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過去的三季度，整個(gè)手機(jī)市場仍被寒氣籠罩，多家機(jī)構(gòu)給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都指向一個(gè)答案—回暖再次延期。不過，華為Mate 60系列的強(qiáng)勢發(fā)布，加上iPhone15系列的新品更迭，算是為這沉悶的市場增添了一絲生氣。
來自Counterpoint發(fā)布的信息顯示，華為Mate 60系列在最初六周的銷售中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷量勢頭，累計(jì)銷量超過160萬臺(tái)。值得關(guān)注的是，第五和第六周的銷量均超過40萬臺(tái)，這一積極的反應(yīng)使華為在iPhone 15系列上市后，迅速躋身中國智能手機(jī)品牌前二名。
“今年的手機(jī)市場還是不行，華為這一波算是掀起了一波小高潮”，從事手機(jī)零售行業(yè)13年的馮化（化名）告訴鈦媒體App，“不過加價(jià)再多，我們這拿到的機(jī)器也少得可憐，這時(shí)候就看誰的渠道資源更硬了。”
相比較華為的強(qiáng)勢回歸，蘋果雖然有iPhone15系列新品的助力，但在國內(nèi)市場的表現(xiàn)較為疲軟，多款型號開售當(dāng)天即破發(fā)。不僅如此，年初曾有預(yù)測稱今年是蘋果超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年，但從目前的表現(xiàn)來看，使得反超的可能性在變得越來越渺茫。
圖片來源：Counterpoint
另外，在全球智能手機(jī)市場連續(xù)第九個(gè)季度下滑后，何時(shí)能夠重回正增長，是每個(gè)人都很關(guān)心的問題。對此，IDC給出的答案是四季度。IDC中國高級分析師郭天翔對鈦媒體App表示，“今年Q4不管是全球還是中國智能手機(jī)市場都有很大概率回到正增長。”
他還預(yù)計(jì)，年底的中國手機(jī)市場將會(huì)進(jìn)入到百家爭鳴的時(shí)刻，而在華為強(qiáng)大的競爭力之下，對于其它中國品牌來說，海外市場則可能會(huì)有更多的增長空間。
對于今年的手機(jī)市場來說，每一次季度報(bào)告的發(fā)布，都是扎心時(shí)刻?？粗鴶?shù)字前面的負(fù)號，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信心也被一次次打擊。Counterpoint手機(jī)銷量月度報(bào)告服務(wù)的最新研究顯示，由于消費(fèi)者需求復(fù)蘇不及預(yù)期，2023年第三季度，全球智能手機(jī)銷量連續(xù)第九個(gè)季度下滑，同比下降8%，中國智能手機(jī)銷量同比下降3%。
IDC認(rèn)為，大部分廠商在該季度依然持保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，控制出貨量的同時(shí)積極清理渠道庫存，為下個(gè)季度的新品集中上市做準(zhǔn)備。值得注意的是，被蘋果看好的印度市場，出貨量在三季度也下降了3%達(dá)4300萬部。而由于宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有所改善，中東非成為第三季度唯一實(shí)現(xiàn)同比增長的地區(qū)，北美、西歐、韓國等大多數(shù)發(fā)達(dá)市場均急劇下滑。
圖片來源：Canalys
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，得益于中東非市場的復(fù)蘇，傳音在第三季度再次進(jìn)入全球智能手機(jī)市場出貨量的前五名，與OPPO并列第四，出貨量相比較去年同期增幅高達(dá)40%，和榮耀、華為、小米一起成為三季度少數(shù)幾家實(shí)現(xiàn)同比增長的品牌。
圖片來源：Counterpoint
對比全球手機(jī)市場較為穩(wěn)定的格局，中國手機(jī)市場在三季度有些較大的變化，一是華為5G回歸后帶來的高速增長，二是榮耀時(shí)隔四個(gè)季度再次回到第一的位置。而在三季度銷量前七名中，華為、榮耀和小米也成為唯三實(shí)現(xiàn)正增長的品牌。其中，華為的增幅最高，達(dá)到37%，主要是得益于新推出的Mate 60系列，上市后六周累計(jì)銷量超過160萬臺(tái)。
榮耀和小米的增長原因較為相似，皆是二者提供了更具競爭力的產(chǎn)品和價(jià)格，以及在渠道層面的發(fā)力，借助多種方式協(xié)助渠道提高運(yùn)營效率。Counterpoint研究分析師Alicia Gong表示：“榮耀和小米都專注于為零售商和消費(fèi)者提供更實(shí)惠的中端產(chǎn)品，以抵消可能的市場下行壓力。結(jié)果表明，這一策略非常有效。”
