圖片來源：視覺中國

LV們賣不動了。奢侈品超級周期結(jié)束了？

當(dāng)?shù)貢r間10月24日，法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)發(fā)布了2023年三季度業(yè)績報告。其中，開云集團(tuán)旗下品牌包括古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等。而財報均展現(xiàn)出，銷售額增速相較上一季度，呈現(xiàn)出不同程度的放緩。

全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，疊加奢侈品牌多次漲價觸及到消費(fèi)者心理底線，奢侈品增量市場受到影響。

曾經(jīng)，在多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，從消費(fèi)端看，奢侈品品牌總是表現(xiàn)良好的優(yōu)等生。如今，奢侈品業(yè)績放緩代表全球消費(fèi)降溫，負(fù)面效果顯現(xiàn)，釋放著消費(fèi)、投資放緩的信號。

奢侈品超級周期或許正在告一段落，周期結(jié)束、行業(yè)增長放緩不再只是預(yù)言？

奢侈品第三季度營收增速驟減

2023年三季度，多個頭部奢侈品牌出現(xiàn)了增速下滑的狀況。

法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)最近發(fā)布的財報顯示，第三季度，開云集團(tuán)的業(yè)績出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，營收下降13%至44.6億歐元，集團(tuán)最大的品牌Gucci營收大跌7%，YSL銷售額跌至16%。

而就在10月初，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)也發(fā)布了2023年三季度財報。財報顯示，今年第三季度，LVMH營業(yè)收入199.6億歐元，同比增長9%。

而在今年前兩季度，LVMH營業(yè)收入增長為17%。所以，第三季度是今年LVMH的營收首次低于預(yù)期，此前有分析師預(yù)期第三季度營收為211.4億歐元。尤其是，第三季度，LVMH中國和美國兩大市場增速較去年同期有明顯下降。

財報披露，從業(yè)績數(shù)據(jù)看，作為首要收入來源，LV和Dior所在的時裝與皮具商品業(yè)績增速驟減，從上一季度的21%降至9%。另外兩大業(yè)務(wù)板塊香水和化妝、鐘表和珠寶業(yè)務(wù)也回落至個位數(shù)增幅。

第三季度，LVMH的香水美妝業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長9%至19.93億歐元，較今年上半年13%的增速略有下滑。LVMH的珠寶手表收入增速只有3%，今年上半年和去年同期業(yè)務(wù)收入增速分別為13%和16%；酒類業(yè)務(wù)跌幅擴(kuò)大至14%，降幅約為預(yù)期的五倍之多。

可以說，LVMH全線部門業(yè)績幾乎都呈現(xiàn)出不同以往的頹勢。

財報會議上，LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony對未來市場走向預(yù)測謹(jǐn)慎，“（增長還是下跌）取決于周期的深度和長度，時間會給告訴我們，這是一個真正的消費(fèi)周期。我沒有理由相信業(yè)績會崩盤，但也沒有理由確定我們能回到曾經(jīng)一段時間的20%增長水平。”

愛馬仕也沒能逃過增長放緩的遭遇。愛馬仕集團(tuán)發(fā)布的財報披露，2023年第三季度，愛馬仕集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了33.65億歐元銷售額，按固定匯率計算同比增長15.6%，高于分析師預(yù)期，但較其第二季度28%的增速有所放緩。

不再是市場上最靚的仔？

實(shí)際上，2020年疫情導(dǎo)致全球奢侈品行業(yè)出現(xiàn)過10年來首次規(guī)模下降。但在國內(nèi)，奢侈品一度還是被寄予厚望。

此前GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023上半年連鎖零售品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》顯示，今年上半年，國內(nèi)便利店、美妝、奢侈品、汽車以及珠寶首飾五大細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)了正增長。

對比去年上半年門店平均增加數(shù)量來看，僅有奢侈品賽道要優(yōu)于去年，其他賽道門店發(fā)展有所放緩。連鎖超市、連鎖服裝以及數(shù)碼3C賽道，整體門店規(guī)模仍在持續(xù)收縮，且相比去年收縮得更多。

