圖片來源@視覺中國
文 | 全天候科技，作者 | 黃昱 編輯 | 張曉玲
巨頭鏖戰(zhàn)雙十一專題：
2023年的雙十一，阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……，中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列。這樣的拼殺，是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖從未有過的景象。全天候科技將借此呈現(xiàn)這個戰(zhàn)場中多家公司的切面，觀察和預測行業(yè)的發(fā)展和走向。
2023年，中國電商市場風云已變。劉強東和馬云這兩位先后歸國的大佬，同時撞上了一個勁敵，拼多多。盡管創(chuàng)始人黃崢已退隱，但這家后起的電商巨頭，今年的GMV(銷售總額)可能已經(jīng)超越京東，直逼淘寶。
業(yè)績增長帶動拼多多股價接連創(chuàng)出新高，也令黃崢身價暴漲。10月24日，2023年胡潤中國百富榜公布，43歲的黃崢以2700億元身價首次進入前三，曾經(jīng)的首富馬云已經(jīng)跌到第十，劉強東夫婦則滑落至66名。
作為國內電商領域的雙巨頭，阿里與京東長年閃耀，幾乎沒有人能真正威脅到他們的地位。直到拼多多的崛起，逐漸演變?yōu)槿愣α⒌母窬帧?/p>
在這個雙十一，雖然沒有直接喊話，但淘寶、京東不約而同將拼多多視為“最大的敵人”，紛紛重回“價格殺手”，祭出“百億補貼”，加入了搶奪用戶心智的陣列。
拼多多則立出“天天11.11，天天真低價”的招牌，似乎以更從容的姿態(tài)應對著這場年度大促；那些炸店風波、假貨疑云，成為隱藏的B面，也是這個新貴必須化解的隱憂。
拼多多這匹8年前橫空出世的黑馬，從阿里、京東雙巨頭盤踞的電商市場中撕開了一道裂縫，實現(xiàn)了一次奇跡般的逆襲。
而這，也是廣闊的電商江湖永遠存在機會的象征，拼殺仍在繼續(xù)，奇跡仍會上演。
“劉強東也會慢慢變老。我很難相信，三十年后整個中國的電商行業(yè)，還是現(xiàn)在的這些大佬。”在創(chuàng)辦拼多多的第二年，黃崢滿腔熱血，釋出要顛覆行業(yè)的野心。
短短7年后，那個要打破舊世界格局的挑戰(zhàn)者，已經(jīng)成為了站在金字塔尖的人。黃崢以令人驚訝的速度超越馬云和劉強東，成為了中國電商行業(yè)最富有的大佬。
據(jù)胡潤中國百富榜，黃崢排名第三，前兩位是69歲的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒和52歲的騰訊創(chuàng)始人馬化騰。
而曾經(jīng)的中國首富馬云如今則已滑落到第十位，被黃崢作為追趕對象的劉強東跌到了第66名，身價僅為黃崢的零頭，約為600億元。
黃崢個人財富大幅增長，離不開拼多多股價的上漲。
雖然已從拼多多隱退，但黃崢仍為第一大股東，截至2023年2月底的持股比例約為26.5%。
過去一年來，拼多多股價表現(xiàn)亮眼，上漲超45%，是不少投資者口中的“中概之光”。截至2023年10月25日收盤，拼多多股價約107.49美元/股，總市值約1428億美元，相當于三個京東，接近阿里巴巴的三分之二。
同期，國內電商業(yè)績增長以及出海成功，推動了拼多多股價強勁增長。
財報顯示，拼多多今年第二季度收入約為523億元，同比增長66%，增速為近 8 個季度最高。這一高增速不僅讓競爭對手阿里和京東望塵莫及，而且算是大型中概科技股中增速最快的。
營收高速增長的同時，拼多多也是實實在在掙到了真金白銀的。今年第二季度，拼多多實現(xiàn)營業(yè)利潤約為127億元，同比增長46%；歸母凈利潤約為131億元，同比增長47%。
在國內電商行業(yè)增量見頂?shù)那闆r下， 拼多多也開始向海外市場尋求第二增長曲線。
一年前，拼多多海外版“Temu”像鯰魚一樣沖進跨境電商這片藍海，依靠全托管模式和低價策略，迅速在全球 47 個國家上線，躋身全球應用下載量前十名，更成為美國下載量最高的應用之一。
TEMU發(fā)展的強勁勢頭，也讓資本市場看好拼多多未來的增長空間，帶動股價增長。
