2023年10月24日，泡泡瑪特披露了第三季度最新業(yè)務(wù)情況，整體收益同比增長超35%。其中，中國內(nèi)地收益同比增長超25%，港澳臺及海外收益同比增長超120%-125%。

備受器重的海外市場，成為了泡泡瑪特的增長新亮點。

早在2023年半年報業(yè)績說明會上，泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧就曾預(yù)測，今年海外營收能到10億元，更是有信心讓海外業(yè)務(wù)明年的收入超過整個集團IPO前2019年的收入。

在這樣的預(yù)測背后，是潮玩市場在全球的快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，預(yù)計2024年規(guī)模將達到448億美元。

而在海外市場快速增長的同時，國內(nèi)銷售渠道卻出現(xiàn)了潛移默化的變化。整體看，線上線下渠道的銷量仍在增長——泡泡瑪特電商平臺及其他線上平臺銷量同比增長20%-25%，其中抖音旗艦店同比增長875%-880%；零售店同比增長35%-40%，機器人商店同比增長45%-50%。批發(fā)及其他渠道同比增長50%-55%。但在一片向好的增長數(shù)據(jù)中，天貓旗艦店的銷量卻出現(xiàn)了20%-25%的同比下滑。

不過，這并不影響整體增長給市場帶來的信心。在該業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布的當天，泡泡瑪特股價于24日午后一度拉升上漲約5%。截至收盤，泡泡瑪特報收23.10元，漲2.90%。

海外市場的探索與挑戰(zhàn)

海外市場的快速發(fā)展，顯然也在逐步拉高泡泡瑪特的預(yù)期。

在今年8月舉行的2023年半年報業(yè)績說明會上，泡泡瑪特透露，今年年初內(nèi)部制定的海外擴張目標為全年開設(shè)80家左右的門店，而后該目標則調(diào)整為2023年底達90家左右。其中，70%的門店將開在東亞和東南亞，30%開在歐美澳洲地區(qū)。

此外，泡泡瑪特海外門店目前100%保持盈利狀態(tài)，平均每個月坪效大概在8000元-10000元左右。到8月，將有30家門店月營收超過100萬元，占比達50%以上。

由此計算，8月海外門店數(shù)不足60家，想要在12月達到90家門店的目標，就意味著，泡泡瑪特需要在海外保持每個月接近10家門店的增速。

在預(yù)期目標的帶動下，今年三季度，泡泡瑪特在泰國、美國、澳大利亞均落地了線下門店，其中泰國首店開業(yè)人流量極大，首日銷售額超過200萬元，創(chuàng)下全球門店單日銷售額紀錄。

雖然泰國市場熱情高漲，但新加坡才是東南亞市場的標桿。泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，新加坡可以比喻成東南亞區(qū)域的廣告牌。從營商環(huán)境、潮玩行業(yè)人才與合作伙伴、市場的開放度來看，同時結(jié)合零售數(shù)據(jù)以及Shopee、Lazada等跨境電商數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在東南亞有巨大的發(fā)展空間，而新加坡在東南亞是第一梯隊的市場。

但相比東南亞的火熱，歐美市場則需要泡泡瑪特進行更多的摸索。

曾有行業(yè)人士指出，泡泡瑪特美國實體店內(nèi)出售的YOKI，實際上是該品牌兩年前在韓國推出的熱銷品。這樣的產(chǎn)品策略，難免讓人產(chǎn)生泡泡瑪特在利用海外市場清理庫存的聯(lián)想。