至于折疊屏手機(jī)，雖然在體量上仍然比較微小，但在整體市場大盤未有起色的情況下，高速增長的勢頭也算是給寒氣四溢的市場添了把柴。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國折疊屏手機(jī)市場出貨量達(dá)到196萬臺(tái)，同比增長90.4%。
Q3中國市場折疊屏新品，鈦媒體App制圖
目前，折疊屏已經(jīng)成為多家品牌高端突圍以及尋找增量的關(guān)鍵，入局者越來越多，發(fā)布頻率也在提高。據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，三季度共有5家品牌在中國市場發(fā)布了7款折疊屏，榮耀更是連發(fā)兩款，并在10月又發(fā)布了一款大折產(chǎn)品。IDC指出，隨著相關(guān)技術(shù)的不斷迭代發(fā)展和成熟，“厚重貴” 的痛點(diǎn)正在被逐漸解決，折疊屏手機(jī)的普及開始進(jìn)入到了快車道。
對于蘋果何時(shí)會(huì)推出折疊屏，郭天祥告訴我們，目前還未了解到蘋果折疊手機(jī)的相關(guān)情況，目前來看應(yīng)該還是折疊屏版會(huì)更早。日前，有報(bào)道稱，蘋果目前正和供應(yīng)商密切合作，最快在2024年年底發(fā)布可折疊iPad。
今年年初，憑借在中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，加上印度增量市場的開啟，有分析師預(yù)測稱今年是蘋果超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年。想象一下，拿走全球智能手機(jī)市場超八成利潤的蘋果，如果年銷量再登頂，那將是一個(gè)多么重要的里程碑，尤其是對于即將退休的庫克來說，更加意義非常。不過，市場需要產(chǎn)品說話，創(chuàng)新匱乏的iPhone，正在讓蘋果反超的可能性在變得越來越渺茫。
從各家給出的數(shù)據(jù)來看，無論是全球市場還是中國市場，iPhone都處于負(fù)增長的狀態(tài)，并且面臨的壓力都很大。從全球市場來看，面對日益復(fù)雜的環(huán)境，三星依舊領(lǐng)先蘋果坐在第一的位置，占據(jù)第三季度全球智能手機(jī)總銷量的五分之一。雖然在中國市場進(jìn)不了榜單，但憑借A系列仍在全球中端價(jià)位市場仍處于領(lǐng)先地位。
iPhone15系列，鈦媒體App拍攝
而在中國市場，蘋果遇到了一眾國產(chǎn)品牌折疊屏的沖擊，更猝不及防的是華為5G的突然回歸。8月底，華為Mate60 Pro未發(fā)先售，引發(fā)全國的搶購熱潮，這也是各機(jī)構(gòu)調(diào)低iPhone出貨量預(yù)期的關(guān)鍵原因。對比華為Mate 60系列的熱賣，iPhone15系列新品在開售后一度也是一機(jī)難求，但很快就有了現(xiàn)貨，甚至破發(fā)。
一個(gè)明確的事實(shí)是，沒有跨步創(chuàng)新的iPhone，正在失去“吸引力”，加上華為的重壓，蘋果在高端市場更是挑戰(zhàn)重重。CINNO Research預(yù)測，2023年中國智能機(jī)市場蘋果手機(jī)銷量或?qū)⑦_(dá)4550萬部，同比小幅下滑2%，其中蘋果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷量成績或?qū)⒃?000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。
談及蘋果難以超越三星登頂?shù)脑?，郭天翔對鈦媒體App指出，這里有多方面的原因存在，蘋果自身產(chǎn)品力的提升有限，創(chuàng)新不足，對于消費(fèi)者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由于產(chǎn)能問題供貨依然不足，還有華為的競爭以及中國消費(fèi)者這幾年對于華為需求的集中釋放。
圖片來源：Counterpoint
根據(jù)Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手機(jī)銷量追蹤的初步數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國發(fā)售后17天的銷量表現(xiàn)不及去年的iPhone 14。此前，瑞銀證券在報(bào)告中指出，將蘋果iPhone 15系列新機(jī)出貨量由8000-9000萬支下調(diào)至7800萬支。海通國際證券分析師也將iPhone15系列的產(chǎn)量預(yù)期從從8300萬部下調(diào)至7700萬部。
不過，考慮到iPhone15系列新品在美國等海外市場的表現(xiàn)還不錯(cuò)，加上目前正處于開售初期，包括郭天翔等在內(nèi)的分析師均對鈦媒體App表示，iPhone 15系列在中國的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，可能將部分需求推遲到第四季度。“我們預(yù)計(jì)這些市場（北美、西歐等發(fā)達(dá)市場）將在第四季度回升，后續(xù)隨著供貨問題的好轉(zhuǎn)，蘋果的出貨量有望得到改善。”
