意味著茅臺(tái)嘗試先試水，正在用實(shí)際行動(dòng)籠絡(luò)白酒行業(yè)兄弟們的人心。
雖然，來(lái)的稍晚了一些。
茅臺(tái)不僅僅是白酒行業(yè)事實(shí)上的超巨，更是中國(guó)品牌的超巨。
在BrandZ品牌價(jià)值排名中，貴州茅臺(tái)以884.27億美元品牌價(jià)值排名第三，是酒類(lèi)品牌的第一位。排在茅臺(tái)之前的是騰訊和阿里巴巴，品牌價(jià)值分別為1441.09億美元、901.86億美元。
然而，就是這個(gè)坐擁天量品牌價(jià)值的茅臺(tái)，在2023年選擇了頻頻出圈，選擇與瑞幸和德芙等一干不相關(guān)品牌屢次聯(lián)名。
這背后的原因不難理解。
即使強(qiáng)如茅臺(tái)，也避不開(kāi)一個(gè)致命的問(wèn)題：
無(wú)論當(dāng)下多么強(qiáng)大的品牌，即使是茅臺(tái)，也最終都會(huì)面臨品牌老化的問(wèn)題，因?yàn)闊釔?ài)某一品牌的消費(fèi)者也會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)逐漸淡出某類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)。
因此，所有的品牌都會(huì)每年去教育新的消費(fèi)者，將更年輕的消費(fèi)者拉入其中，反復(fù)嘗試講好品牌年輕化，親民化故事。
親民，與茅臺(tái)超頭的地位并不矛盾。
或者說(shuō)，如果再不走親民路線，茅臺(tái)的品牌價(jià)值反而會(huì)因此受損。
維護(hù)行業(yè)而采取的提價(jià)策略，與維護(hù)品牌而采取的聯(lián)名活動(dòng)，可以連起來(lái)看：一家獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)地位，需要這樣的絕對(duì)核心來(lái)拯救白酒的時(shí)局。
雖然，這個(gè)意識(shí)來(lái)的時(shí)間也晚了一些。
與茅臺(tái)每年盈利能力飆升，給投資者帶來(lái)巨大的財(cái)富形成鮮明對(duì)比的是，茅臺(tái)酒廠所在的貴州省，2018 年以來(lái)，非標(biāo)債務(wù)違約數(shù)量均居全國(guó)首位。 遵義市經(jīng)濟(jì)總量長(zhǎng)期居全省第 2 位 、僅次于貴陽(yáng)市 ，不過(guò)2018 年以來(lái)遵義市 12 家城投平臺(tái)中絕大多數(shù)已陸續(xù)發(fā)生了非標(biāo)違約事件。
對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，諸多投資機(jī)構(gòu)所持有的2萬(wàn)億的巨大財(cái)富和茅臺(tái)所在省份的經(jīng)濟(jì)壓力形成過(guò)于鮮明的對(duì)比。一家作為中國(guó)A股標(biāo)桿企業(yè)的公司，給它所在的社區(qū)和省份做出的回饋本應(yīng)屬分內(nèi)之事。
應(yīng)該說(shuō)，茅臺(tái)長(zhǎng)期略顯薄弱的回饋社區(qū)舉措，更大程度上像是一種主觀失位：
就在2021年，貴州茅臺(tái)的ESG評(píng)級(jí)被全球大型指數(shù)公司MSCI（明晟）從B級(jí)降到了CCC級(jí)，成為全球20大市值公司中獲得最低MSCI ESG評(píng)級(jí)的企業(yè)。
MSCI是全球資本市場(chǎng)中最權(quán)威的ESG評(píng)價(jià)體系之一，對(duì)于貴州茅臺(tái)的降級(jí)，其理由包括在公司治理、商業(yè)行為、產(chǎn)品安全與質(zhì)量、職業(yè)健康與安全、包裝材料及廢棄物、產(chǎn)品碳足跡等議題方面的管理與表現(xiàn)均處于同業(yè)落后水平；在水資源方面的管理與表現(xiàn)處于同業(yè)平均水平；沒(méi)有議題領(lǐng)先于同業(yè)。
更為微妙的是，除此之外，MSCI并未有更細(xì)節(jié)和具體的評(píng)價(jià)——這可能的原因是，貴州茅臺(tái)在ESG信息披露上就不完整。
提示不僅來(lái)自外部評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，2022年3月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立社會(huì)責(zé)任局，亦明確提出要“抓好中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系構(gòu)建工作，指導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)積極踐行ESG理念，主動(dòng)適應(yīng)、引領(lǐng)國(guó)際規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定，更好推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展”。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)管理層對(duì)于ESG，并不是看不見(jiàn)，更多可能是苦衷所在：在市值至上的指導(dǎo)方針下，茅臺(tái)管理層長(zhǎng)期忽視本地社區(qū)的傾向只會(huì)被助漲。
對(duì)于今天的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠主動(dòng)提價(jià)來(lái)維護(hù)行業(yè)，主動(dòng)與年輕化的品牌聯(lián)名來(lái)改善品牌形象，雖然一切可能來(lái)的晚了一些，但至少證明了茅臺(tái)管理層對(duì)于自己實(shí)際地位有著清醒的認(rèn)知。
對(duì)于茅臺(tái)管理層來(lái)說(shuō)，真正的大考還在后面：茅臺(tái)市值的突飛猛進(jìn)，與地方財(cái)匱力絀的鮮明對(duì)比，才是茅臺(tái)管理層真正需要正視和回答的問(wèn)題。
不過(guò)大概率的是，茅臺(tái)在這種更高層面的自覺(jué)，會(huì)比我們想象的來(lái)得更晚一些。
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