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌也表示，拼多多高層的決斷精準，百億補貼、多多買菜、海外 temu 等核心項目幾乎從未失手，且一直處于行業(yè)領先地位。上一個核心項目進入平穩(wěn)期后，總能及時找到下一個業(yè)務爆發(fā)點。這是其股價屢創(chuàng)新高的原因。
從商業(yè)模式來看，自2015年創(chuàng)立以來，拼多多依靠被阿里、京東忽視的下沉市場、白牌商家，以及低價策略，迅速崛起。創(chuàng)立三年后，拼多多就在納斯達克上市，而阿里巴巴花了五年才上市，京東用了十年。
而在消費降級的大浪潮下，拼多多憑借著多年打造的穩(wěn)固的低價心智，不僅收獲了四無線的消費者，也吸引了不少中產(chǎn)。
反觀馬云的淘天和劉強東的京東，都沒能擋住消費降級的逆流，股價大跌，導致個人財富大幅縮水。
電商新貴拼多多的崛起，讓阿里和京東這兩家電商巨頭，都感受到了強烈的威脅。
根據(jù)第三方測算，2022年淘寶天貓的GMV達到8.2萬億元，京東約為3.47萬億元，拼多多則已達到3.2萬億元，按照如今的市場發(fā)展，京東行業(yè)第二的位置岌岌可危。
阿里和京東當然不會眼睜睜的看著半路殺出的拼多多，搶占自己的位置。他們也都放低姿態(tài)向拼多多學習，將更多目光瞄準下沉市場，今年也開始堅決地執(zhí)行“低價策略”。
可以看到，去年底劉強東在內部喊話“低價是唯一的基礎性武器”；今年回國的馬云也在5月內部交流會上提出要“阿里回歸淘寶”，以扭轉過去十年來以天貓為主的消費升級策略。
今年的雙十一便是三巨頭直接火拼的時刻。京東、李佳琦因為一款烤箱的定價而引發(fā)糾紛，揭開了這場“雙十一大戰(zhàn)”的激烈競爭大幕。
無論對于淘天，還是京東而言，今年這個“雙十一”都尤為重要，這是檢驗他們新一輪組織架構調整成效的一次考試，更是向外界展示“全網(wǎng)最低價”究竟花落誰家的最佳窗口。
淘天明確將“全網(wǎng)最低價”作為今年雙11的核心KPI，京東則喊出“真便宜”的口號，兩家也都上線了曾屬于拼多多的王牌武器“百億補貼” 。
拼多多也要在這場大戰(zhàn)中拿出更多誠意，以守住低價之王的核心優(yōu)勢。據(jù)華爾街見聞了解，拼多多百億補貼也于10月23日首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上，聯(lián)合旗下多多支付額外疊加價格直降。
拼多多方面強調，額外發(fā)放的官方補貼，投入不設上限；此外，拼多多百億補貼相關負責人也對華爾街見聞表示，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預計同比增長110%。
中泰證券分析師皇甫曉晗認為，盡管阿里、京東等平臺也逐步開始強調“價格力”，但低價的背后是一個平臺的生態(tài)模式，包括企業(yè)內部以及外部商家、客戶的關系，調整起來相對困難。
因此，皇甫曉晗預期，在未來的一段時間內，拼多多的增速仍將高于行業(yè)平均水平，尤其是在經(jīng)濟周期偏弱的時期。
不過，雖然短時間內難以撼動拼多多在“五環(huán)外”市場的地位，但即使純拼消耗，阿里、京東的低價策略也會對拼多多帶來一定的沖擊；面對兩大傳統(tǒng)電商巨頭的圍剿，拼多多在部分單品上的優(yōu)惠難免顯得有些成色不足。
拼多多還有著自己的局限和隱憂。今年部分商家因對平臺偏袒用戶的“僅退款”機制不滿，發(fā)起了“炸店”；低價策略下，如何在保護消費者與商家權益之間尋找到一個平衡點，是拼多多需要攻克的難題。
上市那年，黃崢曾放言“拼多多三年超京東,十年戰(zhàn)阿里”，在當時被視作一句妄言，如今算是幾乎兌現(xiàn)了一半。
憑借多年營造的穩(wěn)固的低價心智，拼多多在當前的經(jīng)濟環(huán)境下占據(jù)了一定的優(yōu)勢地位，但電商行業(yè)的存量競爭加劇，拼多多仍然面臨不小挑戰(zhàn)。前有京東、阿里，后有抖音、快手等直播電商的追擊，新的電商格局將如何演變，仍充滿變數(shù)。
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