華為終端BG CEO余承東曾表示，華為手機(jī)走在回歸道路上。作為三季度最受關(guān)注的品牌，華為在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了37%的銷量增長。此前，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤曾表示，華為Mate 60 Pro因需求優(yōu)于預(yù)期故2023年下半年出貨預(yù)估已調(diào)升20%至約600萬部。
還有報(bào)道稱，華為目標(biāo)在2024年出貨6000萬-7000萬部智能手機(jī)，已經(jīng)向供應(yīng)鏈追加了足夠數(shù)量的訂單，確保2024年全年能夠達(dá)到這一出貨數(shù)字。
目前，華為僅僅是Mate60系列以及Mate X5系列回歸了5G，后續(xù)隨著終端產(chǎn)品nova系列搭載麒麟芯片，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)華為銷量的增長。不過，對于明年華為的出貨量，Counterpoint分析師Ivan Lam向鈦媒體App給出了一個(gè)較為保守的數(shù)字，他預(yù)計(jì)華為手機(jī)明年出貨量會(huì)超過4500萬。
毫無疑問，華為5G的回歸已經(jīng)在高端市場給了蘋果重重一擊，后續(xù)在中端市場還將有更多的國產(chǎn)品牌受到影響。“華為的回歸，讓國內(nèi)的市場競爭更為激烈”，Ivan Lam表示，“蘋果肯定會(huì)受到影響，但受影響最大的肯定先是和華為排名相近的。”
同時(shí)，Counterpoint的副總監(jiān)Ethan Qi也指出，中國傳統(tǒng)旗艦機(jī)市場面臨增長瓶頸，形成以蘋果為主導(dǎo)的“零和博弈”。華為在傳統(tǒng)旗艦機(jī)市場很難顛覆蘋果，蘋果只是統(tǒng)治力沒有那么強(qiáng)，安卓陣營反而可能壓力更大。
從目前的榜單來看，華為在國內(nèi)位居第六，在全球未上榜。相信隨著產(chǎn)能的提升，華為在國內(nèi)市場四季度的排名上會(huì)有一個(gè)較大的增長。至于回到曾經(jīng)的高光時(shí)刻，目前還很難做到。以去年全球手機(jī)市場第五的1億部出貨量作為標(biāo)尺，華為要想達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，還需要打開海外市場才行。
“華為回到全球前三還是很難，首要還是先在國內(nèi)市場上回到本該在的位置上”，郭天翔向鈦媒體App說道，“其實(shí)，華為的回歸以及在海外的受限，意味著國內(nèi)市場的競爭會(huì)更加激烈。而在華為強(qiáng)大的競爭力之下，對于其它中國品牌來說，海外市場則可能會(huì)有更多的增長空間。”
據(jù)了解，多家國產(chǎn)品牌都進(jìn)一步加大了明年對海外市場的投入和目標(biāo)。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外，榮耀也于近期重返印度市場，并將在未來幾個(gè)月里發(fā)布多款產(chǎn)品。
可以預(yù)見的是，國產(chǎn)品牌將進(jìn)一步攪動(dòng)海外手機(jī)市場的競爭格局。至于國產(chǎn)品牌在海外遇到的專利訴訟麻煩，郭天翔表示，“雖然目前在一些國家地區(qū)受到專利訴訟或政策限制，但是一些地區(qū)的訴訟已經(jīng)勝利，針對當(dāng)?shù)卣咭苍谡腋m合的解決辦法。”
從2023全年來看，市場預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到十年來最低水平，競爭會(huì)更加激烈，試錯(cuò)空間也在縮小，可能某一個(gè)決策的錯(cuò)誤就會(huì)導(dǎo)致品牌的隕落。Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，2017-2023年六年時(shí)間，全球近500個(gè)智能手機(jī)品牌淡出市場。
不過，有一個(gè)積極的消息是，考慮到雙11購物節(jié)、圣誕節(jié)以及年終促銷等活動(dòng)，多家機(jī)構(gòu)都預(yù)計(jì)手機(jī)市場將在四季度迎來拐點(diǎn)，有望停止同比連續(xù)下降的趨勢。“隨著上游物料庫存水位趨于正常，而廠商的渠道庫存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國智能手機(jī)市場都有很大概率回到正增長”，郭天翔如是說。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）
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