此外，文化差異所帶來的不同審美偏好、對盲盒產(chǎn)品的認知有限等，都成為了制約國產(chǎn)潮玩品牌進入更大市場的阻礙。

對于這一問題，泡泡瑪特國際市場營銷總監(jiān)李艷君曾有過這樣的表述，“最開始做的時候，泡泡瑪特并沒有那么想要差異化。當我們出海輸出產(chǎn)品的時候，我們盡量選擇沒有文化背景的，把具有很典型文化特色的產(chǎn)品全部剔除了。之后在售賣過程中，我們逐漸總結(jié)差異化，比如東南亞市場可能更注重大版權(quán)IP，北美市場可能注重漫威等男性向的IP，歐洲市場可能更喜歡動物、精靈等可愛系的。之后我們才進行跟本地文化的結(jié)合，利用他們感興趣的IP做一些文化融合嘗試，逐漸形成大規(guī)模鋪設(shè)。”

即便存在種種問題和挑戰(zhàn)，海外市場仍然是獲得快速增長的不二之法。

根據(jù)首創(chuàng)證券的預(yù)測，預(yù)計2023年，泡泡瑪特海外市場收入增速將達到113.8%，2023年總營收增速為 34.4%。

抖音有望成第三大銷售渠道

除了海外市場，泡泡瑪特在抖音渠道的良好表現(xiàn)，早在半年報中就有所體現(xiàn)。

2023年半年報顯示，泡泡瑪特上半年于抖音平臺收入大幅增長569%至1.1億元。對此，中信建投在今年2月發(fā)布的研報中稱，泡泡瑪特在抖音直播間銷售MEGA等高單價產(chǎn)品，有多個場次銷售額超過1000萬元，測算抖音渠道年銷售額在2.8-4.5億元，中樞為3.6億元，僅次于泡泡抽盒機的8-9億元、天貓渠道的5-6億，有望成公司第三大銷售渠道。

不過，抖音渠道的快速增長，卻給其他渠道帶去了虹吸效應(yīng)。首創(chuàng)證券認為，抖音渠道的增長也可能對公司傳統(tǒng)線下消費渠道造成分流。目前看公司抽盒機、天貓等渠道收入已受到影響，收入規(guī)模均有所減少。

由此看來，天貓旗艦店的銷量下滑20%-25%，也就不足為奇了。

公開信息顯示，泡泡瑪特的抖音運營在2022年10月才開始走上正軌。而據(jù)泡泡瑪特方面介紹，抖音是ARPU（Average Revenue Per User,每用戶平均收入）最高的渠道。而且高端系列MEGA在抖音上銷售非常好。

此外，為了進一步提升抖音渠道的運營，泡泡瑪特現(xiàn)已在抖音陸續(xù)開設(shè)新的直播間，一部分定位為相對高端的產(chǎn)品，另一部分賣衍生品等，對不同類型的產(chǎn)品、不同的IP進行差異化運營。

在抖音渠道的利潤方面，泡泡瑪特方面曾透露，抖音渠道的利潤率在年初時相對低一些，但每個月都在逐步提升。從絕對值的角度，抖音渠道的利潤率略高于門店，但低于其他渠道。泡泡瑪特預(yù)測，接下來抖音渠道的利潤率與其他平臺電商的差距將越來越小。

除了大量的訂單，更是尚有待進一步開發(fā)的非一線城市市場。

對比從2021年到2023年泡泡瑪特在一線城市、新一線城市和二線及其他城市的門店數(shù)量可以看到，近年來，泡泡瑪特在二線及其他城市的門店數(shù)量增長速度明顯高于一線和新一線城市。并且二線及其他城市的單店收入水平也與新一線城市不相上下。

面對廣袤的非一線城市，在下沉市場滲透率頗高的抖音，或可對泡泡瑪特的下沉策略形成補充。

除了抖音，泡泡瑪特還開始嘗試小紅書直播，但目前仍在摸索，今年尚未確定具體的業(yè)務(wù)預(yù)算。

無論是抖音還是海外，本質(zhì)上都是對渠道的拓展和挖掘。對于潮玩這個同質(zhì)化較為嚴重的品類來說，想要拿下市場，渠道才是真正的壁壘。對于已經(jīng)跑在前面的泡泡瑪特來說，構(gòu)建起綜合的渠道優(yōu)勢，或許是比跑得快更重要的事。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|謝璇，編輯|房煜）

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