奢侈品門店在國內(nèi)也是今年唯一開店提速的零售業(yè)態(tài)。今年上半年，GeoQ Data收錄的60家奢侈品品牌整體開店數(shù)約313家，閉店267家，開閉店比約為1.17，高于去年上半年的水平。其中，45%的奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)了門店總數(shù)擴(kuò)增，2%的品牌快速擴(kuò)張。Stuart Weitzman門店擴(kuò)增數(shù)位列第一，COACH、Cartier、PANDORA等品牌上半年也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步擴(kuò)張。

從全球區(qū)域來看，整個奢侈品行業(yè)亞太市場處于平穩(wěn)增長態(tài)勢，尤其是中國市場，在過去幾個季度并沒有驟降減速的信號。今年上半年，各大奢侈品集團(tuán)高管還紛紛掀起訪華潮。

今年一季度，普拉達(dá)（Prada）亞太地區(qū)零售額強(qiáng)勁反彈，同比增長22%。按固定匯率計，日本、亞太地區(qū)、歐洲、中東分別同比增長49.2%、25.3%、24.2%、13.5%，美洲地區(qū)則同比下降1%。

其新任首席執(zhí)行官Andrea Guerra曾表示：“普拉達(dá)集團(tuán)今年開局良好，歸功于第一季度重新成為增長引擎的中國市場。中國市場的表現(xiàn)在春節(jié)期間開始加速，在一季度末再度加速增長。”

就在第二季度，愛馬仕業(yè)績漲勢還是明顯的，二季度營收增超兩成：亞太增長強(qiáng)勁，中國市場推動皮具銷售。以中國市場占主導(dǎo)地位的亞太地區(qū)（不包括日本市場），上半年收入為32.97億歐元，按固定匯率計算同比增長27.6%；二季度收入為15.34億歐元，按固定匯率計算同比增長33.7%。

愛馬仕此前在財報中稱，亞太市場是集團(tuán)最大的市場，中國市場業(yè)績呈現(xiàn)快速反彈的態(tài)勢。二季度，LVMH銷售收入在日本和歐洲分別還是大漲29%和19%，中國所在的亞太市場表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，同比大漲34%。今年上半年，LVMH亞太地區(qū)、日本和歐洲延續(xù)雙位數(shù)增幅。

在三季報電話會議中，愛馬仕財務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet還表示，未來愛馬仕在中國地區(qū)將保持每年開設(shè)1—2家新店的節(jié)奏，持續(xù)進(jìn)行投資。今年第四季度，愛馬仕將在成都開設(shè)第二家門店。

不過，在美國市場，奢侈品其實(shí)早就出現(xiàn)減速趨勢。二季度，LVMH銷售收入在美國市場就已同比下跌1%，罕見出現(xiàn)負(fù)增長。今年上半年，LVMH在美國的銷售額增長已放緩至3%，去年同期為24%。

中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的疲態(tài)，去年也有一定表現(xiàn)?！?022年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場的規(guī)模雖然同比增長了17%，達(dá)到2.55萬億元，但中國人在全球奢侈品市場的消費(fèi)額卻同比下滑4%，為9560億元。

其實(shí)，國內(nèi)黃金珠寶品類三季度業(yè)績也出現(xiàn)下滑。近日，國內(nèi)珠寶奢侈品牌周大福也發(fā)布了本財年第二季度業(yè)績報告。在截至9月30日的三個月內(nèi)，周大福零售額同比增長8.5%。其中，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)僅上漲0.6%，占總收入的85.9%，中國香港和中國澳門以及其他市場的零售額則大漲54%，占總收入的14.1%。

周大福方面表示，業(yè)績下滑主要受去年同期基數(shù)較高和金價上漲削弱市場需求影響。而在去年內(nèi)地同期增速則為58%。

美國銀行分析師在最新一份研究報告中也預(yù)計，歐洲奢侈品公司三季度的收入增長將放緩，按固定匯率計算，該行業(yè)收入平均增幅約為5%。

另一方面，數(shù)據(jù)顯示，全國社會消費(fèi)零售總額增速放緩，部分消費(fèi)者進(jìn)入低欲望世界，新消費(fèi)領(lǐng)域的“平替”樣本更為明顯。

這均意味著，全球經(jīng)濟(jì)壓力猶存，與車企雷克薩斯、保時捷今年在中國銷售量下滑，尤其是在華交貨量三季度斷崖式下滑類似，奢侈品也不一定一直會是市場上最靚的仔。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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